金兆丹

摘要：研究了化妝品包裝設(shè)計的特點(diǎn)、理念與策略，探究了成功的化妝品包裝設(shè)計應(yīng)具備什么要素。本文綜合環(huán)保以及人性化理念，結(jié)合化妝品包裝設(shè)計的特點(diǎn)，從品牌定位、品牌形象、品牌內(nèi)涵、設(shè)計元素四個方面歸納出品牌觀念的化妝品包裝設(shè)計策略。研究表明，化妝品包裝設(shè)計在遵循綠色環(huán)保、實(shí)用價值、人性化的設(shè)計理念，基于品牌策略進(jìn)行包裝形象的外顯，將有效促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

關(guān)鍵詞：品牌策略；化妝品包裝設(shè)計；綠色環(huán)保；人性化

中圖分類號：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1400 （2021） 01-0066-04

Research on Cosmetic Packaging Design under Branding Strategy

JIN Zhao-dan（Shanghai Tobacco Group Co.， Ltd， Shanghai 202012， China）

Abstract： Starting point of this research were characteristics， concepts and strategies of cosmetic packaging design， investigating what elements should be present in a successful cosmetic packaging design. The article combined the concept of environmental protection as well as humanization in general， with the characteristics of cosmetic packaging design to summarize the cosmetic packaging design strategy of brand concept in four aspects： brand positioning， brand image， brand connotation and design elements. The research shows that cosmetic packaging design will be effectively promoted product sales when it follows the design concepts of green， practical value and humanization， based on branding strategies for the outward appearance of the packaging image.

Keywords： brand strategy； packaging design of cosmetics； green and environmental protection； humanization

引言

在如今以品牌消費(fèi)為主要消費(fèi)觀念的時代，品牌已成為了人們進(jìn)行產(chǎn)品購買的重要依據(jù)，如何打造品牌并體現(xiàn)品牌策略是產(chǎn)品的包裝設(shè)計需要思考，做好品牌的包裝設(shè)計是必要的。良好的包裝設(shè)計能促進(jìn)產(chǎn)品銷售量的增加，進(jìn)而使企業(yè)的效益有所增加?；瘖y品是一種化學(xué)產(chǎn)品，包裝設(shè)計需要維護(hù)化妝品的安全系數(shù)和可靠性；而化妝品又寄托著大眾向往美好，追求美麗的愿望，因此其包裝設(shè)計應(yīng)具備美感。相較食品、飲料、家具等產(chǎn)品，化妝品的銷售非常依賴包裝設(shè)計。成功的化妝品包裝不僅很大程度上促進(jìn)品牌形象的塑造，并且在激烈的市場競爭之中更容易脫穎而出。因此，本研究在品牌策略下研究化妝品包裝設(shè)計的特點(diǎn)、理念與策略，探究成功的化妝品包裝設(shè)計應(yīng)具備什么要素。

1 品牌策略下化妝品包裝設(shè)計的特點(diǎn)

1.1包裝容器與形式多樣

化妝品包裝設(shè)計中容器與形式呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)，不同檔次的化妝品在包裝容器大小與材料方面有著明顯的差異。在包裝容器大小方面，中低端化妝品的容器容量無固定值，市場規(guī)格很多，為消費(fèi)者提供便利；而高端化妝品的包裝容器小容量居多，而且通常會有小樣，這不僅給消費(fèi)者提供了更多嘗試的機(jī)會，滿足了各經(jīng)濟(jì)水平消費(fèi)者的需要，同時增加了品牌的露出機(jī)會，打造了小而精致之感。在包裝材料方面，在化妝品產(chǎn)品包裝中應(yīng)用的較為系統(tǒng)廣泛的是塑料材料和復(fù)合結(jié)構(gòu)材料，原因是其能很好地彌補(bǔ)玻璃材料比重大、易碎的缺陷。但玻璃材料并非毫無價值，因其擁有良好的化學(xué)穩(wěn)定性和密封性，高端化妝品和揮發(fā)性化妝品，如香水等，通常選擇玻璃材料進(jìn)行包裝，更具質(zhì)感。另外，化妝品的包裝設(shè)計在包裝容器的構(gòu)造和附件設(shè)計上也愈發(fā)注重，化妝品包裝提供傾倒、涂抹、噴灑、擠壓、揭蓋即用等多種化妝品使用手段，同時化妝品包裝不局限僅應(yīng)用在該化妝品上，會提供附件供其他場景使用，比如眼影類化妝品多提供鏡子。這些設(shè)計為消費(fèi)者提供便利，構(gòu)建了更多消費(fèi)場景。

1.2包裝設(shè)計系列化組合

不同品牌產(chǎn)品的化妝品包裝設(shè)計往往不是大相徑庭的，有規(guī)律可循，呈現(xiàn)系列化組合特征。系列化組合的包裝設(shè)計是在相同的文字字體、商標(biāo)、品牌logo的前提下，在顏色、圖案、結(jié)構(gòu)、樣式方面變化的同一類包裝設(shè)計。雖然系列化組合的包裝設(shè)計并不完全相同，但其核心品牌理念與內(nèi)涵是一致的，同時具備完整性?；瘖y品包裝設(shè)計系列化組合指同一品牌下，通常情況下有以下兩種形式：一是功能完全不同的化妝品包裝利用此設(shè)計思路，結(jié)對整體銷售，價格低于單品單價總和，促進(jìn)了消費(fèi)者購買欲望；二是同一主要功能、不同輔助功能的化妝品或同一功能但產(chǎn)品形態(tài)不同（液態(tài)、固態(tài)等）的系列化妝品選擇此設(shè)計思路。這兩種情況中這一品牌的一系列化妝品的包裝設(shè)計都保持一致的設(shè)計風(fēng)格，增強(qiáng)了產(chǎn)品的影響力。

1.3色彩運(yùn)用恰當(dāng)

化妝品包裝設(shè)計的色彩運(yùn)用根據(jù)產(chǎn)品的消費(fèi)受眾和情感目的而設(shè)置，表現(xiàn)出協(xié)調(diào)恰當(dāng)?shù)奶攸c(diǎn)。作為包裝設(shè)計中的重要元素，包裝色彩的恰當(dāng)運(yùn)用不僅能帶來美的欣賞和快樂，還能刺激消費(fèi)者的購物欲望。針對性別、年齡、職業(yè)、受教育水平、經(jīng)濟(jì)水平等存在差異的消費(fèi)者，化妝品包裝設(shè)計的色彩運(yùn)用具有針對性和差異性。例如針對學(xué)生、年輕白領(lǐng)的化妝品包裝設(shè)計通常使用清新活潑的亮色，針對高端女性消費(fèi)者的化妝品包裝設(shè)計常使用優(yōu)雅高貴的紫色，針對商務(wù)男性的化妝品包裝設(shè)計經(jīng)常使用色、深藍(lán)色和銀色等大型色塊體現(xiàn)沉穩(wěn)與成熟……考慮消費(fèi)者的同時，化妝品包裝設(shè)計也考慮與產(chǎn)品功能的匹配，如保濕型的產(chǎn)品多用給人水潤清爽、海洋滋潤之感的綠色藍(lán)色，防曬類產(chǎn)品常用代表太陽的黃色?；瘖y品包裝設(shè)計色彩的恰當(dāng)運(yùn)用，側(cè)面表現(xiàn)產(chǎn)品特性，吸引了消費(fèi)者注意力，對品牌的傳播有積極作用，根據(jù)色彩心理學(xué)，包裝設(shè)計色彩的恰當(dāng)運(yùn)用也有利于化妝品銷量的提高。