■ 鄧秀軍 劉 璐

作為我國梆子劇的鼻祖,秦腔是西北地區(qū)乃至全中國最古老的傳統(tǒng)戲曲,也是我國第一批獲得認定的國家級非物質文化遺產。秦腔因其鮮明的地域特色和濃厚的鄉(xiāng)土氣息在快手中被大量分享和傳播:一方面,許多專業(yè)秦腔從業(yè)者申請了快手賬號,在快手上分享秦腔視頻,吸引了大量秦腔戲迷觀看和交流；另一方面,快手平臺的普惠原則和算法推薦,推動秦腔愛好者更加便捷地聚集成為了迷群。到底哪些因素會導致秦腔迷群產生使用快手這個移動短視頻應用的意愿,哪些因素又會促使他們實施使用快手這個移動短視頻應用的具體行為呢？

一、概念界定與文獻回顧

移動短視頻是基于移動互聯(lián)網渠道和智能網絡終端傳播的短視頻內容形態(tài)。它是基于移動智能終端的全新社交應用,允許用戶利用移動終端設備拍攝時長極短(一般為30秒以內)的視頻,支持快速的編輯美化,并通過無線網絡直接與互聯(lián)網多種社交平臺快速分享。①移動短視頻不再只是單純的媒介產品,而是用戶生產和共享視頻內容的互動交流平臺。②在國家倡導全面復興傳統(tǒng)文化、建立清朗網絡環(huán)境的大背景下,“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化+短視頻”的整合傳播具有較強的合理性和較大必要性。③

傳統(tǒng)戲曲藝術是中國傳統(tǒng)文化的主要載體和最生動、感性的符號和象征④,主要通過微信公眾號、移動短視頻和音視頻網站(客戶端)等三種新媒體渠道傳播,每一種渠道都有自己的運行規(guī)律和特點。移動短視頻平臺的秦腔短視頻主要有三類:一是秦腔演出的片段節(jié)選；二是戲曲演員、草根演員的生活紀錄；三是拍攝者二度表演的具有娛樂元素的秦腔視頻。⑤

嵌入性、聚焦性與碎片化的短視頻“改造”了觀眾對傳統(tǒng)戲曲表演的觀看行為,強化了觀眾的戲曲沉浸與體驗,通過觀眾的互動參與,培育了人們對戲曲的熱愛和參與熱情。⑥目前有關秦腔短視頻傳播的研究主要集中在傳播現狀、傳播機制以及傳播策略的相關研究,缺少對秦腔視頻用戶的使用行為及其心理動因的實證研究。

二、理論模型與研究假設

針對秦腔視頻用戶作為網絡迷群的特征,本研究引入UTAUT模型中的績效期望、努力期望、社會影響、促成因素、使用意愿和使用行為等關鍵變量,增加了感知娛樂性、身份認同理論兩個新的變量,去除了性別、年齡、經驗和自愿性等控制變量,修正并拓展原有模型體系,構建了秦腔視頻用戶使用快手的影響因素模型,并提出研究假設。

技術接受與使用整合模型(UTAUT,Unified Theory of Acceptance and Use of Technology)是研究用戶面對新興技術的采納意向和行為的一種量化研究路徑和理論體系。有關UTAUT模型的構成要素,文凱特(Venkatesh)等人比較和測試了關于用戶技術接受度的八個不同模型中的變量,包括技術接受模型(TAM)和創(chuàng)新擴散(DOI)等,提出了技術接受與使用整合模型。在UTAUT模型中,影響個體行為意愿的因素主要有4個:績效期望(performance expectancy)、努力期望(effort expectancy)、社會影響(social influence)和促成因素(facilitating conditions)。

(一)自變量與因變量

1.績效期望與使用意愿

績效期望指個人認為通過使用某一技術能對自身產生的幫助。⑦績效期望一直被認為是影響用戶使用行為意愿的重要因素,當用戶認為技術采納對自己的生活質量提高程度越明顯時,使用態(tài)度就越積極。在這樣的理論前提下,當秦腔視頻用戶發(fā)現它(快手)有更豐富的戲曲信息、更精準的內容推薦、更好的個人需求滿足效果的時候,越愿意持續(xù)使用它；反之,若秦腔視頻用戶認為使用快手并不能滿足自身對內容的需求,使用意愿也隨之下降。因此,本文提出以下假設:

H1:績效期望對快手秦腔視頻用戶的使用意愿存在顯著的正向影響。

2.努力期望與使用意愿

努力期望指個人使用某一技術時需要付出的努力程度?，F有的研究揭示,新媒體應用的努力期望越高,用戶的使用意愿就越強,也就是說,應用越方便使用就有越多的人愿意使用。秦腔視頻用戶的努力期望是指用戶所感知的使用短視頻應用的難易程度,快手作為一款移動短視頻手機應用,如果能夠讓用戶輕松地學會操作和使用,就能獲得更多的采納用戶；與之相反,如果用戶認為操作繁瑣難以上手,學習起來較為困難,用戶的使用意愿就會明顯降低。因此,本文提出以下假設:

H2:努力期望對快手秦腔視頻用戶的使用意愿存在顯著的正向影響。

此外,在運用UATUT模型開展相關實證研究時,研究發(fā)現當個人使用系統(tǒng)(或應用)所需付出的成本越低時,個人對使用該系統(tǒng)能產生幫助的程度期待值越高,即努力期望能夠正向影響績效期望。如果秦腔戲迷能夠輕松容易學會并操作快手,那么他們就能更方便快捷地找到自己需要的信息服務,對快手的滿意度也越高。據此,本文提出研究假設如下:

H3:努力期望對快手秦腔視頻用戶的績效期望存在顯著的正向影響。

3.社會影響與使用意愿

社會影響是個人認為周圍群體能夠影響自身對某一技術是否使用的影響程度。⑧對于秦腔視頻用戶們來說,如果他們周圍能夠影響自己行為的人已經在使用、并向他們推薦使用快手,或者通過使用快手,使用者得到了積極正面的社會輿論反饋,那么他們對快手的使用意愿就會愈發(fā)強烈。因此,本文提出以下假設:

H4:社會影響對快手秦腔視頻用戶的使用意愿存在顯著的正向影響。

4.使用意愿與使用行為

使用意愿(use intentions)是秦腔視頻用戶們在可接受的條件下,是否想使用快手的主觀意愿。使用行為是秦腔視頻用戶們根據自身的意愿或傾向,使用快手的實際行為。無論是理性行為理論(TRA)、技術接受模型(TAM)、技術接受與使用整合模型(UTAUT),還是通過運用這些經典理論開展的實證研究,都已反復驗證了個體的使用意愿決定著其使用行為。當秦腔戲迷越愿意使用快手時,他們就會開始使用并持續(xù)使用快手；反之,如果秦腔視頻用戶對于快手的使用意愿越弱,他們便不會使用快手。本文基于此提出假設:

H5:使用意愿對快手秦腔視頻用戶的使用行為存在顯著的正向影響。

5.促成因素與使用行為

促成因素是指個人認為外部條件或技術因素能夠促成系統(tǒng)使用的程度。⑨對于秦腔視頻用戶而言,促成因素是他們對快手平臺各種技術支撐完備程度的感知,以及吸引用戶使用的自身外在因素。移動短視頻平臺需要移動通信技術、互聯(lián)網基礎設施等多方面的技術支撐,如果人們感到平臺的相關支撐技術很先進和完善,他們就更傾向使用該應用。因此,本文提出以下假設:

H6:促成因素對快手秦腔視頻用戶的使用行為存在顯著的正向影響。

(二)增加核心變量

有關快手平臺的秦腔視頻用戶,研究前期觀察中發(fā)現“秦腔戲迷”這一身份符號對這一群體的文化接受行為影響較大。因此,在構建本文的秦腔視頻用戶使用快手的影響因素模型時,“感知娛樂”與“身份認同”需要作為核心變量加入研究模型,來增強本文研究結果的嚴謹性與可信性。

1.感知娛樂性與使用意愿

感知娛樂性(perceived enjoyment)是指用戶在使用或體驗新的信息系統(tǒng)時身心感到愉悅的程度。感知娛樂性是影響用戶信息技術采納的關鍵因素,快手作為一款移動短視頻應用,功能設計的目標就是為了滿足用戶的娛樂需求,成為人們日常娛樂生活中的一部分。秦腔作為一種傳統(tǒng)文化臻萃,更是為了滿足人們的精神文化需求而流傳至今。用戶在閑暇之余使用快手觀看秦腔視頻來滿足自己的娛樂需求,用戶的娛樂需求滿意度越高,使用意愿也隨之增加。因此,本文提出以下假設:

H7:感知娛樂對快手秦腔視頻用戶的使用意愿存在顯著的正向影響。

2.身份認同與使用意愿

身份認同(identity)是指個人與特定社會文化的認同。德拉奇亞(Dholakia)等認為身份認同是個體與某網絡社區(qū)維持關系的意愿,身份認同和用戶行為意愿之間有著正向的聯(lián)系。艾什福(Ashforth)等從社會認同理論的角度將身份認同或者社會認同理解為一個人與一組人的統(tǒng)一性,并指出認同會導致以下幾方面的活動:(1)與組織身份相符的行動；(2)提供對組織的支持等能夠體現其身份的行為；(3)對自己和他人表現出較為穩(wěn)定一致的想法。用戶對快手中秦腔迷群的認同感越高,就會更加愿意使用快手。據此,提出以下假設:

H8:身份認同對快手秦腔視頻用戶的使用意愿存在顯著的正向影響。

(三)調整控制變量

隨著新技術的持續(xù)迭代,原UTAUT模型中的控制變量在相關實證研究中不再發(fā)揮顯著的調節(jié)作用。王錢永、毛海波在使用UTAUT模型進行MOOC學習行為因素研究時,將用戶的年齡、性別、經驗與自愿性四個社會屬性作為調節(jié)變量放入模型中,結果表明當自變量對因變量有正向影響時,并不受控制變量影響?？焓直徽J為是一種較新的移動短視頻應用,用戶的使用行為上還沒有較多的經驗可以借鑒。同時,用戶對快手的使用多為自愿行為,加之短視頻平臺用戶的性別和年齡具有較大的模糊性,因此在建構UTAUT研究模型進行假設檢驗的時候就刪除了性別、年齡、經驗和自愿性等四個控制變量(見圖1)。

圖1 技術接受與使用整合理論模型

三、研究設計

(一)問卷設計與變量測量

為驗證理論模型及相應假設,本文主要通過調查問卷來獲取研究數據。問卷通過詢問填寫者是否使用快手觀看秦腔相關內容和相關使用行為來區(qū)分我們的樣本對象。由于戲曲形式方面的特殊性,一段比較完整精彩的唱段一般都超過了60秒的短視頻時長,通過綜合考量與觀察,研究將“一周(7天內)在快手中會花費1個小時以上時間來觀看秦腔相關內容”的問卷填寫者確定為本研究的樣本對象。

根據技術接受與使用整合理論模型,筆者在對8個核心變量進行可操作化定義后,設計出包含29個題項的測量量表。為了保證問卷量表的科學性、可靠性,本研究對問卷進行了小規(guī)模前測,以修正初始問卷中存在的問題,進一步完善調查問卷。2019年12月2日,在快手中兩個人數超過100人的秦腔粉絲群中隨機發(fā)放問卷讓用戶試填,共收到42份有效問卷,根據問卷結果進行了信度檢驗。通過信度檢驗發(fā)現,各變量均通過了內部一致性檢驗(Cronbach′sα值大于0.6),正式確定問卷結構。正式問卷的變量測量部分如表1所示。

表1 技術接受與使用影響變量測量量表

(二)數據收集

正式問卷發(fā)放將在線上與線下共同開展。其中,在線問卷使用問卷星App進行發(fā)放,線下問卷發(fā)放主要在陜西省部分地區(qū)的劇院、廟會,甘肅省部分縣市的戲曲匯演廣場進行,為觀眾提供問卷單與簽字筆,方便其填寫。對于部分年紀較大、文化程度不高的受訪者,通過為他們解釋問卷問題收集受訪者意見,然后由筆者代為填寫。問卷發(fā)放時間為2019年12月23日至2020年1月15日,本研究共收集到364份問卷,剔除無效問卷后,最終得到的有效問卷為345份,有效率為86.2%。

從樣本基本特征的描述可以看出:在性別分布上,男性用戶多于女性用戶,整體男女性別比約為6:4,較為均衡。在年齡上,本次的研究對象集中于21—60歲,其中41歲以上的受訪者占據樣本總量的一半,說明受訪者中中年群體占比較大,這符合傳統(tǒng)戲曲觀看用戶的年齡特征。這一定程度體現了在互聯(lián)網接入成本日益低廉,基礎設施不斷完備的今天,中年乃至老年群體也逐漸開始成為互聯(lián)網的常駐民。此外,使用快手的秦腔視頻用戶學歷以高中與大專以上為主,多居住在甘肅省與陜西省,農村用戶與城市用戶各占一半。秦腔發(fā)源于陜西,向西北不斷延伸,該戲曲的觀看用戶多集中于以陜西省為中心的西部省份,因此本研究中的受訪者居住省份分布是比較符合秦腔的受眾地域分布的。根據以上對受訪者的社會屬性描述性分析,能夠推斷出本研究的樣本數據符合秦腔愛好人群的基本特征,能夠在一定程度上代表觀看并喜愛秦腔戲曲的戲迷群體。

(續(xù)表)

有關秦腔視頻用戶的時間投入(見表2)。從每周累計使用時間和單次使用時長兩個維度呈現了秦腔視頻用戶使用行為。每周累計使用時間方面(只統(tǒng)計了每周累計使用1小時以上的用戶),每周累計花3—5個小時觀看秦腔視頻的用戶占比最大,占到所有用戶中的45.51%,其次是累計使用1—3個小時的用戶,占比32.75%,占比最少的是累計使用5小時以上的用戶,占比21.74%；在每次觀看時長方面,占比最大的分別是單次使用半小時至1小時和1小時至一個半小時的用戶,分別占比35.07%和33.62%。

表2 使用行為描述性分析

有關秦腔視頻用戶的使用偏好(見表3),點贊功能是受訪者最常使用的快手軟件功能,評論功能使用頻率也較高,有109人會經常進行評論,132人會偶爾進行評論,兩者占69.85%；而分享與主動拍攝行為較少,這與受訪者年齡整體偏大,對于自我展示需求并不高,拍攝、分享功能操作比較復雜有關。此外值得注意的是,對于秦腔內容不僅僅是一種娛樂消費,超過80%的受訪者存在著學習行為,這從側面能夠反映出快手中的秦腔內容質量與數量都是較為可觀的。但用戶的內容消費習慣并未完全形成——只有6.67%的受訪者會經常打賞視頻創(chuàng)作者,多數用戶的使用習慣僅停留在內容互動層面。

表3 受訪者使用偏好分析

四、數據分析與研究發(fā)現

(一)信效度檢驗

本研究以社會科學研究中常用的Cronbach′sα系數作為信度檢驗的指標。結果顯示,本研究中的8個潛在變量的Cronbach′sα系數均大于0.9,量表整體Cronbach′sα系數為0.951,遠高于臨界值0.3,表明量表信度較高。在對各變量進行探索性因子分析前,運用SPSS25.0軟件進行KMO和巴特利特(Bartlett)球形檢驗,對量表的結構效度檢測顯示,問卷整體樣本數據的KMO指數=0.934,Barlett球體檢驗中的顯著度Sig.=0.000,呈非常顯著狀態(tài),適合進行探索性因子分析。根據本研究的理論模型,研究將問卷的27個測量指標固定抽取7個因子,累積方差為73.9%>50%。通過變量的方差分析可以看出(見表4):本次研究的7個潛在變量的平均方差萃取值(AVE)均大于0.5,且組合信度均大于0.7,表明本次分析數據具有良好的聚合(收斂)效度。斜對角線的AVE平方根值均大于各個因子與其他因子的相關系數,說明各變量間具有良好的區(qū)分效度。

表4 Pearson相關與AVE平方根值

(二)結構模型檢驗與假設檢驗

結構方程模型(Structural Equation Model,簡稱SEM)是多元數據分析的重要工具之一。包含八個潛變量的“快手中的秦腔視頻用戶使用行為及其動因影響因素”模型適合運用SEM建構模型框架,然后使用AMOS24.0軟件實施研究假設的檢驗。通過對模型擬合指數與標準值進行對比可知,結構模型的指標GFI=0.847、RMSEA=0.073、NFI=0.855、IFI=0.888、CFI=0.901、AGFI=0.814值均達到標準要求,且χ2/df的值為2.83,低于標準值3。從假設檢驗結果來看(見圖2),除努力期望與社會影響對使用意愿影響不顯著以外,其他關系均達到顯著?？冃谕⒏兄獖蕵?、身份認同3個分析因素對使用意愿具有顯著正向影響,影響系數分別為0.257(P<0.001)、0.369(P<0.001)、0.122(P<0.001)；使用意愿和促成因素均正向影響使用行為；努力期望正向影響績效期望(β=0.388,P<0.001)。

圖2 變量系數模型

根據路徑系數圖,呈現的中介效應所示,績效期望、感知娛樂、身份認同分別對于使用意愿的直接效應顯著,分別對于使用行為的間接效應顯著,努力期望、社會影響分別對于使用意愿、使用行為的直接、間接效應不顯著；且因為使用意愿對于使用行為的直接效應顯著,因此,使用意愿在績效期望、感知娛樂、身份認同對于使用行為的影響之中起到中介作用。

通過以上數據分析結果,研究假設檢驗情況如下:假設H1、H3、H5、H6、H7、H8均成立,感知娛樂、績效期望和身份認同對用戶的使用意愿存在積極顯著的影響,這表明秦腔視頻用戶對快手的感知娛樂、績效期望和身份認同越強,其使用意愿也就越高；與之相對應,努力期望和社會影響對用戶的使用意愿沒有直接和顯著的影響,其中,努力期望只是通過對績效期望的顯著影響,來間接影響用戶的使用意愿,說明秦腔視頻用戶并不會因為性能良好或操作簡單、或者周圍人群的推薦,就產生使用快手的意愿和行為。同時,使用意愿和促成因素正向影響秦腔視頻用戶的使用行為。促成因素是發(fā)生使用行為的必備客觀條件,只有當用戶感覺自身擁有的物質條件以及快手的外在吸引力已經足夠充足和完善時,才會產生實際的使用行為。

五、結論與討論

首先,感知娛樂、績效期望會通過影響使用意愿來間接影響秦腔視頻用戶的使用行為,而使用意愿與促成因素則正向影響秦腔視頻用戶的快手使用行為,這表明秦腔視頻用戶十分看重快手的娛樂屬性和工具屬性。如果平臺能夠滿足秦腔視頻用戶觀看和發(fā)布視頻的需求,又能夠增加他們對秦腔文化的興趣,就會讓他們產生持續(xù)使用的意愿。因此,要想提升短視頻平臺傳統(tǒng)戲曲用戶的活躍度,刺激傳統(tǒng)文化短視頻分享行為,需要不斷完善剪輯功能,豐富內容的展現形式,滿足用戶多樣化的需求,激勵用戶的內容生產與人際互動行為。

其次,身份認同正向影響快手秦腔視頻用戶的使用意愿,這也說明了秦腔視頻用戶的身份認同感越強,就越傾向使用快手。網絡媒介使得處于社會邊緣地位的傳統(tǒng)戲曲文化迷群有了展現自我的媒介空間,他們在網絡虛擬空間中釋放對戲曲文化共同的熱愛與興趣,通過情感溝通和文本再生產活動獲得群體歸屬感。在短視頻所構建的虛擬空間中,秦腔視頻用戶有著更為突出的身份標識、更為積極的秦腔文化傳播行為。后續(xù)訪談也發(fā)現,許多用戶對快手中的社群氛圍是比較滿意的,快手中的群聊功能受到了用戶們的一致好評,這種強社交性可以幫助秦腔線下社群更完整便捷地遷移至快手中,從而提升秦腔視頻用戶的文化氛圍與群體認同。

再次,努力期望沒有對秦腔視頻用戶的使用意愿產生直接影響,而是通過影響績效期望,來間接影響秦腔視頻用戶的使用意愿。換言之,秦腔視頻用戶們感受到短視頻應用的便捷性時,對它滿足自身需求的期望值也越高。一方面,用戶會將支撐性服務視作應有的服務保障能力,移動短視頻應用的功能日漸成熟,操作簡便、易用性強,在眾多移動短視頻應用中,沒有哪個應用具有不可替代性,用戶也不會僅僅因為其簡單易用,就花費時間精力去使用它。另一方面,便捷易用的操作系統(tǒng)往往是通過降低使用門檻,讓用戶有更多機會更好地感受到使用短視頻應用的好處與樂趣,提高用戶的使用需求,因此努力期望是通過影響秦腔視頻用戶的績效期望,來間接影響用戶的使用意愿。

值得關注的是,研究結果揭示社會影響并未對秦腔視頻用戶的使用行為產生正向顯著影響,很可能與秦腔戲迷群的年齡結構有關。根據描述性分析結果可得,此次41歲以上的受訪者占據樣本量的一半,中老年群體始終為傳統(tǒng)戲曲的主要受眾,這部分人群并不關注當今的互聯(lián)網潮流,因此并不認為玩快手是一件很“潮”的事情。后續(xù)的訪談也證實,相較于他人的評價,秦腔視頻用戶更注重通過實際使用感受來決定自己的持續(xù)使用行為。他們對快手的評價是比較積極的,不認為使用快手會給自己帶來不好的社會影響,也不會因為周圍人的評價而考慮放棄使用快手。因此,秦腔視頻用戶們受到的社會影響也不直接顯著影響其對快手的使用意愿。

論文從對象選擇、方法運用和模型建構等三個方面對移動短視頻的文化傳播研究做出了貢獻。一是研究對象的選擇。對秦腔迷群的移動短視頻平臺使用行為意愿及其影響因素進行了探索,拓展和豐富了移動短視頻研究的空間和視野。二是研究方法的使用?；诜€(wěn)定科學的理論模型展開社會調查實證研究,為秦腔視頻用戶新媒體平臺的文化參與行為提供了合理的解釋。三是理論模型的創(chuàng)新整合。在原始模型基礎上,結合秦腔視頻用戶的獨特屬性和快手短視頻的實際情況,加入了感知娛樂和身份認同因素,并將這些核心變量與使用意愿、行為建立直接聯(lián)系并驗證其影響關系,使其模型更加豐富,解釋力更強。

(本文系媒體融合與傳播國家重點實驗室〔中國傳媒大學〕開放課題“地區(qū)融媒體建設與賦能區(qū)域特色產業(yè)發(fā)展研究”的研究成果，并受到2021年北京外國語大學人才計劃項目的支持。)

注釋:

① 張琳:《移動短視頻發(fā)展及其應用探析》,《出版廣角》,2017年第14期,第68頁。

② 寧海林:《“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化+短視頻”整合傳播研究》,《現代傳播》,2018年第6期,第138頁。

③ 蔣暉:《基于傳承開拓創(chuàng)新:中國傳統(tǒng)藝術海外傳播的現狀與策略論析》,《藝術百家》,2018年第2期,第75頁。

④ 贠佳鈺:《媒介背景下秦腔的新媒體傳播樣態(tài)及特點研究》,陜西師范大學碩士學位論文,2018年,第41頁。

⑤ 張梅、趙蓂:《從知覺空間改變到意義生成再造:劇場、視聽與社交媒體中的京劇傳播》,《現代傳播》,2020年第7期,第94頁。

⑥ Diswanath Venkatesh,Fred D.Davis.ATheoreticalExtensionoftheTechnologyAcceptanceModel:ForLongitudinalFieldStudies.Management Seienee,vol.46,no.2,pp.186-187.

⑦ 吳惠嫻、鄒永利:《醫(yī)院微信公眾號用戶使用行為的影響因素研究》,《情報探索》,2019年第9期,第19-20頁。

⑧ Hemil.TheRoleofTrustandPerceivedRiskinUserAcceptanceofTechnologyInnovationinSafety-criticalSystems.USNY:Rensselaer Polytechnic Institute,2005.pp.336-338.

⑨ Utpal M.Dholakia,Richard P.Bagozzi,Lisa Klein Pearo.ASocialInfluenceModelofConsumerParticipationinNetwork-andSmall-Group-BasedVirtualCommunities.International Journal of Research in Marketing,vol.21,no.3,2004.p.243.