馬麗娜 西安財(cái)經(jīng)大學(xué)行知學(xué)院

智能化推動(dòng)傳媒向智媒轉(zhuǎn)型，以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、VR/AR等為代表的新一代信息技術(shù)，正逐漸被運(yùn)用于廣告創(chuàng)作與傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)。以信息交互、平臺共享、價(jià)值共創(chuàng)為競爭優(yōu)勢的智媒，對具備交互、共享、共創(chuàng)能力的跨界型廣告人才的需求變得十分迫切。文章以陜西地方高校廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生作為研究對象，調(diào)研其就業(yè)后工作能力與學(xué)校專業(yè)教育之間是否匹配等問題，探析智媒時(shí)代下，跨界型廣告人才培養(yǎng)路徑。

在人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、VR/AR等新技術(shù)的推動(dòng)下,媒體將出現(xiàn)智能化趨向。智媒化的特征主要體現(xiàn)為萬物皆媒、人機(jī)共生、自我進(jìn)化。對具備交互、共享、共創(chuàng)能力的跨界型廣告人才的需求變得十分迫切。如何適應(yīng)智媒時(shí)代發(fā)展，打破傳統(tǒng)人才培養(yǎng)的固有思維，沖破產(chǎn)學(xué)研的壁壘,借助技術(shù)賦能、跨界共享、能力建構(gòu)等開拓跨界型廣告人才培養(yǎng)方式，是高校需探討的問題。

一、智媒時(shí)代廣告行業(yè)人才需求定位

人工智能不僅帶來了各種產(chǎn)業(yè)鏈的革新，還改變了人們?nèi)粘５纳?，人類社會正在邁向人與人工智能協(xié)同共生的時(shí)代。人工智能技術(shù)的應(yīng)用正在推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)的革新與進(jìn)步，而對于輸送廣告行業(yè)人才的高校而言，更需要切實(shí)掌握廣告從業(yè)人員所需的知識，技能與能力。

（一）數(shù)據(jù)采集分析的能力

相比于傳統(tǒng)廣告調(diào)查實(shí)施過程中，對于樣本的選擇以及調(diào)查方案在實(shí)施過程中會遇到如數(shù)據(jù)不足等情況時(shí)，收集數(shù)據(jù)會有主觀推斷。智能技術(shù)解決了數(shù)據(jù)不足等問題，讓分析更加定向、精準(zhǔn)，同時(shí)，對于數(shù)據(jù)分析更具有思維邏輯性，因此對于分析人員的專業(yè)知識以及技能提出了更高的要求。

（二）內(nèi)容生產(chǎn)制作的能力

廣告注重的是創(chuàng)意和創(chuàng)新性，智媒時(shí)代下，受眾每天看到的信息是數(shù)以萬計(jì)的，但是能夠激起他們的興趣，產(chǎn)生記憶，轉(zhuǎn)發(fā)，分享這些自媒體交互行為的一定是好的內(nèi)容。而在自媒體環(huán)境下，人人都能成為內(nèi)容的生產(chǎn)傳播者，就需要廣告行業(yè)的人才能夠創(chuàng)造出更加具有傳播分享價(jià)值內(nèi)容的能力。

（三）媒介平臺經(jīng)營管理的能力

智媒時(shí)代下，媒介平臺具有智能化，多樣化，個(gè)性化的特點(diǎn)，廣告行業(yè)的從業(yè)人員需要具備結(jié)合媒介平臺特點(diǎn)制作內(nèi)容，發(fā)布信息，熟悉媒介平臺運(yùn)營和管理的能力，做好日常維護(hù)，遇到突發(fā)情況，能夠處理的能力。

（四）智能化場景設(shè)計(jì)的能力

智媒時(shí)代下，“場景化”是與用戶進(jìn)行互動(dòng)，體驗(yàn)感強(qiáng)的一種策劃。廣告行業(yè)從業(yè)人員需要具有體驗(yàn)生活，增加產(chǎn)品在生活中的使用感，洞察消費(fèi)者需求，讓其能獲得“使用與滿足”，對廣告的效果有積極促進(jìn)的作用。

（五）自主學(xué)習(xí)的能力

智媒時(shí)代的人才需要掌握打破“文理”學(xué)科觀念，掌握大數(shù)據(jù)技術(shù)，能夠分析和整理數(shù)據(jù)，運(yùn)用AR/VR智能設(shè)備的能力。在今天智媒技術(shù)不斷地發(fā)展中，廣告行業(yè)的人才需要具有自主學(xué)習(xí)，了解前沿技術(shù)，行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，才能保持對行業(yè)的敏銳性。

國務(wù)院在2017年印發(fā)的《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》中明確提出，要建立起智能學(xué)習(xí)、交互式學(xué)習(xí)等新型的教育體系，培養(yǎng)適應(yīng)智能時(shí)代社會需求的高質(zhì)量人才。

因此智媒時(shí)代廣告人才需求定位，在于培養(yǎng)具有互聯(lián)網(wǎng)思維的大廣告產(chǎn)業(yè)觀的人才。

二、智媒時(shí)代下陜西地方高校廣告學(xué)專業(yè)教育現(xiàn)狀述評

（一）陜西高校廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)策略概況

結(jié)合陜西高校廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)以及課程設(shè)計(jì)可以看出，陜西高校近幾年培養(yǎng)方案的修訂是在新文科的背景下進(jìn)行的，適應(yīng)中國經(jīng)濟(jì)建設(shè)背景要求和市場需求；其次，結(jié)合了媒介技術(shù)發(fā)展，開設(shè)了相關(guān)網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播類型的課程。例如，與新媒體就業(yè)方向相關(guān)的工作開設(shè)了數(shù)字媒體應(yīng)用，新媒體廣告專題研究等課程；與整合營銷就業(yè)方向相關(guān)工作開設(shè)了整合營銷傳播，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)學(xué)等課程。

在新文科，傳播媒介變革的背景下，相關(guān)院校在近幾年的培養(yǎng)模式修訂中，都增加了專業(yè)方向課程。但是課程設(shè)置并不能夠完全滿足教育及傳播技術(shù)發(fā)展的需求，如與新媒體工作相關(guān)的課程缺少互動(dòng)傳播營銷，新媒體設(shè)計(jì)開發(fā)，新媒體營銷等內(nèi)容。

（二）陜西高校廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)情況概述

在對陜西高校廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)情況調(diào)研中發(fā)現(xiàn)如下問題：

首先，在畢業(yè)生從事廣告相關(guān)工作中，除了傳統(tǒng)的廣告學(xué)相關(guān)專業(yè)基礎(chǔ)課程外，新媒體操作類課程，品牌戰(zhàn)略研究，計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)等相關(guān)課程是就業(yè)崗位中需要掌握的專業(yè)知識。

其次，在新文科以及行業(yè)多元性發(fā)展的背景下，廣告的融合學(xué)科的特點(diǎn)越來越突出，在畢業(yè)生的工作經(jīng)驗(yàn)中普遍認(rèn)為在廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)置中更應(yīng)該融合的學(xué)科是大數(shù)據(jù)分析，藝術(shù)學(xué)等。

再次，在智媒時(shí)代下，畢業(yè)生在工作中，普遍感受到對于新媒體技術(shù)的學(xué)習(xí)是必須的，也在不斷自覺實(shí)踐相關(guān)的系統(tǒng)和技術(shù)應(yīng)用。學(xué)習(xí)能力較之在學(xué)校期間有所提升，更是一種主動(dòng)性的學(xué)習(xí)。

最后，對于高校實(shí)踐環(huán)節(jié)和實(shí)訓(xùn)的相關(guān)設(shè)計(jì)，畢業(yè)生提出了很多中肯的建議，如能夠更接近具體的案例有利于學(xué)生提升自己的動(dòng)手能力，以及邀請行業(yè)從業(yè)人員進(jìn)入課堂等。

綜上，通過對陜西高校廣告學(xué)專業(yè)相關(guān)高校以及畢業(yè)生的調(diào)研，可以看到高校在廣告學(xué)專業(yè)教育中一直致力于與行業(yè)背景接軌，適時(shí)調(diào)整課程設(shè)置與行業(yè)崗位的匹配性，但也由于種種原因并未全面有效的提升畢業(yè)生的就業(yè)能力，尤其在媒介技術(shù)變化的今天，除了對于課程體系適時(shí)進(jìn)行調(diào)整外，也更應(yīng)注重學(xué)生的能力教育，以適應(yīng)廣告行業(yè)靈活性和創(chuàng)新性的特點(diǎn)。

三、智媒時(shí)代下陜西地方高校廣告人才培養(yǎng)路徑探究

廈門大學(xué)陳培愛教授認(rèn)為，我國廣告人才培養(yǎng)與行業(yè)發(fā)展的脫節(jié)是廣告教育的突出問題。我國廣告四十多年的發(fā)展進(jìn)程中逐步走向?qū)I(yè)化、規(guī)?；?，而當(dāng)前的廣告教育是基于傳統(tǒng)廣告市場需求建立的，由此導(dǎo)致了廣告人才培養(yǎng)和廣告產(chǎn)業(yè)人才需求質(zhì)的不匹配。

因此在智媒時(shí)代下對陜西地區(qū)高校廣告人才培養(yǎng)的困境與對策、廣告學(xué)應(yīng)用型專業(yè)建設(shè)、師資團(tuán)隊(duì)自身知識結(jié)構(gòu)更新、產(chǎn)學(xué)研方案的實(shí)施情況等的調(diào)研與分析具有實(shí)際的需求，人才教育變革迫在眉睫。

（一）“跨學(xué)科”知識體系的構(gòu)建

智媒時(shí)代需要的廣告人才應(yīng)該是具有“新文科”背景的培養(yǎng)模式，文科思維慣性和習(xí)慣，使得學(xué)生缺少邏輯思維和技術(shù)基因，應(yīng)該打破“文理”學(xué)科界限，培養(yǎng)兼?zhèn)溆?jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)、理論經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理科學(xué)與工程、應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)等多領(lǐng)域交叉學(xué)科素養(yǎng)的人才。

在以往的廣告學(xué)專業(yè)課程體系中主要涉及的交叉學(xué)科課程包含市場營銷學(xué)，社會學(xué)，公共關(guān)系學(xué)，傳播學(xué)等，對于智媒時(shí)代下傳播介質(zhì)的變化，未能及時(shí)反應(yīng)在課堂中，缺少新媒體技術(shù)及應(yīng)用，大數(shù)據(jù)信息分析，數(shù)字化營銷等技能的涉獵，而這些技術(shù)正是廣告專業(yè)人才需要增加的專業(yè)技能。

（二）“勝任力”職場生存技能的培養(yǎng)

媒介生態(tài)的深層變革，對廣告從業(yè)者專業(yè)水準(zhǔn)提出了全新的要求。要求從業(yè)人員多角色化，從業(yè)者除了應(yīng)具備廣告專業(yè)的知識體系外，掌握新的傳播應(yīng)用技術(shù)、跨界知識和技能，還需要多維度的培養(yǎng)學(xué)生的抗壓能力，自我學(xué)習(xí)能力等勝任力。

智媒時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，新媒體相關(guān)工作節(jié)奏快，強(qiáng)度高，硬件設(shè)備與軟件功能的更新速度快，需要從業(yè)人員具有快速學(xué)習(xí)和適應(yīng)變化的能力。對于高校廣告教育來說，既要培養(yǎng)廣告人才適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的核心能力；同時(shí)，也需要適度增加一些職業(yè)素養(yǎng)類的課程，提升學(xué)生心理素質(zhì)，提高抗壓能力。

綜上，基于對陜西高校廣告學(xué)專業(yè)教育現(xiàn)狀的研究，提出跨界型廣告人才培養(yǎng)路徑為“廣告學(xué)+跨學(xué)科+勝任力”。在廣告學(xué)專業(yè)基礎(chǔ)理論體系不變中尋找變的可能，提高本專業(yè)學(xué)生的社會適應(yīng)力，提升學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)素養(yǎng)，使人才培養(yǎng)與社會需求接軌。

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