王詠梅

摘 要：張家界武陵源景區(qū)民宿憑借張家界優(yōu)質(zhì)的旅游資源快速發(fā)展，本文實地調(diào)研武陵源景區(qū)民宿，通過統(tǒng)計分析，探討民宿品牌體驗對顧客感知價值和行為意愿的影響并得出以下結(jié)論：品牌體驗的3個維度情感體驗、思考體驗和行動體驗均顯著正向影響顧客的推薦意愿和復(fù)購意愿；品牌體驗的3個維度也正向影響顧客感知價值，顧客感知價值正向影響行為意愿；行動體驗、情感體驗和思考體驗對感知價值和行為意愿的影響程度依次遞減。

關(guān)鍵詞：品牌體驗；顧客感知價值；行為意愿；張家界民宿

中圖分類號：F719.2；F713.55；F224 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

基金項目：2018年度湖南省教育廳科學(xué)研究項目《基于游客選擇偏好的張家界民宿品質(zhì)提升路徑研究》（項目編號：18C0012）的階段性研究成果。

一、研究背景：

中國共產(chǎn)黨第十八次全國代表大會強調(diào)推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)，守住綠水青山，守住美麗幸福。在此背景下，國內(nèi)民宿業(yè)迅速發(fā)展。2020年7月17日，《中國旅游民宿發(fā)展報告（2019）》數(shù)據(jù)顯示，“2019年中國在線住宿市場規(guī)模達(dá)到200億元，同比增長36.5%；民宿市場營業(yè)收入209.4億元，同比增長38.92%；截至2019年9月30日，中國大陸民宿（客棧）數(shù)量達(dá)到16.98萬家，相比2016年的逾5萬家增長217.06%”[1]。2019年中國民宿產(chǎn)業(yè)規(guī)模初成。

湖南省旅游資源豐富，其民宿產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)多種發(fā)展模式，且形成了品牌化連鎖經(jīng)營趨勢。熱點旅游城市張家界坐擁國家森林公園、天子山景區(qū)等優(yōu)質(zhì)旅游資源，涌現(xiàn)一批以五號山谷為代表的民宿品牌。目前張家界已登記民宿共有1 276家，接待全球近70個國家和地區(qū)的游客。民宿的價值存在于顧客體驗中，提升有差異化的顧客體驗，是提升民宿競爭力的保證。民宿經(jīng)營者應(yīng)抓住機遇，在設(shè)計、服務(wù)、文化元素等各方面，提升民宿品牌體驗價值，以促進(jìn)顧客購買行為。本文以張家界武陵源區(qū)民宿為研究對象，以量化研究的方式對品牌體驗的情境展開分析，探索顧客品牌體驗對民宿選擇行為的內(nèi)在影響機制，其示范研究對于發(fā)展民宿經(jīng)濟(jì)具有重要現(xiàn)實意義。

二、文獻(xiàn)綜述：

（一）品牌體驗

住宿業(yè)的競爭力首要體現(xiàn)在品牌競爭上。住宿業(yè)品牌都在趨向發(fā)展成為富含個性、文化、特色和管理理念的有機組合[2]。顧客既重視品牌實用價值，也注重品牌消費過程中的體驗與感覺，由此而產(chǎn)生品牌體驗一詞。

有關(guān)品牌體驗的研究，國外以Pine & Gilmore（1998）[3]、Schmitt（1999）[4]等學(xué)者為代表對體驗進(jìn)行了較多理論層面的研究；Jones（1999）[5]等針對商場體驗進(jìn)行了實證方面的研究。國內(nèi)學(xué)者，如朱洪軍（2008）[6]、溫韜、侯鐵珊（2006）等也對體驗做了相關(guān)研究[7]。

（二）感知價值

基于社會交換理論，一個人對在社會交往中（體驗）所得到的報酬和所付出的代價（感知價值）是心中有數(shù)的。Chen & Dubinsky（2003）在對電子商務(wù)的研究中發(fā)現(xiàn)顧客感知價值對顧客購買意向有顯著正相關(guān)影響[8]；王溯等（2006）[9]認(rèn)為顧客感知價值的驅(qū)動因素是顧客體驗，同時感知價值是顧客體驗的影響因素。Sweeney等（2001）將顧客總體感知價值分為質(zhì)量價值、價格價值、情感價值以及社會價值4個維度[10]。Zeithaml（1988）[11]等認(rèn)為感知價值包括感知利得和感知付出兩個維度。

（三）行為意愿

人的行為通常由個體行為者的意愿決定。行為意愿是行為最準(zhǔn)確的預(yù)測因素以及決定因素。國內(nèi)外學(xué)者從不同視角研究了行為意愿所包含的維度，本文選取Boulding（1993）的研究結(jié)論，將之劃分為復(fù)購意愿和推薦意愿兩個維度[12]。

（四）民宿

民宿作為當(dāng)?shù)匚幕妮d體，是依托當(dāng)?shù)刈匀?、生態(tài)、人文景觀，利用閑置房屋，自主經(jīng)營或以租賃方式經(jīng)營，具有主題和文化特色的，有情懷和人情味的住宿形態(tài)。本文中的張家界武陵源區(qū)民宿，特指在武陵源區(qū)界內(nèi)，依托張家界自然資源稟賦，為游客提供有特色有品質(zhì)的食宿服務(wù)的民宿。本文從品牌體驗的角度對民宿進(jìn)行微觀的研究，目的在于發(fā)現(xiàn)民宿品牌體驗要素的構(gòu)成及民宿品牌發(fā)展的內(nèi)在機理。

三、研究設(shè)計

（一）研究假設(shè)

品牌體驗是顧客與品牌互動過程中的體驗，Schimitt在1999年的研究中將體驗劃分為5種類型：感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗與關(guān)聯(lián)體驗。本文采用這一分類方法作為維度選擇的考量。

感官體驗是指在視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺5個方面讓顧客產(chǎn)生良好體驗。具體而言，民宿在設(shè)計裝潢、聲音味道、觸摸質(zhì)感等方面滿足顧客干凈、安全、健康、舒適的入住需求。情感體驗是通過創(chuàng)造輕松愉快、舒適溫暖的氛圍，使顧客感受到積極的情緒。人性化服務(wù)、特色活動、自然美景、異域風(fēng)情都有助于滿足顧客積極的情感需求。思考體驗通過智力活動，使顧客獲得認(rèn)知提升和解決問題的體驗。如通過引入智慧客房、配備智能家居等滿足顧客的認(rèn)知需求。行動體驗是通過讓顧客卷入一種生活而獲得某種行為或理念，進(jìn)而反思自身生活方式，豐富個體體驗，這類活動有獨特的旅行徒步線路、文化講解和旅拍服務(wù)；獨特的節(jié)慶活動或研學(xué)活動等。關(guān)聯(lián)體驗融合前4個體驗，將體驗感受同自身追求、社會身份認(rèn)同感和身處的文化環(huán)境相聯(lián)系。社會的發(fā)展促進(jìn)體驗升級，好的體驗?zāi)軌蚣ぐl(fā)顧客正向情感和積極的意愿。因此，可以推測品牌體驗的5個維度可能對顧客感知價值和行為意向產(chǎn)生顯著影響?；谝陨戏治?，提出以下假設(shè)。

假設(shè)1：品牌體驗各維度顯著正向影響顧客感知價值；

假設(shè)2：品牌體驗各維度顯著正向影響顧客行為意愿；

假設(shè)3：顧客感知價值顯著正向影響顧客行為意愿。

（二）研究設(shè)計

本文以張家界武陵源區(qū)內(nèi)民宿的消費者為研究對象，通過問卷調(diào)查的方式獲取數(shù)據(jù)。

1.問卷設(shè)計

內(nèi)容包括人口社會學(xué)特征、品牌體驗、感知價值和行為意愿等相關(guān)問題。首先，根據(jù)研究目標(biāo)設(shè)計調(diào)查問卷；其次，通過訪談和問卷調(diào)查的方式，對消費者進(jìn)行前期調(diào)研；再次，對問卷所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度、效度及觀察評估；最后，對問卷進(jìn)行必要的調(diào)整和修正。

2.問卷發(fā)放

筆者為確保樣本的代表性，問卷在張家界實地發(fā)放。回收265份問卷，有效問卷為202份。問卷評價采用李克特5分值量表，讓被測根據(jù)自己的實際感知對各評價項進(jìn)行測量，被測的態(tài)度從非常不同意到非常同意，用1～5分的數(shù)值度量，對回收的有效問卷采用SPSS20.0軟件進(jìn)行進(jìn)一步分析。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）樣本的描述性統(tǒng)計分析

1.人口特征

①性別構(gòu)成：樣本中入住張家界武陵源區(qū)民宿的游客以女性居多，男性游客占比34.7%。②年齡階段：20～39歲年齡階段的游客入住民宿的居多，占比達(dá)到71.3%。③學(xué)歷層次：游客學(xué)歷為本科的占比過半，碩士及以上占比9.9%，?？萍案咧幸韵氯藬?shù)占比不超過30%。④職業(yè)構(gòu)成：學(xué)生是出現(xiàn)頻率最高的群體，占比46%，然后依次是企業(yè)管理人員、機關(guān)或事業(yè)單位人員、自由職業(yè)者等。⑤收入構(gòu)成：稅后月均收入在4 000元以下的占比過半，與職業(yè)分布狀況學(xué)生群體居多相吻合，稅后月均收入在8 000元以上的占比不超過樣本的20%。⑥被訪者常住地：入住民宿的客源結(jié)構(gòu)中，占比重最大的是華中地區(qū)，比重達(dá)到47.5%，其次是華南地區(qū)和華東地區(qū)的游客，占比分別為16.3%和12.9%，相對而言東北及西北地區(qū)游客偏少。本次采集的樣本人口特征佐證了相關(guān)文獻(xiàn)調(diào)研結(jié)論，民宿消費群體具有年輕化、個性化、學(xué)歷較高的特征。

2.消費特征

①入住頻次：樣本入住張家界武陵源區(qū)民宿的頻次絕大部分集中在1～2次，占比達(dá)到67.3%。②入住價位：樣本中選擇每晚住宿費用在300元及以下和301～500元的游客分別占到48.5%和37.1%，而501～800元和800元及以上的占比只有14.3%。③入住原因：游客選擇入住武陵源區(qū)民宿的原因首先是民宿周邊景觀，占比73.3%，依次是“建筑設(shè)計外觀有特色”（59.4%）、“當(dāng)?shù)靥厣嬍场保?3.6%）、民宿服務(wù)及特別行程（29.7%）、民宿價格（28.7%）、能認(rèn)識新朋友（16.8%）。④信息渠道：樣本獲取民宿信息渠道，選擇在線旅游（Online Travel Agency，OTA）平臺占比70.3%，選擇新媒體社交平臺占比55%，然后是熟人介紹、旅行社安排，等等。由顧客消費特征可知民宿經(jīng)營者努力的方向在網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂、新媒體營銷、行程服務(wù)、住宿和餐飲管理等方面。

3.問卷的信效度分析

樣本的信度分析的目的是測量研究結(jié)果的可靠性和一致性，Cronbachs alpha系數(shù)在0.6～0.65信度較弱，最小可以接受的值為0.65～0.7，認(rèn)為在0.7～0.8樣本信度很好，在0.8～0.9表明樣本信度非常好。

本文所有變量的Cronbachs α系數(shù)均高于建議值0.7，量表信度良；各變量的KMO值大于0.8，Bartlett球型檢驗的卡方統(tǒng)計值的顯著性水平為0.000，因此適合做因子分析；然后采用主成分分析法和最大方差法對因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，分別提取品牌體驗3個公因子并命名為思考體驗、情感體驗和行動體驗；行為意愿2個公因子推薦意愿和復(fù)購意愿。

4.研究變量的相關(guān)性分析

相關(guān)分析旨在求證變量之間的線性相關(guān)程度和變化趨勢，而衡量這種相關(guān)程度和變化趨勢的指標(biāo)則是相關(guān)系數(shù)。本文采用Pearson相關(guān)系數(shù)對各變量進(jìn)行相關(guān)分析，結(jié)果如下：品牌體驗下的3個因子分別與顧客感知價值以及顧客行為意愿存在相關(guān)關(guān)系，感知價值也跟行為意愿相關(guān)。

5.回歸結(jié)果分析

為進(jìn)一步了解各研究變量間的關(guān)系，在相關(guān)性分析的基礎(chǔ)上，本文采用回歸分析法對概念模型中的品牌體驗各因子與感知價值、行為意愿各因子之間的因果關(guān)系加以驗證。各回歸模型F檢驗值的顯著性水平均為0.000，說明總體回歸效果是顯著的。從決定系數(shù)R2來看，各方程的R2系數(shù)都在0.6以上，說明各方程對因變量的解釋程度均達(dá)到60%以上。通過線性回歸分析可得到以下回歸方程表達(dá)式。①品牌體驗與行為意愿。推薦意愿=2.831+0.319·情感體驗+0.420·思考體驗+0.491·行動體驗；復(fù)購意愿=3.256+0.199·情感體驗+0.165·思考體驗+0.254·行動體驗。品牌體驗的各個維度顯著影響行為意愿，假設(shè)1成立（表1）。②品牌體驗與感知價值。感知價值=1.634+0.506·情感體驗+0.243·思考體驗+0.567·行動體驗。品牌體驗正向影響感知價值，假設(shè)2成立（表2）。③感知價值與行為意愿。推薦意愿=0.818+0.754·感知價值；復(fù)購意愿=2.727+0.308·感知價值。感知價值顯著影響行為意愿，假設(shè)3成立（表3）。

五、結(jié)語

本文以張家界武陵源景區(qū)民宿為調(diào)研對象，通過實證分析顧客行為意愿受品牌體驗影響的規(guī)律，結(jié)果表明：品牌體驗的3個維度，均顯著正向影響顧客的推薦意愿和復(fù)購意愿；品牌體驗的3個維度，也正向影響顧客感知價值；顧客感知價值正向影響行為意愿的推薦意愿和復(fù)購意愿；行動體驗、情感體驗和思考體驗對感知價值和行為意愿的影響程度依次遞減。

本文選擇張家界武陵源區(qū)民宿為研究對象，探討品牌體驗對顧客選擇和推薦民宿行為意向的影響機制，對推進(jìn)湖南省特色旅游的持續(xù)發(fā)展具有促進(jìn)作用。本文研究結(jié)果顯示，張家界武陵源區(qū)還應(yīng)從以下幾個方面促進(jìn)民宿業(yè)的發(fā)展。①強化區(qū)域特色，打造景觀生態(tài)體驗型民宿；②融入文化內(nèi)涵，打造獨特民宿產(chǎn)品；③提升民宿品質(zhì)，用質(zhì)量打動人心；④“主人”意識貫穿民宿，做到賓至如歸；⑤提供特別行程，豐富活動體驗。

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