郭艷 周麗娜 魯超

摘 要：中國已有數(shù)千年的歷史，有著豐富的地域文化底蘊，旅游文創(chuàng)產品憑借著自身對特色文化的傳承，對非物質文化遺產的活化利用，形成獨具創(chuàng)意的文化產業(yè)。近年來，隨著我國人民對非物質文化遺產認識的增強，地區(qū)產業(yè)融合發(fā)展，慢慢出現(xiàn)了基于地域文化的旅游文創(chuàng)產業(yè)，不僅有利于傳承利用地域文化，而且有利于文化旅游產業(yè)的發(fā)展，進而提高當?shù)鼐用竦氖杖?。因此，筆者將基于河北地域文化，重點分析河北旅游文創(chuàng)產品的設計策略。

關鍵詞：地域文化；旅游文創(chuàng)；產品設計

中圖分類號：TB472；F592 文獻標識碼：A

基金項目：河北省文化藝術科學規(guī)劃和旅游研究項目“基于地域文化的河北旅游文創(chuàng)產品設計研究”（項目編號：HB20—YB009）；2020年度河北省社會科學發(fā)展研究課題“河北省鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展研究”（項目編號：20200302036）。

引言

在我國旅游業(yè)的發(fā)展過程中，由于創(chuàng)新不足，各地旅游項目或產品逐漸出現(xiàn)同質化現(xiàn)象，難以滿足消費者的需求，使當?shù)芈糜萎a業(yè)發(fā)展進入了瓶頸期，影響了地區(qū)經濟的發(fā)展和群眾的物質生活文化水平。基于此，地方政府、企業(yè)等開始探索新的產業(yè)發(fā)展之路，嘗試著將文化產業(yè)與旅游產業(yè)相融合，開發(fā)文化旅游項目和產品，以提升當?shù)匚穆卯a業(yè)的市場競爭力，帶動當?shù)亟洕l(fā)展。筆者將重點闡述目前地域旅游文創(chuàng)產品的發(fā)展現(xiàn)狀，提出相應的產品設計策略。

一、地域文化與文創(chuàng)產品概述

（一）河北地域文化內涵

河北地處土壤肥沃的華北平原，適合百姓生活。地形較為平坦，交通方便快捷，適合政治經濟發(fā)展。河北地區(qū)有著豐富的歷史，深厚的文化底蘊，可以為旅游文創(chuàng)產業(yè)的發(fā)展提供良好的文化資源。文創(chuàng)產品設計者立足于河北地域文化內涵，打造特色旅游文創(chuàng)產品。一是河北擁有豐富的歷史文化遺跡。如園林雕刻、漢墓壁畫、長信宮燈、錯金博山爐等遺跡和文物。二是河北擁有優(yōu)質的傳統(tǒng)文化精神。如喜好自然山水的山水精神、順其自然的意境精神、崇拜龍圖騰的文化精神等。無論是文物、遺跡還是人文精神，都屬于河北地域文化的一部分，有著不錯的設計價值[1]。

（二）旅游文創(chuàng)產品內涵

旅游文創(chuàng)產品，顧名思義是指依托地區(qū)獨有的文化資源，由設計者、手工藝人等相關人員，利用現(xiàn)代科技手段，將特色地域文化和旅游產品進行融合，從而打造出富有地域文化內涵，符合現(xiàn)代人價值觀和審美觀，能夠承載消費者旅游記憶，且適用于現(xiàn)實生活的創(chuàng)意產品。一是側重藝術欣賞的旅游文化產品。例如，以博物館收藏的西漢文物為設計原型，創(chuàng)作出富有現(xiàn)代藝術氣息的插畫作品。二是側重實用功能的文創(chuàng)產品。例如，將河北圖騰文化印刷在帆布袋、抱枕、餐具等產品上，設計出富有文化氣息的旅游產品。三是兼具藝術性和實用性的文創(chuàng)產品。例如，參照牡丹紋梅瓶，設計出可彰顯典雅氣質的牡丹紋耳環(huán)。優(yōu)秀的旅游文化產品具有文化性、藝術性、實用性以及故事性，即可傳播地域文化，又可激發(fā)消費者的旅游情感，還可提升消費者生活體驗感。

（三）地域文化與文創(chuàng)產品設計的關系

地域文化，不僅包括精神層面的文化，還包括物質層面的工藝文化。如刺繡技藝、雕刻工藝、編織工藝、景泰藍工藝、花絲鑲嵌工藝、剪紙技藝等。因此，設計文創(chuàng)產品時，設計師在融入地域特色文化的前提下，設計出富有創(chuàng)意的文創(chuàng)產品。針對文創(chuàng)產品的設計工作，主要落實在兩個方面。一方面是產品的外觀。例如，在2008年北京奧運會上，設計師將傳統(tǒng)的紋樣云紋抽象為云紋線條，裝飾在奧運會火炬上。另一方面是產品的制作工藝[2]。例如，利用刺繡技藝制作而成的安神香包；借鑒博物館藏品“金如意”，利用傳統(tǒng)琺瑯工藝，創(chuàng)造出文創(chuàng)耳釘，有著諸事如意的寓意，可用于日常佩戴。當設計師將時尚與傳統(tǒng)文化融合后，傳統(tǒng)文化也可以成為時尚與藝術的符號，利于文化的傳播和多次利用。

二、河北旅游文創(chuàng)產品的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）產品種類不足，產業(yè)化規(guī)模小

在社會主義市場經濟條件下，各行各業(yè)的競爭都十分激烈。如果缺乏成熟的產業(yè)發(fā)展機制，僅憑小打小鬧式的經營方式，產業(yè)難成氣候?，F(xiàn)階段，盡管旅游文創(chuàng)產業(yè)有了不錯的發(fā)展，但是產業(yè)仍未處于初級發(fā)展階段。具體表現(xiàn)在，旅游文創(chuàng)產品的種類比較單一，沒有形成完善的產業(yè)鏈，也沒有規(guī)模較大的產業(yè)群。例如，旅游景區(qū)售賣的部分文創(chuàng)產品集中在擺件、帆布袋、潮流服飾等方面，尚未完全滲透至群眾生活的各個方面，如群眾衣食住行，以及精神生活層面。

（二）產品美感不足，時代設計感弱

在文創(chuàng)產品設計過程中，設計師不能用力過猛，也不能完全保持原貌，缺失時代感，難以滿足現(xiàn)代人的審美要求，進而使文創(chuàng)產品銷售受阻。但是，現(xiàn)階段的許多文創(chuàng)產品朝著兩個極端發(fā)展，要么將傳統(tǒng)文化元素直接“粘貼”在產品上，要么完全脫離文化元素憑空設計產品。例如，部分粗制濫造的文創(chuàng)產品，將一些廉價的貼畫貼在產品上，與文創(chuàng)產品并無太大的關系。因此，設計師要把握好保持原貌與設計創(chuàng)意的尺度。

（三）產品競爭力低，缺乏知名市場品牌

旅游文創(chuàng)產業(yè)即可被稱為“藍海”，又可被稱為“紅海”。稱為“紅?！笔且驗槁糜挝膭?chuàng)產品市場內產品的準入門檻較低，即有“三無”產品，又有假冒偽劣產品，要想在無序的市場中脫穎而出并非易事；而稱為“藍?！钡脑蚴悄壳奥糜挝膭?chuàng)產品市場尚未成熟，沒有實力非常雄厚的企業(yè)，市場競爭力強的產品較少，品牌雜而多。如果想在旅游文創(chuàng)產業(yè)中有所發(fā)展，目前仍有很大的機會。

（四）產品同質化嚴重，缺乏地域文化特色

目前，許多旅游景區(qū)的文創(chuàng)產品引起了消費者的不滿。一些消費者反映，部分文創(chuàng)產品“換湯不換藥，僅僅更換了產品上的貼畫，毫無新意。再加上文創(chuàng)產品價格不低，實在難以激起買買買的欲望”。根據(jù)消費者的反饋，不難看出，同質化日漸嚴重的旅游文創(chuàng)產品，不利于地域文化的傳播，還可能破壞旅游景區(qū)在消費者心中的形象。因此，文創(chuàng)產品設計人員應挖掘地域文化的深層內容，設計出富有創(chuàng)意的產品。

三、基于河北地域文化的旅游文創(chuàng)產品設計思路

（一）提取地域文化元素

文化元素是旅游文創(chuàng)產品重要的元素，也是文創(chuàng)產品區(qū)別于普通產品的關鍵因素。例如，兩個茶葉包，其中一個茶葉包繡著當?shù)刂皡^(qū)的標志性景點，另外一個茶包印刷著幾個漢字。顯然，前者的文化氣息比后者較濃。因此，設計師設計文創(chuàng)產品的第一步是搜集地區(qū)特色的文化，從中提取可用于產品設計的文化元素。例如，設計師設計一套文具產品，借鑒彩繪陶瓷上的特色紋飾，將紋飾抽象為簡單的魚、云紋，再將這些紋飾縫制在筆袋上，或印刷在筆記本封面上。

（二）創(chuàng)造特色文化場景

旅游文創(chuàng)產品的另一個關鍵因素是旅游記憶。當消費者看到文創(chuàng)產品時，可立刻聯(lián)想到相關的景區(qū)或者景點，從而喚起心中對景點的向往，主動向身邊朋友宣傳景點，進而達到傳播地區(qū)文化和宣傳旅游景區(qū)的雙重目的。因此，設計師可積極挖掘地區(qū)的感人故事，將故事變?yōu)橐粋€個視覺圖案，與產品相互融合。例如，乾隆是清朝的皇帝，曾多次下江南，留下了家喻戶曉的故事。故宮博物院充分利用下江南的故事，設計出“奉旨旅行”的行李牌等，

受到很多消費者的喜愛[3]。

（三）實施文創(chuàng)產品設計

不同的地域文化適合不同的產品表現(xiàn)形式。例如，剪紙文化可與禮品盒、帆布袋融合；琺瑯文化可與佩戴飾品融合；刺繡文化可與日常服飾融合等。當設計師篩選了文化元素，且確定了故事場景后，入喉需要繪制產品的設計圖，將文創(chuàng)產品具體展現(xiàn)出來。例如，河北曾多次舉辦文創(chuàng)和旅游商品創(chuàng)意設計大賽，選出一些優(yōu)秀的設計作品，“避暑山莊乾隆游”系列獲得設計大賽的金獎，將乾隆游麗正門、萬樹園、水心榭、松鶴青月、永佑寺廟淋漓盡致地展現(xiàn)在觀眾面前。

（四）打造文創(chuàng)產品實物

設計圖需要被實物化，以便消費者購買、攜帶、收藏等。例如，當消費者前往避暑山莊游玩時，可購買“乾隆游”系列玩偶印章。游玩結束后，可帶著乾隆的各種祝福以及景點的美好記憶回家。不管是用于收藏，還是贈送親朋好友，玩偶印章都是一件不錯的旅游文創(chuàng)產品。因此，設計師可將設計圖與各種實物相結合，設計出富有文化氣息與旅游記憶的產品。例如，河北有著“華夏祖廟”之稱的媧皇宮，設計師可提煉女媧補天的故事元素、女媧造人的視覺符號，將這些元素與兒童服飾、餐具等相結合進行創(chuàng)作。

四、基于河北地域文化的旅游文創(chuàng)產品設計內容

（一）日常生活產品設計

人們的生活離不開吃穿住行。如果文創(chuàng)產品可以與群眾的基本生活用品相結合，可增加群眾與文創(chuàng)產品的接觸頻率。例如，群眾吃飯時使用的餐具以女媧補天為設計元素，穿著的衣服以胡服為設計元素，家中還有許多文創(chuàng)擺件，群眾對文創(chuàng)產品的了解會越來越深。因此，文創(chuàng)產品設計的落腳點可為日常生活用品，將河北地區(qū)特色的文化融入至餐具、服飾、收納袋等日常用品中。群眾長時間受文創(chuàng)產品的影響，可加深對地域文化的理解和印象[4]。

（二）文化周邊產品設計

文化周邊產品是指與地區(qū)特定的文化有關的產品。河北是我國著名的紅色革命根據(jù)地，革命戰(zhàn)爭時期涌現(xiàn)了無數(shù)英雄人物。為紀念英雄先烈，河北省建造了抗戰(zhàn)紀念館。因此，設計師可充分利用河北的紅色文化，設計一系列文化周邊產品。比如，以戰(zhàn)士抗日為設計主題，設計出抗日系列玩偶等。當游客參觀各類紀念館時，可購買相關的文創(chuàng)產品，提醒自己勿忘國恥，學習不怕苦不怕難的精神。

（三）城鄉(xiāng)旅游紀念用品

旅游文創(chuàng)產品的作用之一是可以加深游客對景區(qū)印象，引導游客將旅游景點介紹給身邊親朋好友，帶動地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展，或者引導游客重游旅游景點。因此，為促進地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展，設計師還可挖掘城鄉(xiāng)旅游景點的文化內涵，設計出帶有現(xiàn)代都市氣息、鄉(xiāng)土氣息的文創(chuàng)產品。例如，隱藏在河北拒馬河畔都衙渡河內的淶水南峪村，氣候舒適、風景宜人，層層梯田上散落著質樸的民宿。設計師可設計帶有鄉(xiāng)村畫面的木質水杯、竹編帽子等，作為游客鄉(xiāng)間游玩的紀念品。

五、基于河北地域文化的旅游文創(chuàng)產品開發(fā)策略

（一）挖掘地域特色文化，開發(fā)特色文創(chuàng)產品

每個地區(qū)都有獨特的地域文化，如何挖掘文化的深層內涵，將其加工為富有新意的文創(chuàng)產品，便是設計師需要思考的問題。在產品同質化嚴重的情況下，河北要想打開旅游文創(chuàng)產品的市場，需要開發(fā)特色的產品。設計師利用多元化策略，將同一類地域文化，打造成為多類產品。例如，邯鄲學步是許多人耳熟能詳?shù)某烧Z故事，設計師可以邯鄲文化為設計主題，開發(fā)出兒童系列文創(chuàng)產品，有學習用品、生活用品等。

（二）樹立文化品牌意識，打造文創(chuàng)產品品牌

任何行業(yè)都會從品牌多且雜的階段，發(fā)展為知名品牌占據(jù)大部分市場份額的階段。因此，在激烈的旅游文化產業(yè)競爭中，河北需重點培養(yǎng)數(shù)個文創(chuàng)產品品牌，引導其朝著專業(yè)化、規(guī)?；较虬l(fā)展；需規(guī)范文創(chuàng)產品市場，堅決打擊無序競爭，保護原創(chuàng)設計，促進產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。例如。河北多次舉辦文創(chuàng)設計大賽，鼓勵原創(chuàng)設計，發(fā)現(xiàn)并扶持優(yōu)秀的文創(chuàng)企業(yè)。隨著市場秩序的成熟，市場會催生出知名的品牌，產業(yè)也會走向快速發(fā)展的道路。

（三）豐富文創(chuàng)產品種類，擴大產品市場規(guī)模

河北有著深厚的文化資源和產業(yè)發(fā)展所必需的經濟資源、人才資源。因此，河北應整合多類資源，開發(fā)出多樣的文創(chuàng)產品，進一步提高地區(qū)文創(chuàng)產品的市場份額。以消費者需求為研發(fā)方向，設計出叫好又叫座的文創(chuàng)產品。例如，以前故宮的文創(chuàng)產品銷售情況不佳。2013年后，故宮淘寶“橫空出世”，新設計的文創(chuàng)產品銷售額十分可觀。當文創(chuàng)產品的粉絲越來越多后，產業(yè)規(guī)模會逐漸擴大。

（四）加強產品宣傳力度，帶動地域旅游發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)時代，酒香也怕巷子深。設計出兼具文化氣息與實用功能的文創(chuàng)產品，是第一步；將此類產品的優(yōu)點廣而告之，并吸引消費者購買是第二步。唯有生產與銷售環(huán)環(huán)相扣，河北旅游文創(chuàng)產品才能有更加光明的未來。因此，要完善旅游文創(chuàng)產品宣傳制度，加大宣傳力度，是文創(chuàng)產品未來發(fā)展的重要戰(zhàn)略。例如，故宮淘寶線上線下營銷相結合，擴大宣傳范圍，讓更多的消費者認識到故宮文創(chuàng)產品的魅力，進而產生大量的購買行為，進一步提高景點的知名度。

六、結語

要利用地域文化設計出富有新意、文化氣息、實用的旅游文創(chuàng)產品，成為旅游文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展急需解決的問題。旅游文創(chuàng)產品不同于普通的生活用品，設計文創(chuàng)產品關鍵在于將文化元素與各類產品融合，達到相得益彰的效果。筆者在文中簡要闡述了產品發(fā)展現(xiàn)狀、產品設計思路與內容、產品開發(fā)策略，期待河北地區(qū)旅游文創(chuàng)產品發(fā)展越來越好。

參考文獻

[1] 姜文博.河北地域文化特色旅游紀念品包裝設計研究[J].參花（上），2018（4）：133.

[2] 布乃峰.基于地域文化的特色旅游文創(chuàng)產品設計研究[J].明日風尚，2020（16）：3-4.

[3] 葉茂青，龔倩蓉.淺談地域性旅游文創(chuàng)產品的設計開發(fā)：以桃源地域文化為例[J].中國民族博覽，2017（12）：54-55.

[4] 張蕾蕾.基于地域文化的特色旅游文創(chuàng)產品設計分析[J].科技經濟導刊，2020（9）：70-71.