潘曉玉 山東臨沂煙草有限公司臨沭分公司

前言：現(xiàn)如今，市面中所能夠看到的卷煙品牌越來越多，消費(fèi)者的選擇變得越來越多，這就使得卷煙市場(chǎng)中，消費(fèi)者逐漸占據(jù)了一定的主導(dǎo)權(quán)，各個(gè)煙草企業(yè)也開始意識(shí)到這一點(diǎn)，紛紛通過各種營銷手段來迎合消費(fèi)者。煙草企業(yè)想要獲得市場(chǎng)營銷優(yōu)勢(shì)，就必須要懂得把握消費(fèi)者的心理，只有站在消費(fèi)者心理層面制定出的營銷策略，才更加符合消費(fèi)者的需求，才能夠俘獲更多消費(fèi)者的心，所以卷煙市場(chǎng)營銷必須要懂得消費(fèi)心理學(xué)，把握目標(biāo)客戶群體。這就要求煙草企業(yè)在卷煙市場(chǎng)營銷中，要做好消費(fèi)者心理需求調(diào)研，在此基礎(chǔ)上制定多樣化、針對(duì)性、全面性的營銷策略才行，只有這樣才能夠使自身的卷煙品牌在市場(chǎng)中獲得一席之地。

一、消費(fèi)者心理對(duì)卷煙市場(chǎng)營銷的影響與表現(xiàn)分析

消費(fèi)者的心理、行為等，會(huì)對(duì)煙草企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生影響，會(huì)對(duì)卷煙市場(chǎng)營銷策略制定產(chǎn)生影響，所以在卷煙市場(chǎng)營銷過程中，一定要把握好消費(fèi)者心理，而消費(fèi)者心理主要包含認(rèn)知、需求、態(tài)度等，所以基于消費(fèi)心理學(xué)的卷煙市場(chǎng)營銷策略必須要做好有關(guān)心理方面的這三點(diǎn)分析。

（一）消費(fèi)者心理因素之心理需求。研究卷煙消費(fèi)者的心理因素，必須要做好卷煙消費(fèi)者的心理需求分析，即卷煙消費(fèi)者對(duì)卷煙產(chǎn)品的感受、喜好、需要是什么，做好這一點(diǎn)研究，就煙草企業(yè)制定卷煙市場(chǎng)營銷策略非常關(guān)鍵，能夠決定煙草企業(yè)制定的卷煙市場(chǎng)營銷策略是否能夠俘獲卷煙消費(fèi)者的心。卷煙消費(fèi)者因人而異，對(duì)卷煙產(chǎn)品的需求是不同的，有的卷煙消費(fèi)者喜歡卷煙的味道，有的消費(fèi)者比較注重卷煙產(chǎn)品的外觀包裝，有的卷煙消費(fèi)者注重卷煙產(chǎn)品的價(jià)位，所以卷煙消費(fèi)者對(duì)卷煙產(chǎn)品的心理需求各不相同，煙草企業(yè)想要充分把握卷煙消費(fèi)者的心理需求，必須要充分做好市場(chǎng)調(diào)研工作。此外，除了卷煙產(chǎn)品本身能夠帶給、滿足卷煙消費(fèi)者心理需求以外，煙草企業(yè)后期對(duì)卷煙消費(fèi)者的回訪、售后服務(wù)等，也會(huì)對(duì)消費(fèi)者心理需求產(chǎn)生影響，服務(wù)好的卷煙品牌自然更加受卷煙消費(fèi)者的青睞。

（二）消費(fèi)者心理因素之認(rèn)知行為。卷煙消費(fèi)者的認(rèn)知行為，是一種自發(fā)性的行為，是卷煙消費(fèi)者對(duì)卷煙產(chǎn)品的一種自我認(rèn)知、主觀感受，這種行為對(duì)消費(fèi)者是否購買卷煙產(chǎn)品非常重要。如某款卷煙產(chǎn)品在市場(chǎng)中的銷量、口碑非常好，往往該款卷煙產(chǎn)品會(huì)擁有大批量的卷煙消費(fèi)者，即便很多平時(shí)不購買此款卷煙產(chǎn)品的消費(fèi)者，往往也會(huì)認(rèn)為該款卷煙產(chǎn)品的質(zhì)量好、口感好等，所以就會(huì)使這款卷煙產(chǎn)品在煙草市場(chǎng)中變得非常搶手，往往賣一段時(shí)間就會(huì)貨源緊缺，很多消費(fèi)者因?yàn)橘徺I不到此款卷煙產(chǎn)品而憂傷。因此，很多煙草企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)推廣的過程中，都會(huì)抓住消費(fèi)者這種消費(fèi)心理，通過迎合卷煙消費(fèi)者認(rèn)知行為的廣告宣傳去吸引消費(fèi)者的注意力，提升卷煙產(chǎn)品的品牌價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷。

（三）消費(fèi)者心理因素之對(duì)卷煙產(chǎn)品的態(tài)度。消費(fèi)者對(duì)卷煙產(chǎn)品的態(tài)度表現(xiàn)在其購買和使用卷煙產(chǎn)品的過程中，卷煙消費(fèi)者會(huì)對(duì)卷煙產(chǎn)品的價(jià)格、外部包裝、品牌影響力因素產(chǎn)生的一種心理傾向，卷煙消費(fèi)者對(duì)卷煙產(chǎn)品的態(tài)度會(huì)通過卷煙消費(fèi)者的語言和行為等表現(xiàn)出來，是煙草企業(yè)在卷煙市場(chǎng)營銷過程中加以重視。目前，根據(jù)國家煙草規(guī)定，卷煙產(chǎn)品只能通過固定的渠道進(jìn)行銷售，而在卷煙產(chǎn)品銷售過程中，往往都是通過柜臺(tái)陳列的方式來讓消費(fèi)者進(jìn)行選擇與購買，此時(shí)銷售人員的銷售態(tài)度、服務(wù)對(duì)能夠促成購買非常關(guān)鍵，因?yàn)檫@會(huì)影響到卷煙消費(fèi)者的購買態(tài)度。

二、基于消費(fèi)心理的卷煙產(chǎn)品市場(chǎng)營銷策略研究

（一）做好消費(fèi)者心理需求分析。煙草企業(yè)想要做好卷煙市場(chǎng)營銷，必須要做好卷煙消費(fèi)者心理需求分析，只有這樣才能夠充分把握消費(fèi)者的心理，制定出的卷煙市場(chǎng)營銷策略才能夠更加符合消費(fèi)者的需要。這就要求煙草企業(yè)在制定卷煙市場(chǎng)營銷時(shí)，要事先對(duì)市場(chǎng)有一個(gè)全面的分析與總結(jié)，在此基礎(chǔ)上還要對(duì)目標(biāo)客戶的消費(fèi)需求、消費(fèi)意見、消費(fèi)心理等進(jìn)行調(diào)查分析，要根據(jù)不同消費(fèi)群體的消費(fèi)能力，推出不同價(jià)位、款式的卷煙產(chǎn)品，以供卷煙消費(fèi)者選擇，讓卷煙消費(fèi)者可以有更多的選擇余地，這樣自然會(huì)增加卷煙消費(fèi)者對(duì)卷煙產(chǎn)品的好感、依賴。

（二）利用大數(shù)據(jù)技術(shù)做好市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者分析。煙草企業(yè)在制定卷煙產(chǎn)品市場(chǎng)營銷時(shí)，一定要學(xué)會(huì)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來提高自身的市場(chǎng)分析能力。消費(fèi)者心理需求、認(rèn)知行為等，因?yàn)橄M(fèi)群體不同，其表現(xiàn)形式也是多種多樣的，如果通過常規(guī)的調(diào)查問卷的方式來進(jìn)行采樣，會(huì)耗費(fèi)大量的人工、時(shí)間等，所以必須要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來對(duì)大量的信息數(shù)據(jù)來進(jìn)行匯總分析，這樣不僅可以提高市場(chǎng)營銷效率，還可以提高市場(chǎng)營銷質(zhì)量，從而實(shí)現(xiàn)卷煙產(chǎn)品市場(chǎng)營銷。

（三）做好卷煙消費(fèi)者購買行為變化分析。煙草企業(yè)想要在消費(fèi)心理導(dǎo)向下，做好卷煙產(chǎn)品市場(chǎng)營銷，必須要把握、分析好卷煙消費(fèi)者的購買行為變化，因?yàn)橹挥袑?duì)卷煙產(chǎn)品消費(fèi)者的行為變化進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，煙草企業(yè)才能夠準(zhǔn)確的把握、定位市場(chǎng)，牢牢按照卷煙市場(chǎng)走向來制定卷煙市場(chǎng)營銷策略。在分析卷煙消費(fèi)者行為變化時(shí)，煙草企業(yè)可以增加有關(guān)卷煙個(gè)性文化的宣傳，或者在卷煙消費(fèi)者購買時(shí)，贈(zèng)送禮品等方式來吸引卷煙消費(fèi)者。此外，還要做到對(duì)卷煙的需求從低擋到高檔都要覆蓋，還要關(guān)注卷煙的品牌和文化等。

結(jié)語：本文主要研究了卷煙市場(chǎng)營銷策略，希望通過本文的相關(guān)分析，可以對(duì)煙草企業(yè)做好卷煙市場(chǎng)營銷提供到一定的幫助。