趙干 周葉芹 .浙江音樂學(xué)院 浙江 杭州 3004；.浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院 浙江 杭州 3508

城市品牌形象是城市文化精神、價值體系和文化軟實(shí)力的重要體現(xiàn)，也是城市利益相關(guān)者對其心理感知和情感認(rèn)同的融合文化產(chǎn)物。當(dāng)前，城市品牌形象塑造與城市文化軟實(shí)力建設(shè)中普遍存在著內(nèi)涵詮釋不深、創(chuàng)意挖掘不夠、營銷渠道單一、傳播影響有限、專業(yè)人才欠缺、治理體系不健全等問題。本文以“中國最美縣——桐廬”的城市品牌形象提升為例，剖析城市品牌形象創(chuàng)建和管理中的問題與創(chuàng)新路徑，為城市品牌形象建設(shè)與文化軟實(shí)力提升提供重要參考。

一、完善象征表達(dá)系統(tǒng)，聚焦核心城市地標(biāo)，打造旅游科技商業(yè)新城

城市地標(biāo)是指具有城市特色文化或特殊記憶、特別內(nèi)涵的城市建筑和人文空間，是對城市的第一視覺呈現(xiàn)和第一印象記憶，其呈現(xiàn)形態(tài)既有“單點(diǎn)”式的標(biāo)識建筑，也有“線性”和“塊狀”的空間群落，常見的是科技商業(yè)地標(biāo)與文化旅游地標(biāo)。

“迎春商務(wù)區(qū)”作為桐廬對外展示的第一門面，其定位應(yīng)是打造旅游科技商業(yè)新城，即以“一圈一園兩環(huán)”為空間結(jié)構(gòu)形態(tài)的具有現(xiàn)代科技感的商業(yè)CBD建筑群?！耙蝗Α奔磧?nèi)部核心區(qū)引入知名金融機(jī)構(gòu)和金融科技創(chuàng)新企業(yè)，建設(shè)高端CBD商圈；“一園”即打造核心區(qū)旁的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園，構(gòu)建當(dāng)?shù)貏?chuàng)新創(chuàng)業(yè)生態(tài)圈和商業(yè)活力圈；“兩環(huán)”即依托“四通一達(dá)”快遞產(chǎn)業(yè)資源平臺和中醫(yī)藥文化、醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，在CBD商圈5公里范圍內(nèi)建設(shè)物流科技產(chǎn)業(yè)集群和生命健康科技產(chǎn)業(yè)集群。

二、完善文化精神系統(tǒng)，強(qiáng)化城市稀缺性生態(tài)文化與差異性名人文化形象構(gòu)建，提升城市品牌形象傳播的有效性

桐廬秀美靈雋、詩情畫意的奇山異水，引來謝靈運(yùn)、孟浩然、李白、白居易等1000余位詩人的光顧，讓桐廬成為中國山水詩的重要發(fā)祥地和歷代詩人墨客壯游吳越、隱逸修性的心往境地；“華夏中醫(yī)藥鼻祖”桐君老人及桐君山、桐君祠、桐廬白塔、桐君堂已是文化旅游和中醫(yī)藥行業(yè)的稀缺性標(biāo)簽；東漢名臣嚴(yán)子陵隱居于桐廬的富春山麓，成為歷代詩人詠古抒懷、頌仰追憶的對象；北宋名臣范仲淹寫下傳世名篇《瀟灑桐廬郡·十詠》；舉世名畫《富春山居圖》三分之二的實(shí)景在桐廬。如此豐饒的自然生態(tài)景觀與歷史人文資源構(gòu)成桐廬得天獨(dú)厚的稀缺性、壟斷性城市文化資本。

但桐廬對歷史文化名人資源的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和開發(fā)相對薄弱，外來游客對其認(rèn)知度不高。建議將桐君老人、嚴(yán)子陵、歷代詩人畫家及《富春山居圖》、古詩詞等文化資源通過道路命名、城市雕像、景觀浮雕、文化詩墻、城市彩繪等形式，融入城市道路設(shè)計、節(jié)點(diǎn)設(shè)計、區(qū)域設(shè)計、標(biāo)志物設(shè)計和旅游文創(chuàng)設(shè)計中，提升城市的視覺設(shè)計美感和文化記憶承載力。創(chuàng)造吸引文化名人前來觀光、游玩、旅居、活動和創(chuàng)業(yè)的氛圍與便利條件，建立一批網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、音樂藝術(shù)、書畫創(chuàng)作、影視文娛、運(yùn)動體育等文藝創(chuàng)作基地與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新平臺。在《向往的生活》實(shí)景拍攝地等項(xiàng)目基礎(chǔ)上，拓展與芒果衛(wèi)視、騰訊娛樂等綜藝平臺在文旅融合發(fā)展模式和產(chǎn)業(yè)上的合作，積極引流文化名人和娛樂明星，快速提升城市的“品牌流量”和文化引領(lǐng)力。

三、完善價值驅(qū)動系統(tǒng)，強(qiáng)化教育、醫(yī)療等優(yōu)質(zhì)公共服務(wù)平臺建設(shè)和管理服務(wù)體系升級，激發(fā)高鐵時代的“涓滴效應(yīng)”[1]

城市品牌形象的創(chuàng)建不只是針對外來“顧客”，應(yīng)更注重“在地性”的價值創(chuàng)造與滿足，更注重城市人自身的利益和發(fā)展需求，重視城市的管理服務(wù)體系和價值驅(qū)動系統(tǒng)的升級，“最終創(chuàng)造城市社會責(zé)任和全民利益”[2]。

杭黃高鐵的開通給桐廬城市發(fā)展帶來巨大機(jī)遇，與杭州、上海等大城市的可達(dá)度大大提高，外來游客數(shù)量倍增，但桐廬與杭州主城區(qū)在優(yōu)質(zhì)教育、優(yōu)質(zhì)醫(yī)療、優(yōu)質(zhì)文化等高端公共服務(wù)和高質(zhì)量美好生活追求上存在差距，高鐵開通后帶來人才的“虹吸效應(yīng)”明顯。當(dāng)?shù)卣畱?yīng)在城市空間規(guī)劃時提高站位，加速構(gòu)建黃山、杭州、金華、衢州四大城市中心連接網(wǎng)絡(luò)，打造杭州第二區(qū)位承載空間和“國際會議旅游目的地”，積極呼吁城市輕軌建設(shè)，補(bǔ)齊交通短板，有效提升與杭州主城區(qū)的可達(dá)性、連通性與便利性。積極發(fā)揮杭州后花園的優(yōu)勢，加強(qiáng)在優(yōu)質(zhì)教育、醫(yī)療、文化等公共服務(wù)資源的投入和社會滿意系統(tǒng)建設(shè)，吸引優(yōu)質(zhì)企業(yè)和高端人才來桐、留桐、融桐。

四、完善品牌形象系統(tǒng)，增強(qiáng)城市品牌深度運(yùn)營管理和精準(zhǔn)渠道建設(shè)，打造一核多品，繼續(xù)領(lǐng)跑城市媒介形象

城市品牌形象是一套具有獨(dú)特辨識度和文化內(nèi)涵性的品牌形象系統(tǒng)，包括城市營銷品牌、文化品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、服務(wù)品牌、人物品牌、旅游品牌等。桐廬應(yīng)聚焦“詩鄉(xiāng)畫城，瀟灑桐廬”這一核心品牌，培育“瀟灑桐廬”系列城市品牌，即一核多品。

城市品牌形象競爭的核心歸根是理念和人才的競爭，桐廬需要培育一流的城市品牌價值理念、品牌管理運(yùn)作體系和高端人力資本，吸引和培養(yǎng)一批城市品牌形象高端運(yùn)營人才、傳播群體和創(chuàng)新營銷企業(yè)。在設(shè)計傳播徑路上，改變以官方意志為主體的本位宣傳模式，增強(qiáng)受眾群體的網(wǎng)絡(luò)性參與和深度性互動。在傳播內(nèi)容和渠道上需加強(qiáng)五方面推廣：一是節(jié)事品牌推廣，重點(diǎn)辦好國際文化旅游節(jié)、網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)、亞運(yùn)會馬術(shù)賽事、國際高峰論壇等大型活動；二是新興網(wǎng)絡(luò)媒體推廣，充分發(fā)揮“兩微快抖”（微信、微博、快手、抖音）、文娛綜藝等平臺和網(wǎng)絡(luò)力量，打造現(xiàn)象級事件和文化爆品；三是主流媒體推廣，加強(qiáng)與央視、浙江衛(wèi)視等媒體合作，定期組織全國主流媒體主題宣傳推廣活動；四是文藝宣傳推廣，開展影視、歌曲、交響樂、話劇、舞蹈、攝影、微電影、網(wǎng)絡(luò)劇等文藝精品創(chuàng)作；五是國際交流推廣，借助世界浙商大會、杭州文博會、中東歐博覽會等重大節(jié)會，進(jìn)行城市品牌的國際推廣行動，提升城市形象的國際傳播影響力。

五、完善產(chǎn)業(yè)服務(wù)系統(tǒng)，聚焦質(zhì)效提升，以現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)新體系的構(gòu)建提升城市產(chǎn)業(yè)形象

城市品牌形象的支撐力在于城市現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)形態(tài)的高質(zhì)量發(fā)展及其服務(wù)形態(tài)的系統(tǒng)性和完備性。桐廬在推進(jìn)城市品牌形象建設(shè)提升中，應(yīng)在大智造、大健康、大旅游和新興產(chǎn)業(yè)上重點(diǎn)突破，盡快在四大領(lǐng)域形成產(chǎn)業(yè)品牌化、工業(yè)品牌化、產(chǎn)品品牌化和產(chǎn)業(yè)服務(wù)品牌化的優(yōu)勢競爭格局。

著力大智造產(chǎn)業(yè)培育，加快發(fā)展電子信息、先進(jìn)裝備、新材料、新能源等先進(jìn)制造業(yè)，以富春江科技城為主平臺，創(chuàng)建國家經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，建設(shè)智慧安防小鎮(zhèn)、省先進(jìn)材料研究院、磁性材料產(chǎn)業(yè)園；加快針織、制筆等傳統(tǒng)企業(yè)的智能化轉(zhuǎn)型，推進(jìn)分水妙筆小鎮(zhèn)、橫村時尚針織小鎮(zhèn)、國際箱包智慧產(chǎn)業(yè)園建設(shè)。

加快大健康產(chǎn)業(yè)布局，借助桐廬的生態(tài)優(yōu)勢，積極構(gòu)建健康服務(wù)、藥械制造為重點(diǎn)的大健康產(chǎn)業(yè)，以健康小鎮(zhèn)為核心區(qū)，實(shí)施國際健康工程、中國外科器械小鎮(zhèn)、中醫(yī)藥品牌小鎮(zhèn)建設(shè)。

促進(jìn)大旅游產(chǎn)業(yè)提質(zhì)，大力發(fā)展全域旅游，深化桐廬5A級景區(qū)創(chuàng)新，推動江南古村落、合村生仙里、大瑤琳景區(qū)、舊縣富春大嶺圖景區(qū)等鄉(xiāng)旅聚居區(qū)品質(zhì)升級，推進(jìn)萊IN體育生活之城、富春馬都項(xiàng)目建設(shè)，打造智慧旅游公共服務(wù)體系。

推進(jìn)新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展，打造特色文化產(chǎn)業(yè)園，培育影視拍攝制作、創(chuàng)意設(shè)計、數(shù)字服務(wù)、藝術(shù)品交易等文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)；推動電子商務(wù)、中介服務(wù)、虛擬現(xiàn)實(shí)、時尚體驗(yàn)等新型業(yè)態(tài)發(fā)展；實(shí)施“快遞回歸”戰(zhàn)略，建設(shè)中通云谷、圓通創(chuàng)客園等項(xiàng)目；融入錢塘江金融港灣建設(shè)，推動金融服務(wù)業(yè)發(fā)展。