隋明志

摘 要：伴隨著國企改革三年行動的實施，我國進一步明確了國有企業(yè)改革的“指向標”，更加細化地制定了國有企業(yè)改革的“助推器”。中青旅控股股份有限公司（以下簡稱“中青旅”）作為原三大旅游類國有企業(yè)和率先改革重組的國有企業(yè)之一，必須適時調整企業(yè)戰(zhàn)略，以抓住發(fā)展契機、達到改革成效。本文在充分搜集資料和實地觀察調研后，利用SWOT模型對目前中青旅企業(yè)戰(zhàn)略中的優(yōu)勢與劣勢、問題與威脅進行剖析研討，從而得出核心競爭力和現存的薄弱點，在國企改革和新冠肺炎疫情影響的情況下對中青旅企業(yè)戰(zhàn)略制定提出優(yōu)化建議。

關鍵詞：國企改革;中青旅;企業(yè)戰(zhàn)略;SWOT;戰(zhàn)略研究

中圖分類號：F279.23 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）02（b）--02

國務院總理李克強在《2020年國務院政府工作報告》中指出，要提升國資國企改革成效，實施國企改革三年行動。經過2017年底的國企戰(zhàn)略重組，原屬共青團中央的中青旅變?yōu)橹袊獯蠹瘓F成員企業(yè)，中青旅從此成為擁有央企金融背景的旅游類企業(yè)。中青旅目前正在施行“兩體兩翼，多元生態(tài)布局”的企業(yè)戰(zhàn)略，運用此種戰(zhàn)略取得矚目成效的同時，也出現了線上市場占有率低、業(yè)務體系分布不合理等問題。在國企改革背景下，利用SWOT模型研究中青旅的未來戰(zhàn)略，對于提升國資國企改革成效、提高中青旅核心競爭力、達成中青旅發(fā)展愿景具有重要意義。

1 中青旅發(fā)展現狀

中青旅成立于1980年，是改革開放后共青團中央創(chuàng)辦的第一家旅游類企業(yè)。1997年，中青旅得到快速發(fā)展，并于同年在A股上市。2017年底，按照國企改革要求，中青旅變?yōu)橹袊獯蠹瘓F成員企業(yè)，從此擁有了央企金融背景。中青旅不斷推進旅游產業(yè)價值鏈的整合與延伸，產業(yè)范圍涉及旅行社、景區(qū)、酒店、交通、客運、營銷、科技、房地產等領域。在北京、上海、香港、東京等海內外重點城市設有分支機構，中青旅采取多品牌戰(zhàn)略，烏鎮(zhèn)、古水北鎮(zhèn)、山水、耀悅等著名品牌皆出自中青旅旗下。據2020年《中青旅簡介》介紹，中青旅目前正在實施以文旅綜合體為特色、以“4+3”業(yè)務為基礎的“兩體兩翼，多元生態(tài)布局”的企業(yè)戰(zhàn)略。

2 中青旅企業(yè)戰(zhàn)略SWOT分析及組合矩陣

2.1 優(yōu)勢（Strength）

（1）資金優(yōu)勢明顯。中青旅、中青博聯、山水酒店均已上市。目前，擁有總資產160余億元，營業(yè)收入140余億元。2017年國企戰(zhàn)略重組后，中青旅成為光大集團成員單位，資本實力大增。

（2）品牌影響力強?！爸星嗦谩鲍@評中國馳名商標，多次獲評中國旅游集團20強，多次入選“中國品牌500強”，品牌價值超240億元，其“用心陪著你”的品牌信仰深受游客青睞。

（3）產業(yè)結構完備。中青旅不斷推進旅游產業(yè)價值鏈的整合與延伸，在景區(qū)、營銷、差旅、酒店、觀光、客運等領域均有涉獵。旗下擁有中青旅、烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)、遨游網、中青博聯、山水時尚酒店等著名企業(yè)和業(yè)務品牌。

（4）游客認可度高。多次獲評“最受游客歡迎獎”“最受消費者信賴獎”等榮譽稱號，游客滿意度高。國企背景，信用指數高，游客信賴。

2.2 劣勢（Weakness）

（1）線上市場占有率低。線下業(yè)務整合到線上“遨游網”后特色業(yè)務不突出、推廣力度不夠、知名度不高、經營效益不明顯。某項調查顯示，大多數人只知道攜程、去哪兒等熱門OTA服務商，有部分人甚至知道中青旅卻不知有“遨游”。

（2）業(yè)務體系分布不合理。IT業(yè)、房地產等副業(yè)投入很高，收入卻一般。旅游景區(qū)經驗等業(yè)務貢獻利潤占整體的36%以上，資源投入卻微乎其微。

（3）體制創(chuàng)新活力后勁不足。作為傳統(tǒng)的旅游企業(yè)，經營方式、管理模式較為刻板固化，運營機制不夠靈活，企業(yè)創(chuàng)新能力有待加強。

2.3 機會（Opportunity）

（1）國企改革帶來新機遇。政府支持國企聚焦主責主業(yè)，有利于一直以來毛利率較低的旅游主業(yè)發(fā)展。作為光大集團成員，發(fā)展“旅游+金融”具有得天獨厚的優(yōu)勢。

（2）5G商用改變旅游業(yè)態(tài)。5G是繼4G后的一個飛躍，給我們生活方式帶來極大的改變。伴隨著5G商用，VR、AR、人工智能等新的旅游消費形式會帶來新的市場機遇。

（3）大旅游E-SBU融創(chuàng)旅游綜合體新模式。與光大集團銀行、證券等公司協同發(fā)展，以融促產、以產促融。強強聯合，其“戰(zhàn)略單元+生態(tài)圈”的發(fā)展模式，更加適應消費者一站式需求，發(fā)展前景廣闊。

2.4 威脅（Threat）

（1）大環(huán)境促進力度減小。實施國企改革三年行動，勢必會帶來“陣痛”。全球疫情和國際形勢不確定性加劇，中青旅旅游主業(yè)發(fā)展趨緩。

（2）旅游市場競爭激烈。近年來，攜程、去哪兒網等新興旅游服務平臺發(fā)展勢頭強勁，市場占有率高。外資企業(yè)看中我國巨大的消費市場，利用資本優(yōu)勢和先進管理經驗搶占中國市場份額。

（3）游客需求呈現個性化趨勢。伴隨我國經濟社會不斷發(fā)展，人民收入水平提高，現階段游客已經不滿足于傳統(tǒng)的旅行方式，更加重視個性化體驗和自我價值的實現，如表1所示。

3 中青旅企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)化建議

3.1 貫徹落實國資國企改革三年行動

李克強總理多次強調，國有企業(yè)要聚焦主責主業(yè)，剝離辦社會職能。中青旅應在產業(yè)結構布局上大下改革功夫，剝離辦非主業(yè)職能，加速脫離辦IT業(yè)、房地產業(yè)等非主業(yè)職能，加強對投資公司的監(jiān)控，去除盈利能力不高的非必須劣勢產業(yè)，重點發(fā)展景區(qū)業(yè)務等主業(yè)優(yōu)勢產業(yè)，打造特色景區(qū)，形成核心競爭力。

3.2 重視自我革新，理順發(fā)展脈絡

2020年新冠肺炎疫情給旅游業(yè)帶來了巨大沖擊，旅游全產業(yè)鏈行業(yè)進入發(fā)展“空檔期”。中青旅應借此時機全面自我革新，在保護發(fā)揮經濟“壓艙石”“穩(wěn)定器”、承擔社會責任的產業(yè)原則下，以提高企業(yè)核心競爭力為目標，理順發(fā)展脈絡，做好迎接旅游業(yè)極速恢復并持續(xù)快速增長的準備。

3.3 加強5G旅游新業(yè)態(tài)培育，抓住發(fā)展機遇

隨著5G技術的發(fā)展與應用，旅游方式將出現新的改變。比如人們因為旅行預期時間短、預算不夠，可能會選擇在“旅游院”或在家通過VR、AR等方式，利用5G高速網絡，實時沉浸式旅游。景區(qū)管理也將因5G發(fā)生巨變，景區(qū)可建立物聯網，利用機器人代替基礎勞動減少運營成本。建立云大腦，通過分析旅游者在景物面前停留時間等線索獲取大多數旅游者的喜好，從而有針對性地開發(fā)旅游產品。中青旅應把5G旅游新業(yè)態(tài)培育作為重點發(fā)展模塊，在紛繁復雜的市場競爭與技術變革中脫穎而出。

3.4 大力發(fā)展“旅游+金融”，持續(xù)推進大旅游E-SBU建設

中青旅成為中國光大集團企業(yè)成員后，擁有“央企金融”背景，發(fā)展“旅游+金融”具有得天獨厚的優(yōu)勢。中青旅可以用更低廉的成本推出“先旅游，后付費”“旅游保險”等旅游金融服務。通過大旅游E-SBU建設，可以實現產業(yè)間業(yè)務的深度融合以及優(yōu)質客戶、高端客戶共享，進一步提升服務效果與盈利水平。

3.5 加大對“遨游網”的建設與推廣力度

“遨游網”與攜程、藝龍等OTA服務商同質化問題突出?！板塾尉W”應充分利用中青旅優(yōu)勢旅游產品，在網站布局上突出特色功能、產品優(yōu)勢。在“遨游網”的宣傳上要加大投入，通過新媒體、E-SBU等平臺創(chuàng)新推廣模式，提升知名度。

3.6 深入了解游客需求，開發(fā)個性化旅游產品

現階段旅游者對旅游產品的要求越來越高，同質化的旅游產品已經很難在市場立足。中青旅要重視旅游產品調研和研發(fā)部門，深入了解游客需求，細分游客市場，推進文旅深度融合，有針對性地開發(fā)個性化旅游產品。

3.7 注意維護新老客戶忠誠度

中青旅經過多年積累已經樹立起了良好口碑，擁有一大批忠誠客戶。中青旅要進一步完善客戶維護機制，定期向客戶發(fā)放“產品提前體驗”“旅游金融額度”等福利。通過客戶渠道推廣旅游產品，有效提高新客戶的忠誠度。

3.8 重點提升企業(yè)創(chuàng)新能力

在新時代里最重要的是人才，企業(yè)的核心競爭力也是人才。中青旅要建立健全企業(yè)員工市場化薪酬制度、晉升機制，摒棄體制內“安穩(wěn)”的認知，能者上，庸者，提高人才吸引力，激發(fā)員工創(chuàng)新活力，從而提升企業(yè)創(chuàng)新能力。

4 結語

走在國企改革排頭的中青旅，必須堅定不移地貫徹國企改革三年行動中的有關要求，常存憂患意識，不斷自我革新。世界旅游業(yè)受新冠肺炎疫情影響嚴重，中青旅應抓住這段 “空檔期”，全面優(yōu)化、細化企業(yè)戰(zhàn)略，在旅游業(yè)極速恢復并持續(xù)快速增長的狀態(tài)中占據有利地位，為大幅提升國資國企改革成效、提高企業(yè)核心競爭力、達成企業(yè)發(fā)展愿景提供強勁動力。

參考文獻

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