劉丹 李曉翠

湖北文理學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

十九大報(bào)告指出“:實(shí)體經(jīng)濟(jì)是一國(guó)經(jīng)濟(jì)的立身之本，是財(cái)富創(chuàng)造的根本源泉，是國(guó)家強(qiáng)盛的主要支柱”。2020年1月中下旬，新冠肺炎疫情在中國(guó)的突然爆發(fā)，對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)造成了巨大沖擊，特別是對(duì)容易密集接觸的行業(yè)，如餐飲、電影、教育、旅游、房地產(chǎn)、交通等。根據(jù)公布的相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示“:2020年春節(jié)7天，餐飲和零售業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)損失約合人民幣5000億元。全國(guó)40多萬(wàn)家高等院校和培訓(xùn)中心學(xué)生暫停了線下的教學(xué)，100多家購(gòu)物中心也被關(guān)閉，約96家房地產(chǎn)公司倒閉?！币咔閹Ыo實(shí)體經(jīng)濟(jì)沖擊的同時(shí)，也帶來(lái)了新的商機(jī)。宅經(jīng)濟(jì)獲得了前所未有的快速發(fā)展，疫情促進(jìn)了消費(fèi)需求從線下快速向線上轉(zhuǎn)移，2020年我國(guó)網(wǎng)上零售額高達(dá)11.76億元，比2019年增長(zhǎng)10.9%。在此背景下，傳統(tǒng)實(shí)體產(chǎn)業(yè)危中有機(jī)，迎來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)興起的趨勢(shì)下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略不能很好地滿足商家的營(yíng)銷需求，企業(yè)需要充分利用互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性，提供更適合客戶需求的服務(wù)，將流量轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，從而達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。

一、后疫情時(shí)代，實(shí)體產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性分析

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)千變?nèi)f化致使實(shí)體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展舉步維艱，眾多行業(yè)呈現(xiàn)出脫實(shí)向虛的現(xiàn)象。許多實(shí)體行業(yè)也逐漸轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將網(wǎng)絡(luò)聊天的通訊工具變成發(fā)布產(chǎn)品或與消費(fèi)者溝通銷售的渠道，從而滿足客戶需求，并完成售后服務(wù)。因此實(shí)體產(chǎn)業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有必然性。

（一）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代崛起，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣改變

隨著各種電子商務(wù)平臺(tái)的增加、現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的推廣和疫情的沖擊，線上消費(fèi)比例激增。中國(guó)的5G發(fā)展已經(jīng)取得了顯著的成果，5G的商業(yè)范圍正在逐步擴(kuò)大，5G時(shí)代的到來(lái)使傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式舉步維艱，企業(yè)必須抓住機(jī)遇革新技術(shù)，進(jìn)行企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。技術(shù)是保證經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要因素之一，互聯(lián)網(wǎng)的使用，虛擬現(xiàn)實(shí)，基于“增大化現(xiàn)實(shí)”技術(shù)和傳感技術(shù)等，推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的變化、創(chuàng)新、新的商業(yè)模式，如零售業(yè)從單一的離線銷售到離線在線混合渠道模式、遠(yuǎn)程辦公、遠(yuǎn)程醫(yī)療的爆炸性發(fā)展，在線教育和其他行業(yè)。疫情的到來(lái)改變了人們的生活方式，也使得大部分人的消費(fèi)方式從線下轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有優(yōu)勢(shì)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的進(jìn)步和迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸成為了人們生活常態(tài)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要是以現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論和技術(shù)作為基礎(chǔ)，建立于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)之上并充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的方式和手段來(lái)完成一個(gè)企業(yè)總體管理和發(fā)展的目標(biāo)。較傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有更省時(shí)省力、更多元化、更節(jié)約成本、更高效等優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者可以不受時(shí)間及空間的限制，根據(jù)自己的需要隨時(shí)隨地上網(wǎng)，了解相關(guān)信息，通過商家展示的商品圖片、商品介紹以及其他商品信息來(lái)盡可能找到心儀的商品。此外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也是一種完整的營(yíng)銷渠道，可以由商家提供商品信息、消費(fèi)者選擇、消費(fèi)者消費(fèi)至商家提供售后服務(wù)完成一條龍服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶數(shù)量飛速增長(zhǎng)和在世界范圍內(nèi)的快速傳播，為新型市場(chǎng)打下了基礎(chǔ)。

二、實(shí)體產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀及問題

為了解實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀，我們分兩個(gè)階段開展了調(diào)研：一是以襄陽(yáng)為例，針對(duì)襄陽(yáng)市實(shí)體經(jīng)濟(jì)企業(yè)進(jìn)行了實(shí)地考察，總共調(diào)研走訪了56家企業(yè)了解其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀；二是為了深入的了解廣大消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的感知和體驗(yàn)，我們針對(duì)不同年齡層、不同職業(yè)的消費(fèi)者，采取簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的形式，通過網(wǎng)上問卷調(diào)研了解其對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的感知和體驗(yàn)。我們主要通過微信、QQ、貼吧、閑魚等網(wǎng)絡(luò)聊天軟件進(jìn)行發(fā)放，共計(jì)發(fā)放問卷600份，有效回收問卷560份，問卷有效率93.26%。其調(diào)研結(jié)果如下：

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念落后

調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，大部分實(shí)體產(chǎn)業(yè)都意識(shí)到線下營(yíng)銷轉(zhuǎn)為線上營(yíng)銷的重要性,但由于習(xí)慣以線下營(yíng)銷為主，企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不夠深入，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷簡(jiǎn)單地理解為企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)與客戶進(jìn)行線上溝通，并沒有改變營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容，從而不能真正滿足客戶的需求和服務(wù)。

（二）缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的專業(yè)人才

在對(duì)企業(yè)的調(diào)研中，68%的企業(yè)沒有設(shè)置專門的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門，較多是由營(yíng)銷部中的1-2名員工兼職負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，沒有向扁平化發(fā)展。缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)維護(hù)人員，缺乏長(zhǎng)期的網(wǎng)絡(luò)推廣和營(yíng)銷計(jì)劃以及營(yíng)銷渠道單一。企業(yè)無(wú)法準(zhǔn)確分析客戶需求，從而無(wú)法發(fā)揮與外界真正的橋梁作用?，F(xiàn)實(shí)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才供不應(yīng)求。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信用安全問題

由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的虛擬性、信息不對(duì)稱等特點(diǎn)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還沒有深入到客戶的心中，從而使得顧客無(wú)法準(zhǔn)確把握營(yíng)銷內(nèi)容的真實(shí)性。調(diào)研中58.11%的被訪者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在信用風(fēng)險(xiǎn)問題，他們認(rèn)為虛假信息和各種網(wǎng)絡(luò)欺詐問題的根源就在于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在信用保障體系功能弱化的問題。當(dāng)顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)增大，就會(huì)產(chǎn)生品牌的信任危機(jī)。

（四）大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告都有較強(qiáng)的抵觸心理

隨著信息時(shí)代的到來(lái)，無(wú)論是工作平臺(tái)還是手機(jī)應(yīng)用軟件，都充斥著大量的廣告，各大產(chǎn)品企業(yè)紛紛利用電子郵件或其他形式向客戶發(fā)送各種類型的廣告信息，很多客戶越來(lái)越多地選擇收費(fèi)郵箱屏蔽掉大量的網(wǎng)絡(luò)廣告。從這一點(diǎn)來(lái)看，越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告都有了較強(qiáng)的抵觸心理，甚至已經(jīng)采取影響自身利益的方式來(lái)躲避網(wǎng)絡(luò)廣告。

（五）物流技術(shù)落后

網(wǎng)絡(luò)渠道具有簡(jiǎn)化傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)、降低營(yíng)銷成本等優(yōu)勢(shì)。后疫情時(shí)代，越來(lái)越來(lái)的企業(yè)采取的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新生力量。但由于存在物流運(yùn)輸時(shí)間太長(zhǎng)，貨物運(yùn)輸損壞等問題，在一定程度上也制約了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的發(fā)展。

（六）實(shí)體行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，模仿、抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重

網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展給消費(fèi)者的生活帶來(lái)了便利，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅沒有了時(shí)間和空間的限制，還使得消費(fèi)者可以貨比三家，選擇最好的東西。隨著市場(chǎng)的開放，電子商務(wù)交易平臺(tái)和實(shí)體商店在顏色、形狀、產(chǎn)品名稱等方面出現(xiàn)“抄襲”現(xiàn)象。企業(yè)盲目模仿，忽略長(zhǎng)期營(yíng)銷模式，大大挫傷了眾多品牌積極的成長(zhǎng)熱情，擾亂了市場(chǎng)秩序。因此銷售企業(yè)必須充分了解消費(fèi)者的心理，才能提供優(yōu)質(zhì)的商品和滿意的服務(wù)。這就要求商家改變新的營(yíng)銷戰(zhàn)略并及時(shí)創(chuàng)新從而適應(yīng)市場(chǎng)的需求。

三、實(shí)體產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，越來(lái)越多的人喜歡在網(wǎng)上購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)將會(huì)有更大的發(fā)展空間，甚至將成為未來(lái)的主流營(yíng)銷模式，消費(fèi)者也應(yīng)該適應(yīng)這種新的營(yíng)銷模式。

（一）樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念

企業(yè)內(nèi)部需要進(jìn)行一場(chǎng)從上到下的營(yíng)銷觀念改革，對(duì)于企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和管理人員來(lái)說(shuō)，要善于開拓營(yíng)銷新思路，用新的眼光看待網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)，不能拘泥于傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，可以用“取其精華，棄其糟粕”的方式推陳出新，以應(yīng)對(duì)日新月異的互聯(lián)網(wǎng)信息變局。對(duì)與其他消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，企業(yè)應(yīng)該積極向廣大消費(fèi)者群體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宣傳，提高他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的了解和認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信任,改變他們的消費(fèi)觀念和傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思想，使他們能夠接受并學(xué)習(xí)如何使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種新型的營(yíng)銷模式。

（二）做好消費(fèi)者圈層的區(qū)分

這個(gè)大數(shù)據(jù)的時(shí)代，我們并不想把安利的每一款產(chǎn)品都賣給所有客戶，而是應(yīng)該把安利的每一款產(chǎn)品再一次地瞄準(zhǔn)精確的市場(chǎng)和客戶從而進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷。所以我們需要充分了解我們?cè)诿鎸?duì)什么樣的消費(fèi)者，不同的年齡、不同的性別、不同的工作等因素都可以作為安利公司產(chǎn)品市場(chǎng)行銷成功的依據(jù)和基礎(chǔ)，針對(duì)各個(gè)行業(yè)消費(fèi)者自己制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，有針對(duì)性地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷宣傳。

（三）創(chuàng)新營(yíng)銷工具

自疫情爆發(fā)，旅游、餐飲、實(shí)體店和零售等行業(yè)均受到了不同嚴(yán)重程度的影響，但與此同時(shí)，外賣餐飲、社交電商、網(wǎng)絡(luò)在線教育卻得到了發(fā)展，逆潮流而出。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的營(yíng)銷工具有抖音短視頻、快手、b站、條漫、在線直播等，核心是同時(shí)運(yùn)用文字+圖片+視頻+直播。高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容，產(chǎn)品直播及直播回放的展示方式更能夠引起用戶關(guān)注。短視頻行業(yè)領(lǐng)域的實(shí)力不容小覷、對(duì)直播方式的廣度培養(yǎng)也不能落下。不難看出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅可以促進(jìn)銷售，也可以更好的適應(yīng)特殊時(shí)期，從而會(huì)更有利于這次疫情期間品牌的生存和發(fā)展。

（四）線上線下一體化發(fā)展，全渠道運(yùn)營(yíng)

在新型網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，企業(yè)家們不僅要積極地參與到自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作團(tuán)隊(duì)中，實(shí)現(xiàn)在線雙營(yíng)銷全面立體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理方式，同時(shí)也要加強(qiáng)自身的品牌建設(shè)，充分把握機(jī)遇，運(yùn)用新型網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的技術(shù)，成功地建立一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)；其次還要保證該平臺(tái)的建設(shè)必須持續(xù)、專業(yè)、完善。信息是通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)資源共享，從而促進(jìn)企業(yè)之間的協(xié)調(diào)和合作來(lái)實(shí)現(xiàn)在一個(gè)效率較高、更有利于提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件，從而實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展所需要到達(dá)的目標(biāo)客戶的精確定位和準(zhǔn)時(shí)制，刺激國(guó)內(nèi)客戶需求、促進(jìn)消費(fèi)、形成提高效益的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，進(jìn)而充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值。包括：（1）線下升級(jí)體驗(yàn)感、空間感、場(chǎng)景感。目前，很多消費(fèi)者利用大量的時(shí)間及精力去體驗(yàn)挑選，但在此過程中并不能讓他們得到滿意的服務(wù)與體驗(yàn)，反而造成了心里落差和一些不滿情緒，針對(duì)這一痛點(diǎn)，實(shí)體產(chǎn)業(yè)需要進(jìn)行相應(yīng)的升級(jí)。良好的體驗(yàn)感、空間感、場(chǎng)景感可以留住更多的客戶，提高客戶的復(fù)購(gòu)率，為企業(yè)樹立良好的口碑。（2）升級(jí)在線服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展需要各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域共同協(xié)作。但是，中國(guó)目前在物流、技術(shù)、信用、法律、產(chǎn)業(yè)等方面還沒有做好充分的準(zhǔn)備，所以應(yīng)大力推動(dòng)物流業(yè)的發(fā)展，解決相關(guān)技術(shù)問題，完善信用體系建設(shè)，完善相關(guān)法律法規(guī)，打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)網(wǎng)上消費(fèi)的可持續(xù)發(fā)展。

（五）完善售后服務(wù)

客戶的信息安全，優(yōu)化營(yíng)銷服務(wù)。應(yīng)該保證在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整個(gè)過程中顧客個(gè)人信息的安全性，很多顧客在選擇網(wǎng)購(gòu)時(shí)，最大的一個(gè)心理障礙就是他的個(gè)人信息在悄無(wú)聲息中被隨意泄露。此外，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)提供的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量仍然缺乏信心。因此，企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，提供更多的售后咨詢和售前產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)。

（六）培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才

“以人為本”一直是企業(yè)培養(yǎng)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理人才的關(guān)鍵。企業(yè)如果想準(zhǔn)確分析自己的客戶需求，真正發(fā)揮與外部環(huán)境溝通的橋梁作用，就應(yīng)該積極招聘并且培養(yǎng)出大量的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才?，F(xiàn)有的營(yíng)銷專業(yè)人員的基礎(chǔ)知識(shí)大部分只是適用于我們的傳統(tǒng)產(chǎn)品行業(yè)，而真正適應(yīng)我們網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的專業(yè)人員不僅需要熟練掌握網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，還需要具有廣泛的市場(chǎng)知識(shí)。因此，企業(yè)不僅應(yīng)該做到充分發(fā)揮其主觀能動(dòng)性，通過各種手段和渠道招聘或者培養(yǎng)一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)專業(yè)方面的綜合性人才，還應(yīng)從自身企業(yè)內(nèi)部的實(shí)際出發(fā)，形成一種可以為企業(yè)內(nèi)部提供大量人才儲(chǔ)備與智力保證的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)運(yùn)作管理體系。

當(dāng)前，疫情的嚴(yán)峻沖擊以及互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展都給傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了巨大的影響，但是傳統(tǒng)的實(shí)體產(chǎn)業(yè)危中有機(jī)，迎來(lái)了一個(gè)新的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)，這也將被認(rèn)為是推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最佳時(shí)期。在未來(lái)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將對(duì)人們的日常生活產(chǎn)生更廣泛更深刻的影響。對(duì)于實(shí)體行業(yè)來(lái)說(shuō)，在保留線下情感營(yíng)銷的一些優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，做好網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)，更好的完成線上線下的合作，使實(shí)體行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。