范曉青

【摘? 要】隨著社會的富裕、文明、發(fā)達，體驗式營銷應(yīng)運而生。體驗營銷的興起是由于企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)工作方面已經(jīng)達到了大多數(shù)客戶的要求，客戶對產(chǎn)品的特色和利益的關(guān)注度開始下降，更多地追求更高層次的“特色”和“利益”，即體驗。論文就體驗營銷在汽車品牌傳播中的應(yīng)用進行研究分析。

【Abstract】With the prosperity， civilization and development of society， experience marketing emerges as the times require. The rise of experience marketing is due to the fact that enterprises have met the requirements of most customers in terms of product quality and service work， and customers' attention to the characteristics and interests of products has begun to decline， and they are more in pursuit of higher-level "characteristics" and "interests"， that is， experience. This paper studies and analyzes the application of experience marketing in automobile brand communication.

【關(guān)鍵詞】體驗營銷;汽車品牌;應(yīng)用

【Keywords】experience marketing; automobile brand; application

【中圖分類號】F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2021）01-0156-02

1 引言

如何提升顧客的購買體驗，進行有效的汽車銷售，是品牌公司和汽車銷售人員面臨的首要問題。而通過對產(chǎn)品的試用和服務(wù)體驗，可以直接感受產(chǎn)品的優(yōu)劣，體驗感受成為了消費者最終是否購買的抉擇性依據(jù)。汽車品牌的體驗營銷能夠在銷售人員的介紹下，鼓勵顧客親身觀察、使用、體驗汽車的功能和舒適度，感受產(chǎn)品的優(yōu)點，從而激發(fā)顧客的購買欲望，達到有效銷售的目的。

2 體驗營銷在汽車品牌傳播中應(yīng)用的現(xiàn)狀

中國用車需求非常大，根據(jù)乘用車市場信息，2018年中國狹義乘用車市場零售銷量達2236萬輛，近三年還在持續(xù)增長。隨著各汽車品牌新產(chǎn)品在市場的不斷投入，汽車品牌的營銷需求也在增加，而體驗營銷滿足了這種需求。根據(jù)中國傳媒大學《2017-2018年中國汽車營銷趨勢報告》內(nèi)容顯示，汽車消費新勢力主體已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)?5歲以下的年輕用戶，同比增長47%，同時，女性消費者的影響力也在提高，2017年女性乘用車用戶占30%。年輕消費群體和女性消費群體促使汽車銷售由原來的傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗銷售，注重的是個性化、品質(zhì)化以及品牌價值等方面對銷售的影響，對汽車產(chǎn)品功能的需求也轉(zhuǎn)變?yōu)檫m用實際場景需求。

體驗營銷適應(yīng)了汽車品牌銷售的新需求。在顧客對產(chǎn)品的功能信息有了初步的了解時，通過讓顧客參與產(chǎn)品的試用體驗，感受產(chǎn)品的優(yōu)勢，加深顧客對產(chǎn)品的認識，提升顧客心中產(chǎn)品的購買價值。體驗營銷讓顧客在購買過程中，產(chǎn)生了情感上的傾向選擇。銷售人員為顧客創(chuàng)造了輕松的體驗環(huán)境，使顧客在心理上給品牌打上了認可的標簽，自愿接受和了解產(chǎn)品的各項功能信息，而產(chǎn)品的體驗使顧客對產(chǎn)品的功能有了更為直接的使用體驗和性能了解，可以有效提升顧客的滿意度，刺激顧客的購買欲望[1]。

汽車的體驗營銷即以汽車為體驗道具，以優(yōu)質(zhì)的介紹內(nèi)容為手段，在銷售過程中帶領(lǐng)顧客認識、體驗，并感受自身汽車品牌功能的優(yōu)異性，銷售者站在顧客的角度感知顧客對產(chǎn)品的體驗感、需求度、具體要求、購買欲望等，有針對性地進行介紹和銷售[2]。

例如，2019年汽車品牌北京現(xiàn)代與漫威聯(lián)手，用“一封來自鋼鐵俠的邀請函”的H5刷爆朋友圈，在微博、微信平臺發(fā)布內(nèi)容，據(jù)新浪財經(jīng)《越努力越幸運，北京現(xiàn)代成都車展傾情演繹教科書級營銷案例并意外走紅》顯示，該內(nèi)容總閱讀量超120萬頻次，相關(guān)微博話題閱讀量達1700頻次，該活動主要包含一系列測試題，生成專屬超級英雄海報以及鋼鐵俠版的車展體驗試駕邀請等，活動期間共成交三萬八千多筆訂單，堪稱業(yè)界內(nèi)教科書模式營銷。

3 體驗營銷在汽車品牌傳播中應(yīng)用的問題

3.1 品牌塑造不到位

品牌形象是塑造品牌對外界傳達的信息，消費者會在實際體驗過程中，通過產(chǎn)品的性能、產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的服務(wù)來印證這些信息，從而在內(nèi)心對品牌進行評價。如果消費者對該品牌認可，產(chǎn)品形象的塑造成功，這種形象也會長期固化在消費者的頭腦中。品牌塑造需要準確分析顧客的購買需求：產(chǎn)品價格、產(chǎn)品性能要求、產(chǎn)品外觀等，有針對性地塑造品牌形象，發(fā)展自己品牌所適宜的消費人群，擴大品牌的影響力。

3.2 缺乏營銷遠見

一個品牌如果沒有與實際相連推陳出新的策略，一味沿用以往的營銷模式，便會很快被不斷更迭的消費需求所放棄。汽車品牌應(yīng)該學會前瞻遠矚，在營銷戰(zhàn)略體系建立上，走在預知路上，時刻分析社會需求和發(fā)展趨勢，根據(jù)趨勢去選擇體驗營銷的方式，不僅要在老一代的人中間建立自己的影響力，還要發(fā)展?jié)撛诘男乱淮蛻?，選擇與之相適應(yīng)的體驗?zāi)Ｊ?，為品牌樹立廣泛的影響力，一個品牌能保證在長遠的發(fā)展中屹立不倒、與時俱進、地位穩(wěn)固，可以增強顧客信賴感，保持競爭優(yōu)勢[3]。

3.3 體驗營銷策略有待完善

體驗營銷是指讓顧客在對自己的品牌有基本認識的情況下，參加有更深層次的了解品牌的活動，提高顧客對品牌的認可度，而不是從認識自己的品牌作為開始。目前，汽車的消費人群主要是年輕人，他們追求個性化，在產(chǎn)品的設(shè)計和服務(wù)上要與其貼近。體驗營銷模式，不僅應(yīng)滿足顧客的體驗需求，還要刺激顧客在體驗之后產(chǎn)生購買產(chǎn)品的想法。只有顧客在體驗產(chǎn)品、感受產(chǎn)品的優(yōu)異性之后想要繼續(xù)了解產(chǎn)品，才能達到體驗營銷的目的。汽車品牌要建立起適用自身產(chǎn)品的體驗營銷策略，根據(jù)自身實際情況，展現(xiàn)自己產(chǎn)品的優(yōu)點，刺激顧客的購買欲望。

3.4 銷售團隊的能力有待提升

社會的飛速發(fā)展決定了汽車的營銷有著時刻更新的需要。完善的營銷策略是從廣泛層面出發(fā)，針對所有顧客能提供的最優(yōu)質(zhì)的、最專業(yè)的營銷服務(wù)方式，將以顧客為中心的體驗營銷進行到底。優(yōu)秀的銷售團隊，是決定交易成功與否的關(guān)鍵因素，其中銷售人員的銷售服務(wù)是顧客感受到體驗營銷的關(guān)鍵所在，汽車行業(yè)無時無刻不在變化，如果總是用以往的銷售經(jīng)驗應(yīng)付現(xiàn)在的市場，是注定被淘汰的。這就意味著銷售人員需要適應(yīng)市場的變化，創(chuàng)新新的銷售方法，改變提高自己的銷售能力。針對不同的顧客提供有針對性的最優(yōu)質(zhì)的體驗方式，可以隨時根據(jù)顧客需求調(diào)整自己的營銷方式，提升訂單的成交率[4]。

4 體驗營銷在汽車品牌傳播中應(yīng)用的策略

第一，向顧客提供體驗性產(chǎn)品和服務(wù)，結(jié)合客戶體驗，提供更為人性化的服務(wù)。

精確定位體驗二字，明白顧客的訴求，分析顧客對汽車產(chǎn)品的具體需求，提供完善的產(chǎn)品信息以及專業(yè)的銷售服務(wù)，同時，滿足顧客的實際需求和心理需求。開展以體驗服務(wù)為主題的各項活動，例如，奇瑞公司推出的奇瑞旗云“雙節(jié)油塞”、豐田推出的“夢幻汽車”活動等。增強與廣大消費者的聯(lián)系，邀請廣大消費者親身參與產(chǎn)品的試駕活動，既加深了廣大消費者對品牌的印象，也將自己的汽車產(chǎn)品的性能直觀地展現(xiàn)給了消費者，既介紹了自己的產(chǎn)品也有效地吸引了消費者的注意力。

第二，使顧客置身于特定的環(huán)境，更容易發(fā)生“情感共振”，從而獲得深刻難忘的體驗。

選擇符合展示汽車性能的場地，模擬現(xiàn)實環(huán)境，可以為顧客提供汽車上路后性能優(yōu)缺點的實際感受，發(fā)生“情感共振”，觸動顧客的內(nèi)心。例如，將自駕游的感覺在體驗中實際化，讓顧客在自駕游的舒適中體驗產(chǎn)品的特點，也可以提升顧客的好感度，加深顧客對產(chǎn)品的印象。根據(jù)顧客體驗后展現(xiàn)出來的情緒，有針對性地進行交流和介紹。在售前、售中、售后采用不同的營銷方式，針對各個階段的用戶，設(shè)計不同的體驗過程，使顧客產(chǎn)生共鳴，為顧客留下深刻印象。

第三，通過建立品牌的良好產(chǎn)品體驗，可增強消費者對品牌的信任、滿意、肯定等正面情感歸屬，更有利于樹立企業(yè)品牌口碑。

良好的汽車品牌體驗，可以引起顧客的體驗興趣，還能為顧客留下深刻印象，增加顧客的購買欲望，提高顧客的轉(zhuǎn)化率。消費者只有對一個品牌有良好的印象，才會產(chǎn)生體驗興趣，參與汽車的實際體驗。舒適的體驗環(huán)境也會提高顧客在再次購買時的選擇率，有利于汽車品牌的樹立。

5 結(jié)語

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，各行各業(yè)的營銷模式層出不窮。而適用汽車品牌營銷的體驗營銷時代已經(jīng)到來。汽車廠商只有認真分析研究新時代消費者的特點與需求，通過體驗營銷的模式去適應(yīng)、滿足消費者的各項需求。在競爭力日益激烈的國內(nèi)汽車銷售行業(yè)中，只有能精準把握時代體驗需求、走在時代前端的汽車品牌，才是汽車行業(yè)的領(lǐng)先者。

【參考文獻】

【1】豆琨.淺談體驗營銷在汽車銷售中的應(yīng)用[J].當代經(jīng)濟，2017（8）：68-69.

【2】國樹文.體驗式營銷在汽車營銷中的應(yīng)用[J].時代汽車，2018，296（05）：160-161.

【3】張環(huán)宇.體驗式營銷在汽車營銷中的應(yīng)用[J].農(nóng)村科學實驗，2017（04）：54+53.

【4】馬先瑩，周立迎，楊敏.重視客戶管理的汽車營銷人才培養(yǎng)的教學改革[J].貴陽學院學報（自然科學版），2018，13（02）：56-57+60.