■ 李珍暉 劉書博

在中國新冠肺炎疫情暴發(fā)的初期,針對中國人民與國家的污名化現(xiàn)象層出不窮,某些西方國家政府和媒體將疫情標簽化,試圖以輿論對中國形象與疫情防控工作進行污名化(stigmatization)。污名化是一種受眾對污名對象“深度懷疑”的負面評價,對被污名者構成了極大的合法性威脅。當受眾將某個主體標記出來,公開羞辱其行為非常不恰當,并表達強烈的道德譴責時,該主體就會被污名化。①從個體層面而言,被污名化的個體的核心屬性發(fā)生重新類屬(recategorization)②,進而形成形象的矮化,導致其合法性受到貶抑。③從組織層面而言,污名化的后果是其關鍵利益相關者遠離該組織,因為接觸污名屬性也被視作是異類。這種情況會導致組織缺乏必要的資源,進而對組織的生存與發(fā)展產生深遠的影響。④因此,了解污名化產生的過程和掌握對抗污名化的策略方法具有重要意義。

一、文獻回顧與理論背景

(一)污名化生成與影響

戈夫曼(1963)將污名化定義為強加給個人或群體的“負面和腐化”的身份標簽。⑤根據(jù)這一定義,污名代表一種社會屬性身份,這種身份在特定時間被特定文化標準所貶損,而且此種身份屬性也是污名化對象與產生污名感知的受眾之間相互作用的結果。⑥污名化早期的研究集中于探索個人是如何經(jīng)歷和應對污名,以及污名化他人的個體的動機。近年來,學者們開始從個人層面研究轉向群體,在組織層面探索污名化過程。

Sutton和Callahan(1987)首次將污名化的概念應用到組織,并將其界定為受眾由于對組織屬性感到動搖與懷疑,因此將對組織的價值感知降低并污損化。⑦這一概念表明組織污名化的過程是外部觀察者對組織“污損形象”的感知。Hudson(2008)則以污名事件為視角,認為一個組織可能會因為“離散的、反常的、偶發(fā)的事件”而被污名化,這將令其受到利益相關者的批評。⑧這些關鍵事件包括例如破產、采用不受尊重的會計做法⑨和使用童工勞動力⑩等。其他研究者認為,組織恥辱感不是源于行動或事件,而是源于識別和歸因的過程,即“將一個組織與一個負面評價的組織類別聯(lián)系起來”。污名化類別的例子包括核電站和軍火行業(yè)的公司。換言之,一個組織可能因為“它是誰、它做什么、它為誰服務”而被“共同污名化”。

綜上所述,在目前文獻中出現(xiàn)的組織污名的多種定義中,學者們普遍認為當組織在一個或多個利益相關者的眼中變得不可信時,就會受到污名化,也就是組織喪失了社會關系中的合法性地位。另外,受眾對組織的價值感知是動態(tài)變化的,在這一過程中,一旦受眾與組織的價值觀念發(fā)生沖突,受眾將迅速撤銷對組織的支持,并進入懷疑或者否定階段。然而,組織污名的存在是普遍的,即組織在某一發(fā)展階段是可以同時被某一特定群體積極評價,而被另一部分群體負面評價的。可見,污名化是一個動態(tài)的過程,其產生和消解離不開受眾與組織雙方的話語行為,因此有必要更深入探究污名化和去污名化的話語特征和策略。

(二)污名化的消除過程與策略

對于消除污名(去污名化)的研究目的是探索污名化對象在聲譽危機管理中所采取的行為。被污名者可以選擇不同的應對措施,而且根據(jù)污名發(fā)生的情景特點,其行為結果是不確定的。已有研究發(fā)現(xiàn)了兩種較為普遍的反應行為,第一種是否認或試圖隱瞞與污名化相聯(lián)系的信息；第二種是承認指控或承擔責任。此外,組織還可以使用“責任轉移”的策略,比如責怪某個特定的員工、團隊、單位或部門以試圖使組織與恥辱脫鉤。企業(yè)還可以跨越多個類別來修改其類別關聯(lián),從而避免利益相關者對其所屬的負面評價類別的關注。此外,企業(yè)可以參與印象管理來“緩沖”企業(yè)未來的聲譽威脅。最后,組織可以提高支持性利益相關者的意識,并糾正關鍵利益相關者的誤解。從以上研究發(fā)現(xiàn)可見,個體或組織在受到污名化的威脅時并非完全被動,而是可以化危為機。目前主要的研究是從組織外部視角來研究組織污名化的過程以及應對措施,并未對轉化過程進行話語層面的深入研究,因此,本文的研究不同于現(xiàn)有理論總結的策略,將重點放在針對污名威脅的應對話語行動。

(三)合法性管理

污名化和合法性的概念密切相關。組織合法性指的是組織的存在和其行為在社會大眾的價值觀、道德觀以及行為范式中是符合標準的。合法性的獲得對組織具有重要的影響:更便于獲取資源,更好地獲取利益相關者支持,并最終擴大組織生存發(fā)展的空間。因為本文聚焦于疫情案例的范圍研究,故將合法性界定為由特定相關受眾做出的評價,而不是由整個社會持有的普遍評價。另外,本文關注受眾賦予組織的道德合法性。具體來說,組織需要說服受眾,它的活動符合他們在特定社會背景下對“做正確的事”的規(guī)范期望。

合法性研究中關于污名化的研究相對較少,其中部分文獻探索了受眾否認偏離社會規(guī)范的組織的原因。在這類偏離社會規(guī)范的組織中,污名化組織就是其中一種極端的形式。在這種情況下,受眾拒絕賦予道德合法性,而越軌組織需要改革并為其越軌行為道歉,以便讓受眾給予他們道德上的認可。

基于文獻回顧,發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有關于污名化的研究大多將研究對象選定一個或多個受眾眼中以某種方式被污名化的對象,這與本研究是一致的。但是本研究更進一步關注被污名化對象的反應行為。已有研究并未深入探索在污名化開始階段,也就是面對污名化威脅,組織是如何進行對抗性的合法性管理。

在合法性研究領域,人們主要是探索組織為了獲得社會認可所采用的方式,但并未關注合法性管理過程中組織是如何與各方力量進行話語傳播并消解道德合法性威脅(去污名化)的。而且,現(xiàn)有文獻缺乏應對污名化過程中受眾視角的研究,較少涉及關于這一過程中受眾是如何將組織進行污名的歸因,又是在何種情況下開始發(fā)生對組織污名的轉變。

基于以上原因,本研究以國際環(huán)境中不同國家組織之間的話語互動過程為研究對象,探索中國政府在疫情背景下去污名化的過程與合法性管理的話語策略和話語行動,并從組織、受眾兩個方面來研究以下問題:在陷入污名化情景時,何種話語行動策略是可以有效應對污名化以及合法性危機的?為什么受眾最終可以將對污名屬性的感知轉變?yōu)橹С?本研究發(fā)現(xiàn)以期對合法性管理與污名化管理兩個領域有所貢獻,研究發(fā)現(xiàn)能夠為正在發(fā)展和處于污名情景中的組織及個體有所啟發(fā)建議。

二、研究方法

(一)數(shù)據(jù)收集與選擇

本研究探索污名化(合法性危機)的過程特點以及組織對應策略,涉及被污名者在不同階段中對于污名屬性的反應、行動策略的選擇以及為何采取該種行動策略等問題,適宜采用縱向探索性單案例研究方法。針對一個對象進行案例分析能夠更加清晰地展現(xiàn)在某一時期背景下案例對象發(fā)展的全過程。在案例對象的動態(tài)變化中劃分出多個分析單元(如將個體發(fā)展分為不同階段),每個分析單元可以看成一次獨立的實驗,這有助于構建更為科學合理的演變機制和去污名化過程。

本研究從兩個角度進行數(shù)據(jù)收集。首先,研究者收集了中國外交部官網(wǎng)中相關的話語活動,這一部分分為中國官方外交活動、外交長的活動以及國家領導人關于疫情的陳述發(fā)言。其次,研究者查閱了國外主流媒體網(wǎng)站和官方媒體對中國以及疫情報道的內容。為了盡可能還原污名化過程中受眾的動態(tài)反映,本研究將數(shù)據(jù)收集的時間確定為2019年12月至2021年2月。

(二)數(shù)據(jù)分析過程

數(shù)據(jù)分析過程中研究者通過不斷對比以及調查,關注受到污名化的組織在社會中獲得認可的過程。該階段分析通過以下四個階段展開。

時間線與案例記錄:為了了解中國政府應對污名化情景的有效行動策略以及在這個階段中被污名化對象與受眾之間的動態(tài)博弈,研究者首先通過疫情期間中方與西方的互動行動,構建出一個歷史事件庫(eventhistory database),用以顯示重要事件的發(fā)展軌跡。

開放編碼(識別組織):在歷史事件庫的基礎上,本階段分析重點在于識別組織的行動和受眾的反應,從關注時間軸轉向原始媒介話語本身。通過開放式編碼,研究者識別出最初的概念并進行一階分類,在這個過程中將對每個數(shù)據(jù)來源進行審查以期尋找到異同點,在開放編碼前,研究者命名了數(shù)據(jù)中的不同事件和行動來描述整個過程,并且細分了媒介受眾的反應。該階段的編碼工作在循環(huán)直到?jīng)]有新的行動出現(xiàn)為結束。通過循環(huán)代碼并進行比較,本文確定了一級編碼,并將其分為24個,其中16個與中國的操作有關,8個與受眾評估有關(數(shù)據(jù)結構見圖1)。

圖1 數(shù)據(jù)結構

軸向編碼:此階段分析是為尋找一級編碼之間的關系,以形成聚合主題和流程模型,并結合外部媒體對中國的話語互動。具體來說,此階段分析確定了媒介受眾在評價中國形象的特點和中方為獲得支持與認可所采取的關鍵行動方式。階段分析確定了12個主題與二級編碼。

選擇性編碼:此階段分析將二級編碼整合到理論維度中,并構建出理論模型。此過程產生了六個理論維度。在確定這些維度的同時,分析參考話語事件的時間軌跡,并將模型過程分為不同的階段。

通過使用六個三級編碼來構建臨時模型,并在多次迭代中細化模型內容,最終呈現(xiàn)去污名化行動模型和話語策略特點。

三、研究發(fā)現(xiàn)

本文根據(jù)世界衛(wèi)生組織提供的新冠病毒疫情資訊整理出一條完整的時間線。2019年12月31日中國報告了湖北省武漢市的一組新冠肺炎病例,這是目前世衛(wèi)組織確認的最早的相關報告情況。2020年1月4日,世界衛(wèi)生組織在其官方社交媒體進行了報道。次日,世界衛(wèi)生組織發(fā)布關于新型冠狀病毒的第一期《疾病暴發(fā)新聞》。

2020年1月13日,泰國首先證實了本國人員感染新型冠狀病毒的情況,這是中國境外第一例有記錄的病例。根據(jù)官方通報,截至2020年1月31日我國新型冠狀肺炎累計確診11791例,其中死亡259例。日本、韓國、美國以及歐洲部分國家均出現(xiàn)確診病例。

在新型冠狀病毒疫情的初期,西方媒體的反應是恐懼而具有敵意的。值得注意的是這種敵意并非來自對病毒本身,而是指向中國以及中國人。在這一階段,針對病毒的意識幾乎是在出現(xiàn)的同時就轉變?yōu)榱藢χ袊⒅袊艘约叭A裔的污名。這種污名化具有高度種族歧視意味。在該階段污名化產生的過程是由兩股力量共同推動的:為了打擊中國政府,迎合并反映精英階層觀點的權威媒體以及在刻板印象的語境中的民眾。這兩者之間存在相互補充、相互迎合的關系,因此在一開始由疫情引發(fā)的針對中國的污名化就具有層次性和系統(tǒng)性。同時在污名化產生的過程中由于污名化與政治意識形態(tài)的高度結合,污名化敵意由病毒恐慌迅速疊加出了對中國的“道德恐慌”。

在此階段,污名化的西方話語對中國人的衛(wèi)生情況以及飲食習慣產生了深深的輕蔑,并對這種不健康不衛(wèi)生的“中國式飲食”所造成的現(xiàn)狀感到憤怒。這種輕蔑和憤怒很快轉嫁到中國人的生活方式之中。因此可見,西方對中國的污名化首先就體現(xiàn)在對中國人深深的不信任感之中,進而發(fā)展成為了對中國人以及中國社會的輕蔑。在這一階段中,很多西方人開始由態(tài)度上的敵意轉變?yōu)樾袨樯系呐懦狻＿@種敵意和孤立很快便被西方社會(在新型冠狀病毒疫情暴發(fā)的初期)認為是政治正確的。簡而言之,污名化形成中一個很重要的原因就是西方對中國社會以及中國人的生活方式產生誤解,在權威媒體與民眾兩種力量的交互作用下這種誤解逐漸發(fā)展成為了推動污名化的重要力量。

研究發(fā)現(xiàn),中國政府去污名化的過程可以分為兩個階段,第一階段行動是“減少污名化工作”,比如轉移關注、展示合作以及對社會的價值與貢獻,重點是修復合法性。第二階段行動是“消除污名工作”,從被動轉為更為主動,制定了另一套與污名化者合作并展示更為出色的能力,以此進行合法性建設。這樣做的目的是與污蔑者建立橋梁,把一部分對手轉變?yōu)榻o予規(guī)范認可的支持者。經(jīng)過兩個階段的話語行動,盡管疫情仍在蔓延,但西方主流媒體話語中對中國的敵意已經(jīng)開始減少。根據(jù)研究者對2021年1月西方主流媒體的跟蹤檢索,除美國媒體外,多數(shù)西方國家已經(jīng)消減了對中國源自疫情的污名行為。下文展示在樣本數(shù)據(jù)期間(2019.12—2021.1)中國對抗污名化的話語行動過程細節(jié)和特點。

(一)第一階段:減少污名化

在疫情傳播的初期階段,西方權威媒體與群眾對中國的污名化使中國人民和政府的國際聲望受到了污蔑、合法性地位受到質疑。第一階段的重點是減少污名化,此階段中國官媒使用三種話語策略。

1.將注意力從污名化轉移

中方的回應首先是將注意力從污名化轉移到防控疫情的其他方面,即提供一種替代性的、正面的描述。為了轉移西方媒體以及群眾對這一污名的關注,中方媒體采取了自上而下和自下而上兩種角度的敘事方式,主要意圖是打破西方媒體宣傳的刻板印象。疫情是面向所有人類的“無情”災難,而中方將國家形象塑造為“有情”的“守望者”,這一舉措是為了將中國的國家形象在國內以及西方國家的印象中描述為“人類命運共同體”的一部分,而不是一個割裂的、不負責任的、野蠻的國家。

另一個重要的舉措是媒體對醫(yī)患關系的描述,這不僅起到了對國家形象的正向宣傳作用,同時也能很好緩解疫情前一直以來存在的社會問題。媒體描述了多個典型案例,全方位展現(xiàn)了中國國內的疫情防控措施。

對醫(yī)患互動的描述弱化了疫情傳播過程中群眾的無助感,通過建立起醫(yī)生與患者以及家屬兩個層次的話語,縮短社會與群眾的距離。在媒體進行醫(yī)患互動的描述中,典型手法為樹立起典型個案。筆者通過對疫情傳播初期的新聞進行檢索,發(fā)現(xiàn)各典型個案由不同層次、不同級別的對象組成。對象通常為復合身份,例如李曉紅(護士/妻子)、李文亮(醫(yī)生/患者)、張定宇(醫(yī)生/患者)、鐘南山(醫(yī)生/老人)等,這種話語塑造出更豐富的環(huán)境,宣傳的是“陪伴”“雙重”等氛圍,還原出社會在防控疫情中的真實面貌。

這種方式同樣被當做應對污名化的話語素材,將國內真實反應的社會氛圍由內而外傳播到國際社會,進而為西方群眾提供一種不同于社會觀念輕視以及意識形態(tài)對立的新角度,從而松動西方社會群眾對污名化的批評。通過樹立典型個案與影像化敘事的方式,將西方污名力量的視線轉移到中國內部的疫情防控以及社會團結與建設中,這是中方在疫情傳播過程中弱化污名力量的重要方式。

此外,中國沒有表達其他國家的防控措施不如自己,也不承認有任何一個國家應該為這場疫情的傳播和擴散負責,而是表彰和嘉獎在疫情中展現(xiàn)責任感與奉獻意識的個人與集體。

中國對國內人民的表彰是具有意識形態(tài)特點的,國家強調“集體”中的個人,表彰會對1499名同志授予“全國抗擊新冠肺炎疫情先進個人”稱號；同時授予了500個集體“全國抗擊新冠肺炎疫情先進集體”稱號。通過表彰,中方試圖向社會傳遞出這樣的價值觀:國家在疫情防控上是緊密團結、密不可分的整體,疫情的防控舉措體現(xiàn)了集體的智慧與力量。而這種價值觀也與中方在進行社會面貌還原時采取了相似的方式,即通過樹立典型個案來反應整體,其最終的落腳點仍然是社會整體。

這種價值觀也為中國在進行病毒去污名化的過程中做好了鋪墊,它向內傳遞出緊密團結、眾志成城的責任感與使命感,向外則表達了中國社會的包容與友善。這一方面在心理上拉近了與西方媒體以及群眾的心理距離,引發(fā)對方的情感共感,另一方面也傳達出了一種友善、理解的信號。這樣的話語策略能夠引發(fā)西方社會正向的共鳴,也使得西方媒體將注意力從批評轉移到開放友善的社會價值觀中。

2.削弱污名力量

中方還對西方媒體及群眾的污名化做出了回應,孤立了污名化者。中方發(fā)言人以及媒體特別指出,他們在歪曲事實,妨礙國際疫情的防控工作。中方使用了兩種策略:一是將污名化者描述為誤入歧途的少數(shù)人,二是主動攻擊污名化者。

為了孤立污蔑者,中方把污名話語制造者描述為一個特定群體——他們與自己社會的其他成員脫節(jié),是誤入歧途的少數(shù)人,其觀點不符合國際社會的需求和機遇,如下文所示:

這場疫情給我們帶來的最大啟示是:各國人民的生命健康從來沒有像今天這樣休戚與共、緊密相連；我們也從來沒有像今天這樣深刻意識到,各國生活在一個地球村,人類實際上是一個命運共同體。病毒不分國界和種族,向全人類發(fā)起挑戰(zhàn)。政治操弄只會給病毒以可乘之機,以鄰為壑只能被病毒各個擊破,無視科學只會讓病毒乘虛而入?！厥装倌?無論兩次世界大戰(zhàn)還是大蕭條、冷戰(zhàn),對人類影響最大的全球大事都根源于人類之間的矛盾,但當前的疫情則明白無疑地告誡人類:每一個人類成員都已無法自外于人類命運共同體,經(jīng)濟全球化為人類之間的命運相聯(lián)締造了基礎,把它用于相互攻訐還是團結互助,在人類命運的百年變局中,將意味著截然不同的未來。(王毅,2020.5)

此階段我國話語策略表明中國把“污名化”危機轉化為加深自己在國際社會中尋求團結互助的政治形象。同時為了進一步孤立污名者,將污名化者描述為誤入歧途的少數(shù)群體,中方還尋求其他成員對污名化者的譴責。比如,在中國的外交部聲明中,中國肯定了世界衛(wèi)生組織在全球疫情防控工作中所起到的領導作用。世界衛(wèi)生組織也表現(xiàn)出了對中國此方面行動的贊同與認可。

3.主動攻擊污名者

中方同時也質疑了批評者自身的意圖與品質。針對污名者的主動攻擊,中方一般采取比較溫和的回擊手段,口頭的譴責聲明比政治制裁更多,這也展現(xiàn)了中方開放、積極尋求合作的態(tài)度。在對污名者進行攻擊時,中方的話語策略圍繞“犧牲抗疫—取得成果—避免災難—加強合作”這一鏈條展開,其最終落腳點依舊是尋求合作,這也為下一階段去污名化的合法性管理做了鋪墊。

經(jīng)過此階段的話語對抗,盡管污名化并未完全消失,也隨著疫情的進展產生了不同的變化,但這為中國的去污名化努力所形成的成果提供了證據(jù),同時為第二階段去污名化消除工作做好了鋪墊。

(二)第二階段:污名消除工作

在第二階段中,中方的話語策略目的從“證名”轉向“正名”,從“澄清事實”轉向得到西方媒體以及社會的認可。中方在第二階段采取的策略與第一階段相重疊,在更加廣義的范圍上向國際社會示范服務,進而構建了一個更加積極的領導者身份。

隨著疫情的傳播與深入,中國越來越強調自身的在更為廣泛意義上為國際社會作出的服務。與之前側重強調幫助某部分的國家或組織不同,中國在削弱污名化力量的前提之上,強調自身對整個人類命運的影響與世界安定的幫助。在此過程中,中國延續(xù)了自己在疫情之前政治外交的邏輯并作出拓展,傳遞出人類命運共同體的主張,比如:

當前,新冠肺炎疫情仍在全球肆虐。中方愿秉持人類命運共同體理念,繼續(xù)推進疫情防控國際合作,支持世衛(wèi)組織發(fā)揮全球抗疫領導作用,同各國分享防控和救治經(jīng)驗,繼續(xù)向應對疫情能力薄弱的國家和地區(qū)提供幫助,共同打贏這場全球公共衛(wèi)生保衛(wèi)戰(zhàn)。(趙立堅,2020.9)

中國呼吁世界借鑒抗疫采取的三大關鍵措施:全面建設公共衛(wèi)生基礎設施,培養(yǎng)民眾個人責任感,不斷提升綜合救治能力為應對持續(xù)的疫情威脅做好充分準備。在此基礎之上,中國試圖構建自身在疫情中的積極身份,這種積極身份主要由兩個方面組成:開放的幫助者與有責任感的組織者。由于在疫情初期積累了較為豐富的疫情防控經(jīng)驗,中國在其他國家陷入疫情危機的時候給予了積極幫助,在這個過程中,中國與其他國家形成了一種“患難友誼”,這種關系給中國帶來了主動權。

(三)基于價值觀的認可

在疫情傳播初期,西方詆毀中國形象的話語活動伴隨著他們對中國社會文化以及歷史的輕視與敵意。然而隨著疫情進一步得到控制,污名者以及中立受眾開始意識到中國在全球疫情中所扮演的重要而積極的角色。事實上,國際社會以及國際組織開始重視中國的疫情防控經(jīng)驗與援助,認為這有助于世界關系的和平與穩(wěn)定,而不是傳播病毒或者借其實現(xiàn)政治目的。本文的話語分析顯示,西方話語中呈現(xiàn)出對中國信心的增加以及對共同愿望的接受。

隨著中國成為世界疫情防控“已經(jīng)存在的、不可缺少的”一部分,西方國家對中國在疫情防控上信心增加,一個原因是中國在溝通策略上彰顯抗疫的成功經(jīng)驗做法,示范服務的過程中輸出的是“人類命運共同體”的價值觀,這也被描述為來自中國的歷史傳統(tǒng),更加令人信服。

在處理疫情中可能產生的政治歧視(西方媒體認為中國借助疫情實現(xiàn)國際領導地位)時,中國的處理也是謹慎、符合傳統(tǒng)價值觀的,這與中國歷史中的價值觀表述一致:

中國在抗擊疫情防控當中,有一些比較有效的做法和有益的經(jīng)驗,我們很樂意同其他國家分享,但是我們不會把它用作什么地緣政治的武器或者工具。再說領導權也不是說靠吹就能吹出來的,靠爭就能爭出來的。(華春瑩,2020.4)

這種溫和的表述既符合中國社會的價值觀,也具有外交溝通的一致性,因此使得污名者難以進行批評與否定。

另外,這種話語策略在一定程度上松動了意識形態(tài)的敵意。西方國家認識到了中國在抗擊疫情過程中所起到的作用,彼此國際關系中的對立轉變?yōu)閾碛幸粋€共同的目標,即穩(wěn)定的過渡疫情時期。在此基礎之上,中國的話語策略進一步構建出一套完整的價值觀邏輯,傳遞出人類命運共同體的目標。

四、討論與總結

污名影響的主體在污名化威脅中會采取話語行動策略來維護和管理自身的合法性。已有的關于污名化研究文獻提到過不同的去污名化策略,個體或組織雖然會受到污名化的威脅,但污名化的對象依然可以化危為機。已有研究并未對轉化過程進行話語層面的深入研究,因此,本文將重點放在了針對污名威脅的應對話語行動層面。另外,以往研究更多關注個人和企業(yè)組織層面,而對國家層面的研究不足，因此,本研究以疫情中中國國家媒體去污名的話語作為研究對象,追溯了其從污名化到道德合法性的歷程,進而梳理出我國中央政府有效進行合法性管理的話語策略。通過分析,本研究建立了一個話語主體對抗污名所采取的合法性管理的話語策略。

深入該模型的細節(jié),中國的去污名化話語策略有三個特點,也是合法性管理的核心:第一,受到污名的主體一方面可以通過正面描述其有爭議的活動來轉移污名；另一方面,該主體還可以通過解釋其活動目的為更廣泛的公共利益服務,強調其對社會的好處。而已有的研究文獻認為一個組織接受和認識到它的污名是其后續(xù)行動的基礎。無論是屏蔽、跨界還是拉攏,現(xiàn)有文獻描述了一套策略,包括組織承認污名,并通過隱藏、模糊或吸引注意的方式,與其活動的污名化成分進行戰(zhàn)略性互動。本文應對污名化的兩步驟模型顯示了相反的結果:被污名化的主體拒絕接受任何有關其活動的不當行為或恥辱,而是專注于為什么它是積極向上的。

第二,在應對污名化的關鍵行動過程中涉及以一種溝通的姿態(tài)與污名者互動,以便將他們轉化為支持者。本文發(fā)現(xiàn),最初,中國通過將其污名化者描述為誤入歧途的少數(shù)人來孤立他們,并“挑釁”地質疑他們的品格。隨著時間的推移,話語策略轉向強調合作共贏的理念。這也與現(xiàn)有研究中呈現(xiàn)的方式有所不同，例如,被污名者通過從有爭議的活動中撤離以避免媒體關注。

第三,本研究通過話語分析發(fā)現(xiàn),西方的媒體在對中國的污名化威脅中扮演了重要角色,比如西方精英階層的媒體以“道德審判者”自居,以疫情為由引發(fā)道德恐慌,左右社會民眾的價值判斷。西方媒體機構會策略性地在道德術語框架問題并構建污名。本研究案例中媒體引發(fā)的道德恐慌與群眾對病毒的恐懼以及精英階層對中國政治地位的恐慌產生了共鳴。針對此,我國對抗污名的話語策略是消解這種負面道德關聯(lián),強調話語主體不會對社會民眾的福利或更廣泛的道德體系構成威脅,同時呈現(xiàn)正面的道德行為和價值主張,從而有效消退引發(fā)恐懼的臆測。

研究發(fā)現(xiàn),西方國家以及組織最初從政治和價值觀的角度否認中國的合法性。然而,當人們認為中國是在促進人類福利時,中國的行為得到了積極的評價。從目前的國際輿論中可以看出,部分西方國家開始接受中國以及中國所作出的努力,我國對抗污名化話語策略取得了明顯成效。

本研究有以下局限性。首先,本文關注的是疫情背景下的案例,目前全球尚處于疫情防控時期,盡管對中國針對疫情的污名化已經(jīng)相比初期發(fā)生了變化,但依然很難確切觀察到一個絕對完整的對抗污名化的話語事件過程,本文所構建的模型只能覆蓋到目前中國向西方援助疫苗的時間范圍。隨著疫情常態(tài)化,世界各國開始把重心重新放到經(jīng)濟發(fā)展等其他方面,因此本案例研究所覆蓋的內容能夠發(fā)展出去污名化的理論解釋。其次,本文對中國與西方國家以及組織之間互動的詳細檔案數(shù)據(jù)的關注有一定的局限性,主要聚焦到部分大國的主流媒體,分析公開的官媒話語以及新聞事實,話語背后的決策產生過程或者其他非公開的資源是不可獲取的,這就造成了文章可能存在解釋問題的片面性。最后,本文分析提供的話語策略并不適用于那些明顯對用戶或其他利益相關者有害的對象(例如,由于質量問題而被受眾所標記的企業(yè))。針對此,未來的研究可以通過訪談的方式進一步補充了解話語構建者的思考過程和主觀性特點。除了歷史事件的縱向性案例研究,未來研究者也可以采用橫向對比的研究方法來探索不同合法性危機事件中組織的話語實踐。

注釋:

② Pozner,J.E.Stigma&SettlingUp:AnIntegratedApproachtotheConsequencesofOrganizationalMisconductforOrganizationalElites.Journal of Business Ethics,vol.80,no.1,2008.pp.141-150.

③ Gray.B.,Kish-Gephart.J.EncounteringSocialClassDifferencesatWork:How“ClassWork”PerpetuatesInequality.Academy of Management Review,vol.38,no.4,2013.pp.670-699.

④ 張斌、徐琳、劉銀國:《組織污名研究述評與展望》,《外國經(jīng)濟與管理》,2013年第3期,第64頁。

⑤ 參見:[美]歐文·戈夫曼:《污名:受損身份管理札記》,宋立宏譯,商務印書館2009年版。

⑥ Corley,K.G.,& Gioia,D.A.IdentityAmbiguityandChangeintheWakeofaCorporateSpin-off.Administrative Science Quarterly,vol.49,no.2,2004.pp.173-208.

⑦ Sutton,R.I.,& Callahan,A.L.TheStigmaofBankruptcy:SpoiledOrganizationalImageandItsManagement.Academy of Management Journal,vol.30,no.3,1987.pp.405-436.

⑧ Hudson,B.A.AgainstAllOdds:AConsiderationofCore-StigmatizedOrganizations.Academy of Management Review,vol.33,no.1,2008.pp.252-266.

⑨ Carberry E.,King G.DefensivePracticeAdoptionintheFaceofOrganizationalStigma:ImpressionManagementandtheDiffu?sionofStockOptionExpensing.Journal of Management Studies,vol.49,no.7,2012 pp.1137-1167.

⑩ Lamin,A.,Zaheer,& S.Wall Street vs.MainStreet:FirmStrategiesforDefendingLegitimacyandTheirImpactonDifferentStakeholders.Organization Science,vol.23,no.1,2012.pp.47-66.