孫迪

摘 要：隨著我國旅游業(yè)的發(fā)展和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及，旅游者越來越傾向于提前預(yù)訂住宿，因而在線旅游（Online Travel Agency，OTA）預(yù)訂平臺受到很多人的青睞。而OTA平臺的高傭金和高營銷費(fèi)用，使得酒店和OTA在合作中博弈。本文從在線旅行社與酒店合作的現(xiàn)狀出發(fā)，分析在線旅行社與酒店合作中的積極效果和負(fù)面影響，最后從博弈論的視角出發(fā)，為酒店提出相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：在線分銷渠道；OTA；酒店；博弈

中圖分類號：F719.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)和創(chuàng)新科技的快速發(fā)展，在線旅游（Online Travel Agency，OTA）預(yù)訂平臺成為旅游者預(yù)訂的一個(gè)主要渠道，在酒店業(yè)扮演著重要角色。旅游者可以通過OTA平臺比較酒店價(jià)格，研究他們的服務(wù)和設(shè)施，來選擇適合自己的產(chǎn)品；而酒店可以通過與OTA平臺分享庫存，獲取訂單和客源。同時(shí)，隨著資本的不斷注入，在線旅行社市場競爭激烈，無數(shù)小型平臺不斷被兼并重組，屹立市場的競爭者則通過各種手段來爭取市場份額，以擴(kuò)大自身的競爭優(yōu)勢。長期以來，酒店與在線分銷商的博弈就普遍存在，雙方在流量、價(jià)格、房間庫存和客源轉(zhuǎn)化上各有取舍[1]。由于在線分銷商掌握的流量對酒店有著較大吸引力，加上酒店自身庫存的壓力，使大部分酒店希望通過平臺盡量增加客房銷售，因此OTA在與酒店的合作中通常占有相對優(yōu)勢。基于此種現(xiàn)狀，酒店如何平衡在線銷售的比例和協(xié)調(diào)合作，爭取良好的收入結(jié)構(gòu)，達(dá)到最優(yōu)化自身收益，對酒店尤為重要。

一、OTA對酒店的積極效果

（一）幫助酒店完善市場細(xì)分，提高收益管理效率

隨著大眾消費(fèi)習(xí)慣的網(wǎng)絡(luò)化，尤其是智能移動(dòng)端消費(fèi)的普及化，通過網(wǎng)絡(luò)訂房渠道進(jìn)入酒店的訂單越來越多，甚至高達(dá)酒店客房收入的15%～20%[2]，而這部分客戶的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)喜好，酒店可以通過OTA后臺的相關(guān)功能進(jìn)行快速地分析，從而有針對性地改善服務(wù)質(zhì)量和進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。換句話說，酒店可以通過區(qū)域、價(jià)格、星級、品牌、點(diǎn)評分等有針對性地營銷自己，也能夠提高客戶-酒店的預(yù)訂匹配度。此外，OTA作為一個(gè)在線平臺，還能夠幫助酒店進(jìn)行市場定位，發(fā)現(xiàn)同區(qū)域的競爭對手，排除周邊其他非同級別的酒店，使酒店能夠更加及時(shí)關(guān)注競爭對手的價(jià)格變動(dòng)和房態(tài)情況[3]。酒店還可以根據(jù)競爭對手在OTA平臺上的價(jià)格和房態(tài)，了解市場上的供需變化，對市場情況及時(shí)進(jìn)行反應(yīng)。

（二）提高酒店的銷售量和知名度

酒店線下直接接觸的客戶相對有限，其體量遠(yuǎn)不足以支撐酒店收益的需求，而且酒店直接投放廣告進(jìn)行營銷推廣的成本又極高。而OTA星級排名、網(wǎng)頁展示、用戶點(diǎn)評等都相當(dāng)于酒店免費(fèi)的廣告，不間斷地展示酒店的產(chǎn)品和服務(wù)，吸引客戶預(yù)訂和入住[4]。同時(shí)，顧客選擇酒店反過來能增加酒店銷售量，還能夠產(chǎn)生口碑效應(yīng)和圈子營銷，潛移默化中給酒店帶來潛在的銷售機(jī)會(huì)，從長遠(yuǎn)而言，這種模式能給酒店帶來巨大的宣傳效應(yīng)[5]。

（三）幫助酒店發(fā)現(xiàn)問題，改善經(jīng)營

酒店作為服務(wù)業(yè)，其對客戶服務(wù)質(zhì)量直接影響酒店的經(jīng)營和管理，因此酒店非常重視服務(wù)質(zhì)量。有的酒店甚至有專門的質(zhì)檢部門，設(shè)置專門的人員來發(fā)現(xiàn)服務(wù)中的問題。而OTA平臺不僅使酒店能夠看到客戶的即時(shí)評論，詳細(xì)了解評論的細(xì)節(jié)，還能幫助酒店發(fā)現(xiàn)服務(wù)問題，進(jìn)行改進(jìn)。第一，在OTA平臺上的客戶點(diǎn)評，酒店通常可以進(jìn)行點(diǎn)評回復(fù)，及時(shí)跟進(jìn)處理，了解客戶的具體問題或消除誤會(huì)。第二，酒店進(jìn)入合作OTA的后臺網(wǎng)站，還可以查看經(jīng)營分析報(bào)表。后臺通常從不同維度對問題進(jìn)行總結(jié)，酒店還能夠清晰看到未來的改進(jìn)方向和措施建議。第三，OTA帶來很多的線下會(huì)議和線上培訓(xùn)。例如，組織地區(qū)性的酒店管理分享會(huì)，既分享站在渠道平臺的角度上對酒店經(jīng)營管理的建議和觀點(diǎn)，又有不同酒店代表的經(jīng)驗(yàn)分享，使酒店能夠與同行更加緊密地交流，及時(shí)了解市場動(dòng)態(tài)，共同做大市場。

二、網(wǎng)絡(luò)分銷渠道對酒店的負(fù)面影響

OTA的出現(xiàn)不僅能夠?yàn)榫频陰沓渥愕目驮?，同時(shí)其強(qiáng)大的導(dǎo)客功能對酒店也形成了一定的負(fù)面影響，比如壓低了酒店的價(jià)格、引起管理的混亂、傭金持續(xù)上漲以及出現(xiàn)了惡性競爭等，這些問題的存在，都會(huì)對酒店形成一定的沖擊[6]。

（1）破壞價(jià)格規(guī)則，觸及酒店價(jià)格底線。由于OTA價(jià)格比較透明，各個(gè)平臺為了競爭互相打價(jià)格戰(zhàn)，沖擊酒店制定的價(jià)格體系，引起酒店協(xié)議客戶和會(huì)員的投訴[7]。這樣的價(jià)格戰(zhàn)也破壞了行業(yè)的良性發(fā)展，使酒店不斷地下調(diào)定價(jià)，降低收益。

（2）高額傭金成為酒店巨大負(fù)擔(dān)。酒店在OTA上的銷售額都要支付傭金，同時(shí)OTA網(wǎng)站的各種營銷活動(dòng)、競價(jià)排名也讓酒店的成本越來越高，甚至OTA平臺要求與酒店簽署獨(dú)家排他性合同，杜絕酒店與其他第三方平臺的直接合作，限制酒店的銷售方式。

（3）顧客通過線上訂購，會(huì)產(chǎn)生一定比例的預(yù)訂取消（Cancel）或者預(yù)訂未到（No-Show）。此外，有的網(wǎng)絡(luò)預(yù)付客戶會(huì)要求免費(fèi)退款，并且不支付酒店留房的費(fèi)用，造成酒店房態(tài)管理的混亂，尤其在酒店即將滿房的情況下，會(huì)影響酒店的整體管理，造成不必要的損失。

三、酒店與OTA合作建議

（一）充分利用OTA平臺的大數(shù)據(jù)工具，科學(xué)決策

《孫子·謀攻》曰：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！痹诖髷?shù)據(jù)時(shí)代，酒店掌握數(shù)據(jù)，就更能夠掌握競爭的主動(dòng)權(quán)，贏得生意和市場。關(guān)于數(shù)據(jù)信息的收集，有些酒店有自己的收益分析工具和軟件，能夠運(yùn)用這些工具進(jìn)行分析，但是很多酒店沒有相應(yīng)的人員和軟件，就可以借助于OTA的大數(shù)據(jù)來輔助分析。例如，攜程后臺的“生意通”功能，可以幫助酒店清晰地了解區(qū)域市場熱度的變化、酒店目前的瀏覽量和曝光量、歷史同期數(shù)據(jù)、顧客流失率和流向、市場排名及對手情況等。由于酒店專門的數(shù)據(jù)分析軟件成本巨大，不僅安裝要耗費(fèi)巨資，維護(hù)成本高，而且需要專門的人員來操作。而OTA的后臺生意分析功能可以幫助酒店節(jié)省成本，掌握數(shù)據(jù)和動(dòng)態(tài)，提升經(jīng)營效率。

當(dāng)下，各家OTA都在優(yōu)化自己的商家后臺，通過強(qiáng)大的技術(shù)手段，改進(jìn)后臺的功能和使用體驗(yàn)。攜程網(wǎng)的“生意通”、飛豬網(wǎng)的“生意參謀”等，都是比較好用的商家分析數(shù)據(jù)模塊[8]?？傊频昕梢越柚鶲TA渠道的相關(guān)工具能獲取的市場動(dòng)態(tài)和競爭對手信息、行業(yè)數(shù)據(jù)等，通過分析，對銷售工作和運(yùn)營工作進(jìn)行修正，從而更好地進(jìn)行收益管理和決策，達(dá)到酒店整體收入最大化的結(jié)果。

（二）創(chuàng)新營銷，拓寬線下私域流量

在目前的大環(huán)境下，微信是觸達(dá)最廣泛的傳播渠道之一，是快捷傳播和圈層互動(dòng)的渠道，微信營銷已經(jīng)成為一種越來越受歡迎的商業(yè)形態(tài)，越來越多的酒店建立自己的官方微信商城，通過員工和客戶的朋友圈的傳播，及時(shí)把酒店的活動(dòng)和價(jià)格發(fā)送到消費(fèi)者手中[9]。此外，積極參與新媒體營銷，例如，視頻直播互動(dòng)可以讓酒店粉絲更好地了解酒店，增加對酒店產(chǎn)品的興趣[10]。

（三）設(shè)置合理的銷售方式占比

酒店互聯(lián)網(wǎng)化營銷越來越普及，一方面要避免OTA占客源的大比重，另一方面要挖掘優(yōu)勢渠道，為酒店帶來源源不斷、豐富多樣的客源，保證客源品質(zhì)[11]。酒店的營銷要結(jié)合實(shí)際，根據(jù)酒店的位置、品牌、星級等做好市場定位。酒店只有先做好自身的定位，確認(rèn)各個(gè)市場組成在酒店收入中的占比，才能更好地對接OTA平臺，控制好OTA細(xì)分市場的客戶份額，使其不應(yīng)該過高也不應(yīng)該過低。酒店如何控制合理的各種銷售方式比例，可以從以下方面來做。

首先，提高官方預(yù)訂比例。近年來，酒店更多地把優(yōu)惠信息和包價(jià)活動(dòng)放在官方直接渠道上。例如，在酒店店慶日、國慶節(jié)等，開展粉絲優(yōu)惠搶購活動(dòng)。其次，提升酒店會(huì)員市場的份額。酒店的會(huì)員通常是該酒店品牌的忠誠客戶，會(huì)員的復(fù)購率和滿意度相對較高。實(shí)施會(huì)員積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃是留住會(huì)員的最直接手段[12]。例如，有的五星級酒店專門成立會(huì)員管理部門，專注于會(huì)員服務(wù)和發(fā)展，定期組織會(huì)員活動(dòng)，增加會(huì)員的黏性。最后，利用自媒體宣傳。網(wǎng)絡(luò)平臺的流量，其主動(dòng)權(quán)不在酒店一方，酒店要想引流，就要付出相應(yīng)的成本。所以，加強(qiáng)酒店的自媒體營銷對酒店而言非常重要[13]。

四、結(jié)語

酒店通過與OTA平臺合作，能夠獲得更多來自網(wǎng)絡(luò)的流量和訂單量，但是，OTA渠道的不利影響也讓酒店深受其擾。無論是OTA平臺還是酒店，其經(jīng)營的目標(biāo)都是為了實(shí)現(xiàn)自身的商業(yè)目標(biāo)和收益，正是由于這一原因，OTA和酒店必然會(huì)進(jìn)行博弈，以爭取各自利益的最大化[14]。在相互博弈的過程中，OTA會(huì)要求酒店提供充足的房源和優(yōu)惠的價(jià)格，以保證在線預(yù)訂的優(yōu)勢。而酒店為了保護(hù)自己的傭金議價(jià)能力和盈利空間，避免對OTA產(chǎn)生太大的依賴性，因而在保護(hù)價(jià)格體系、平衡多分銷渠道、自建直銷渠道等方面會(huì)進(jìn)行不斷的調(diào)整，尋找平衡點(diǎn)。最根本在于，酒店要認(rèn)識到平衡分銷策略的重要性，在酒店直銷和OTA分銷之間設(shè)定合理的比例，優(yōu)化自身的收入結(jié)構(gòu)。

五、貢獻(xiàn)與局限

（1）理論貢獻(xiàn)。本文通過分析OTA平臺對酒店的利弊影響，以期完善酒店分銷渠道的研究，且通過競合理論為酒店與OTA渠道合作機(jī)制提供理論參考。

（2）實(shí)踐貢獻(xiàn)。酒店行業(yè)正面臨著新一輪的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，有新的生意機(jī)會(huì)，也伴隨著更加激烈的市場競爭。因此創(chuàng)新酒店渠道營銷方式，平衡直接和間接渠道的關(guān)系，不過度依靠平臺，是未來的生存之道。

（3）文章局限。由于水平限制，本文存在諸多局限，主要包括未對具體案例進(jìn)行分析，未來可以加入具體實(shí)例進(jìn)行實(shí)證分析；多家酒店與一家OTA或多家酒店與多家OTA之間競合也需要進(jìn)一步關(guān)注。

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