李永慧

摘要：為改進(jìn)創(chuàng)新老字號(hào)包裝設(shè)計(jì)，提高老字號(hào)的市場競爭力，將快消品包裝設(shè)計(jì)的優(yōu)勢策略應(yīng)用在老字號(hào)包裝上。本文首先介紹了快消品包裝設(shè)計(jì)策略的三個(gè)主要特點(diǎn)，分別是具有清晰的市場概念、挖掘消費(fèi)者的需求和靈活的運(yùn)用各種資源。然后分析研究品牌化與品牌重塑、彰顯傳統(tǒng)文化、分眾策略和多渠道銷售、包裝故事性和環(huán)保包裝五種策略應(yīng)用在老字號(hào)包裝上，旨在吸引消費(fèi)者的眼球，刺激消費(fèi)者的購買欲望。

關(guān)鍵詞：快消品；包裝設(shè)計(jì)策略；老字號(hào)

中圖分類號(hào)：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1400 （2021） 01-0077-05

Study on The Application of FMCG Packaging Design Strategy in Time-Honored Brand

LI Yong-hui（Shandong University of Arts & Design， Jinan 250000， China）

Abstract： In order to improve and innovate the packaging design of time-honored brands and enhance the market competitiveness of time-honored brands， the advantage strategies of FMCG packaging design are applied to time-honored brands. This paper first introduces the three main characteristics of FMCG packaging design strategy， which are clear market concept， mining consumer demand and flexible use of various resources. Then it analyzes and studies five strategies applied to time-honored brands， including branding and brand remodeling， highlighting traditional culture， focusing on the focus strategy and multichannel sales， packaging story and environmental protection packaging， in order to attract consumersattention and stimulate their purchase desire.

Keywords： FMCG； packaging design strategy； time-honored brand

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的優(yōu)劣不是單純從審美的角度可以斷定的，消費(fèi)者的認(rèn)可和銷售結(jié)果是重要的檢測標(biāo)準(zhǔn)，尤其在快消品包裝設(shè)計(jì)上更能體現(xiàn)?？煜肥强焖傧M(fèi)品的簡稱，是指那些使用壽命較短、消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品。快消品的包裝設(shè)計(jì)緊跟市場潮流，隨著人們的消費(fèi)觀念和生活需求發(fā)生改變，一般以醒目、理解、好感為原則，滿足消費(fèi)者的生活需求的同時(shí)給消費(fèi)者帶來較好的視覺效果，刺激消費(fèi)者的購買欲望。

老字號(hào)品牌在其漫長的發(fā)展歷史中，積攢了深厚的文化底蘊(yùn)和企業(yè)精神，樹立了良好的商業(yè)信譽(yù)和社會(huì)形象。但在當(dāng)今信息爆炸的年代，消費(fèi)者的需求和審美要求越來越高，而大多老字號(hào)忽視了對品牌包裝的持續(xù)宣傳和不斷更新?lián)Q代，導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌忠誠度逐漸降低，原有的忠誠粉絲不斷流失，也無法吸引年輕消費(fèi)者的注意，因此改進(jìn)包裝刻不容緩。將快消品的包裝設(shè)計(jì)策略用在老字號(hào)包裝上，使老字號(hào)產(chǎn)品與市場緊密接軌，徹底改變消費(fèi)者心目中老態(tài)龍鐘的老字號(hào)印象，是老字號(hào)產(chǎn)品改變產(chǎn)品老化，提高市場競爭力的直接手段。

1 快消品包裝設(shè)計(jì)策略特點(diǎn)

1.1清晰的市場概念

包裝設(shè)計(jì)是根據(jù)商品的特點(diǎn)、營銷策劃目標(biāo)及市場情況所制定的。因?yàn)榭煜繁旧淼纳虡I(yè)特性，所以快消品包裝對市場更要有一個(gè)清晰的概念，設(shè)計(jì)者會(huì)對商品的銷售方式及市場流通情形加以分析，對市場的流行趨勢要有深入的了解，如此才能掌握目標(biāo)消費(fèi)者的需求。清晰的市場概念目標(biāo)在于兩個(gè)方面，一是不斷開拓新市場，讓包裝不斷的面對新的消費(fèi)者，讓更多的消費(fèi)群能選擇和購買商品。二是提高消費(fèi)者對品牌的忠誠度，使消費(fèi)者在市場中對比競品后，仍然堅(jiān)持認(rèn)可商品的價(jià)格與其他使用價(jià)值。

1.2挖掘消費(fèi)者的需求

快消品的包裝是直接服務(wù)于消費(fèi)者，取悅于消費(fèi)者的載體，需要直接面對來自消費(fèi)者的壓力。德國包豪斯的創(chuàng)始人之一納吉曾說：“設(shè)計(jì)的目的是人，而不是產(chǎn)品?！?，設(shè)計(jì)者通過尋求商品特征和消費(fèi)者心理之間的相融點(diǎn)，來感染消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者。

在快消品中，任何包裝設(shè)計(jì)的改良或者創(chuàng)新，要盡量做到與消費(fèi)者產(chǎn)生共情，能夠從理性維度來解決消費(fèi)者實(shí)際需求的產(chǎn)品，從感性維度則在產(chǎn)品之外附加更多內(nèi)容，與消費(fèi)者進(jìn)行交互。這樣才能對產(chǎn)品自身的特色所面對的消費(fèi)群體進(jìn)行的針對性的定位，使整個(gè)包裝設(shè)計(jì)工作的有效性和針對性，也為了后期的銷售打好基礎(chǔ)。

1.3靈活運(yùn)用各種資源，尋找差異化

在產(chǎn)品性能上的差異化策略，就是找出同類產(chǎn)品所不具有的獨(dú)特性作為創(chuàng)意設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。把與同類產(chǎn)品相比較體現(xiàn)出來的特點(diǎn)作為產(chǎn)品特點(diǎn)定位，對目標(biāo)消費(fèi)群體具有直接、有效的吸引力。如現(xiàn)在很多軟飲料以“無糖”、“無咖啡因”等特點(diǎn)成為吸引消費(fèi)者的焦點(diǎn)。

快消品的包裝之所以具有促進(jìn)反復(fù)購買的可能性，是因?yàn)樵谏钊肓私馍唐沸畔⒉⒓右匝芯糠治龊?，將商品的價(jià)值點(diǎn)與消費(fèi)者需求點(diǎn)進(jìn)行對接，嘗試不同的表現(xiàn)技法或靈活的運(yùn)用科技手段，并運(yùn)用藝術(shù)設(shè)計(jì)的手段進(jìn)行強(qiáng)化，有助于包裝創(chuàng)意的表現(xiàn)，能使它在同類產(chǎn)品中脫穎而出。

2 快消品包裝設(shè)計(jì)策略在老字號(hào)上的應(yīng)用

2.1品牌化與品牌重塑策略

美國行銷學(xué)者T.雷比德說過：“今天，消費(fèi)者所購買的并不是商品，而是對產(chǎn)品（品牌）形象的信任度及保證，與品牌形象背后的心理認(rèn)同感和服務(wù)感，這個(gè)產(chǎn)品的抽象形象，并不亞于產(chǎn)品的物質(zhì)特性?！盵1]。

品牌在快消品銷售中非常重要，它是消費(fèi)者購買商品時(shí)信賴的符號(hào)，也是商品信息強(qiáng)化傳播的符號(hào)。品牌包裝都有一定的生命周期，需要通過定期的評(píng)估和更新來保持一個(gè)品牌的市場競爭力。當(dāng)一個(gè)品牌的商品銷量業(yè)績不佳時(shí)，通常會(huì)利用品牌重塑策略來使商品重新煥發(fā)生機(jī)，以再次喚醒消費(fèi)者地注意。

市面上一些在視覺上進(jìn)入老齡化階段的老字號(hào)品牌，需要進(jìn)行品牌化或品牌重塑，以新面貌來刺激消費(fèi)者的購買欲望。能在現(xiàn)今的消費(fèi)市場里給予消費(fèi)者一個(gè)清晰的品牌印象，比成功的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)更有助于銷售。老字號(hào)的品牌化或重塑要做到與時(shí)俱進(jìn)，在傳承的基礎(chǔ)上體現(xiàn)創(chuàng)新和時(shí)代精神。設(shè)計(jì)師應(yīng)根據(jù)市場審美趨向、技術(shù)材料變化等，有意識(shí)、有計(jì)劃的作出形象調(diào)整，在偏重重整品牌的定位和價(jià)值上，再次喚醒消費(fèi)者注意老字號(hào)品牌，并以此作為自身的市場營銷策略。老字號(hào)企業(yè)一般賦予包裝傳遞品牌形象的責(zé)任，著名的依云礦泉水，每逢新年都會(huì)邀請著名攝影師來設(shè)計(jì)本年度的限量版包裝，以此方式來塑造更為鮮明而具有時(shí)尚氣息的品牌形象。

例如山本山（YAMAMOTOYAMA）是日本有330多年歷史的銷售煎茶的老字號(hào)品牌，在其品牌重塑中，設(shè)定了“回歸江戶的起源”的概念，以日本江戶時(shí)期的商標(biāo)和字體為基礎(chǔ)重新進(jìn)行了設(shè)計(jì)，深厚的色彩代表了茶的年代與尊貴，鮮艷色彩包裝的茶更有新的品味。卷軸、書信、門簾等傳統(tǒng)意味的元素都被融入到包裝中，更突顯品牌悠久的歷史。再現(xiàn)了江戶時(shí)代的美學(xué)和氛圍，在現(xiàn)代的外貌下保持古韻，真正做到了在傳承的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新[2]。如圖1所示。

2.2彰顯傳統(tǒng)文化策略

隨著社會(huì)物質(zhì)財(cái)富的日益豐富和人們文化素質(zhì)的提高，人們的消費(fèi)心理和需求觀念已發(fā)生了很大變化，人們在消費(fèi)過程中更加注重商品和包裝形象所體現(xiàn)出的文化價(jià)值、情感價(jià)值等附加值。

現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)是一種文化活動(dòng)，必須將其置身于整個(gè)社會(huì)文化的發(fā)展中，才能找到它的存在位置與發(fā)展方向。在如今的文創(chuàng)熱潮下，許多的快消品在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，深入挖掘企業(yè)文化、商品所在地域文化、民俗特色等，將傳統(tǒng)藝術(shù)元素有機(jī)地、巧妙地融入到現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，以提升產(chǎn)品的文化素養(yǎng)。

老字號(hào)的核心價(jià)值是文化，吸引消費(fèi)者的大都是老字號(hào)悠久的文化。老字號(hào)包裝設(shè)計(jì)的生命力就在傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的對撞中，對設(shè)計(jì)元素不斷重組，從而獲得源源不斷的創(chuàng)新元素。結(jié)合文創(chuàng)發(fā)展背景，老字號(hào)商品在其包裝設(shè)計(jì)上應(yīng)挖掘和開發(fā)其有利的地域特色和歷史因素及其文化價(jià)值。依靠于傳統(tǒng)文化的不斷沉淀和新文化的更新?lián)Q代而激發(fā)設(shè)計(jì)靈感，使老字號(hào)商品具有新的生命力，進(jìn)而獲得新一代年輕消費(fèi)者的青睞，對振興老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展有著一定的促進(jìn)意義。

已有上百年歷史的中華老字號(hào)張?jiān)?，在包裝上非常突出地反映出品牌內(nèi)涵和文化特色。重新設(shè)計(jì)的金獎(jiǎng)白蘭地的酒標(biāo)，以燙金工藝打造了一個(gè)極簡化符號(hào)“Z”切割瓶標(biāo)的整體畫面，符號(hào)“Z”是品牌名張?jiān)h語拼音“Zhangyu”的首字母，是為張?jiān)Ｋ茉斓某?jí)品牌符號(hào)。并通過插畫形式展現(xiàn)出創(chuàng)始人張弼士、1892年歐洲中世紀(jì)風(fēng)格的建筑、精良的釀酒工藝等歷史勛章，歷數(shù)這個(gè)百年品牌的核心資產(chǎn)，并通過簡約時(shí)尚的設(shè)計(jì)詮釋百年傳承的精神文化內(nèi)核。如圖2所示。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，消費(fèi)者對產(chǎn)品功能層面的需求不再是首位，他們更為關(guān)注產(chǎn)品的附加價(jià)值，即產(chǎn)品所帶來的內(nèi)在體驗(yàn)和情感需求?！皣憋L(fēng)”現(xiàn)在已經(jīng)是是年輕人表達(dá)愛國情緒及文化自信的新方式。老字號(hào)正通過傳統(tǒng)文化、經(jīng)典IP以及強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的方式，進(jìn)一步贏得更多消費(fèi)者的青睞。如王致和作為中華老字號(hào)，其產(chǎn)品在消費(fèi)者心中一直是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的代表，深得消費(fèi)者的信賴。在如今的新媒體環(huán)境下，王致和結(jié)合當(dāng)下社會(huì)熱潮，積極尋求與年輕人溝通的方式，從他們的角度嘗試IP形象的創(chuàng)新，努力做到吻合品牌精神的同時(shí)緊貼他們的喜好，由此推出了IP形象“王小和”，全面開始王致和的新征程。

2.3分眾策略多渠道銷售

產(chǎn)品定位著重于產(chǎn)品信息的定位，主要告訴消費(fèi)者賣什么，使消費(fèi)者能迅速識(shí)別產(chǎn)品的屬性、特點(diǎn)、用途、檔次等信息。由于消費(fèi)者在性別、年齡、職業(yè)、收入、文化程度等方面的差異，購買商品時(shí)會(huì)有不同的動(dòng)機(jī)和需求，因此在包裝設(shè)計(jì)中要建立分眾性策略[3]。一般情況下，在進(jìn)行設(shè)計(jì)定位時(shí)，會(huì)根據(jù)目標(biāo)受眾的特征設(shè)定高、中、低檔或精裝、簡裝等不同的包裝檔次。比如對于低收入消費(fèi)者或非禮盒用途，包裝設(shè)計(jì)需要考慮降低成本、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠；而對于高收入的消費(fèi)者或禮盒包裝，包裝設(shè)計(jì)則要更多的去考慮精美材料結(jié)構(gòu)、工藝制作精良。尤其在市場競爭激烈的情況下，老字號(hào)企業(yè)想要占領(lǐng)更多種類的消費(fèi)人群，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)受眾合理區(qū)分檔次，做到科學(xué)規(guī)劃，從而贏得更多年輕消費(fèi)者的認(rèn)可。

老字號(hào)產(chǎn)品因產(chǎn)生的年代，物資比較短缺，包裝大多以份足價(jià)優(yōu)贏得市場，而如今物資過剩，年輕消費(fèi)者更喜歡小而精、口味多而分量少的精致化小包裝。老字號(hào)德州扒雞推出的消費(fèi)零食，采用小包裝，符合年輕人口味的多元化傳播載體，在形象上采用軟萌的卡通形象，不斷追求時(shí)代感新鮮感，既堅(jiān)持了“老字號(hào)”百年傳承的匠心品質(zhì)，又不斷與時(shí)俱進(jìn)、追趕潮流，直擊年輕消費(fèi)者“萌點(diǎn)”，讓年輕人“一見傾心”。如圖3所示。

老字號(hào)要年輕化，也不一定非要改的面目全非，推出年輕化產(chǎn)品接觸市場是比較快捷有效的方式。新品開發(fā)的策略就是根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，研制滿足該目標(biāo)消費(fèi)群體的新產(chǎn)品[4]。比如東阿阿膠桃花姬即食阿膠的最初出現(xiàn)，大大方便了消費(fèi)者的食用過程，吸引了大批新的消費(fèi)人群，充分體現(xiàn)了“以消費(fèi)者需求為中心”的經(jīng)營理念。

電商快速發(fā)展的時(shí)代，越來越多的消費(fèi)者選擇線上購物，網(wǎng)購、外賣成為他們的日常習(xí)慣，消費(fèi)者可能更多是因?yàn)橐粍t視頻、廣告片或直播認(rèn)識(shí)了一款新飲料，也可能因?yàn)橐粍t朋友圈了解了一款新零食。因此越來越多的快消品公司正在積極與第三方電商平臺(tái)合作，希望借助其豐富的大數(shù)據(jù)資源提升對消費(fèi)者的認(rèn)知與理解，從而研發(fā)出符合個(gè)性化需求的新品。

很多老字號(hào)品牌一改大家對其刻板保守的形象，開始涉足線上銷售，除了在天貓、京東等大型電商平臺(tái)銷售外，還在抖音、直播、微店、外賣平臺(tái)等多個(gè)平臺(tái)全面開花。在各大購物節(jié)中，一些老字號(hào)產(chǎn)品上新品、玩直播、推體驗(yàn)，成為最時(shí)尚的新國貨。依托電商平臺(tái)，不斷提升品牌影響力和覆蓋面，讓百年老字號(hào)煥發(fā)新生機(jī)。

2.4包裝故事性策略

一個(gè)包裝便是一個(gè)向消費(fèi)者娓娓道來的故事，它不止是一個(gè)裝飾有圖形的容器，它既是一條信息、一種媒介，也是消費(fèi)者和產(chǎn)品的一場對話[5]。

老字號(hào)大多有著不平凡的身世和極具傳奇色彩的故事背景，消費(fèi)者對老字號(hào)的需求不僅有產(chǎn)品和服務(wù)，而且對老字號(hào)的故事有興趣。于是，能“講故事”成為老字號(hào)包裝創(chuàng)新的另一個(gè)角度。在傳播技術(shù)和媒介高度發(fā)達(dá)的今天，利用故事營銷，一方面有利于宣傳老字號(hào)的企業(yè)文化和理念，另一方面有話題、有情節(jié)的故事往往更能打動(dòng)消費(fèi)者。

將這一概念運(yùn)用在老字號(hào)的包裝設(shè)計(jì)中，對應(yīng)的關(guān)系是：敘述者是中華老字號(hào)品牌，敘事選擇老字號(hào)傳達(dá)的主題，受述者就是老字號(hào)品牌的消費(fèi)者，敘事承載物就體現(xiàn)在老字號(hào)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上[6]。在包裝上架后，其商品可在眾多的競爭商品中，較容易的刺激消費(fèi)者伸手去拿這些具有故事印象的包裝。

以五芳齋的盛世五芳系列包裝設(shè)計(jì)為例，通過精美的描繪古代生活氣息的插畫來講述五芳齋的悠久歷史，精美的立體印花工藝來體現(xiàn)五芳齋產(chǎn)品的匠心，大氣體面，能夠有效的將企業(yè)文化故事傳遞給消費(fèi)者。如圖4所示。

2.5環(huán)保包裝策略

環(huán)保包裝是包裝設(shè)計(jì)的社會(huì)責(zé)任追求。由于日益惡化的自然環(huán)境所引發(fā)的問題越來越多，大眾的生態(tài)環(huán)境保護(hù)意識(shí)逐漸加強(qiáng)，此現(xiàn)象對包裝這一附加物質(zhì)的設(shè)計(jì)觀念具有直接的沖擊，節(jié)約與環(huán)保等道德層面的文化觀念上升的極快，反對過度包裝，提倡材料環(huán)保，成為主流思維。

快消品包裝因用量較多，對包裝設(shè)計(jì)的環(huán)保要求更高，提倡采用環(huán)保材料，優(yōu)化包裝結(jié)構(gòu)或容器造型，簡化包裝設(shè)計(jì)，減少商品的過度包裝、奢侈包裝等。很多品牌商會(huì)主動(dòng)選擇環(huán)保包裝，會(huì)給消費(fèi)者留下較好的印象。

老字號(hào)包裝給人的印象大多是厚重的禮盒包裝。在垃圾分類的背景下，很多老字號(hào)包裝更加注重環(huán)保，采取了包裝減量、材質(zhì)可回收等措施，減少垃圾的產(chǎn)生。比如將布面材質(zhì)改為紙板印刷的仿布面，縮小禮盒尺寸。北京稻香村的禮盒包裝多采用可回收利用的紙盒或鐵盒，避免了奢侈浪費(fèi)（如圖5所示）。有些老字號(hào)禮盒采用收納盒的概念來規(guī)劃，是產(chǎn)品后續(xù)價(jià)值發(fā)揮盡致，例如禮盒常被拿來當(dāng)珠寶盒、文具盒或收納盒來使用，環(huán)保的同時(shí)大大提高了禮盒的附加價(jià)值。

3 結(jié)語

一個(gè)完整的包裝設(shè)計(jì)需要策略，策略是軟實(shí)力。很多中小老字號(hào)企業(yè)因?yàn)闆]有正確的包裝策略，盲目跟隨、搞怪、或者盲目創(chuàng)新，最終走向了失敗的結(jié)果。快消品或老字號(hào)的包裝都需要設(shè)計(jì)師與經(jīng)營銷售者充分了解與包裝相關(guān)的因素，包括消費(fèi)者的文化修養(yǎng)、生活方式、消費(fèi)心理、購買能力、銷售場合等，想象突破、洞察機(jī)會(huì)，制定適合自己的包裝設(shè)計(jì)策略，來提升包裝設(shè)計(jì)對消費(fèi)者的吸引力，拉近消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的距離，對振興老字號(hào)企業(yè)有著一定的促進(jìn)意義。

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