賀榆茂　阿倫娜

摘要：探究設計更精準的、可滿足用戶愛與歸屬感需求的蒙古族禮品包裝設計。運用需求層次理論的視角，甄選出滿足用戶喜好的蒙古族禮品包裝設計因素;以“蒙元造物”禮品包裝為例，將帶有愛與歸屬感需求特征的設計因素融入禮品包裝中。針對用戶愛與歸屬感需求，完成需求層次理論下的蒙古族禮品包裝系列化設計。該設計實踐為蒙古族及其他民族的禮品包裝設計研究起到了一定的參考啟示作用。

關(guān)鍵詞：需求層次理論 蒙古族禮品包裝 愛與歸屬感需求 隱性需求 設計因素

中圖分類號：TB482.1 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2021）02-0020-06

引言

黨的十八大以來，國家出臺了兩部委印發(fā)《關(guān)于加快我國包裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的指導意見》的文件，旨在進一步提升我國包裝產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，鞏固世界包裝大國地位，推動包裝強國建設進程【1】。伴隨著現(xiàn)代社會壓力增加，一方面，用戶對祝福感有特定需求，包裝需要滿足用戶的愛與歸屬感需求【2】，另一方面，需求存在隱性特點，設計者難以獲取深層次需求，而往往包裝開發(fā)的關(guān)鍵就是獲取用戶的隱性需求【3】，如何充分獲得多維度的用戶隱性需求，已經(jīng)成為學術(shù)界的研究焦點【4】。因此，本文運用馬斯洛需求層次理論，在設計早期對蒙古族禮品包裝各項設計因素進行歸類，建立愛與歸屬感需求下的蒙古族禮品包裝設計因素結(jié)構(gòu)模型，對各項設計因素進行甄選與再設計，并在這個過程中使用簡約理念進行把握，為具有蒙古族特色的禮品包裝設計開拓了新方向【5】。

一、馬斯洛需求層次理論

（一）馬斯洛需求層次理論

1943年，AbrahamHaroldMaslow提出了著名的需要層次理論（MaslowsHierarchyofNeeds），他認為，人類的需要可以分為五個層次，即生理需要、安全需要、愛與歸屬感需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要，馬斯洛的這一觀點使動機理論超越了科學管理的簡單模式【6】。馬斯洛需求層次理論模型如圖1，在不同的階段，人有不同的需求，只有在低一層需求得到滿足之后，高一層的需求才會產(chǎn)生【7】。

二、蒙古族禮品包裝和愛與歸屬感需求

（一）愛與歸屬感需求

愛與歸屬感描述一個人渴望同人們建立一種關(guān)系，在它的團體和家庭中有一個位置，他將為達到這個目標而做出努力【8】。筆者以為，愛與歸屬感需求是愛情、社會中人際關(guān)系方面的需求。因此，禮品包裝的內(nèi)在含義與愛與歸屬感需求的內(nèi)在含義之間有相同的契合點，即“人相互建立友好關(guān)系的一種需求”。

（二）蒙古族禮品包裝設計的需求研究

1.禮品包裝色彩設計

禮品包裝，不僅是團體或個人在日常生活和社會交往中互相饋贈禮品表達愛而對禮物進行的包裝【9】，并且這一需求的實現(xiàn)，更多時候是依賴包裝的色彩，它不僅有著強大的情感表現(xiàn)力，而且在心理層面上，有著其他元素不能取代的功能和作用。蒙古族禮品包裝色彩通過需求層次理論的分類，得到蒙古族吉祥色彩設計因素層次結(jié)構(gòu)模型，如圖2，為了更好地滿足用戶愛與歸屬感需求，將查干（白色）達到豐足的基礎上，做好淖高（綠色）和烏蘭（紅色）的使用。

蒙古族禮品包裝色彩設計從蒙古族盛裝禮服及馬鞍中尋找靈感，提取蒙古族生活用品中的色彩與禮品包裝相結(jié)合，滿足用戶愛與歸屬感需求。以色彩關(guān)系的視角來看蒙古族盛裝禮服，在明度對比方面，袍服的色彩明度高，響亮而華麗，給人以祝福之感。在純度對比方面，整套禮服純度適中，看起來舒適自然，讓用戶有親近感【11】，如表1。蒙古族馬鞍既是實用工具，又在其長期的使用過程中更匯集了工匠們的聰明才智和精湛工藝，成為傳承千年的藝術(shù)瑰寶【12】。此時蒙古族馬鞍的色彩主要以紅綠黃為主，烏蘭（紅色）代表繁榮昌盛，淖高（綠色）掉代表生生不息，薩日（黃色）代表榮華富貴，三者的相互作用，使得蒙古族馬鞍整體有儀式感、祝福感，滿足用戶的愛與歸屬感需求，如表2。

2.禮品包裝造型和工藝設計

蒙古族禮品包裝造型和工藝通過需求層次理論的分類，得到蒙古族禮品包裝造型與工藝設計因素層次結(jié)構(gòu)模型。為了更好地滿足用戶愛與歸屬感需求，要將包裝的色彩、造型和圖案等設計元素組合到豐足的基礎上，打造禮品包裝的美學感受、綠色環(huán)保和品牌忠誠度，以滿足用戶愛與歸屬感需求，如圖3。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，包裝設計需要體現(xiàn)出新奇感、趣味感、體驗感這三大特征【13】才能打動用戶，進而滿足用戶需求，使用戶從蒙古族禮品包裝中感受到自身對包裝的喜愛，因此需要通過解構(gòu)包裝形態(tài)的方式進行歸納分析，提取出主要的蒙古族禮品包裝造型設計因素。

通過對禮品包裝進行細致的分解，將一百個不同樣式的商用禮品包裝盒分解為禮品外包裝、禮品內(nèi)包裝、禮品內(nèi)襯、配套禮盒四個部分，裝飾部分為形式和工藝兩個方面，如圖4-6。通過對禮品包裝各個部分的設計因素提取，禮品內(nèi)襯、配套禮盒各分為兩個設計元素，禮品外包裝、禮品內(nèi)包裝各分為三個設計因素，裝飾圖案中形式和工藝各分為兩個設計因素，如表3。

3.禮品包裝圖案設計

蒙古族吉祥圖案以其優(yōu)美的條紋、色澤搭配和美滿寓意完美地表現(xiàn)了當時蒙古族的愿望、敬畏自然的思想內(nèi)涵和對美好事物的向往【14】。它們構(gòu)圖風格相似，具有飽滿構(gòu)圖、延綿不斷的圖案特點，代表蒙古族對長壽和幸福美滿的期盼【15】。

運用馬斯洛需求層次理論，根據(jù)蒙古族吉祥圖案的內(nèi)在寓意與需求層次的關(guān)聯(lián)，得到蒙古族吉祥圖案設計因素層次結(jié)構(gòu)模型，如圖7。通過對圖7愛與歸屬感需求下的蒙古族圖案因素進行研究，得到圖案名稱、寓意和使用方式等相關(guān)信息，如表4。通過蒙古族圖案提取出最具典型的方勝、哈木爾云紋、回紋圖案進行描摹，為后期的禮品包裝設計做充分的素材準備，如表5。

4.禮品包裝字體設計

蒙古族禮品包裝字體通過需求層次理論的分類，得到蒙古族字體設計因素層次結(jié)構(gòu)模型，如圖8。為了更好地滿足用戶愛與歸屬感的需求，將蒙文中的隸書、黑體做到豐足的基礎上，去打造禮品包裝中的宋體（書宋、報宋）和毛筆體，其中，毛筆體在設計特征上，展示出蒙古族的大氣與豪放的心理特征，給用戶豐富的想象力和內(nèi)在歸屬感【16】，如表6。

5.禮品包裝產(chǎn)品設計

通過需求層次理論對蒙古族吉祥圖案的分類與提煉，將方勝、哈木爾云紋、回紋圖案與蒙古族特色產(chǎn)品形成對應，如表7。其中，哈木爾云紋圖案運用在奶豆腐和奶酒禮品中，奶豆腐代表尊重、歡迎和健康。奶酒代表禮物背后人與人的關(guān)系維系，以及晚輩對長輩，下級對上級的尊重。

（三）蒙古族禮品包裝設計的簡約性

1892年，美國“芝加哥學派”的建筑師沙利文主張“形式追隨功能”，對于其內(nèi)在涵義的理解是，在一段時間內(nèi)放棄裝飾，主要思想集中在完美的建筑中，這對用戶的心中的愛、歸屬感、審美情趣會有積極的作用【17】。

對于用戶愛與歸屬感需求，將簡約理念運用到禮品包裝中是滿足用戶現(xiàn)代生活的必然，合理簡化禮品包裝的設計因素，使得簡潔化和個性化貫穿在整個蒙古族禮品包裝的造型中，并通過簡約理念和需求層次理論的有效結(jié)合，以傳統(tǒng)而又時尚的手段運用在禮品包裝中，滿足用戶愛與歸屬感需求。

三、愛與歸屬感需求下的蒙古族禮品包裝設計

（一）設計因素與禮品包裝的設計過程

將帶有愛與歸屬感需求特征的禮品包裝設計因素與滿足用戶需求的禮品包裝進行融合，使愛與歸屬感需求特征更加具體化、生動化，進而在整體設計中體現(xiàn)蒙古族禮品包裝的吉祥寓意。將蒙古族吉祥圖案的三種形態(tài)分別與設計特征進行對應，同時在設計中融入圖案構(gòu)成，設計過程如表8。

在表8的設計過程中，禮品外包裝的蒙古族吉祥圖案曲線代表生命綿延之意，包裝內(nèi)襯的蒙古族吉祥圖案表達生命長壽之意。由于裝飾圖案的形式和工藝選擇具有統(tǒng)一性，因此都采用了具象圖案形式燙金和燙銀工藝，以此模式上構(gòu)建設計特征樣本。經(jīng)專家討論對所設計過程的樣本進行篩選，將設計特征與愛與歸屬感需求特征相融，使愛與歸屬感需求與整個包裝融為一體，賦予包裝豐富內(nèi)涵，滿足用戶的愛與歸屬感需求和蒙古族禮品包裝體驗需求，設計特征樣本如表9。

（二）愛與歸屬感需求下的禮品包裝設計因素評價

邀請到十位包裝設計師，對篩選出的十五個設計樣本進行愛與歸屬感需求評價，結(jié)果如表10。分析表10愛與歸屬感需求評價最高的為（E-01）樣本（7.05），因此選擇該樣本進行深入細化設計。

針（E-01）樣本，對天地蓋包裝中融入鏤空云紋，對鏤空云紋進行提取與構(gòu)成設計，得到具有愛與歸屬感特征的蒙古族云紋圖案，禮盒外包裝和禮盒內(nèi)包裝融入具有地域特色的蒙古族云紋圖案，包裝輔助產(chǎn)品中融入蒙古族毛筆體文字，并且分別在外包裝、內(nèi)包裝和輔助產(chǎn)品的外部使用燙銀工藝，將蒙古族云紋圖案這種元素作為裝飾圖案，使整體設計更好地表達出長壽和生命綿延不息的寓意，滿足用戶愛與歸屬感的需求，（E-01）樣本優(yōu)化設計圖，如圖9。

（三）方案生成

蒙古族禮品包裝設計為了更好地滿足用戶愛與歸屬感需求，通過需求層次理論的視角，使得用戶得到更優(yōu)的體驗【18】，從而將設計因素與用戶需求相融合，使得蒙古族禮品包裝蘊含愛與歸屬感。愛與歸屬感需求下的蒙古族禮品包裝對于購物的心理特征（增輝心理【19】）也會有所影響，例如，現(xiàn)代社會交際越來越頻繁，在交友訪親、節(jié)日祝賀、饋贈往來等活動中，蒙古族禮品包裝扮演著不可替代的角色，用戶較少考慮價格，更多的是“面子”情義。蒙元造物內(nèi)包裝分為三層，內(nèi)包裝尺寸符合蒙古族奶豆腐與奶酒大小規(guī)格，第一層有5個小型圓形奶豆腐罐，第二層有3個中型圓形奶豆腐罐，第三層1個大型圓形奶酒罐，造型為圓筒型的原因是蒙古族尚圓，蒙元造物中的“元”的含義是在元朝時，內(nèi)蒙古本土興旺發(fā)達，城邦多，疆域遼闊。蒙古族禮品包裝方案呈現(xiàn)如圖10。

結(jié)語

對于需求層次理論下的蒙古族禮品包裝設計，運用馬斯洛需求層次理論和改變設計方法等手段將蒙古族禮品包裝中的色彩、造型、圖案、字體、產(chǎn)品和具有民族特色的禮品包裝進行重新分析、歸類和提取設計元素，以及充分運用簡約性，合理地將愛與歸屬感需求特征融入蒙古族禮品包裝中。具有民族特色的禮品包裝開發(fā)有利于蒙古族傳統(tǒng)文化的保護和傳承，關(guān)鍵是滿足用戶愛與歸屬感的需求，傳達人與人之間相互往來、祝福問候、喜壽康寧，更好地解決了蒙古族用戶內(nèi)心在現(xiàn)代社會的孤獨感和疏離感。筆者認為，對于需求層次理論下的蒙古族禮品包裝設計方法可以應用于產(chǎn)品、視覺、品牌等領域，因為它是一種以用戶為中心的思維方式，本質(zhì)就是對用戶的深入研究和關(guān)懷，蒙古族禮品包裝設計是否能滿足用戶愛與歸屬感需求將成為判斷設計是否具有價值的標準，蒙古族禮品包裝設計在滿足了功能性和有效性的基礎上，滿足用戶的愛與歸屬感需求將成為禮品包裝設計的未來發(fā)展的必然趨勢之一。當然蒙古族用戶還有更多的個性化需求，蒙古族禮品包裝的研發(fā)也有待遇進一步開發(fā)，本文可為其提供實施參考。

基金項目：內(nèi)蒙古師范大學2020年度研究生科研創(chuàng)新基金項目（CXJJS20082）。

參考文獻

【】兩部委印發(fā)《關(guān)于加快我國包裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的指導意見》【N】.工信部、商務部，2016，12（10），1-1.

【2】陳芳現(xiàn)代商品中人性化包裝設計的應用研究【J】.包裝工程，2014，35（14）：7-7

【3】楊小安，牛洪昌，王剛，張偉社.用戶群需求驅(qū)動的果類產(chǎn)品包裝設計【J】.包裝工程，2018，39（05）：121-125.

【4】王晨，趙武，王杰，陳領等.基于本體的多維度用戶需求獲取【J】.計算機集成制造系統(tǒng)，2016，22（4）：908-916.

【5】馮青，張承姬.基于需求層次理論的傳統(tǒng)文化特色食品包裝設計【J】.包裝工程，2019，40（24）：56-64.

【6】（美）亞伯拉罕.馬斯洛.斯洛論管理【M】.北京：機械工業(yè)出版社，2007，10-11.

【7】張和明，熊光楞產(chǎn)品需求獲取及其結(jié)構(gòu)化建模方法【J】.計算機集成制造系統(tǒng)，2001，7（10）：18-21.

【8】【美】亞伯拉罕.馬斯洛.動機與人格【M】.北京：中國人民大學出版社，2012.

【9】謝孟吟.禮品包裝設計【M】.沈陽：遼寧科學技術(shù)出版社，2013，6-7.

【10】戚鋒，解輝.色彩心理在包裝設計中的應用解析【J】.包裝工程，2020，41（10）：277-279.

【11】賈寶鋒蒙古族女性盛裝的服飾審美特征在工筆肖像畫創(chuàng)作中的表現(xiàn)【D】.中央民族大學，2016，59-59.

【12】TS.巴特賽罕，TS巴特爾蘇倫.蒙古族馬文化之馬具【M】.沈陽：遼寧民族出版社，2017，67-67.

【13】凌霓，張姐.互聯(lián)網(wǎng)+時代創(chuàng)意農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的包裝設計研究【J】.包裝工程，2018，39（10）：57-63.

【14】B：寶力道，呼格吉勒圖.蒙古族紋飾工藝【M】.沈陽：遼寧民族出版社，2017，89-89.

【15】韓冬楠，邊坤，韋貝貝蒙古族圖案元素提取與重構(gòu)【J】.包裝工程，2019，40（6）：1-7.

【16】卓娜.包裝設計中的蒙古族文化特色研究【J】.內(nèi)蒙古民族大學學報（社會科學版），2014，40（02）：26-28.

【17】萬栩論“簡約”在包裝設計中的應用【J】.包裝工程，2012，33（02）：89-91.

【18】蘇建寧，任芳冉，師容等.基于用戶偏好評價的龜形蛇紋壽文化產(chǎn)品設計研究【J】.包裝工程，2019，40（24）：33-38

【19】曹方包裝設計實務【M】.南京：江蘇美術(shù)出版社，2005，98-98.