崔英 姚冬梅 姚瑩

廣播母嬰類節(jié)目，和少兒類、親子類節(jié)目是有區(qū)別的，表現(xiàn)在：受眾人群更窄，第一受眾人群是0-5歲的新手爸媽；專業(yè)性較強(qiáng)，主播要具備極強(qiáng)的育兒保健、疾病護(hù)理、母嬰心理健康等專業(yè)知識(shí)；用戶需求細(xì)微具體，如寶寶排綠便、打嗝、吐奶、夜驚、個(gè)頭不高、母乳喂養(yǎng)等問題，甚至是手足口病、佝僂病等專業(yè)醫(yī)護(hù)問題。打進(jìn)直播間的母親大多為“急脾氣”，還有很多產(chǎn)后抑郁患者，安撫情緒和解決問題一樣棘手。“小屏為主”的時(shí)代，廣播和電視屏幕一樣受到?jīng)_擊，原有用戶人群需求拓寬，錯(cuò)過直播的用戶希望能通過手機(jī)迅捷回聽，90后互聯(lián)網(wǎng)用戶群體希望好“聽”的節(jié)目還能變得好“看”。因此，把這樣一檔受眾窄、專業(yè)性強(qiáng)、用戶需求多樣，且緊密對(duì)接用戶痛點(diǎn)、與用戶直接互動(dòng)的節(jié)目，辦得好聽、好看、有用，辦出影響力和平臺(tái)效應(yīng)是非常不容易的。

黑龍江廣播電視臺(tái)有一檔廣播垂類節(jié)目《母愛好時(shí)光》，是國(guó)內(nèi)首檔專門為0-6歲嬰幼兒及其家長(zhǎng)提供養(yǎng)育、教育等內(nèi)容的日播廣播節(jié)目，已連續(xù)開辦20年（2000年開播），播出覆蓋以哈爾濱為核心的黑龍江56個(gè)地市縣，擁有忠實(shí)“媽媽粉”幾百萬(wàn)，以金話筒主播“凱淇”和節(jié)目雙品牌、口碑沉淀，辦成了全國(guó)廣播界母嬰類節(jié)目“常青樹”。近年來，《母愛好時(shí)光》深耕本土資源，實(shí)現(xiàn)從線上播出到線下用戶社群運(yùn)營(yíng)，擁有微信社群核心粉絲超過15萬(wàn)人，微信公眾號(hào)粉絲超過30萬(wàn)人；開拓傳播渠道，實(shí)現(xiàn)從單一平臺(tái)播出到多平臺(tái)傳播，網(wǎng)端點(diǎn)擊量超過1000萬(wàn)次；創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)，實(shí)現(xiàn)從單一廣播產(chǎn)品到融媒新產(chǎn)品，出品天貓精靈語(yǔ)音互動(dòng)版節(jié)目、“凱淇一分鐘”短視頻，以新融法、新產(chǎn)品開辟出廣播母嬰類節(jié)目運(yùn)營(yíng)的新空間，在2019年度國(guó)家廣播電視總局主辦的“時(shí)代之聲”評(píng)獎(jiǎng)中獲得優(yōu)秀省級(jí)廣播欄目。

一、“市場(chǎng)思維+專業(yè)定位”，精準(zhǔn)抓住用戶需求集聚用戶流量

近年來，在移動(dòng)端入侵傳統(tǒng)端帶來用戶和市場(chǎng)沖擊的背景下，一檔老牌節(jié)目要想繼續(xù)維持傳播熱度、用戶忠誠(chéng)度，并不斷提升在新傳播端的知名度和美譽(yù)度，需要不斷出新招、換新法。為了更好地對(duì)接用戶需求，擴(kuò)大用戶群體，《母愛好時(shí)光》團(tuán)隊(duì)運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷思維，即“Who？做給誰(shuí)看”“What？她們愛看什么”“Where？她們?cè)谀膬骸边@三個(gè)市場(chǎng)邏輯改版升級(jí)節(jié)目，成為轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵。

一是“who？做給誰(shuí)看”，即認(rèn)清平臺(tái)用戶定位。母嬰類節(jié)目用戶群體具有周期性特征，隨著90及95后進(jìn)入適育年齡，母嬰用戶主力人群開始更新?lián)Q代，所以節(jié)目要做給90后媽媽們看，這是毋庸置疑的。為了更好地認(rèn)清用戶群體，《母愛好時(shí)光》制作團(tuán)隊(duì)，以節(jié)目研發(fā)知識(shí)互動(dòng)微信小程序、搞活動(dòng)為契機(jī)，制定專門針對(duì)目標(biāo)用戶的調(diào)查問卷，形成調(diào)研報(bào)告，為90后媽媽群體畫相，詳盡了解90后的生育觀念、生育意愿、育兒理念以及喜歡的節(jié)目類型和風(fēng)格，并據(jù)此調(diào)整節(jié)目板塊和內(nèi)容。正是這種以用戶為核心的平臺(tái)定位、與時(shí)俱進(jìn)辦節(jié)目的做法，使《母愛好時(shí)光》20年口碑不衰、品牌長(zhǎng)青。

二是“What？她們愛看什么”，即理清平臺(tái)內(nèi)容定位。母嬰受眾的流動(dòng)性非常大，大約4年黃金時(shí)間，如何培養(yǎng)流動(dòng)性用戶在節(jié)目伴隨期間的忠誠(chéng)度，這是節(jié)目組要解決的內(nèi)容定位問題，也是維持平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的核心問題。辦好一檔節(jié)目，我們首先要掌握好用戶對(duì)于節(jié)目的喜好。90后媽媽因?yàn)槭芙逃潭绕毡楦?，她們更加關(guān)注權(quán)威、新派育兒訊息、教育信息和時(shí)尚信息，相較于傳統(tǒng)型節(jié)目的乏味可陳，他們的口味、品味變得更加挑剔。而且，90后新手媽媽比其他年齡層更需要溝通交流和情感認(rèn)同，以緩解“新身份”在生活中和精神上帶來的種種不適。針對(duì)目標(biāo)人群的系列特點(diǎn)，《母愛好時(shí)光》辦節(jié)目時(shí)掌握好“兩個(gè)不變”和“一個(gè)變”：節(jié)目初心和責(zé)任不變、節(jié)目主播專業(yè)性不變，節(jié)目?jī)?nèi)容、形式常變。因此，節(jié)目編輯內(nèi)容更加注重權(quán)威性、科學(xué)性、時(shí)新性、時(shí)尚性，更加貼合90后口味，如增加“媽媽寶貝廚房”板塊，秀出媽媽廚藝；微信推文設(shè)置互動(dòng)討論環(huán)節(jié)，針對(duì)爆款問題，會(huì)引流到線上節(jié)目中播出，形成“媽媽互相幫”節(jié)目氛圍。同時(shí)，更加關(guān)注群體共性問題，如從情感共鳴上解決新手媽媽情感困惑和心理問題，形成情感依賴，不斷培養(yǎng)忠誠(chéng)度和黏性，使《母愛好時(shí)光》常變新招、百聽不膩。

三是“Where？她們?cè)谀膬骸?，即解決用戶流量聚集的問題。關(guān)于用戶在哪兒的問題，節(jié)目播出除了有收聽數(shù)據(jù)的考量，更要有節(jié)目號(hào)召力和用戶忠誠(chéng)度的檢驗(yàn)，也就是如何將廣播端口散的用戶隨時(shí)聚集起來并產(chǎn)生動(dòng)能的問題?！赌笎酆脮r(shí)光》節(jié)目，一方面融入愛心元素，長(zhǎng)達(dá)20年堅(jiān)守愛的主題，通過電波和線下活動(dòng)激發(fā)用戶內(nèi)心情感共鳴，累計(jì)募集愛心捐款額超過200萬(wàn)，實(shí)實(shí)在在幫助過500多位危重貧困的母親和孩子解決生活危機(jī)，幫助超過100萬(wàn)媽媽實(shí)現(xiàn)母乳喂養(yǎng)，幫助母親解難答疑不可計(jì)數(shù)，用戶集聚效應(yīng)、忠誠(chéng)度得到彰顯和印證。二是緊密結(jié)合90后新生代媽媽大量使用互聯(lián)網(wǎng)這一特質(zhì)，節(jié)目創(chuàng)新傳播方式，進(jìn)軍網(wǎng)站、微信、短視頻等渠道，一方面在新媒體端拓寬現(xiàn)有用戶參與節(jié)目渠道，一方面又網(wǎng)羅不少移動(dòng)端用戶，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)延伸和用戶導(dǎo)流。

二、“線上節(jié)目+社群運(yùn)營(yíng)”，實(shí)現(xiàn)用戶有效沉淀和付費(fèi)轉(zhuǎn)化

新一代孕媽對(duì)于知識(shí)、資訊、互動(dòng)交流、消費(fèi)等均有需求，而單一節(jié)目播出不能滿足用戶多元需求，且存在用戶時(shí)聚時(shí)散不能整合運(yùn)營(yíng)的問題，而建設(shè)網(wǎng)絡(luò)社群，將用戶社區(qū)化，可有效解決用戶沉淀和增值效應(yīng)?！赌笎酆脮r(shí)光》意識(shí)到這個(gè)問題后，通過節(jié)目號(hào)召、活動(dòng)參與、公益宣傳，迅疾聚攏人群，建立《母愛好時(shí)光》親子俱樂部微信社群，將核心受眾有效地集合在網(wǎng)絡(luò)社群這個(gè)地方，目前，擁有線下忠實(shí)社群粉絲超10萬(wàn)，微信公號(hào)粉絲30萬(wàn)。對(duì)于有著忠實(shí)用戶群體的節(jié)目來說，集合用戶建立社群并不難，如何深耕運(yùn)營(yíng)是個(gè)行業(yè)難題。對(duì)此，《母愛好時(shí)光》主要從三個(gè)方面開展社群運(yùn)營(yíng)，取得較好效果。

1、為入群用戶進(jìn)行細(xì)致畫相，利用大數(shù)據(jù)為社群運(yùn)營(yíng)提供基礎(chǔ)支持。二胎政策放開后，人口紅利加上消費(fèi)升級(jí)，驅(qū)動(dòng)母嬰行業(yè)迅速發(fā)展?！赌笎酆脮r(shí)光》為了更好地了解新生代媽媽群體，對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫相，從寶寶年齡段、性別，以及會(huì)員群、微店群、團(tuán)購(gòu)群、教育群占比情況分析用戶信息和消費(fèi)習(xí)慣；從好友推薦、節(jié)目進(jìn)群、微信公眾號(hào)進(jìn)群占比情況分析用戶來源；從疾病防治、教育信息、二手交易、日常護(hù)理占比情況分析用戶普遍關(guān)心的信息類型。除了為社群用戶整體畫相，還以月度為單位對(duì)新入群用戶進(jìn)行畫相，為開展對(duì)社群用戶的針對(duì)性運(yùn)營(yíng)獲取第一手資料。

2、節(jié)目與社群運(yùn)營(yíng)不分割，策劃特色活動(dòng)做好用戶內(nèi)外部連接，讓社群活起來?！赌笎酆脮r(shí)光》每年都會(huì)舉辦健康寶寶大賽，已連續(xù)舉辦16年，從最初的30多個(gè)家庭參與，到現(xiàn)在數(shù)萬(wàn)家庭卷入，成為全國(guó)最悠久、持續(xù)性最強(qiáng)的0-3歲寶寶活動(dòng)。自從《母愛好時(shí)光》親子俱樂部建立后，便有效運(yùn)用社群這個(gè)渠道進(jìn)行活動(dòng)報(bào)名，實(shí)現(xiàn)有效吸粉。2020年9月，舉辦的“乘風(fēng)破浪的寶貝”第十六屆健康寶寶大賽，以特殊的參賽形式進(jìn)行，通過社群報(bào)名、極光新聞app網(wǎng)絡(luò)投票兩種形式，最終選出人氣大獎(jiǎng)寶貝。2021年元旦期間，《母愛好時(shí)光》策劃推出“最美社群天使”評(píng)選活動(dòng)，歷時(shí)8天，通過群主推薦、會(huì)員自薦、群友推薦的方式，從5000名參選人中，最終評(píng)出10位媽媽獲得“母愛好時(shí)光親子俱樂部十佳媽媽”稱號(hào)、15位媽媽獲得提名獎(jiǎng)、2家企業(yè)獲得愛心企業(yè)獎(jiǎng)。所有獲獎(jiǎng)“天使”均以直播熱線參與節(jié)目形式，進(jìn)行“現(xiàn)場(chǎng)”頒獎(jiǎng)。這種和節(jié)目不分割、緊密相連的社群運(yùn)營(yíng)方式，既能極大攪動(dòng)社群用戶參與熱情，實(shí)現(xiàn)對(duì)節(jié)目的導(dǎo)流和回饋，又能為企業(yè)實(shí)現(xiàn)滲透性廣告植入。

3、依托品牌節(jié)目、主播影響力，緊密對(duì)接用戶群開展電商運(yùn)營(yíng)和廣告變現(xiàn)?！赌笎酆脮r(shí)光》親子俱樂部的社群用戶不算海量，但天然具備用戶精準(zhǔn)、忠誠(chéng)度高的優(yōu)勢(shì)。一方面圍繞忠誠(chéng)用戶，通過老用戶微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)信息的形式實(shí)現(xiàn)粉絲裂變。一方面圍繞精準(zhǔn)用戶，依托節(jié)目和“凱淇”金牌主播意見領(lǐng)袖影響力，開展電商運(yùn)營(yíng)。如，以團(tuán)購(gòu)方式售賣品牌教育資源、品牌食品等，實(shí)現(xiàn)“賣啥火啥”。2020年5月份，為幫助受到新冠疫情影響的殘疾人企業(yè)盡早地恢復(fù)生產(chǎn)發(fā)展，全國(guó)金話筒主持人“凱淇”化身產(chǎn)品推薦官開啟“全國(guó)助殘日直播帶貨”活動(dòng)，在廣播節(jié)目和節(jié)目抖音賬號(hào)中同步直播，5天直播活動(dòng)成交2500單。此外，依托專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容制作能力，與商家開展合作，承接各類植入類、定制類廣告需求，以及通過品牌活動(dòng)嵌入，實(shí)現(xiàn)廣告變現(xiàn)。

三、“融媒產(chǎn)品+多端傳播”，廣播突破地域限制構(gòu)建多屏傳播新生態(tài)

信息獲取渠道移動(dòng)端的迅速崛起造成電視端、廣播端用戶的嚴(yán)重分流?！赌笎酆脮r(shí)光》審時(shí)度勢(shì)，依托品牌IP影響力，迅速布局新媒體端，同步研發(fā)節(jié)目融媒新產(chǎn)品，塑造多屏新生態(tài)，凝聚原有廣播用戶的同時(shí)強(qiáng)力爭(zhēng)奪移動(dòng)端用戶。

1、構(gòu)建廣播節(jié)目傳播新生態(tài)，新媒端口點(diǎn)擊量達(dá)1000萬(wàn)+。《母愛好時(shí)光》，在黑龍江廣播電視臺(tái)研發(fā)的龍廣電臺(tái)微信小程序中可實(shí)現(xiàn)節(jié)目同步直播，且直播、回聽隨心所欲，既縮短廣播的服務(wù)路徑，又開辟了廣播廣告收益新空間?！赌笎酆脮r(shí)光》同時(shí)在喜馬拉雅、蜻蜓FM、阿基米德、抖音、快手、今日頭條、視頻號(hào)等新媒體端發(fā)聲，形成多屏矩陣式傳播，突破了廣播播出地域的限制。

2、基于“凱淇”KOL意見領(lǐng)袖效應(yīng)，研發(fā)融媒新產(chǎn)品。作為傳播媒介，新媒體一樣要遵循內(nèi)容為王的法則。依托“凱淇”全國(guó)金話筒主持人、連續(xù)20年舉辦母嬰節(jié)目的品牌力、專業(yè)力和影響力，研發(fā)出“凱淇一分鐘”短視頻產(chǎn)品，組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)圍繞介紹育兒知識(shí)，策劃制作“好看”“實(shí)用”內(nèi)容，在抖音、快手、視頻號(hào)、極光號(hào)分發(fā)。同時(shí)充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)社交功能，達(dá)到人際傳播的放大效應(yīng)。2020年7月，在抖音號(hào)制作播出一條一分鐘爆款短視頻“兒童夾腿綜合征怎么回事”，點(diǎn)擊量達(dá)53萬(wàn)+。此外，《母愛好時(shí)光》還根據(jù)核心用戶人群特點(diǎn)，充分運(yùn)用新傳播手段創(chuàng)新傳統(tǒng)節(jié)目形式，“節(jié)目口播+特別策劃+微信推送+社群發(fā)布+手機(jī)海報(bào)小視頻”，成為日播節(jié)目播出常態(tài)。下一步，《母愛好時(shí)光》將在“付費(fèi)音頻”市場(chǎng)探索一條新的發(fā)展之路，在《母愛好時(shí)光》微信公眾號(hào)上，鏈接付費(fèi)音頻的端口，從付費(fèi)好課、定制化服務(wù)、會(huì)員機(jī)制、商家投放入手，探索最優(yōu)音頻付費(fèi)路徑。

3、緊跟新趨勢(shì)探索人工智能領(lǐng)域，搶占全新用戶端。2020年，黑龍江廣播電視臺(tái)與阿里巴巴人工智能實(shí)驗(yàn)室開展戰(zhàn)略合作，主要在“天貓精靈”人工智能語(yǔ)音內(nèi)容、模式領(lǐng)域開展深度合作。《母愛好時(shí)光》基于智能音箱的大量普及和90后媽媽群體對(duì)人工智能的偏愛，迅疾把握機(jī)遇研發(fā)內(nèi)容制作和輸出形式，搶占智能音箱用戶新入口。下一步，將在“動(dòng)口不動(dòng)手”的人機(jī)交互新廣播形式上進(jìn)行更深入的內(nèi)容研發(fā)，讓廣播在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播得更“智”、更“廣”。