【摘要】近年來，電商平臺的逐漸成熟，隨之而來的是消費者和企業(yè)之間關(guān)系的轉(zhuǎn)變，如果企業(yè)沒有真正意識到這個時代的變化，那么注定會被激烈的市場競爭所淘汰。在老字號傳統(tǒng)企業(yè)中這種變化更為明顯，因此，傳統(tǒng)老字號企業(yè)要想適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展要求就必須做出轉(zhuǎn)型，這種轉(zhuǎn)型會促進(jìn)整個老字號企業(yè)的發(fā)展。本文以老字號傳統(tǒng)企業(yè)為主要研究領(lǐng)域，從設(shè)計的角度出發(fā)，通過分析具有代表性的老字號品牌，探究互聯(lián)網(wǎng)思維下視覺語言的表現(xiàn)方式。首先對互聯(lián)網(wǎng)品牌形象設(shè)計的相關(guān)理念進(jìn)行闡述，提出互聯(lián)網(wǎng)品牌視覺形象設(shè)計的設(shè)計要點、設(shè)計原則。概述老字號品牌的現(xiàn)狀及存在的問題，再結(jié)合個案研究，探究老字號品牌網(wǎng)絡(luò)銷售和實體店視覺形象的異同點，對老字號企業(yè)視覺形象的發(fā)展提出實際的建議，希望為老字號品牌在互聯(lián)網(wǎng)時代的轉(zhuǎn)型和形象推廣提供理論依據(jù)。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)銷售；老字號；品牌形象；創(chuàng)新；形像創(chuàng)新；品牌視覺

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1007-4198（2021）01-202-03

【本文著錄格式】王璐瑤.基于網(wǎng)絡(luò)銷售的老字號品牌形象創(chuàng)新探索[J].中國民族博覽，2021，01（01）：202-204.

一、緒論

（一）研究背景

一直以來，老字號品牌都采用自產(chǎn)自銷的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，但隨著網(wǎng)絡(luò)銷售時代的來臨，新興的表現(xiàn)方式和多維的傳播方式導(dǎo)致大部分老字號企業(yè)面臨發(fā)展瓶頸，這些問題都值得我們關(guān)注。通過對老字號發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)老字號品牌視覺形象存在老化，缺乏系統(tǒng)性和整體性等問題，但消費者和品牌之間消費關(guān)系的轉(zhuǎn)變以及市場競爭越發(fā)激烈。老字號企業(yè)想要創(chuàng)新，改變這種局面，就必須將電商渠道的銷售作為發(fā)展的重點。本文的研究正是在這樣的背景下展開的。

（二）線上銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售的老字號品牌視覺形象區(qū)別

1.基于線下銷售的傳統(tǒng)品牌產(chǎn)品視覺形象

產(chǎn)品的包裝形象效果是消費者線下購物過程中購買欲望的主要來源。由此可知，線下銷售的傳統(tǒng)品牌包裝具有傳達(dá)產(chǎn)品特征、吸引消費者的注意、讓消費者能夠更好地了解產(chǎn)品特征的作用。包裝作為品牌無聲的推銷員，是企業(yè)與消費者接觸最密切的媒介。因此，線下銷售的產(chǎn)品包裝為了讓消費者更加直觀地看到包裝內(nèi)的產(chǎn)品實物，往往采用透明材質(zhì)或開放的形式。

2.網(wǎng)絡(luò)銷售的傳統(tǒng)品牌產(chǎn)品視覺形象

基于網(wǎng)絡(luò)銷售中的零售環(huán)境的虛擬化和消費群體特性，網(wǎng)絡(luò)銷售有不同的側(cè)重點。網(wǎng)絡(luò)銷售市場是一個互動開放的、全球性的市場。消費者在網(wǎng)絡(luò)購物時，可以自由選擇和瀏覽店鋪，輕松自主地完成購物體驗。市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前的網(wǎng)購群體主要以年輕、高學(xué)歷的“80后、90后”為主，這部分人群對個性、對產(chǎn)品和服務(wù)等方面的追求較高。他們通常會購買能夠體現(xiàn)其獨特個性和態(tài)度的商品。因此，對于這些基于傳統(tǒng)企業(yè)起家的品牌來說，要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費群體特點進(jìn)行品牌視覺形象的定位設(shè)計，以此滿足互聯(lián)網(wǎng)時代消費者的心理訴求。同時，網(wǎng)絡(luò)銷售伴隨一定的接收存儲、搬運、配送等流動過程，這就對包裝的保護(hù)和儲存功能提出了更高的要求。

二、相關(guān)概念的界定

（一）品牌視覺形象的內(nèi)涵

企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳需要依賴一個統(tǒng)一、可視的品牌形象。優(yōu)秀的品牌視覺形象和企業(yè)文化很大程度上影響著消費者的購買欲望。塑造獨特的品牌視覺形象，突出同類別品牌差異化、獨特化，提升產(chǎn)品競爭力，逐步成為企業(yè)的重要經(jīng)營策略。品牌視覺形象作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，能夠建立消費者對產(chǎn)品的忠誠度，促進(jìn)消費行為的產(chǎn)生。

（二）互聯(lián)網(wǎng)品牌形象設(shè)計要點及原則

在信息爆炸的時代，人們對文字等細(xì)節(jié)很容易感到不耐煩，因此，對于互聯(lián)網(wǎng)品牌，色彩往往扮演重要角色，是傳遞信息的最直接因素。明顯的色彩特征能促進(jìn)品牌信息傳達(dá)的有效性。首先，互聯(lián)網(wǎng)品牌的信息傳遞過程是雙向的，并且?guī)в谢有再|(zhì)。互動性能夠讓消費者在參與體驗的同時增進(jìn)對該品牌的親切感和忠誠度。其次，由于互聯(lián)網(wǎng)本身具有高速傳遞信息的特點，因此時間性在品牌塑造中有著不容忽視的重要作用。在互聯(lián)網(wǎng)品牌中，品牌視覺形象設(shè)計應(yīng)該具有獨特性，有利于品牌的塑造和品牌個性的體現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)品牌形象設(shè)計思路上，首先要做好精準(zhǔn)定位，注重契合目標(biāo)用戶的喜好和習(xí)慣，得出品牌的風(fēng)格，同時借助新媒體和電商平臺，融入新元素，增強(qiáng)品牌與消費者之間的情感聯(lián)系。打破傳統(tǒng)老字號品牌一成不變的風(fēng)格，力求做到獨特新穎。

三、老字號現(xiàn)狀及存在的問題

（一）經(jīng)營現(xiàn)狀

根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會中華老字號工作委員會統(tǒng)計，全國在新中國初期共有16000家老字號，體制老化、經(jīng)營不善、品牌形象老化等問題成為百分之七十的老字號失去往日風(fēng)采，甚至走向消失的原因。而實體店的情況是只有很少的一部分老字號實體店擁有完整的品牌形象系統(tǒng)。與此同時，同行業(yè)品牌之間存在嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，大部分老字號辨識度不高，品牌個性化沒有展現(xiàn)。在宣傳展示方面，很多企業(yè)依然是以實體銷售為主，只有少數(shù)老字號商家開設(shè)了網(wǎng)店，擁有自身官方商城的老字號品牌更是少之又少，所以宣傳效果并不理想。從市場影響上看，絕大部分老字號品牌影響力只局限在某一區(qū)域，知名度在全國范圍內(nèi)并不高，主要受眾也是本地百姓和一些外來旅游者。實體店鋪主要集中在景區(qū)或特色商業(yè)街，這就引發(fā)了新顧客不知老品牌，老顧客不知新地址的問題。加上電商行業(yè)的崛起，對實體店的經(jīng)營造成巨大的沖擊。

（二）品牌視覺形象現(xiàn)狀

中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一部分無疑存在于老字號企業(yè)的形象資源體系中。老字號品牌形象中區(qū)別于現(xiàn)代品牌視覺形象的標(biāo)志是其獨具傳統(tǒng)和濃縮文化內(nèi)涵的特點。但目前大部分老字號品牌創(chuàng)新意識不強(qiáng)，并且沒有對現(xiàn)代審美特征進(jìn)行整合梳理，不愿進(jìn)行改良，甚至滿足于品牌歷史榮譽，對品牌形象也缺乏系統(tǒng)的設(shè)計和規(guī)范的應(yīng)用，同一家老字號品牌的不同門店的品牌識別系統(tǒng)竟不相同，其品牌標(biāo)志、老字號標(biāo)準(zhǔn)色也不統(tǒng)一，有的招牌也存在尺寸不一、形式相異等問題，導(dǎo)致社會大眾無法清晰地辨識。反觀國外傳統(tǒng)企業(yè)的典型代表麥當(dāng)勞和肯德基，塑造了鮮明的品牌形象，這種成功的模式值得國內(nèi)老字號品牌學(xué)習(xí)。

據(jù)調(diào)查，由三個字組成的老字號品牌不在少數(shù)，如楊裕興、九如齋。這些老字號通常聘請名人或書法家題寫牌匾文字，又通常將屏風(fēng)、雕花等元素用在店內(nèi)場景中，這就使得老字號的店面幾乎都是一樣的風(fēng)格，消費者很容易產(chǎn)生審美疲勞。這也提醒老字號品牌設(shè)計出能夠充分彰顯老字號自身獨特性的品牌識別系統(tǒng)，突破同類型品牌類似的風(fēng)格。

現(xiàn)代企業(yè)在設(shè)計品牌視覺形象時，非常重視企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的運用，標(biāo)準(zhǔn)色以及輔助色的高度明確，應(yīng)用于品牌應(yīng)用系統(tǒng)上，包括廣告包裝、辦公用品等。但經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分消費者都不清楚某個老字號品牌的標(biāo)準(zhǔn)色，而在麥當(dāng)勞、肯德基等國外傳統(tǒng)品牌的顏色識別上，超過八成的消費者都表示記憶深刻。這主要是因為大部分老字號品牌沒有意識到規(guī)范化的品牌視覺標(biāo)準(zhǔn)色的重要性。由于沒有統(tǒng)一的色彩，導(dǎo)致消費者記憶難度較大。其次，老字號在標(biāo)準(zhǔn)色的選擇上也未有所突破，眾多老字號品牌，即使是不同類別的老字號，標(biāo)準(zhǔn)色都以紅色為主，這就讓消費者容易混淆，對品牌特點和品牌文化沒有深刻的印象。

與此同時，老化的品牌視覺形象是老字號發(fā)展過程中的最大問題。隨著國內(nèi)外品牌進(jìn)駐中國市場，以及電商平臺發(fā)展對傳統(tǒng)銷售的巨大沖擊，老字號的市場空間在一定程度上受到擠壓。現(xiàn)代品牌都非常重視樹立和維護(hù)品牌形象，一些品牌通過明星潮人來帶動流量消費，與此同時，利用各類媒體宣傳自身品牌形象和產(chǎn)品，現(xiàn)代品牌的這一做法必然在一定程度上吸引到更多忠實的消費者。由此可見，老字號品牌必須與緊密聯(lián)系時代，結(jié)合大眾審美，利用新媒體和網(wǎng)絡(luò)銷售手段將無形的品牌文化理念通過視覺形象傳達(dá)給消費者，這樣才能激活年輕消費者對老字號品牌的熱情。

四、基于網(wǎng)絡(luò)銷售的個案研究

（一）老字號“張小泉”

張小泉是著名的中華老字號和中國馳名商標(biāo)，但由于經(jīng)營不善和缺乏改革創(chuàng)新意識，在2003年申請破產(chǎn)。2007年，張小泉在傳承傳統(tǒng)技藝的基礎(chǔ)上不斷開拓創(chuàng)新，積極嘗試電子商務(wù)，在實體店的傳統(tǒng)銷售基礎(chǔ)上，為老字號張小泉的發(fā)展模式開辟新的創(chuàng)新之路。

在標(biāo)志設(shè)計方面，張小泉品牌商標(biāo)簡化了舊版煩瑣的外形，文字部分保留書法家沙孟海寫的“張小泉”三個字，簡約大氣，有較高辨識度，色彩上沒有了以往純色的固定模式，而是采用漸變紅，標(biāo)志立體感增加，顯得更加年輕活力。

在包裝設(shè)計方面，根據(jù)張小泉品牌特點：品牌歷史悠久、產(chǎn)品種類多，設(shè)計師將品牌標(biāo)志放在每一個產(chǎn)品的包裝上，并根據(jù)產(chǎn)品種類在統(tǒng)一的包裝上做出一些細(xì)微的變化加以區(qū)分，如在低級和高級產(chǎn)品之間用不同包裝顏色或印刷方式來區(qū)分，除顏色不同外，再添加輔助圖形加以區(qū)別。

在網(wǎng)頁設(shè)計方面，張小泉的天貓官方旗艦店始終圍繞以用戶體驗為中心的體驗式設(shè)計，進(jìn)入首頁就是用點、線、面等抽象元素劃分整個頁面布局，將內(nèi)容有條理地呈現(xiàn)給瀏覽者。

（二）老字號“胡慶余堂”

胡慶余堂國藥號創(chuàng)立于1874年，現(xiàn)設(shè)30余家連鎖店、一個官方商城和一家天貓官方旗艦店，隨著百年老字號胡慶余堂也開始步入互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)浪潮，不僅極大地方便了消費者購買所需產(chǎn)品，而且大大增加了自己的銷售量。

在標(biāo)志設(shè)計方面，舊版標(biāo)志是以文字為主體，表現(xiàn)形式上采用傳統(tǒng)書法來展現(xiàn)歷史悠久、沉穩(wěn)大氣的品牌特征，顏色上選用傳統(tǒng)的中國紅。2004年，胡慶余堂在品牌視覺形象上進(jìn)行了全面改造設(shè)計，將盤龍作為改良后的新標(biāo)志基本元素，表現(xiàn)企業(yè)向上升騰的意志。文字部分沿用原先的四個字的書法造型，并用源自1874的英文表達(dá)品牌的歷史悠久，提高消費者對品牌的認(rèn)同感，在保留傳統(tǒng)元素的同時，根據(jù)現(xiàn)代審美進(jìn)行變化與豐富，為品牌注入新的活力。

在包裝設(shè)計方面，針對網(wǎng)購的目標(biāo)人群和需求，胡慶余堂將包裝設(shè)計分為自用的袋裝、瓶裝和送禮專用的禮品盒。包裝里單獨的真空小包也更適合隨身攜帶，真正做到了方便消費者。

在網(wǎng)頁設(shè)計方面，胡慶余堂品牌的意境、格調(diào)、氣韻通過南宋時期中國山水建筑風(fēng)景來彰顯。同時，涵蓋了新聞中心、國藥號、博物館、名醫(yī)館、藥膳館內(nèi)容，分類清晰，有條理地將內(nèi)容展現(xiàn)給消費者。

（三）本章小結(jié)

無論是張小泉還是胡慶余堂，它們都在實體店鋪和官方商城的視覺設(shè)計上有眾多值得借鑒的地方，由此可以得出：中華老字號無論在什么時代，都應(yīng)該針對市場的不同需求，重新定位自己并改良品牌視覺形象，從而被不同時代的消費者更好地接受。在網(wǎng)絡(luò)銷售方面，這些品牌在電子商務(wù)平臺上的成功實例給老字號品牌開拓創(chuàng)新提高了新思路。

五、基于網(wǎng)絡(luò)銷售的老字號視覺形象設(shè)計思考

（一）品牌標(biāo)志的傳統(tǒng)性和時代性

老字號在標(biāo)志設(shè)計方面，一般分為文字型標(biāo)志和圖形與文字組合標(biāo)志兩種形式。文字型標(biāo)志通常以書法字體為基本元素，用最直接的形式傳遞品牌信息，這種標(biāo)志的弊端是各品牌字體之間的差別不大，都為書法體，重復(fù)率很高，且不能準(zhǔn)確地表達(dá)行業(yè)特征。新形勢下，老字號品牌標(biāo)志的再設(shè)計不僅要在保持一定傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，還要結(jié)合各行業(yè)特征，充分考慮消費者需求和現(xiàn)代審美，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美結(jié)合起來。

（二）輔助圖形吸取地域文化元素

地域文化是一個地區(qū)歷史、文化、風(fēng)俗等地域特征的綜合，他作為傳統(tǒng)文化的重要組成部分，擁有深厚的文化底蘊，這些差異和獨特性為老字號品牌的創(chuàng)新提供了豐富的素材。老字號企業(yè)在設(shè)計輔助圖形時，可選用一些能夠喚起大眾情感記憶、引起大眾情感共鳴的元素，再通過打散、重組和再設(shè)計的方法，整合創(chuàng)造出新的設(shè)計元素，凸顯當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?。如浙江老字號“五味和”，在包裝設(shè)計上，色彩采用現(xiàn)代的鮮亮的色彩，而在圖案上采用窗格、牡丹等傳統(tǒng)元素，實現(xiàn)了現(xiàn)代和傳統(tǒng)的恰當(dāng)結(jié)合，并賦予吉祥如意的美好寓意。

（三）色彩的品牌化

最能在第一時間抓住受眾眼球的往往是色彩，品牌化的色彩能夠有效傳播品牌文化，也是區(qū)別于同類品牌的最好工具。在電商快速發(fā)展的今天，信息的快速傳播要求品牌視覺必須有一定沖擊力，因此，在結(jié)合品牌文化和理念的基礎(chǔ)上，根據(jù)人們對色彩的生理認(rèn)知，選用能夠使消費者產(chǎn)生情感共鳴的色彩尤為重要。

（四）包裝個性化

一直以來，中華傳統(tǒng)文化推崇的“中庸之道”深深影響老字號品牌的視覺形象設(shè)計，這種特性使老字號的包裝設(shè)計呈現(xiàn)出含蓄內(nèi)斂、中規(guī)中矩的特點，這一特點的弊端是稍顯薄弱的個性化塑造。一些老字號不明確的品牌定位，導(dǎo)致同行業(yè)之間的品牌包裝太過于雷同，消費者無法準(zhǔn)確快速地獲得信息，對品牌印象模糊，容易產(chǎn)生記憶混亂。例如美國百年品牌可口可樂，每隔幾年可口可樂就會再設(shè)計新的產(chǎn)品包裝，讓不同年齡層的消費者感受到可口可樂帶來的不斷變化和無限可能。這說明品牌包裝不是一成不變的，可以根據(jù)目標(biāo)消費者的不同需求和心理變化，做出多視角、多元化的設(shè)計，在消費者和產(chǎn)品包裝之間建立情感互動。

（五）網(wǎng)絡(luò)視覺識別系統(tǒng)科學(xué)性和藝術(shù)性

便利快捷的網(wǎng)絡(luò)購物方式作為當(dāng)今潮流的同時，賣家面臨的一個極大的考驗是網(wǎng)店的品牌視覺形象設(shè)計。在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，電商利用色彩、圖形和文字等元素增強(qiáng)視覺沖擊力，從而增加買家對產(chǎn)品的購買欲望，增強(qiáng)買家對品牌的粉絲忠實度，從而實現(xiàn)銷售額的增長。

六、結(jié)論

本文通過個案的研究，總結(jié)老字號在電商時代面臨的問題和現(xiàn)狀，并對案例中品牌標(biāo)志的創(chuàng)新，產(chǎn)品包裝的改進(jìn)，品牌網(wǎng)站和網(wǎng)店的頁面設(shè)計進(jìn)行探討。

老字號品牌想要強(qiáng)化在消費者心中的形象，絕不是設(shè)計一個標(biāo)志、做一套包裝這么簡單，而是充分發(fā)揮品牌形象設(shè)計所擁有的視覺傳達(dá)作用，建立整體規(guī)范的視覺形象系統(tǒng)，體現(xiàn)老字號品牌的文化理念。網(wǎng)絡(luò)銷售時代，品牌宣傳從紙質(zhì)媒體向數(shù)字媒體轉(zhuǎn)化，由靜態(tài)向動態(tài)化發(fā)展。同時，銷售渠道的變化、時代的要求正在改變老字號品牌的視覺形象發(fā)展道路。老字號品牌要根據(jù)不同時代的需求，重新進(jìn)行品牌定位，創(chuàng)新品牌視覺形象。

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作者簡介：王璐瑤（1996-），女，漢族，江蘇南京，碩士在讀，常州大學(xué)。研究方向為平面設(shè)計。