張燕

新冠肺炎疫情肆虐，全球消費(fèi)重挫，但這樣一組數(shù)據(jù)格外亮眼：2020年，中國(guó)奢侈品銷售額近3500億元，與往年相比增加了48%。這一數(shù)據(jù)來自全球著名咨詢公司貝恩和天貓奢品聯(lián)合發(fā)布的最新報(bào)告。

這份名為《2020年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)：勢(shì)不可當(dāng)》的報(bào)告顯示，因海外疫情的暴發(fā)和反復(fù)，出境游受阻，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的購買需求開始向國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)移，2020年全年中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)占全球比重超過了1/3。

“疫情對(duì)全球經(jīng)濟(jì)和社交場(chǎng)景產(chǎn)生了很大影響，導(dǎo)致全球奢侈品市場(chǎng)萎縮。然而在中國(guó)，有四大引擎支撐了奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)在后疫情時(shí)期的回暖，分別是：消費(fèi)回流、新世代消費(fèi)者崛起、數(shù)字化發(fā)展以及在2020年增長(zhǎng)中扮演重要角色的海南離島免稅購物?！必惗鞴举Y深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）表示。

該報(bào)告預(yù)計(jì)，這一增長(zhǎng)趨勢(shì)還將在未來延續(xù)下去，到2025年，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)全球奢侈品消費(fèi)總額的貢獻(xiàn)率將達(dá)到約50%，成為全球奢侈品行業(yè)反彈增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎。

漲漲漲，一年四次調(diào)價(jià)都攔不住“排隊(duì)潮”

2021年新年剛過，各大奢侈品牌迎來了新一輪漲價(jià)，包括Hermès、Chanel、LV、Celine在內(nèi)等多個(gè)品牌的大部分商品，售價(jià)都上調(diào)了5%—15%。

部分奢侈品牌這一年中已經(jīng)多次調(diào)價(jià)。以LV的暢銷單品經(jīng)典老花單肩包“Neverfull”為例，2019年1月，其售價(jià)由10000元人民幣漲至10900元;2020年7月，再一次上調(diào)價(jià)格至11700元;而此次漲價(jià)后，目前的售價(jià)為12000元，兩年漲幅高達(dá)20%。

但是，頻繁的漲價(jià)并沒有擋住消費(fèi)者的熱情。相反，每一次奢侈品調(diào)價(jià)前后，品牌門店外總會(huì)出現(xiàn)一波新的“排隊(duì)潮”。

近日，記者在北京各大奢侈品門店最為集中的商場(chǎng)之一——北京SKP發(fā)現(xiàn)，不僅傳言漲價(jià)的門店外面站滿了排隊(duì)搶購的人，就連自稱沒有收到漲價(jià)消息的品牌門口，也同樣大排長(zhǎng)龍。而當(dāng)時(shí)的時(shí)間，已經(jīng)是晚上9點(diǎn)多，距離商場(chǎng)關(guān)閉還剩不到一個(gè)小時(shí)。

類似的景象在全國(guó)各地的商場(chǎng)同樣上演。自上半年國(guó)內(nèi)疫情得到有效控制以來，消費(fèi)復(fù)蘇帶來了一波奢侈品購買熱潮。2020年4月，廣州太古匯愛馬仕重開當(dāng)日銷售額就超過了1900萬元，創(chuàng)下了愛馬仕在中國(guó)最高的單店銷售額紀(jì)錄。8月，LV上海恒隆店一個(gè)月賣出1.5億元銷售額，突破了LV在中國(guó)單店最高月銷售歷史紀(jì)錄。

“冰火兩重天”，某奢侈品門店的柜姐這樣形容2020年的銷售情況。受疫情影響，第一季度門店的銷售情況可謂門可羅雀，為了提高效率，柜姐使出渾身解數(shù)，給老顧客發(fā)新品上身圖、親自送貨上門、直播賣貨……本以為這樣的情況會(huì)持續(xù)半年，沒想到4月疫情一好轉(zhuǎn)，門店的業(yè)績(jī)馬上出現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)，表現(xiàn)甚至比往年同期還要好。

消費(fèi)回流被視作國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)上揚(yáng)的主要原因之一。受疫情所限，境外消費(fèi)轉(zhuǎn)為境內(nèi)消費(fèi)，尤其是奢侈品領(lǐng)域。原本因價(jià)差而選擇海外購買的消費(fèi)者將目光轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)的門店。

波士頓咨詢（BCG）和騰訊營(yíng)銷洞察（TMI）聯(lián)合發(fā)布的《2020中國(guó)奢侈品消費(fèi)數(shù)字行為洞察報(bào)告》指出，中國(guó)奢侈品消費(fèi)本土回流，占比躍升，由于境外消費(fèi)受挫，本土線下消費(fèi)占比從32%上升至59%，而純線上購買奢侈品的占比從11%提升至30%。

奢侈品全球銷售慘淡，中國(guó)市場(chǎng)被前所未有重視

對(duì)于國(guó)際奢侈品品牌來說，中國(guó)市場(chǎng)比以往任何時(shí)候都更重要。

2020年10月，全球奢侈品品牌陸續(xù)公布了三季度財(cái)報(bào)，以Gucci、BV等奢侈品牌的母公司開云集團(tuán)為例，其2020年三季度銷售略有提升，而在全球其他地區(qū)銷售表現(xiàn)平平的同時(shí)，中國(guó)大陸市場(chǎng)卻同比大增80%以上。

2020年上半年，受海外疫情影響，開云集團(tuán)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)跌幅一度達(dá)到57.7%。開云集團(tuán)在財(cái)報(bào)中表示，主要受日本、美國(guó)和歐洲市場(chǎng)影響，跌幅分別為40%、34%和29%。第二季度銷售額唯一增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)（增長(zhǎng)6.4%），助力除日本以外的亞太市場(chǎng)的跌幅收窄至25%，而全球其他地區(qū)銷售額下滑了37%。

同樣在2020年上半年遭遇業(yè)績(jī)下滑的還有LVMH和愛馬仕。其中，LVMH上半年?duì)I收整體下跌了27%，愛馬仕整體營(yíng)收則下跌了25%。得益于中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的迅速反彈，這兩家奢侈品集團(tuán)的三季度業(yè)績(jī)都出現(xiàn)了好轉(zhuǎn)。

LVMH2020年三季度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)銷售額同比下跌21%至303億歐元，其中第三季度銷售額跌幅為7%，實(shí)現(xiàn)119.55億歐元，優(yōu)于市場(chǎng)預(yù)期。除日本以外的亞洲地區(qū)是第三季度唯一實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的市場(chǎng)。愛馬仕公布的三季度財(cái)報(bào)同樣顯示，得益于中國(guó)內(nèi)地、韓國(guó)以及澳大利亞地區(qū)購買力的強(qiáng)勁反彈，三季度銷售額同比增長(zhǎng)了7%至18億歐元，前9個(gè)月的收入跌幅收窄至14%錄得42.88億歐元。

面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)力韌勁，奢侈品品牌也表示出了前所未有的重視。

貝恩發(fā)布的報(bào)告顯示，2020年，中國(guó)的奢侈品銷售額線上滲透率從13%左右增長(zhǎng)到23%。很多奢侈品品牌不僅是將中國(guó)電商作為一個(gè)銷售渠道，更是一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)，讓其發(fā)揮提高消費(fèi)者認(rèn)知度、提升品牌資產(chǎn)和招攬新客的作用。

以2020年“雙十一”為例，共有近200個(gè)奢侈品品牌旗艦店以官方身份參與天貓“雙十一”，涵蓋65個(gè)重奢品牌，包括卡地亞、萬寶龍、巴黎世家在內(nèi)的26個(gè)重奢品牌首次參與?？ǖ貋喐菍⒁酝矫苄问降母呒?jí)珠寶展搬上了淘寶直播，其中一件展品價(jià)值高達(dá)1.9億元。

貝恩還在報(bào)告中指出，中國(guó)出境游預(yù)計(jì)在兩年內(nèi)恢復(fù)，但電商作為增長(zhǎng)引擎的趨勢(shì)仍將持續(xù)，近40%的消費(fèi)者打算在未來幾年增加在線上購買奢侈品的比例。奢侈品品牌應(yīng)該抓住一到兩年消費(fèi)回流的窗口期，深入理解中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)消費(fèi)者的需求和消費(fèi)習(xí)慣，加速數(shù)字化布局。

海外消費(fèi)回流，國(guó)內(nèi)免稅業(yè)逆勢(shì)創(chuàng)佳績(jī)

貝恩和天貓聯(lián)合發(fā)布的《2020年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，海南離島免稅店2020年的銷售額將占中國(guó)奢侈品市場(chǎng)整體規(guī)模的7%—9%。

政策加持下，海南離島免稅迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。最新的海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自2020年7月1日離島免稅購物新政實(shí)施以來至11月30日，海南離島旅客累計(jì)免稅購物296.3萬人次、購物總額159億元，同比分別增長(zhǎng)79%、204%。

“離島免稅可以說是爆發(fā)式、井噴式、幾何式增長(zhǎng)，促進(jìn)廣大中國(guó)游客過去境外消費(fèi)的回流?！焙Ｄ鲜∥Ｎ⑹∥貢L(zhǎng)孫大海表示。

作為國(guó)內(nèi)最大的免稅運(yùn)營(yíng)商，受消費(fèi)回流和國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)崛起的利好，中國(guó)中免一舉成為全球規(guī)模領(lǐng)先的免稅運(yùn)營(yíng)商之一。

全球免稅業(yè)知名研究機(jī)構(gòu)Moodie Davitt Report最新發(fā)布的一份報(bào)告稱，受疫情影響，全球免稅零售商的業(yè)績(jī)都十分慘淡，過去6年連續(xù)排名第一的瑞士公司Dufry，在2020年上半年收入暴跌至15.87億瑞士法郎，降幅達(dá)62%;2019年全球排名第二的韓國(guó)樂天，2020年第二季度的銷售額為5802億韓元，同比下降62%。

對(duì)比之下，中國(guó)中免2020年半年報(bào)顯示，2020年上半年，中國(guó)中免實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入193.09億元人民幣，下跌只有22%。Moodie Davitt Report的報(bào)告稱，中國(guó)中免集團(tuán)已經(jīng)超過瑞士Dufry公司，成為全球最大的免稅零售商。

（《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》2021年第2期）