什么是年輕化？

什么是年輕人？

心理年齡很關(guān)鍵，有錢又有閑的人是誰？

中國汽車行業(yè)正處于劇烈的變革期，可以總結(jié)為以下三點：

(1) 汽車的屬性從“硬件”開始變?yōu)椤坝布?軟件+服務(wù)”，創(chuàng)造利潤的方式正在發(fā)生變化，單純生產(chǎn)車、售賣車，盈利并不高。

(2) 中國汽車市場從增量競爭，轉(zhuǎn)為存量競爭。售賣車不再是生產(chǎn)多少就能賣出多少的黃金時代。

(3) 汽車是產(chǎn)品，終究要落腳到用戶上來，而汽車用戶正在發(fā)生新時代下的新遷移，誰是汽車消費的主力軍？

| 年輕化應(yīng)該是“心理年齡的年輕化”

在各個品牌對于汽車消費主力軍的定調(diào)話術(shù)中，我們可以找到幾乎共性的答案：年輕化。所以，年輕人是汽車消費的主力軍嗎？

大致方向沒有問題。在人生階段中，我們什么時候開始考慮買車？首先要具備一定的經(jīng)濟實力，其次要具備一定的用車需求。比如，大學(xué)畢業(yè)了，上班通勤需要代步車；再比如，臨近結(jié)婚了，房子和車子幾乎是捆綁在一起的?，F(xiàn)在算一下，以1995 年出生的人作為典型，他們25 歲了，大學(xué)已畢業(yè)，工作兩三年，家中也在張羅婚姻大事，的確是汽車消費的新生力量。再往后數(shù)5 年，95 后購車人群還將繼續(xù)壯大。1995 年是一個非常重要的分水嶺，圈層營銷思維中的“Y 世代”和“Z 世代”就此分開。如今，市場關(guān)注的重心也將遷移到Z 世代上來。

Z 世代是誰？1995 年到2009 年出生的，屬于當(dāng)前時代的年輕人。汽車品牌重視他們，愿意為他們開發(fā)新產(chǎn)品，愿意將年輕化賦予他們。只是當(dāng)我們在研究Z世代的喜惡時，準(zhǔn)確的方法應(yīng)該是，尋找他們最共性的元素，滿足大多數(shù)人的偏好。我們說年輕化是“張揚的、色彩斑斕的、追求個性的”，只是想說Z 世代中有很大比例的人是這樣的性格。當(dāng)然，我們也會發(fā)現(xiàn)，低齡段的人，也有非常傳統(tǒng)、非常老成的，而高齡段的人，仍然有積極的、活躍的“年輕份子”。為年輕化做更準(zhǔn)確的定義，應(yīng)該有兩個限定詞。一是當(dāng)前這個時代的年輕化，二是心理年齡上的年輕化，而未必是真實年齡的年輕化。

| Z 世代是怎樣的一群人？

那么，問題來了，以Z 世代為主要樣本的“年輕化”應(yīng)該是什么？我們知道，Z世代是生于信息時代的一代人，他們對互聯(lián)網(wǎng)、對虛擬世界天然親近。相比之下，Y 世代一般是在工作或大學(xué)期間，才開始真正接觸信息技術(shù)。Z 世代與互聯(lián)網(wǎng)共同成長，而Y 世代需要在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下適應(yīng)新的生存方式。

所以，Z 世代有一些鮮明的群體性格。

1、顏值主義，吸引自己的產(chǎn)品首先要好看，抓眼球。

2、興趣圈文化興起，為“興價比”買單，為圈交友，為圈消費。

3、重視產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品體驗，對品牌沒有絕對的迷戀度。

4、愿意為虛擬商品付費，線上模式幾乎沒有教育成本。

汽車品牌的“年輕化”，完全可以對應(yīng)Z世代的群體性格，一條一條去優(yōu)化，去改變。

首先，汽車產(chǎn)品需要重視設(shè)計，夸張的造型、鮮艷的色彩，可以第一時間抓住Z 世代的注意力。

再者，營銷模式需要有所轉(zhuǎn)變，可以尋找種子用戶、超級用戶，在他們的身邊形成話題圈、興趣圈，由此帶動汽車銷量。因為Z 世代樂于購買熟人推薦的產(chǎn)品，包括B 站上的UP 主，粉絲之所以選擇關(guān)注，一般是因為有共同的愛好，這些UP 主本身也是超級用戶。所以，帶貨種草非常精準(zhǔn)和有效。指望在“XX”電視臺黃金時段投放一條廣告就能覆蓋14 億人的時代早已過去，互聯(lián)網(wǎng)視域下去中心化的傳播思路，決定了成熟汽車品牌的每一次營銷活動，都一定是小而精準(zhǔn)。

Z 世代重視產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品體驗，反而不會拘束于品牌和價格。這是自主品牌的新機會，因為品牌的壁壘已經(jīng)在消失，這群年輕人愿意支持國貨，就像國潮一樣，甚至?xí)幸环N自豪感。在這種情況下，服務(wù)、體驗更應(yīng)該做到位。在4S 店模式不可能瞬間崩塌和扭轉(zhuǎn)的情況下，對這兩方面其實提出了更高的要求。

為虛擬商品付費，適應(yīng)線上模式，這確實是Z 世代的獨特性。那么，“線上+線下”的直銷模式很不錯，不需要太多的試錯成本。甚至于特斯拉非常想推廣的OTA 升級訂閱模式，市場教育成本也不會很高。

▎我們正在忽視一塊隱形市場嗎？

妨礙年輕人買車的最大阻力是什么？是以房子為首的一系列生活壓力。很多年輕人不愿意結(jié)婚，不愿意生孩子，這些壓力都起到了推波助瀾的作用。事實上，年輕人會成為汽車消費的主力，但購車年齡可能也在被迫后移。尤其當(dāng)網(wǎng)約車相當(dāng)發(fā)達的時候，買車的計劃還會繼續(xù)往后拖。

相比之下，我們似乎正在忽略另外一個市場，那些有錢有時間的“老男人”。請注意，這里沒有絲毫的貶義。當(dāng)生活不再有壓力，房子解決了，事業(yè)穩(wěn)定了，這樣一群上了年紀(jì)的男人，可能也在考慮為自己買入一輛純粹的車。因為這輛車增加了很多玩樂屬性，與主流的“年輕化”有些不謀而合。所以，我們也可以稱這樣一群人為“心理年齡年輕化”。每個人都曾年輕過，每個人在年輕時也都有過夢想。而當(dāng)經(jīng)濟條件允許曾經(jīng)的夢想在今天實現(xiàn)時，汽車品牌發(fā)力的“年輕化”，其實落腳點反而在這些年齡上已經(jīng)不再年輕，但仍有一顆年輕心的人群。這樣一款車，首先要讓自己滿足，是用來玩樂的，可以個性，可以運動。但是，專門為他們打造產(chǎn)品的汽車品牌還不多。所以，他們只能去市場上尋找適合自己的產(chǎn)品，也就會出現(xiàn)一些錯位現(xiàn)象。你以為在一輛造型超酷的汽車?yán)铮呦聛淼氖且晃粠浶』?，結(jié)果是一位大叔。

這塊以增購需求為主的市場，是時候可以重視起來了。

▎寫在最后

每個時代都有屬于這個時代的年輕人，他們非常有活力，也非常有消費潛力?！澳贻p化”的提法沒有問題，但很多時候，代表的其實是一種消費心態(tài)，是心理年齡上的年輕化。看透了這一點，在汽車營銷和設(shè)計上的某些錯位與糾結(jié)，也就迎刃而解了。