張旭暉 湖南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院

一、引言

與在線旅游相對(duì)應(yīng)的是傳統(tǒng)旅游，傳統(tǒng)旅游主要以自駕出行或自助旅游或跟團(tuán)旅游的方式，滿足人們的精神需求和物質(zhì)需求。隨著科學(xué)技術(shù)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)上購票、消費(fèi)者自主設(shè)定旅游路線、定位名宿或酒店等落腳點(diǎn)，這些旅游方式愈發(fā)普及起來，越來越多的人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上分享自己的旅游經(jīng)歷與過程，這便是在線旅游的基本輪廓。在線旅游相對(duì)于傳統(tǒng)旅游的優(yōu)勢(shì)，便在于它以互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大趨勢(shì)為發(fā)展平臺(tái)，有市場(chǎng)不斷推廣，成本利潤比較平均、類型也多種多樣、消費(fèi)者自主選擇自由性較強(qiáng)，在線旅游逐漸提升了人們對(duì)旅游業(yè)的熱情，也帶動(dòng)了旅游行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

二、在線旅游業(yè)發(fā)展歷程與趨勢(shì)

（一）在線旅游行業(yè)的內(nèi)涵與發(fā)展歷程

在線旅游業(yè)以1999年為發(fā)展初期，同時(shí)這一年也是同程網(wǎng)的成立時(shí)期，接著，從2003年到2008年，這是在線旅游的發(fā)展期，如今大家所熟知的在線旅游企業(yè)，如飛豬網(wǎng)同程網(wǎng)、途牛網(wǎng)馬蜂窩，都是在這個(gè)時(shí)間階段內(nèi)成立的，盡管當(dāng)時(shí)攜程網(wǎng)和同程藝龍已經(jīng)成立并上市了，但中國旅游行業(yè)的大蛋糕還有很大部分，在線旅游業(yè)需要完善的地方還有很多，新成立的旅游企業(yè)都有巨大的發(fā)展前景和機(jī)遇。2009年之后便是在線旅游的成熟完善時(shí)期，各大在線旅游企業(yè)鼓足干勁，力爭(zhēng)上游，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處于激烈階段，在線旅游產(chǎn)品普遍被應(yīng)用。時(shí)間進(jìn)入2018年，在此之后，市場(chǎng)下的在線旅游內(nèi)涵更加完善，每家企業(yè)都具備了各具特色的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者群體。

（二）在線旅游業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

1.在線旅游產(chǎn)品和服務(wù)呈多樣性發(fā)展，以滿足不同消費(fèi)者的需要。這就需要供應(yīng)商提供類型多樣的產(chǎn)品，通過調(diào)查與研究消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品與服務(wù)的需要，根據(jù)消費(fèi)者的特征提供相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，迎合接受者的需要，比如全家游、個(gè)人游和親子游等。

2.建設(shè)服務(wù)平臺(tái)，優(yōu)化客服服務(wù)意識(shí)。這就需要在線旅游平臺(tái)與供應(yīng)商合作經(jīng)營，不能只關(guān)注利潤而忽視服務(wù)，對(duì)于消費(fèi)者的咨詢與遇到的難題，不僅要有平臺(tái)的自動(dòng)回答，還要有人工客服的協(xié)助與涉及，對(duì)于應(yīng)該完善和處理的問題及時(shí)落實(shí)到實(shí)處，并將處理方案和結(jié)果告知給消費(fèi)者。

3.對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行監(jiān)察與管理，保障消費(fèi)者利益。在線旅游在市場(chǎng)發(fā)展中愈發(fā)壯大，這就無可避免的產(chǎn)生一系列市場(chǎng)亂象問題，這種情況下，相關(guān)監(jiān)管部門和旅游產(chǎn)品供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格管制，監(jiān)管部門加強(qiáng)違反市場(chǎng)規(guī)則的打擊力度，供應(yīng)商嚴(yán)格按照旅游行業(yè)規(guī)定安排產(chǎn)品，遇到問題及時(shí)處理，找到解決問題的方案與措施，給予消費(fèi)者合理的解釋。

三、攜程網(wǎng)并購去哪兒網(wǎng)案例介紹

（一）并購案例研究

研究攜程網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)的股權(quán)結(jié)構(gòu)變動(dòng)，首先要明晰這兩者的本質(zhì)：攜程網(wǎng)是在線旅游平臺(tái)商，去哪兒網(wǎng)是搜索引擎，背靠百度，因此攜程網(wǎng)并購去哪兒網(wǎng)，其實(shí)就是攜程與百度通過股權(quán)置換的方式合并在一起。攜程以25%的股權(quán)收購去哪兒網(wǎng)，百度以45%的股權(quán)售出去哪兒網(wǎng)并與攜程合并。合并之后，百度自然而然地成為了最大受益者，不僅擁有了攜程25%的股份，而且解決了去哪兒網(wǎng)業(yè)績(jī)持續(xù)低下的問題，成為攜程的第一大股東。

（二）企業(yè)經(jīng)營研究分析

1.攜程網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營研究分析

攜程網(wǎng)的經(jīng)營模式主要集中在四方面，首先是機(jī)票代理業(yè)務(wù)，攜程網(wǎng)相當(dāng)于代理者，消費(fèi)者在平臺(tái)上購票，攜程網(wǎng)在消費(fèi)者與供應(yīng)商中間賺取中間價(jià)。第二是酒店代理業(yè)務(wù)，消費(fèi)者在平臺(tái)上訂好酒店，之后在當(dāng)?shù)鼐频甏_定好信息之后，攜程網(wǎng)就可以從中拿到折扣利潤。第三是自助旅游業(yè)務(wù)，包括購票、酒店等一系列業(yè)務(wù)，其盈利方式同時(shí)包含中間價(jià)與折扣利潤兩種方式。最后是廣告宣傳模式，攜程網(wǎng)利用這種方式制造出更多特色的服務(wù)，更合理的分配資源，延伸優(yōu)勢(shì)之處，彌補(bǔ)短缺之處，從中獲取利潤。

2.去哪兒網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營研究分析

去哪兒網(wǎng)作為科技型創(chuàng)新型的在線旅游企業(yè)，主要為客戶提供內(nèi)容完善、精準(zhǔn)、成熟的旅游策略，為我國在線旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供驅(qū)動(dòng)力。此外，去哪兒網(wǎng)還為客戶提供酒店類型、機(jī)票價(jià)格和旅游產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息，直接搜索就可以得到最新的內(nèi)容信息，具有實(shí)時(shí)性、新鮮性的特點(diǎn)。

四、并購動(dòng)因分析

（一）在線旅游企業(yè)希望通過并購應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)

關(guān)于攜程網(wǎng)為何要與去哪兒網(wǎng)合并，而不是其他在線旅游企業(yè)這個(gè)問題，首先，從市場(chǎng)宏觀角度來看，在線旅游企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，為了獲取更大的利潤，占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，一些企業(yè)甚至發(fā)起了價(jià)格戰(zhàn)來爭(zhēng)奪利益，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意的低價(jià)促銷，許多在線旅游企業(yè)不得已采取措施來應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，然而價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)發(fā)展，短暫的應(yīng)對(duì)措施無法有效的彌補(bǔ)企業(yè)虧損的利潤。因此，想要盡快結(jié)束行業(yè)之間無止境對(duì)抗的局面，只能走企業(yè)并購的道路。優(yōu)酷并購?fù)炼?，滴滴出行并購?yōu)步以及58同城與趕集網(wǎng)的合并，都是行業(yè)中的大企業(yè)通過合并來解決價(jià)格戰(zhàn)的問題，從而實(shí)現(xiàn)利潤的增長。

（二）并購去哪兒網(wǎng)有利于打造更加全面的服務(wù)平臺(tái)

以攜程網(wǎng)并購去哪兒網(wǎng)的案例來分析，從攜程這些年的并購歷程來看，并購的速度顯然是逐漸變快的，并購的規(guī)模也越來越大，攜程明顯意識(shí)到只有通過企業(yè)并購才得以解決問題，擺脫困境。因此攜程從2013年開始對(duì)一些細(xì)分行業(yè)進(jìn)行了并購，比如2015年對(duì)藝龍進(jìn)行并購，然而這些戰(zhàn)略措施仍然無法使攜程居于整個(gè)行業(yè)之上，攜程并購去哪兒網(wǎng)才是改變整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)格局的關(guān)鍵。去哪兒網(wǎng)從根本上來講是一個(gè)依靠百度的搜索網(wǎng)站，可以直接找到購票、線路與酒店等的問題，進(jìn)而讓消費(fèi)者與商家聯(lián)系起來。此外，去哪兒網(wǎng)在發(fā)展的期間，逐漸建立了以去哪兒網(wǎng)為中心的服務(wù)平臺(tái)，這就優(yōu)化了服務(wù)流程，消費(fèi)者直接就可以在網(wǎng)站進(jìn)行旅游產(chǎn)品的支付，更加方便快捷。

（三）去哪兒網(wǎng)經(jīng)營不善成為并購導(dǎo)火索

其次，去哪兒網(wǎng)的業(yè)務(wù)類型本身是垂直運(yùn)行的，和攜程網(wǎng)相比幾乎是大同小異，甚至完全可以說是能夠與攜程這樣的大平臺(tái)有一席競(jìng)爭(zhēng)之地的網(wǎng)站，并且，去哪兒網(wǎng)的最具特色的經(jīng)營模式，能夠使商家與消費(fèi)者之間保持平衡穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)，這迎合了眾多商家與消費(fèi)者選擇的心理，在一定程度上對(duì)攜程網(wǎng)的市場(chǎng)造成了威脅。因此，在去哪兒網(wǎng)業(yè)績(jī)下滑，不斷虧損的階段內(nèi)，攜程網(wǎng)正是看到這一時(shí)機(jī)，抓住機(jī)遇解決這一能夠造成威脅的平臺(tái)。攜程網(wǎng)與去哪兒網(wǎng)的合并可以利用各自的優(yōu)勢(shì)，來進(jìn)行上下游之間的合作分工，不僅有利于降低企業(yè)的交易成本，還可以極大的提高雙方的獲利，可以說是一種共贏的舉措。

事實(shí)上，攜程網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)在初期并沒有立即達(dá)成合作，雙方皆是在線旅游業(yè)內(nèi)被熟知的大企業(yè)，都想要在其中占領(lǐng)導(dǎo)地位，都不想屈居人下，然而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的可怕潮流下，本就是優(yōu)勝劣汰、適者生存的規(guī)則，再加上去哪兒網(wǎng)不斷下滑的業(yè)績(jī)，攜程網(wǎng)的不斷打擊，去哪兒網(wǎng)終究面臨危險(xiǎn)的處境。與此同時(shí)，攜程用百分之二十五的股權(quán)再次與去哪兒網(wǎng)商談，作為去哪兒網(wǎng)靠山的百度，看到在線旅游業(yè)的大企業(yè)來雪中送炭，自然是毫不猶豫就答應(yīng)了。交易達(dá)成不久后，攜程網(wǎng)官方就在2015年的十月二十六日公布了信息。攜程網(wǎng)并購去哪兒網(wǎng)，直接讓攜程網(wǎng)占據(jù)了在線旅游的半壁江山，同時(shí)也解除了當(dāng)時(shí)在線旅游業(yè)的不良競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，極大了促進(jìn)了攜程網(wǎng)的穩(wěn)定發(fā)展。

五、結(jié)論

總之，攜程網(wǎng)并購去哪兒網(wǎng)，在線旅游業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的不良競(jìng)爭(zhēng)會(huì)被抑制，但是卻對(duì)傳統(tǒng)旅游業(yè)卻造成了不利影響，最明顯的便是奪取了傳統(tǒng)旅游行業(yè)的市場(chǎng)，遏制了其發(fā)展，解決這一問題最合理的辦法便是兩者融合，創(chuàng)新發(fā)展，在“互聯(lián)網(wǎng)＋旅游”的時(shí)代潮流下，通過線上與線下相結(jié)合的模式，使在線旅游業(yè)迸發(fā)處新的生命力。