王偉星 欒利濤 姜紅松 于冠英

摘 要：“三農(nóng)”問題是關系國計民生的根本性問題。實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會做出的重大戰(zhàn)略部署，是全面建成小康社會、全面建設社會主義現(xiàn)代化強國的重大歷史使命，是新時代“三農(nóng)”工作的總抓手。2018年，全國兩會期間，習近平總書記在山東代表團參加審議時強調(diào)，山東“要打造鄉(xiāng)村振興的齊魯樣板”。鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的重要途徑，是助推鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的綜合抓手。蓬萊市以鄉(xiāng)村旅游發(fā)展為突破點，整合優(yōu)質(zhì)資源，實現(xiàn)了農(nóng)村改觀、農(nóng)業(yè)創(chuàng)新、農(nóng)民增收。通過總結蓬萊鄉(xiāng)村旅游的成功經(jīng)驗和教訓，力求找到鄉(xiāng)村旅游助推鄉(xiāng)村振興的好辦法、好對策，共同實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

關鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；鄉(xiāng)村振興；蓬萊區(qū)

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

課題項目：本論文為煙臺市哲學社會科學規(guī)劃研究課題成果（立項編號：2020TYSK—078）。

一、蓬萊旅游資源概況

蓬萊地處膠東半島最北端，瀕臨渤、黃二海。2020年9月，蓬萊正式撤市設區(qū)。蓬萊生態(tài)環(huán)境獨特、文化底蘊深厚、旅游資源富集，“古閣、仙山、碧海、葡園”資源優(yōu)勢突出，“神仙文化、濱海休閑、美酒體驗”三大特色鮮明，是馳名中外的“人間仙境、美酒之鄉(xiāng)、休閑天堂”。先后榮獲中國優(yōu)秀旅游城市、國家歷史文化名城、中國最佳休閑旅游城市、中國葡萄酒名城等多項榮譽稱號。

自2015年起，按照《煙臺市全域旅游發(fā)展總體規(guī)劃》和《蓬萊市“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》要求，將“小鄉(xiāng)村”的旅游發(fā)展思路納入全市旅游規(guī)劃“大盤子”中[1-2]。北部，以“仙、閣、海”為重點，全面開發(fā)以親海、垂釣、嘗鮮為主題的休閑產(chǎn)品；中部，以“酒、湖、馬”為核心，重點打造集“葡萄采摘、美酒品鑒、騎馬體驗”為一體的參與項目；南部，以“山、林、泉”為重點，積極發(fā)展果蔬采摘、康體養(yǎng)生、山林休閑等體驗產(chǎn)品。在此基礎上，蓬萊又先后投資200萬元，完成兩輪《蓬萊市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展重點片區(qū)規(guī)劃》編制，繼續(xù)完善鄉(xiāng)村旅游發(fā)展框架。

《蓬萊市“十三五”農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃》提出加快推進休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游。依托蘋果、葡萄與葡萄酒、畜牧和海洋漁業(yè)四大特色產(chǎn)業(yè)，結合“美麗鄉(xiāng)村”創(chuàng)建活動和新農(nóng)村建設，推動農(nóng)業(yè)園區(qū)旅游、葡萄酒旅游與鄉(xiāng)村旅游在空間與業(yè)態(tài)上的融合，打造度假型鄉(xiāng)村旅游新模式，大力促進民俗旅游向鄉(xiāng)村度假旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，進一步豐富蓬萊鄉(xiāng)村特色游內(nèi)涵。

“十三五”以來，蓬萊鄉(xiāng)村旅游從最初星星點點、到美麗鄉(xiāng)村創(chuàng)建帶動特色旅游村鎮(zhèn)的不斷涌現(xiàn)，再到產(chǎn)業(yè)融合為引導的鄉(xiāng)村旅游的連片發(fā)展，最終基本實現(xiàn)全域旅游為引領的城鄉(xiāng)一體化旅游大格局。目前，全區(qū)共有國家特色小鎮(zhèn)1處，省級旅游強鄉(xiāng)鎮(zhèn)5個，省級旅游特色村8個，省級工農(nóng)業(yè)旅游示范點3處，具備旅游功能的葡萄酒莊、酒堡20多個，星級漁家樂305家。蓬萊區(qū)重點培育大辛店、劉家溝、北溝3處連片發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游片區(qū)[3]。2019年，全區(qū)鄉(xiāng)村旅游共接待游客104萬人次，旅游總收入5 345萬元。

二、存在問題及原因

雖然蓬萊鄉(xiāng)村旅游得到快速發(fā)展，已然取得一些可喜成績，但是對標分析鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品發(fā)展階段、比較先進地區(qū)發(fā)展層次，蓬萊區(qū)總體發(fā)展水平仍處于起步上升階段，旅游服務基本要素尚顯不足。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在業(yè)態(tài)品牌不響、產(chǎn)品品味不高、項目品質(zhì)不優(yōu)等諸多問題。問題產(chǎn)生的主要原因有以下3個方面。

（一）發(fā)展資金不足，基礎設施不完善

由于政府更為注重城市發(fā)展，對鄉(xiāng)村基礎設施投入資金稍顯匱乏。首先，城鄉(xiāng)基礎設施存在失衡，鄉(xiāng)村旅游路網(wǎng)系統(tǒng)不健全。除濱海路、艾山旅游通道等旅游專項道路外，蓬萊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展更多依賴國道、省道等道路兩側(cè)通達效果較好的村莊。其次，旅游通道美化和亮化仍需繼續(xù)提升，沒有營造良好的旅游氛圍。最后，一些鄉(xiāng)村旅游點的給排水、污水處理設施嚴重不足。以蓬萊重點打造的丘山谷葡萄酒休閑養(yǎng)生體驗區(qū)為例，片區(qū)內(nèi)建成的酒莊如蘇各蘭酒堡尚未通自來水，酒莊還需挖地下水來滿足日常用水需求，排污處理能力較低等。

（二）發(fā)展用地受限，制約鄉(xiāng)村旅游發(fā)展

旅游建設用地的審批面臨重重障礙。鄉(xiāng)村旅游顧名思義是以旅游度假為宗旨，以村莊田野為空間，開展的一種村野旅游形式，其主要載體就是鄉(xiāng)村。自2018年起，受環(huán)保和農(nóng)用土地性質(zhì)所限，蓬萊鄉(xiāng)村旅游項目也面臨停業(yè)風險。如蓬萊和圣馬業(yè)有限公司原本是煙臺市農(nóng)業(yè)龍頭、蓬萊鄉(xiāng)村旅游標桿企業(yè)。多年來，一直致力于建成中國規(guī)模最大的渤海馬保種基地和優(yōu)良馬種繁育中心，是山東省畜牧獸醫(yī)局認定的渤海馬原種場。馬場引進德國溫血馬、阿拉伯馬、英純血馬等名貴馬種與渤海馬進行雜交優(yōu)化，每年以上百匹良種馬的繁育量遞增，是極具發(fā)展前景的育馬企業(yè)。2018年，因項目建設用地不符合土地性質(zhì)要求，包括和圣國際賽馬場等已建成的旅游項目被勒令拆除，游客中心等在建項目受波及停建，最終導致企業(yè)在短短一年多時間內(nèi)宣布破產(chǎn)停業(yè)。再比如劉家溝鎮(zhèn)南吳家村的雙豐園是山東省省級精品采摘園，也因建設用地受限無法擴大規(guī)模，制約其旅游項目的發(fā)展。顯然，土地問題是蓬萊鄉(xiāng)村旅游“卡脖子”問題。自2018年年底至今，蓬萊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進程緩慢。

（三）缺乏文化內(nèi)涵建設，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展后勁不足

鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才的匱乏是導致鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展后勁不足的重要原因。尤其是在鄉(xiāng)村旅游建設過程中，缺乏開發(fā)、建設、管理、運營等綜合性專業(yè)化人才。如蓬萊特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品葡萄酒旅游。大多數(shù)葡萄酒酒莊的主打產(chǎn)品仍是葡萄種植和葡萄酒釀造，游覽路線以“參觀講解+品酒購物”為主，旅游產(chǎn)品單一、同質(zhì)化嚴重，酒莊產(chǎn)品開發(fā)和接待服務能力不足。同時，多數(shù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品對村莊文化傳統(tǒng)和當?shù)孛袼踪Y源的開發(fā)不足，缺乏對蓬萊傳統(tǒng)地域特色和文化內(nèi)涵的挖掘，一系列小木屋、采摘大棚成批出現(xiàn)，使蓬萊鄉(xiāng)村旅游變得“千篇一律”。長此以往，肯定會降低蓬萊鄉(xiāng)村旅游的吸引力。

三、關于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的幾點思考

在城市化、現(xiàn)代化的背景下，鄉(xiāng)村旅游已然成為人們周末旅游休閑的主要選擇。而日?；男蓍e度假旅游也意味著全域旅游短途化。鄉(xiāng)村旅游不再是農(nóng)家樂，而是體驗“休閑、度假、康養(yǎng)、旅居”的自然家園。2018年，山東省全年接待游客8.6億人次，鄉(xiāng)村旅游接待游客5.03億人次，占比58.49%，同比增長13.03%，實現(xiàn)旅游消費總額突破1萬億元，鄉(xiāng)村旅游消費2 955.24億元，占比29.55%，同比增長15.94%。鄉(xiāng)村旅游業(yè)增幅明顯，已呈現(xiàn)高速發(fā)展的良好態(tài)勢，將成為未來旅游業(yè)發(fā)展新的增長點。通過對鄉(xiāng)村旅游存在問題的思考，筆者認為蓬萊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展需要注意以下幾個方面的問題。

（一）加強組織管理

一方面，要嚴格執(zhí)行《蓬萊市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，自然資源和規(guī)劃部門在編制和修編國土空間規(guī)劃、城鄉(xiāng)總體規(guī)劃以及土地利用總體規(guī)劃時，要注意做好與旅游規(guī)劃的銜接，優(yōu)化配置鄉(xiāng)村旅游要素和設施。另一方面，要深化旅游管理體制改革，在主要職能、人員編制和工作機制等旅游管理體制上開展改革創(chuàng)新，探索建立適應大旅游、大產(chǎn)業(yè)、大市場要求的旅游宏觀管理體制，實現(xiàn)從部門管理到行業(yè)管理和產(chǎn)業(yè)統(tǒng)籌、從單一部門推動向部門綜合聯(lián)動轉(zhuǎn)變，以管理體制改革進一步釋放鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的動力和催生鄉(xiāng)村旅游發(fā)展活力。

（二）加大政策保障

一方面，要圍繞鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，加快制定有利于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的一系列扶持政策，為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展提供政策和制度保障。特別是對入選省市項目庫的重大鄉(xiāng)村旅游項目，要優(yōu)先爭取安排建設用地計劃指標，并納入審批綠色通道給予保障。另一方面，要繼續(xù)加大財政導向性投入，通過設立旅游發(fā)展專項資金的形式，加大對鄉(xiāng)村旅游等項目建設、市場培育、營銷推介、人才培養(yǎng)等方面的支持力度。

（三）完善公共服務

一方面，要加強公共信息資源整合，重點規(guī)劃預留鄉(xiāng)村旅游點、沿線公共廁所、停車場建設用地，完善旅游交通、公共廁所、停車場等配套設施建設。另一方面，要根據(jù)客流量合理增設鄉(xiāng)村旅游景點車輛，完善旅游交通服務體系，加快構建交通運輸與全域旅游融合發(fā)展的格局，打造快進慢游大環(huán)境，實現(xiàn)對重點鄉(xiāng)村景點、美麗鄉(xiāng)村、酒莊等串珠成鏈、全域覆蓋。

（四）整合旅游資源

獨木不成林，要加強鄉(xiāng)村旅游區(qū)、旅游帶的建設，將吃、住、游、娛等產(chǎn)業(yè)要素有機集聚，整合區(qū)域內(nèi)的旅游集聚帶，充分發(fā)揮旅游產(chǎn)品的規(guī)模優(yōu)勢，并在此基礎上形成一定規(guī)模和影響的旅游接待村落或特色小鎮(zhèn)，增強區(qū)域旅游業(yè)的競爭力。要以發(fā)展全域旅游為契機，明確鄉(xiāng)村旅游功能定位，全面整合鄉(xiāng)村旅游資源，突出個性化發(fā)展，全域、全季、全業(yè)態(tài)滲透，深度挖掘本地區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源特色，開發(fā)獨具當?shù)仫L情的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，推動形成蓬萊特色的旅游產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)。

（五）增加文化元素

一方面，把鄉(xiāng)村文化故事主題說透做足。整合凝練蓬萊特色的農(nóng)耕文明、非遺文化、民俗節(jié)慶、農(nóng)居風貌、鄉(xiāng)土美食、鄉(xiāng)風禮儀、地方語言，滲透進鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設計，形成獨具特色的蓬萊鄉(xiāng)村文化故事，通過線上線下平臺傳播，形成有內(nèi)涵、有體驗、有主題的鄉(xiāng)村旅游營銷。有效利用鄉(xiāng)村自然、人文、科技等優(yōu)勢資源，融入高水平創(chuàng)意，進行主題特色開發(fā)。另一方面，圍繞果蔬采摘、點種、耕耙、手工制作等農(nóng)事活動，打造農(nóng)事農(nóng)趣體驗型研學產(chǎn)品；圍繞社會主義新農(nóng)村建設和名人名村，打造時代精神教育型研學產(chǎn)品；圍繞涉旅工業(yè)（如葡萄酒）發(fā)展優(yōu)勢，打造科普型研學產(chǎn)品；充分挖掘當?shù)匚幕瘍?nèi)涵，發(fā)揚民俗文化，傳承非遺文化，打造特色文化研學產(chǎn)品。鼓勵旅游企業(yè)針對周邊研學市場需求，提升現(xiàn)有研學旅行基地配套設施和服務水平。鼓勵鄉(xiāng)村旅游點在開發(fā)、提升過程中加入研學旅行項目[4]。

（六）打造拳頭產(chǎn)品

要立足蓬萊人文特色及鄉(xiāng)村特點，打造濱海、葡萄酒、康養(yǎng)等主題鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。①以丘山谷葡萄酒休閑體驗區(qū)建設為突破口，立足葡萄酒旅游融合發(fā)展優(yōu)勢，做大做強葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模，將其打造成蓬萊市鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的強勁動能、全域旅游發(fā)展的典型模式、鄉(xiāng)村旅游集群片區(qū)的齊魯樣板。②擴大蓬萊葡萄酒國際馬拉松、丘山谷酒莊超級馬拉松等賽事活動的影響力。利用劉家溝、南王、大辛店、村里集等鎮(zhèn)良好的山海生態(tài)資源，發(fā)展自行車、馬術、賽車等體育健身運動。鼓勵鎮(zhèn)街、鄉(xiāng)村利用生態(tài)景觀、人文活動、綠色飲食等優(yōu)勢條件，打造田園旅居養(yǎng)生社區(qū)。③整體打造提升抹直口、水城等漁家樂，打響“仙宿蓬萊”精品民宿品牌。推動木蘭溝葡萄酒民宿精品化升級，“軟硬”兼施完善配套，“土洋”結合豐富內(nèi)容，依托丘山谷葡萄酒休閑體驗區(qū)，打造高端“酒宿”旅游目的地。推動登州、南王、劉家溝、村里集、北溝等鎮(zhèn)街，利用自身資源優(yōu)勢開發(fā)各具特色的精品“鄉(xiāng)宿”項目[5]。

（七）加大招引力度

要充分發(fā)揮旅游企業(yè)在旅游融合和旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新的主體作用，樹立“發(fā)展大旅游、組建大集團、形成大產(chǎn)業(yè)”的戰(zhàn)略思維，堅持外部引進和自主培育兩條腿走路，持續(xù)推進鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)提檔升級。具體工作中，一方面，要招引對接影響力大、帶動性強的大項目，帶動蓬萊鄉(xiāng)村旅游項目取得突破性發(fā)展；另一方面，充分發(fā)揮城投集團、文旅集團本土企業(yè)的投融資作用，吸引撬動更多社會資本、民營企業(yè)參與開發(fā)建設，推動旅游產(chǎn)業(yè)資本化運作，形成規(guī)模優(yōu)勢和組合效益。

（八）加強市場推廣

一方面，要把蓬萊鄉(xiāng)村旅游品牌“推出去”。利用招商引智暨城市形象推介會，對蓬萊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進行重點推介；做好與大型旅游企業(yè)集團的溝通聯(lián)系，將蓬萊休閑度假資源全方位展現(xiàn)；辦好每年的“蓬萊國際葡萄酒節(jié)”“人間仙境葡萄美酒”休閑旅游季，通過舉辦各種活動持續(xù)增強國內(nèi)外媒體對蓬萊鄉(xiāng)村旅游的關注度。另一方面，要把蓬萊鄉(xiāng)村旅游財富“留下來”。把“才”留下來，通過“招才引智”引入專業(yè)管理團隊和先進的管理經(jīng)驗，建立信息化的管理平臺，將鄉(xiāng)村旅游納入統(tǒng)一經(jīng)營管理；建立“鄉(xiāng)村旅游智庫”，吸納國內(nèi)知名旅游學者、旅游企業(yè)家、為蓬萊鄉(xiāng)村旅游出謀劃策。把“財”留下來，加快實施“鄉(xiāng)村旅游后備廂”工程，支持旅游重點村設立農(nóng)副產(chǎn)品展示和銷售中心，重點開發(fā)農(nóng)業(yè)休閑體驗、精品民宿等項目。

參考文獻

[1] 煙臺市人民政府.煙臺市全域旅游發(fā)展總體規(guī)劃（2018—2025）[EB/OL].（2018-08-31）[2020-12-31].http：//www. penglai.gov.cn/module/download/downfile.jsp classid=0&fi lename=f3c622bea156418483694d4d9438d8ef.pdf.

[2] 蓬萊市人民政府.蓬萊市“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃[EB/ OL].（2015-05-20）[2020-12-31].http：//www.penglai.gov.cn/ module/download/downfile.jsp classid=0&filename=f8b1d 86e9fa2496f9ea63e5de38ad2d3.pdf.

[3] 趙靜嫻.關于進一步發(fā)展特色鄉(xiāng)村游的探析與思考：以蓬萊市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展為例[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2016（24）：337-338.

[4] 王長亮，孫進杰，朱恒海.蓬萊 全域旅游打造鄉(xiāng)村振興“新引擎”[J].農(nóng)村工作通訊，2018（12）：60-61.

[5] 叢培德，張憲旺.建設“美麗鄉(xiāng)村”帶動“鄉(xiāng)村旅游”[J].中國財政，2014（6）：50-51.