華春革 上海民航職業(yè)技術(shù)學(xué)院

隨著消費(fèi)升級(jí)和移動(dòng)社交的發(fā)展，人們不再單單滿足于產(chǎn)品帶給他們物質(zhì)上的滿足，更加在意產(chǎn)品所帶來(lái)的社交屬性,于是乎在社群經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、微商、自媒體經(jīng)濟(jì)大熱的環(huán)境下催生了電商的2.0版--社交電商，電商和社交已經(jīng)完全融為一體、相互滲透、如火如荼了。淘寶和今日頭條的合作隨處可見(jiàn)，很多自媒體號(hào)能直接導(dǎo)流到淘寶上。體現(xiàn)了后電商時(shí)代的特征：無(wú)電商不社交，無(wú)社交不電商。拼多多和云集分別在2018年和2019年在美國(guó)美納斯達(dá)克上市，僅用三年時(shí)間跨入電商第一梯隊(duì)的“行業(yè)級(jí)”。數(shù)據(jù)顯示，2018年社交電商行業(yè)從業(yè)人員超過(guò)3000萬(wàn)人，增速達(dá)到50.2%，電商已經(jīng)裙房屋滲透到社交網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)角落。

中國(guó)手機(jī)用戶10億，粉絲經(jīng)濟(jì)和電商的結(jié)合催生了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，短視頻則是圈粉的最有效的手段，網(wǎng)紅主播與品牌方的合作，預(yù)示著電商的3.0時(shí)代的到來(lái)——直播帶貨。

一、直播電商拉動(dòng)網(wǎng)上消費(fèi)新動(dòng)能

直播電商運(yùn)營(yíng)模式如下：主播憑借其內(nèi)容圈粉----更新內(nèi)容維持粉絲量---商業(yè)品牌合作，短視頻營(yíng)銷、直播帶貨。短視頻碎片化、沉浸式營(yíng)銷憑借其簡(jiǎn)單直白、互動(dòng)性強(qiáng)、渠道廣的特點(diǎn)吸粉無(wú)數(shù)、流量迅速激增，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，短視頻行業(yè)典型APP月度活躍用戶規(guī)2018年9月抖音和快手這一數(shù)據(jù)為4.0063億和2.5723億，2019年達(dá)6.27億人。截止2020年3月中國(guó)直播用戶達(dá)到5,6億，其中直播電商用戶近一半，達(dá)到2.65億。

不斷增長(zhǎng)的用戶群，蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)，2019年短視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模突破200億元，其直播帶貨的銷量也節(jié)節(jié)攀升，市場(chǎng)規(guī)模為4338億，較上一年增長(zhǎng)226%。2020年上半年網(wǎng)上商品零售額實(shí)現(xiàn)43481億元，同比增長(zhǎng)14.3%，全年電商直播依舊保持的爆發(fā)式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，艾媒數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)2021年電商直播市場(chǎng)規(guī)模將增至9610億。

得益于中國(guó)移動(dòng)通信技術(shù)的迭代升級(jí)、應(yīng)用范圍和場(chǎng)景的拓展、用戶體驗(yàn)的優(yōu)化、流量資費(fèi)水平的大幅度下降為直播行業(yè)發(fā)展帶來(lái)更多可能性，最新資料顯示中國(guó)移動(dòng)通信月均支出為46.8元，且還有繼續(xù)下降的趨勢(shì)。

我國(guó)網(wǎng)民基數(shù)的龐大支撐著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，新零售、新?tīng)I(yíng)銷、新場(chǎng)景的前提是規(guī)模經(jīng)濟(jì)。根據(jù)CNNIC發(fā)布的《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模為7.10億，其中有超過(guò)半數(shù)網(wǎng)民觀看網(wǎng)絡(luò)直播，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)并非偶然，它是草根與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的“奇妙”化學(xué)反應(yīng)，粉絲群體支撐的“直播+網(wǎng)紅"創(chuàng)新出一種嶄新的商業(yè)模式---C2M，規(guī)?；亩ㄖ品?wù)，為推式供應(yīng)鏈技術(shù)的提升創(chuàng)造了新的應(yīng)用場(chǎng)景。

短視頻紅利為直播電商培育了市場(chǎng)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的同時(shí)，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶尤其是短視頻用戶規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，根據(jù)CNNIC發(fā)布的《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)8.50億，占網(wǎng)民整體的85.6%。2020年初，在全民宅家模式下，短視頻大大降低了使用門檻，每個(gè)用戶都可以利用短視頻展示自己，基于短視頻的自媒體紅利顯著，為直播電商的高速發(fā)展?fàn)I造了良好的外部環(huán)境。短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在：

第一，短視頻平臺(tái)用戶黏性更強(qiáng)。由于短視頻平臺(tái)內(nèi)容多元而豐富、參與門檻低、消費(fèi)成本低，滿足不同層次多樣性的娛樂(lè)需求，得到用戶的熱捧，用戶數(shù)量和使用時(shí)長(zhǎng)都實(shí)現(xiàn)了大幅度增長(zhǎng)，短視頻平臺(tái)的商業(yè)運(yùn)作迎來(lái)巨大紅利。

其中表示方位向第n組子脈沖回波，即為噪聲序列；δn∈Na×1為重構(gòu)的第n個(gè)方位像信息；Hn∈Na×Na為方位向重構(gòu)稀疏基，且Hn的構(gòu)造方式為

第二，短視頻平臺(tái)流量成本低。短視頻平臺(tái)快手、抖音等，很早就開(kāi)始內(nèi)容電商探索的淘寶把握住了直播電商的大風(fēng)口，其深層次的原因是短視頻平臺(tái)的紅利大且用戶拉新成本相對(duì)低。根據(jù)Wind的數(shù)據(jù)顯示，2019年各類平臺(tái)用戶獲取成本：快手為15元，抖音為20元，拼多多為284元，阿里巴巴為420元，而京東則高達(dá)508元。尤其需要指出的是，短視頻平臺(tái)的用戶有停留時(shí)長(zhǎng)增加的趨勢(shì)，且與感興趣的KOL更容易形成高效的社交關(guān)系，更樂(lè)意觀看主播帶貨或短視頻推薦的高性價(jià)比、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

二、直播帶貨興起的原因

經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，傳統(tǒng)電商發(fā)展瓶頸已日益顯現(xiàn)；增長(zhǎng)速度趨緩、流量成本居高不下、獲客力持續(xù)下降。淘寶平臺(tái)上流量成本占到商品售價(jià)的20%-40%，天貓平臺(tái)上毛利潤(rùn)必須保持在在50%以上。如何提高引流渠道的效率,降低引流成本制約著電商的未來(lái)發(fā)展。網(wǎng)紅的出現(xiàn)提供了一個(gè)較為合理的解決方案，直播電商的風(fēng)生水起彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電商的短板，其發(fā)展優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）準(zhǔn)入門欄低，營(yíng)銷效率高

直播電商的變現(xiàn)基礎(chǔ)是粉絲經(jīng)濟(jì)，主播們只需要一部手機(jī)、一個(gè)麥克風(fēng)，注冊(cè)一個(gè)直播賬號(hào)之后就可以進(jìn)行直播，吸引消費(fèi)者購(gòu)物，相比紙媒和傳統(tǒng)電商的渠道廣告推廣，其營(yíng)銷費(fèi)用可以忽略不計(jì)；而借助流量紅利以及粉絲規(guī)模效應(yīng)其營(yíng)銷效率--變現(xiàn)力卻立竿見(jiàn)影。

（二）流通成本低、消費(fèi)者獲益明顯

從供給來(lái)看，在流通渠道優(yōu)化和粉絲規(guī)模效益的雙重作用下，直播電商天生就比其他平臺(tái)同類商品具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)；而在需求方面，電商直播不僅全方位的介紹商品信息及售后服務(wù)，主播與消費(fèi)者間的互動(dòng)答疑，信息及時(shí)、有效的傳遞，無(wú)疑會(huì)加速消費(fèi)者的購(gòu)買進(jìn)程，更有甚者刺激了消費(fèi)者的購(gòu)物沖動(dòng)。但大部分精明的消費(fèi)者在各大平臺(tái)比價(jià)后，自會(huì)做出理性的選擇。良好的消費(fèi)體驗(yàn) 強(qiáng)化了粉絲的粘度，帶來(lái)流量的增加。更多的粉絲意味著 在粉絲經(jīng)濟(jì)的規(guī)模效應(yīng)下商品的成本會(huì)進(jìn)一步下降，亞馬遜的飛輪理論同樣適應(yīng)于直播電商。

（三）名人背書(shū)強(qiáng)化消費(fèi)者的信任

過(guò)去的一年由于疫情很多行業(yè)和企業(yè)為了生存轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，把視角轉(zhuǎn)向線上。企業(yè)老總親自上陣直播，傾其所能、展盡風(fēng)采。有“學(xué)者帶貨”，攜程董事局主席梁建章直播帶 1個(gè)小時(shí)共賣出價(jià)值1000萬(wàn)元的旅游產(chǎn)品；有“人品帶貨”蘇寧與海爾的總經(jīng)理直播時(shí)，以人格擔(dān)保產(chǎn)品的質(zhì)量和售后，直播期間，共有3896位消費(fèi)者在購(gòu)物車?yán)锛淤?gòu)了“鎮(zhèn)店之寶”；有“設(shè)計(jì)理念帶貨”的，服裝品牌“七匹狼”其CEO李淑君拉上設(shè)計(jì)總監(jiān)“轉(zhuǎn)型”主播，1小時(shí)，觀看總?cè)藬?shù)超2.9萬(wàn)，單直播間銷售38萬(wàn)，含時(shí)段秒殺銷售額超128萬(wàn)，眾多七匹狼2020年春夏新品瞬間售罄。

名人直播帶貨的本質(zhì)是帶動(dòng)的人心，是產(chǎn)品和服務(wù)背后蘊(yùn)含的學(xué)識(shí)、設(shè)計(jì)理念、人品甚至價(jià)值觀。CEO的直播賦予了商品具象化的人格魅力。通過(guò)直播這一親民的方式，總裁與粉絲互動(dòng)，嘮家常，借此機(jī)會(huì)拉近雙方之間的關(guān)系，以感情牌來(lái)打造品牌效應(yīng)。

（四）社交性消費(fèi)初體驗(yàn)

直播電商具有社交的屬性，通過(guò)提問(wèn)互動(dòng)及彈幕等方式實(shí)現(xiàn)交流，它將關(guān)注某個(gè)明星、某個(gè)商品的一群人聚在一起共同完成一次購(gòu)買。這群人的消費(fèi)者畫(huà)像應(yīng)該具有某些共同的特質(zhì)。電商直播給了消費(fèi)者一種全新的購(gòu)物體驗(yàn)，融娛樂(lè)、社交、購(gòu)物于一體，在購(gòu)物渠道拓展同時(shí)，長(zhǎng)此以往必然會(huì)影響消費(fèi)者習(xí)慣。

（五）準(zhǔn)確定位、創(chuàng)造消費(fèi)需求

直播電商的交互性，使得品牌方、主播和消費(fèi)者三者緊密的聯(lián)系在一起，及時(shí)的信息交流、真誠(chéng)的聆聽(tīng)消費(fèi)者的聲音更能激發(fā)和挖掘出客戶的潛在需求，好的主播甚至提出自己對(duì)下一季商品的設(shè)計(jì)構(gòu)想，征求消費(fèi)者的意向，超越了線上導(dǎo)購(gòu)的定位，完全是一個(gè)成熟的買手。

三、直播帶貨存在的問(wèn)題

任何事物的發(fā)展都有兩面性，直播帶貨也是如此，風(fēng)生水起的表象下暗含著許多隱患，主要表現(xiàn)如下：

（一）直播競(jìng)爭(zhēng)大，轉(zhuǎn)化率低

直播場(chǎng)次及種類的增加吸引著越來(lái)越多的參與者，但很多商家缺少粉絲與知名度，這些普通商家缺少團(tuán)隊(duì)合作，產(chǎn)品也不具備競(jìng)爭(zhēng)力與吸引力，相比而言，網(wǎng)紅帶貨市場(chǎng)天然具有壟斷。

（二）直播產(chǎn)品同質(zhì)化

很多網(wǎng)紅孵化公司只有幾個(gè)人組成，包攬從前期引流到后期客服的各項(xiàng)工作，導(dǎo)致其效率以及服務(wù)質(zhì)量大打折扣，成本不降反升，用戶體驗(yàn)得不到很好的保障。例如在服裝業(yè)，網(wǎng)紅孵化公司會(huì)同時(shí)簽約很多小網(wǎng)紅，讓他們進(jìn)行直播對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，出品的衣服也都大同小異。而且為了適應(yīng)網(wǎng)紅上新的節(jié)奏與更新的速度，很多沒(méi)有專門設(shè)計(jì)師支撐的網(wǎng)紅店無(wú)法親自設(shè)計(jì)打板，只能選擇來(lái)自廣州的流行款，導(dǎo)致衣服嚴(yán)重的同質(zhì)化。

（三）顧客的忠誠(chéng)度不高

消費(fèi)者對(duì)商品的忠誠(chéng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)粉絲的忠誠(chéng)度，前者來(lái)自長(zhǎng)期使用經(jīng)驗(yàn)的積累，后者是一種線上、暫時(shí)的、虛幻的感情。這樣的情感下粉絲追求網(wǎng)紅推薦的商品，更容易形成沖動(dòng)消費(fèi)。非理性消費(fèi)所積累的粉絲與店鋪之間形成的關(guān)系往往是脆弱的、無(wú)法鞏固。網(wǎng)紅總是在更新迭代中，粉絲的偏好也是飄忽不定，吸引粉絲眼球的可以是網(wǎng)紅推薦的商品，抓住消費(fèi)者心的卻唯有產(chǎn)品的內(nèi)涵。

（四）顧客購(gòu)物體驗(yàn)得不到保障

網(wǎng)紅并不是相關(guān)產(chǎn)品的專家，因此對(duì)產(chǎn)品的性能、設(shè)計(jì)理念等涉及專業(yè)性很強(qiáng)的問(wèn)題掌握有限，加之網(wǎng)上直播時(shí)，一個(gè)主播面對(duì)眾多的粉絲，消費(fèi)者的問(wèn)題有時(shí)難免會(huì)淹沒(méi)在眾多積累的提問(wèn)中，不可能及時(shí)的一一答復(fù)，這必然影響到粉絲對(duì)網(wǎng)紅的心理期待,購(gòu)物體驗(yàn)也大打折扣。長(zhǎng)此以往粉絲就只貢獻(xiàn)流量，圍觀湊熱鬧觀，轉(zhuǎn)化率下降。

四、直播帶貨的新趨勢(shì)

（一）打造個(gè)性品牌，避免產(chǎn)品雷同

網(wǎng)紅主播需要根據(jù)其自身的特點(diǎn)，找到最適合自己的風(fēng)格，使粉絲及顧客能在心中形成思維定式或人設(shè)，擁有自己獨(dú)特的品牌形象是企業(yè)必不可少的一步。抓住粉絲眼球，與眾不同的產(chǎn)品更能讓顧客產(chǎn)生定制感與獨(dú)特感。千篇一律的形式、廣告、及功效，會(huì)讓消費(fèi)者的心中一片茫然，產(chǎn)品同質(zhì)化會(huì)削弱消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的依賴性和忠誠(chéng)度。

（二）共同構(gòu)建優(yōu)質(zhì)品牌生態(tài)圈

隨著越來(lái)越多的貨品、專業(yè)主播、明星、MCN（Muti－ChannalN etwork，多渠道網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）機(jī)構(gòu)的涌入，直播電商正在打造出一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。內(nèi)容上標(biāo)新立異，產(chǎn)生吸睛效應(yīng)；人才培養(yǎng)上，挖掘個(gè)性鮮明、有潛力和天賦的主播；深耕產(chǎn)品內(nèi)涵、補(bǔ)齊售后短板。

（三）行業(yè)監(jiān)管促進(jìn)規(guī)范化發(fā)展

直播行業(yè)經(jīng)過(guò)近幾年的自然無(wú)序發(fā)展，虛假宣傳、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、劣質(zhì)產(chǎn)品、敷衍客服等亂象重生，頻頻遭到投訴，已經(jīng)威脅的行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。2020年7月發(fā)布執(zhí)行了中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)牽頭起草首部全國(guó)性直播電商標(biāo)準(zhǔn)《視頻直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物誠(chéng)信服務(wù)體系評(píng)價(jià)指南》兩項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，擬規(guī)范商品質(zhì)量、主播行為。這被視為行業(yè)內(nèi)首部全國(guó)性標(biāo)準(zhǔn)，電商直播不再是一頭脫韁的野馬，肆意縱橫，從此變得有章可循、有規(guī)可依。

五、總結(jié)

近兩年來(lái)，電商行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)無(wú)疑是來(lái)自各大平臺(tái)直播電商的快速崛起。商務(wù)部的商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，2020年第一季度電商直播的場(chǎng)次超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)，100多位縣長(zhǎng)、市長(zhǎng)走進(jìn)直播間為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品“代言”。頭部主播的帶貨能力驚人，幾小時(shí)上億元的銷售戰(zhàn)績(jī)頻現(xiàn)。一些城市如杭州、廣州、上海、更是把扶持直播電商發(fā)展列入“十四五”發(fā)展規(guī)劃 以期挖掘當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，二線城市沈陽(yáng)、臨沂也有跟進(jìn)的趨勢(shì)。

直播電商被各界賦予了厚望，已成為電商的標(biāo)配，承載了電商發(fā)展的全新模式，這一切預(yù)示著電商3.0時(shí)代的到來(lái)。如何確立直播電商行業(yè)規(guī)范、打造健康的直播生態(tài)圈，可持續(xù)的發(fā)展的戰(zhàn)略布局對(duì)各方來(lái)講都是任重而道遠(yuǎn)。