陳師陽 王曉楠 胡子甲

河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)

一、引言

李寧公司成立于1990年，是集研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、銷售為一體的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌。2009至2014年，李寧的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型定位模糊、粗放營(yíng)銷導(dǎo)致其連年虧損。2014年至今，李寧公司重新定位不同消費(fèi)市場(chǎng)，通過自創(chuàng)品牌、收購(gòu)等方式涉足更多運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，形成了完善的品牌多元組合。根據(jù)李寧公司2020年度報(bào)告顯示，2020年李寧公司營(yíng)業(yè)收入達(dá)144.57億元，同比增長(zhǎng)4.23%，凈利潤(rùn)達(dá)到16.98億元，同比增長(zhǎng)13.30%。

李寧自創(chuàng)立至今，實(shí)現(xiàn)了從跌落到復(fù)蘇的巨大轉(zhuǎn)變，其成功轉(zhuǎn)型對(duì)我國(guó)其他體育企業(yè)的發(fā)展具有重要的啟示意義。

二、李寧公司的戰(zhàn)略分析

（一）波特五力分析

1.同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度

中國(guó)體育用品行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。李寧公司不僅要面對(duì)阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際知名品牌，而且要面對(duì)以安踏、特步、361度為代表的國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)給李寧公司的生存和發(fā)展帶來巨大的挑戰(zhàn)，這也是李寧公司進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要原因之一。

表1 2020年中國(guó)部分體育品牌營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)

2.潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅

體育用品行業(yè)的高端市場(chǎng)進(jìn)入壁壘較高。國(guó)際知名體育運(yùn)動(dòng)品牌在科技、宣傳、創(chuàng)新方面具有品牌優(yōu)勢(shì)，使?jié)撛谛逻M(jìn)入者難以進(jìn)入。中低端市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘相對(duì)較低，但品牌眾多，品牌之間差異化特征不明顯。

3.替代品的替代威脅

隨著體育用品市場(chǎng)的擴(kuò)大，越來越多的快銷品牌進(jìn)入體育用品市場(chǎng)。各大服裝品牌、快銷品牌均拓展經(jīng)營(yíng)范圍，推出了運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品系列，搶占體育用品市場(chǎng)份額。大眾認(rèn)可度較高的快銷品牌如優(yōu)衣庫、ZARA等均推出了低價(jià)位、高性價(jià)比的運(yùn)動(dòng)裝，對(duì)李寧造成了一定的沖擊。

4.供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力

轉(zhuǎn)型前，李寧公司的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)是以訂單為導(dǎo)向的“推式供應(yīng)鏈”結(jié)構(gòu)，李寧可以根據(jù)地域、運(yùn)輸?shù)葪l件選擇不同的供應(yīng)商，供應(yīng)商的議價(jià)能力較弱。轉(zhuǎn)型后，李寧整合上下游資源，打造以需求為導(dǎo)向的“拉式供應(yīng)鏈”結(jié)構(gòu)。與各合作供應(yīng)商實(shí)行“零距離接觸”，使得品牌商及其合作伙伴由早期簡(jiǎn)單的貿(mào)易關(guān)系和互相競(jìng)爭(zhēng)擠壓的關(guān)系轉(zhuǎn)而形成合作聯(lián)盟。因此，李寧公司進(jìn)一步擴(kuò)大了議價(jià)優(yōu)勢(shì)。

5.購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力

在體育用品業(yè)中，高端市場(chǎng)的購(gòu)買者更注重產(chǎn)品的功能和品牌，對(duì)品牌有一定的忠誠(chéng)度，因此議價(jià)能力較弱。李寧公司主打中高端市場(chǎng)，其產(chǎn)品科技含量高，品牌質(zhì)量好，擁有很高的品牌忠誠(chéng)度。因此，在購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力上，李寧公司占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)。

（二）SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)

（1）國(guó)貨本土優(yōu)勢(shì)

近期的中美貿(mào)易爭(zhēng)端，一定程度上激發(fā)了我國(guó)人民的愛國(guó)情懷，使得越來越多的中國(guó)消費(fèi)者用實(shí)際行動(dòng)支持國(guó)有品牌。李寧對(duì)國(guó)人的運(yùn)動(dòng)偏好及體育用品的需求把握較為精準(zhǔn)，迎合消費(fèi)者需求推出“中國(guó)李寧”系列，在巴黎時(shí)裝周上引發(fā)國(guó)潮興起，大受國(guó)內(nèi)消費(fèi)者歡迎。

（2）品牌形象良好

李寧體育用品有限公司由中國(guó)“體操王子”—李寧創(chuàng)立，擁有雄厚的品牌底蘊(yùn)，企業(yè)形象良好。李寧這個(gè)名詞是李寧公司最大的無形資產(chǎn)，是李寧帶領(lǐng)李寧體育用品有限公司轉(zhuǎn)型成功的重要原因。

（3）技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)

李寧一直在加大體育運(yùn)動(dòng)技術(shù)方面的資金投入，包括建立研發(fā)中心、和知名大學(xué)合作實(shí)驗(yàn)室等。在技術(shù)和研發(fā)投入要求更加高的跑步鞋和籃球鞋上，李寧創(chuàng)造出了減震的骨灰級(jí)產(chǎn)品Shear Reduction籃球鞋和李寧Re-fit可伸展適足科技等一系列技術(shù)革新。同時(shí)，李寧與小米合作，研發(fā)數(shù)字與科技領(lǐng)域產(chǎn)品，推出的智能跑鞋引爆市場(chǎng)的熱情。如今，李寧已然走在科技研發(fā)前沿。

2.劣勢(shì)：缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力

李寧的國(guó)際化進(jìn)程中，對(duì)手是國(guó)際體育品牌，李寧需要憑借自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。相比于阿迪達(dá)斯對(duì)田徑和對(duì)奧運(yùn)會(huì)的貢獻(xiàn)、耐克對(duì)籃球和籃球文化的貢獻(xiàn)，李寧雖在羽毛球、體操、跳水方面有所積累，但在擅長(zhǎng)的領(lǐng)域上缺乏絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。李寧的產(chǎn)品系列有籃球類、足球類、羽毛球類，產(chǎn)品線豐富，但每個(gè)系列的產(chǎn)品差異化程度不明顯，缺乏專業(yè)特點(diǎn)與核心優(yōu)勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者的吸引能力較弱，社會(huì)化媒體營(yíng)銷也沒有一個(gè)主要的發(fā)力點(diǎn)。

3.機(jī)會(huì)

（1）國(guó)民健康意識(shí)提高，國(guó)民消費(fèi)水平提高

隨著全民健身的推廣及體育項(xiàng)目的發(fā)展，我國(guó)人民對(duì)體育用品需求逐漸變大，為李寧的發(fā)展?fàn)I造良好環(huán)境。同時(shí)，隨著國(guó)民消費(fèi)水平的提高，人們對(duì)產(chǎn)品從滿足基本需求向更深層次發(fā)展，更加追求個(gè)性化與專業(yè)化。

（2）國(guó)家政策支持

國(guó)家提出“中國(guó)制造2025”，加大力度推行“制造強(qiáng)國(guó)”，鼓勵(lì)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，力爭(zhēng)到2025年從制造大國(guó)邁入制造強(qiáng)國(guó)行列。對(duì)于渴望以技術(shù)走向國(guó)際的李寧來說是重大機(jī)遇。

（3）“互聯(lián)網(wǎng)+”火熱，電商平臺(tái)發(fā)展

李寧順應(yīng)電子商務(wù)渠道興起帶來的市場(chǎng)新機(jī)遇，在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，李寧可以根據(jù)客戶在線上消費(fèi)平臺(tái)的記錄，分析消費(fèi)者的年齡、偏好、需求等，以此決定新產(chǎn)品的包裝、功能等，便于改進(jìn)。

4.威脅：進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng)困難

李寧的品牌目標(biāo)是著眼世界，成為國(guó)際一流品牌，而其他國(guó)際品牌在技術(shù)、設(shè)計(jì)、分銷渠道及資源等方面已形成了既定的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑了一道屏障，使得李寧進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng)困難。一方面，中國(guó)品牌在全球尚未形成整體的影響力，讓其他國(guó)家的消費(fèi)者接受的“中國(guó)制造”相對(duì)容易，但接受“中國(guó)品牌”則充滿挑戰(zhàn)。另一方面，李寧在時(shí)裝周上引領(lǐng)國(guó)潮興起是因?yàn)槔顚帉⒅袊?guó)傳統(tǒng)文化與時(shí)尚設(shè)計(jì)相結(jié)合，但李寧作為外來品牌，能夠憑借中國(guó)文化讓人眼前一亮，卻不一定能讓國(guó)外消費(fèi)者接受。因此李寧應(yīng)該結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的文化屬性，才能進(jìn)一步開拓國(guó)外市場(chǎng)。

三、發(fā)展建議與啟示

（一）成功啟示

1.定位明確，著眼品牌戰(zhàn)略

李寧始終明確自身產(chǎn)品定位，重視品牌戰(zhàn)略，深耕“單品牌，多品類”的策略，圍繞五大品類進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，催生出“國(guó)潮”“聯(lián)名”兩大產(chǎn)品發(fā)展路徑。李寧在經(jīng)歷了品牌轉(zhuǎn)型失敗后，重新審視自身品牌建設(shè)，回歸國(guó)內(nèi)一流大眾品牌定位，“跨圈層的品牌營(yíng)銷，頂級(jí)的潮流設(shè)計(jì)，國(guó)潮的時(shí)尚概念”成為了李寧的明確戰(zhàn)略定位。

2.改善銷售模式，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈

一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，李寧公司借助互聯(lián)網(wǎng)科技建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)“線上線下”銷售網(wǎng)絡(luò)，在和互聯(lián)網(wǎng)公司聯(lián)合共贏的同時(shí)，通過電商渠道宣傳和服務(wù)吸引消費(fèi)者；另一方面，李寧及時(shí)進(jìn)行銷售數(shù)據(jù)的收集和分析，根據(jù)計(jì)劃靈活進(jìn)行調(diào)貨、供貨，促進(jìn)了供應(yīng)鏈各方的協(xié)同合作，提高了產(chǎn)品銷售效率。

（二）發(fā)展建議

1.堅(jiān)持國(guó)際化戰(zhàn)略

雖然李寧在早年進(jìn)行錯(cuò)誤的國(guó)際化擴(kuò)張，給公司帶來了較大的負(fù)面影響，但要想尋求新的市場(chǎng)，國(guó)際化戰(zhàn)略是公司發(fā)展的必然選擇。李寧公司需要注重自身品牌定位的國(guó)際化、銷售策略的國(guó)際化、與體育賽事相結(jié)合這三方面，同時(shí)注重管理隊(duì)伍成員的國(guó)際化能力培養(yǎng)，促使李寧走出國(guó)門，開拓海外市場(chǎng)，建設(shè)成國(guó)際化高端體育品牌。

2.抓住互聯(lián)網(wǎng)契機(jī)

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和媒體融合不斷發(fā)展的背景下，消費(fèi)者更多選擇選擇線上購(gòu)物，注重線上消費(fèi)的服務(wù)體驗(yàn)。李寧公司應(yīng)著眼于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，重視線上渠道的形象宣傳和線上服務(wù)的提升，吸引并留住消費(fèi)者；同時(shí)，李寧公司應(yīng)借助信息技術(shù)的發(fā)展，提高企業(yè)管理的系統(tǒng)化、高效化，加強(qiáng)核心團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提高業(yè)務(wù)效率。

四、結(jié)語

近年來，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值穩(wěn)步提高，規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。李寧作為我國(guó)體育行業(yè)代表企業(yè)，成功實(shí)現(xiàn)了企業(yè)轉(zhuǎn)型，但與國(guó)際知名品牌仍存在一定差距。因此，李寧及我國(guó)其他體育用品品牌應(yīng)根據(jù)成功經(jīng)驗(yàn)，合理制定發(fā)展戰(zhàn)略，全面提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，共同促進(jìn)我國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展。