姚慧玲 河套學(xué)院 內(nèi)蒙古 巴彥淖爾 015000

人們?cè)谛蕾p廣告作品時(shí)，是完全被創(chuàng)作者所主導(dǎo)嗎？他們的頭腦如同一張白紙，沒有自己的想法與期待嗎？根據(jù)社會(huì)心理學(xué)研究，人們?cè)趨⑴c鑒賞活動(dòng)時(shí)頭腦中都會(huì)形成一定的價(jià)值取向和期待視域，面對(duì)審美對(duì)象有一定的指向性，這種心理現(xiàn)象將參與到審美活動(dòng)的全過程，甚至影響著創(chuàng)作者的創(chuàng)作方式。特別是在廣告設(shè)計(jì)中，為了達(dá)到廣告實(shí)效性，讓大眾短時(shí)間內(nèi)就能理解、接納所傳達(dá)的信息，這就需要廣告創(chuàng)作者搞清楚集體語境下的大眾審美心理定式，迎合大眾的審美心理走向，借此引導(dǎo)大眾的鑒賞活動(dòng)。

一、基本理論

（一）何為集體審美心理定式

所謂的集體審美心理定式就是指大眾對(duì)鑒賞主體的審美心理習(xí)慣，由于特定時(shí)代的影響，所產(chǎn)生的一種具有某種偏好的長期審美價(jià)值取向。這種心理現(xiàn)象使審美主體面對(duì)審美對(duì)象時(shí)表現(xiàn)出特定的選擇性，強(qiáng)烈的情緒性和理解的主觀性。這是一種強(qiáng)大的慣性力量，穩(wěn)定且不易被打破[1]。

它就像一種民族遺傳基因，一代又一代地傳承并不斷強(qiáng)化。這種巨大的慣性力量，不斷遺傳給大眾，也同化著創(chuàng)作者心理。因此在廣告創(chuàng)作中，我們不能忽視集體審美心理定式對(duì)廣告創(chuàng)作活動(dòng)的影響。

（二）集體審美心理定式形成的因素

審美，一定是審美主體在具備了一定的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)后才形成的。這種知識(shí)經(jīng)驗(yàn)是社會(huì)、時(shí)代所留下的痕跡。審美經(jīng)驗(yàn)的不斷積累形成了一種長期穩(wěn)固的審美意識(shí)，這就形成了集體審美心理定式。同一時(shí)代的人在同一個(gè)政治制度下，集體的審美心理定式伴隨著統(tǒng)治階級(jí)的意愿而形成，在政治經(jīng)濟(jì)思想制度等大文化背景的影響下，集體審美心理定式必然富有時(shí)代的特征。

同一個(gè)民族生活在同一個(gè)界域里面，在這種特殊的環(huán)境里，形成一種獨(dú)特的民族文化。人們主動(dòng)或被動(dòng)接受這些文化的熏陶，經(jīng)過長期的積淀成為群體的文化標(biāo)志，形成了一種具有民族文化特征的集體審美心理定式。在這種審美心理定式中，大家以整個(gè)民族文化為依托，在對(duì)藝術(shù)創(chuàng)作和鑒賞時(shí)，自然包含了對(duì)民族文化的認(rèn)同。

二、百事可樂廣告所體現(xiàn)的集體審美心理定式

2016年是丙申猴年，百事可樂為了宣傳品牌、推銷旗下產(chǎn)品，聯(lián)合一代經(jīng)典美猴王六小齡童章金萊推出新年溫情廣告《把快樂帶回家之猴王世家》。廣告以“一家猴戲千家樂，四代猴王百年傳”十四個(gè)字為片頭，由六小齡童自己講述章家猴戲四代接班人從田間到電視熒屏的努力與付出。故事內(nèi)容緊湊，畫面細(xì)膩且文案精心。但是故事結(jié)尾生硬急轉(zhuǎn)，畫面回到電影院，李易峰突兀出現(xiàn)勉強(qiáng)將“百事可樂”表達(dá)出來。從廣告創(chuàng)作的角度來講，整個(gè)故事情節(jié)與百事可樂品牌的關(guān)聯(lián)度極小，將品牌融進(jìn)故事的手法也格外生硬。但是這種情況下為什么觀眾對(duì)廣告的贊譽(yù)度依然很高呢？

這一年，六小齡童未上春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)事件引起公憤，觀眾們通過網(wǎng)絡(luò)投票等各種形式高呼六小齡童上春晚?！段饔斡洝愤@部橫跨幾代中國人的杰出作品，早已在國人心中留下不可磨滅的文化印記。大眾認(rèn)為一個(gè)全國公認(rèn)的影響幾代中國人的“孫悟空”在十二年一輪回的“猴年”，就應(yīng)該站在舉世矚目的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的舞臺(tái)上，這是大家的集體期待視域。沒有出現(xiàn)在春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上的美猴王，出現(xiàn)在了百事可樂的產(chǎn)品推銷廣告中，作品所展現(xiàn)的內(nèi)容與觀眾的期待視域極為接近，這就很容易使觀眾快速、輕便地進(jìn)入接受過程。品牌就是利用了中國人的審美心理定式和期待視域，無所謂形式是否創(chuàng)新、主題是否切合，就是要利用這種心理現(xiàn)象以情動(dòng)人，由此也成功宣傳、推廣了品牌。

三、集體審美心理定式對(duì)廣告創(chuàng)作的影響

集體審美心理定式作為一種內(nèi)化的慣性力量，當(dāng)審美主體進(jìn)入審美活動(dòng)時(shí)會(huì)對(duì)審美對(duì)象表現(xiàn)出認(rèn)同或排斥的主觀態(tài)度，當(dāng)他面對(duì)同類思想或文化結(jié)構(gòu)時(shí)表現(xiàn)為認(rèn)同的態(tài)度。當(dāng)面對(duì)與自身文化結(jié)構(gòu)經(jīng)驗(yàn)認(rèn)識(shí)相排斥的相異事物時(shí)，則表現(xiàn)出排斥否定的態(tài)度。在廣告中這種心理現(xiàn)象不僅影響著觀眾，同時(shí)也影響著廣告創(chuàng)作者的思維方式和思維策略。在廣告欣賞中，廣告創(chuàng)作者為了能使觀眾達(dá)到自動(dòng)化接受的程度，節(jié)省自身時(shí)間和精力不得不按照集體審美心理定式進(jìn)行創(chuàng)作活動(dòng)。所以創(chuàng)作過程前進(jìn)的每一步都離不開集體審美心理定式的影響和推動(dòng)。因而我們不能忽視集體審美心理定式對(duì)廣告創(chuàng)作、鑒賞活動(dòng)的影響。

（一）積極影響

當(dāng)大眾集體審美心理定式與廣告作品的內(nèi)容思想相近或統(tǒng)一時(shí)，大眾就會(huì)做出習(xí)慣性反應(yīng)，迅速確定廣告鑒賞時(shí)的思維方向，以便自己能更有效地接受廣告作品。這種集體審美心理定式作為一種有規(guī)律可循的心里想象，能幫助廣告創(chuàng)作者根據(jù)集體審美心理定式快速找到品牌和產(chǎn)品傳播的故事情節(jié)以及傳播方式等。特別是這種集體審美心理定式受時(shí)代特征的影響，所以會(huì)形成某一時(shí)代的流行文化成為大眾的集體共情點(diǎn)或情緒反映。這種集體審美心理定式有著很強(qiáng)大的鼓動(dòng)性。廣告創(chuàng)作者就可以利用流行文化借勢(shì)營銷，打造大眾流行文化中的特色品牌文化。

（二）消極影響

集體審美心理定式由于受時(shí)代、歷史文化的影響形成固定的審美視角，導(dǎo)致長久以來集體的審美觀念被限定在這一視角之內(nèi)[2]。長期的審美傾向使觀眾欣賞作品時(shí)，產(chǎn)生思想上的防范性和內(nèi)心的期待視域，所有的鑒賞想象都被限定在這個(gè)期待視域內(nèi)。在欣賞廣告作品時(shí)，符合這個(gè)視角或期待的作品就能迅速接受，脫離期待視域的創(chuàng)意作品就難以接受，甚至排斥產(chǎn)生誤讀。為了能讓大眾理解并接受廣告作品，廣告創(chuàng)作者必須根據(jù)大眾審美意識(shí)順勢(shì)而為，不斷延續(xù)這種集體審美心理定式。長期的傾向習(xí)性使廣告創(chuàng)作者的思維方式變得僵化，形成思維惰性，創(chuàng)作方式墨守成規(guī)，難以涌現(xiàn)出新思維作出新策略，造成知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的負(fù)遷移，使廣告作品缺乏創(chuàng)新精神，千篇一律。特別是在節(jié)日氣氛類廣告中，大都以傳統(tǒng)節(jié)日文化元素加上品牌元素，用傳統(tǒng)的理念加上現(xiàn)代的思維方式去創(chuàng)作，簡(jiǎn)單的疊加法則既節(jié)省時(shí)間又減少精力的消耗。又如在中國汽車廣告中，我們常見到以家庭幸福為背景的廣告創(chuàng)作。這與中國人強(qiáng)烈的家族意識(shí)有很大的關(guān)系，親情倫理在頭腦中根深蒂固成為中國人生活的基礎(chǔ)和精神支柱。所以家庭和睦幸福、生活小康的畫面就是一種集體審美心理定式，創(chuàng)作者根據(jù)心理現(xiàn)象以家庭生活為背景，給人傳達(dá)一種幸福的家庭就要配一輛體面的車的信息。

集體審美心理定式是一個(gè)十分復(fù)雜的心理現(xiàn)象，它的形成不單單只有時(shí)代和民族這兩種因素。在廣告創(chuàng)作中，這種審美心理現(xiàn)象的影響并非只局限于審美主體，它還從不同的側(cè)面制約著創(chuàng)作主體的創(chuàng)作心理及創(chuàng)作活動(dòng)。它對(duì)廣告創(chuàng)作產(chǎn)生的影響到底是積極的還是消極的，關(guān)鍵還在于創(chuàng)作者對(duì)集體審美心理定式的把握。由此可見，集體審美心理定式與廣告創(chuàng)作二者之間是相輔相成的。未來我們還要繼續(xù)加強(qiáng)關(guān)于集體審美心理定式對(duì)廣告制作的影響和制約的研究。