劉慶振 安琪

通過總結(jié)社會(huì)化問答營(yíng)銷與傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷活動(dòng)的異同，結(jié)合社會(huì)化問答營(yíng)銷活動(dòng)的顯著特點(diǎn)，我們對(duì)社會(huì)化問答營(yíng)銷的作用機(jī)制進(jìn)行了凝練概括和抽象總結(jié)，提出了下述3C-5A模型（圖1）。其中，3C分別對(duì)應(yīng)Creator創(chuàng)作者、Corporation營(yíng)銷者、Consumer消費(fèi)者；5A分別對(duì)應(yīng)Attent引起注意、Ask提出問題、Answer解答問題、Act產(chǎn)生行動(dòng)、Approve形成認(rèn)可。這個(gè)模型就是社會(huì)化問答營(yíng)銷的漏斗入口，它不再以廣告作為流量入口，轉(zhuǎn)而將社會(huì)化問答平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為流量入口，從而使得這個(gè)模型無論在營(yíng)銷觀還是在方法論方面，都與傳統(tǒng)營(yíng)銷模型之間產(chǎn)生了本質(zhì)上的差異。

一、社會(huì)化問答營(yíng)銷模型的特征

場(chǎng)景預(yù)置

不同于傳統(tǒng)廣告活動(dòng)先有營(yíng)銷目的和營(yíng)銷信息、然后再尋找用戶觸達(dá)場(chǎng)景和轉(zhuǎn)化場(chǎng)景的邏輯，在社會(huì)化問答營(yíng)銷活動(dòng)中，場(chǎng)景是先于營(yíng)銷而存在的，營(yíng)銷活動(dòng)是緊緊圍繞問答場(chǎng)景這一中心而展開的，而非相反地讓內(nèi)容場(chǎng)景圍繞營(yíng)銷目的而展開。這就好像知乎這一典型社會(huì)化問答平臺(tái)一樣，它是先有了活躍的問答社區(qū)和優(yōu)質(zhì)的問答內(nèi)容，深耕多年后才開始考慮將其內(nèi)容生態(tài)商業(yè)化，是一樣的道理。

圖1

具體來看，社會(huì)化問答營(yíng)銷活動(dòng)中已經(jīng)先于營(yíng)銷而建立起來的以下幾種場(chǎng)景：

內(nèi)容場(chǎng)景：優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容本身就是自帶流量的，在社會(huì)化問答平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)問答內(nèi)容、圖文內(nèi)容、短視頻內(nèi)容、直播內(nèi)容，都因?yàn)槟撤N特性而具備了較大的影響力和較強(qiáng)的傳播力，而且隨著時(shí)間的推移，其影響力和傳播力還會(huì)持續(xù)下去甚至不斷增強(qiáng)。這種內(nèi)容本身就可以被開發(fā)為商業(yè)化的營(yíng)銷場(chǎng)景。

問答場(chǎng)景：?jiǎn)柎饍?nèi)容無疑是問答營(yíng)銷平臺(tái)或社區(qū)的核心內(nèi)容產(chǎn)品，相比起其它內(nèi)容形態(tài)，它的指向性和針對(duì)性更明確，能夠更直接、更直觀、更直白地向用戶解答他心中的疑問，符合現(xiàn)代快節(jié)奏的生活方式。因此，優(yōu)質(zhì)的問答內(nèi)容也是非常好的營(yíng)銷場(chǎng)景。此外，問答內(nèi)容的權(quán)重較高，能夠在搜索引擎上獲得不錯(cuò)的排名，企業(yè)通過問答平臺(tái)進(jìn)行大量的專業(yè)信息傳播時(shí)，能夠增加用戶的信任度，建立口碑。

需求場(chǎng)景：用戶的每一次提問背后都隱藏著需求痛點(diǎn)，用戶的每一次搜索背后都隱藏著潛在需求。在社會(huì)化問答平臺(tái)上的提問與搜索不同于微博、微信或短視頻平臺(tái)上單純的娛樂消遣行為，其隨意性更小而目的性更強(qiáng)，因此需求場(chǎng)景也就更清晰。

流量細(xì)分

廣告投放是利用媒介、平臺(tái)算法對(duì)觸達(dá)用戶進(jìn)行篩選過濾，但總體來看這種對(duì)流量的獲取依然相對(duì)粗放，一場(chǎng)廣告投放活動(dòng)必須在保證觸達(dá)足夠數(shù)量的用戶前提下才能獲得預(yù)期的轉(zhuǎn)化效果，因此這就必然導(dǎo)致由于重視數(shù)量而忽略質(zhì)量的現(xiàn)象發(fā)生，這也正是廣告投放轉(zhuǎn)化率較低的重要原因。但社會(huì)化問答營(yíng)銷是利用內(nèi)容本身對(duì)用戶進(jìn)行篩選過濾的，這也就意味著只有對(duì)內(nèi)容感興趣的精準(zhǔn)流量才會(huì)主動(dòng)點(diǎn)擊閱讀相關(guān)內(nèi)容。這就在很大程度上決定了流入不同營(yíng)銷漏斗的流量，其質(zhì)量是存在差別的。確切地說，社會(huì)化問答營(yíng)銷活動(dòng)中獲取的流量，要比依靠廣告投放獲取的流量細(xì)分程度更精細(xì)。

換句話說，廣告投放獲取的垃圾流量更多，社會(huì)化問答營(yíng)銷獲取的有效流量更多；廣告投放是一種主動(dòng)獲取的付費(fèi)流量，社會(huì)化問答營(yíng)銷是一種細(xì)水長(zhǎng)流的自然流量；廣告投放更多的是一種公域流量開發(fā)行為，社會(huì)化問答營(yíng)銷更多的是一種私域流量運(yùn)營(yíng)行為。

用戶精準(zhǔn)

也正因?yàn)樯鐣?huì)化問答的營(yíng)銷漏斗的場(chǎng)景是先于營(yíng)銷而存在的，流量是通過內(nèi)容精細(xì)過濾的，我們才能夠在特定的場(chǎng)景之下實(shí)現(xiàn)特定內(nèi)容與特定用戶之間的連接，在幫助用戶高效獲得可信賴的答案的同時(shí)，其營(yíng)銷活動(dòng)才能夠面對(duì)這些特定用戶群體實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)和高效轉(zhuǎn)化。

二、社會(huì)化問答營(yíng)銷主要參與者3C

社會(huì)化問答營(yíng)銷模型中的同心圓指的是影響社會(huì)化問答營(yíng)銷效果的最主要變量，也就是內(nèi)容本身（Content），其中大圓代表了社會(huì)化問答營(yíng)銷平臺(tái)中所有類型的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，小圓則代表了社會(huì)化問答營(yíng)銷平臺(tái)最核心的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也就是問答內(nèi)容。無論是大圓還是小圓，無論是問答內(nèi)容還是其他形態(tài)的內(nèi)容，都是社會(huì)化問答營(yíng)銷活動(dòng)所賴以存在的根本，也是社會(huì)化問答營(yíng)銷活動(dòng)中所有參與者之間相互連接和互動(dòng)的基礎(chǔ)。

總的來看，在社會(huì)化問答營(yíng)銷活動(dòng)中，主要有以下三種參與角色：

Creator創(chuàng)作者

社會(huì)化問答營(yíng)銷在本質(zhì)上是基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的一種營(yíng)銷方式，因此內(nèi)容創(chuàng)作者在整個(gè)生態(tài)中扮演著至關(guān)重要的角色，他們所創(chuàng)作的內(nèi)容是社會(huì)化問答營(yíng)銷得以快速發(fā)展的肥沃土壤。而如何激勵(lì)并賦能內(nèi)容創(chuàng)作者使他們能夠源源不斷地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，則是社會(huì)化問答平臺(tái)要重點(diǎn)思考的問題之一。事實(shí)上，每一位使用社會(huì)化問答平臺(tái)的用戶都是內(nèi)容創(chuàng)作者，他們或提出問題、或回答問題、或發(fā)布文章、或留言評(píng)論等，這些內(nèi)容共同構(gòu)成了社會(huì)化問答平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)。但并不是每位普通用戶都能成為優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者。

Corporation營(yíng)銷者

營(yíng)銷者也創(chuàng)造內(nèi)容，但社會(huì)化問答平臺(tái)上的大部分營(yíng)銷者由于已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，它們創(chuàng)作的很多內(nèi)容更像是自賣自夸的廣告文案，而用戶更愿意閱讀那些優(yōu)秀創(chuàng)作者們的優(yōu)質(zhì)問答及相關(guān)內(nèi)容。因此，營(yíng)銷者會(huì)選擇與社會(huì)化問答平臺(tái)上的優(yōu)秀創(chuàng)作者合作，共同創(chuàng)作出既包含營(yíng)銷要素和營(yíng)銷目的、又具有較高親和力和可讀性的內(nèi)容，以更好地觸達(dá)用戶并改變他們的認(rèn)知、促成他們的購(gòu)買決策。

Consumer消費(fèi)者

社會(huì)化問答平臺(tái)上的用戶既是內(nèi)容的消費(fèi)者，又是各類商品和服務(wù)的潛在消費(fèi)者，他們的消費(fèi)需求會(huì)或多或少、或明或暗地隱藏在他們?cè)谏鐣?huì)化問答平臺(tái)上的每一次提問、每一次搜索、每一次閱讀、每一次評(píng)論或每一次點(diǎn)贊中。因此，如何深度挖掘消費(fèi)者的潛在需求，并在特定的問答場(chǎng)景或閱讀場(chǎng)景中滿足這種需求，引導(dǎo)他們完成從注意到消費(fèi)的轉(zhuǎn)化，就成為營(yíng)銷者關(guān)注的重點(diǎn)。

三、社會(huì)化問答營(yíng)銷的5A轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)

不同于過去AIDMA或者AISAS等傳統(tǒng)線性轉(zhuǎn)化路徑，社會(huì)化問答營(yíng)銷活動(dòng)的轉(zhuǎn)化路徑是非線性的，我們把它歸結(jié)為5A模型：Attent引起注意、Ask提出問題、Answer得到解答、Act產(chǎn)生行動(dòng)、Approve形成認(rèn)可。這其中的每個(gè)A都是五角形的中的一個(gè)點(diǎn)，也都可以成為整個(gè)轉(zhuǎn)化路徑的起點(diǎn)或終點(diǎn)，其轉(zhuǎn)化鏈路不是標(biāo)準(zhǔn)線性的，它可以是先有Ask—Answer—Act，也可以是Answer—Act—Approve—Attent—Ask—Answer—Approve—Act等。因此，在分析社會(huì)化問答營(yíng)銷轉(zhuǎn)化路徑的時(shí)候要拋棄單純的線性思維，它在本質(zhì)上是通過改變用戶認(rèn)知來影響用戶決策的。

Attent引起注意：某個(gè)提問、某個(gè)話題、某件商品、某一人物引發(fā)了用戶的注意和興趣。

Ask提出問題：用戶在生活、學(xué)習(xí)、工作、社交等方方面面都會(huì)遇到各種各樣的問題或困惑，他們會(huì)在社會(huì)化問答平臺(tái)上提出來。

Answer解答問題：用戶會(huì)回答別人的問題，也會(huì)閱讀別人的回答，提供回答與閱讀回答的過程，實(shí)際上也是用戶認(rèn)知進(jìn)行完善或轉(zhuǎn)變的過程。

Act產(chǎn)生行動(dòng)：用戶會(huì)對(duì)社會(huì)化平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容點(diǎn)贊、評(píng)論、分享，也會(huì)受到社會(huì)化問答平臺(tái)上內(nèi)容的影響而改變自己對(duì)某些商品或服務(wù)的認(rèn)知，并進(jìn)一步產(chǎn)生購(gòu)買和分享行為。

Approve形成認(rèn)可：在使用社會(huì)化問答平臺(tái)的過程中，在平臺(tái)各類內(nèi)容的影響下，用戶會(huì)逐漸接收并認(rèn)可很多觀點(diǎn)，以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者認(rèn)可和推薦的商品與服務(wù)。