文/ 本刊記者 劉通

一方面可以獲得更多的留資線索、提高品牌及產(chǎn)品的曝光率；一方面又飽受拉低產(chǎn)品價(jià)格、無(wú)法對(duì)客戶形成有效引導(dǎo)的質(zhì)疑。汽車直播的價(jià)值毋庸置疑，只是需要找對(duì)方向。

近年來(lái)，直播作為一種全新的商業(yè)營(yíng)銷新模式風(fēng)生水起，汽車行業(yè)也隨行就市，積極探索直播運(yùn)營(yíng)模式。經(jīng)過2020年的進(jìn)化，特別是在新冠疫情的催化下，汽車直播已完成從“誕生到成熟”的跨越式發(fā)展。

日前，懂車帝聯(lián)合巨量算數(shù)發(fā)布了《2021懂車帝經(jīng)銷商直播價(jià)值白皮書》（以下簡(jiǎn)稱“白皮書”），從汽車直播生態(tài)、直播發(fā)展趨勢(shì)等方面，解讀市場(chǎng)新格局下汽車經(jīng)銷商直播的新機(jī)遇和新價(jià)值。從中我們可以一窺汽車直播價(jià)值究竟幾何？

經(jīng)銷商直播成主力軍

白皮書調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入 2021年，懂車帝平臺(tái)開播賬號(hào)實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。僅在5月份就有接近 4 萬(wàn)個(gè)主播參與汽車直播，直播量高達(dá) 25 萬(wàn)場(chǎng)。在龐大的直播隊(duì)伍中，作為汽車流通交易過程中的主力軍，經(jīng)銷商成為汽車直播的中堅(jiān)力量。

從 2020 年初開始，在懂車帝平臺(tái)進(jìn)行直播的經(jīng)銷商主體數(shù)量呈現(xiàn)出持續(xù)上升的趨勢(shì)，截至2021年5月，在懂車帝平臺(tái)開播的經(jīng)銷商賬戶數(shù)量已接近2.5萬(wàn)個(gè)。占所有汽車主播數(shù)量的64%。5月份經(jīng)銷商開播場(chǎng)次超過 21 萬(wàn)場(chǎng)，毫無(wú)疑問，經(jīng)銷商已成為直播生態(tài)中最為重要的主播類型。

汽車經(jīng)銷商對(duì)直播的熱情并非空穴來(lái)風(fēng)，直播正在幫助汽車經(jīng)銷商創(chuàng)造可觀的增長(zhǎng)收益。在懂車帝平臺(tái)，幾乎每天都在平臺(tái)上觀看直播的用戶占比達(dá)到 34%，每周觀看4天以上直播的重度用戶比例超過了45%。正是基于廣大的看播人群，有將近 80% 的經(jīng)銷商在直播中獲得了更多的銷售線索；有超過75%的受訪者認(rèn)為直播渠道帶來(lái)線索的投入產(chǎn)出比相對(duì)更高。

除此之外，直播不僅是用戶獲取汽車資訊和信息的重要渠道，更能影響到消費(fèi)決策：65%受訪者認(rèn)為他們感興趣品牌的直播內(nèi)容，可能會(huì)影響到他們的購(gòu)買決策；63%受訪者表示會(huì)因滿意直播內(nèi)容而留下線索；更有用戶把直播作為了解品牌的關(guān)鍵渠道。

巨量算數(shù)高級(jí)數(shù)據(jù)分析師殷實(shí)總結(jié)到，目前經(jīng)銷商直播的價(jià)值主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。一是銷售線索的重要增量；二是線索質(zhì)量的顯著提升；三是員工潛力的挖掘。

殷實(shí)認(rèn)為，直播對(duì)于汽車產(chǎn)業(yè)而言，已經(jīng)不僅是單純的傳播行為，而是經(jīng)銷商獲取銷售線索的重要抓手，也終將成為到店和網(wǎng)絡(luò)留資之外的第三類常態(tài)化的留資手段。除了直接獲取銷售線索外，直播還能夠在很大程度上幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)線上到店的引流。另外，在直播中打造的個(gè)性化形象和由此積累的人氣，將為經(jīng)銷商吸引外域或者外地用戶，進(jìn)一步拓展了客源。

同時(shí)，通過直播平臺(tái)的互動(dòng)功能，經(jīng)銷商可以提前了解客戶對(duì)車輛的需求?？蛻舻降旰罂梢灾苯犹峁┵?gòu)買解決方案，實(shí)現(xiàn)更為高效的服務(wù)對(duì)接。數(shù)據(jù)顯示，通過懂車帝直播平臺(tái)獲得的線索，首次到店的成交率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于通過傳統(tǒng)方式獲得線索，首次到店成交率的平均水平。

除了銷售方向上的促進(jìn)，直播也在無(wú)形中為經(jīng)銷商的員工創(chuàng)造著全新的機(jī)遇，也能更好地挖掘員工的內(nèi)在潛力，促使經(jīng)銷商內(nèi)部的人員結(jié)構(gòu)變得更加健康和穩(wěn)定。除此之外，直播還能樹立門店形象，并且直播布局上的內(nèi)容缺失將可能在很大程度上影響潛在消費(fèi)者對(duì)于品牌的興趣。

汽車直播價(jià)值毋庸置疑

在汽車直播發(fā)展的如火如荼之時(shí)，諸多質(zhì)疑也隨之而來(lái)，主要問題表現(xiàn)在三方面：一是主播對(duì)用戶無(wú)法形成有效的引導(dǎo)；二是直播會(huì)導(dǎo)致門店售賣價(jià)格降低；三是直播帶來(lái)的銷售線索效率具有不確定性。

主播是直播的靈魂，也是經(jīng)銷商在直播中與觀眾進(jìn)行互動(dòng)的樞紐。所以，在各個(gè)經(jīng)銷商常用的隨機(jī)指派主播的方式下，如果沒有成熟機(jī)制的保障，將很難與用戶形成有效的互動(dòng)。另外，經(jīng)銷商主播水平良莠不齊，主播從業(yè)經(jīng)歷也五花八門，經(jīng)銷商需要從不同渠道篩選適合自己品牌和產(chǎn)品的主播人選。一個(gè)擅長(zhǎng)表達(dá)自己、專業(yè)知識(shí)豐富、交流真誠(chéng)的主播才是解決主播和觀眾互動(dòng)問題的關(guān)鍵所在。相信隨著汽車直播行業(yè)發(fā)展的不斷深入和主播專業(yè)水平的不斷提升，“無(wú)法對(duì)用戶進(jìn)行有效引導(dǎo)”這一難題將不復(fù)存在。

在成交價(jià)格方面，在汽車直播中，詢價(jià)和比價(jià)是直播為消費(fèi)者提供的一部分細(xì)化服務(wù)。更為直觀地感受車輛狀況、方便地與銷售人員進(jìn)行互動(dòng)以及更快地完成多款車型的比較，才是經(jīng)銷商直播為消費(fèi)者帶來(lái)的最大價(jià)值。同時(shí)，作為大宗耐用產(chǎn)品，汽車議價(jià)目前都是在店面進(jìn)行。價(jià)格不是直播過程中被討論的中心，所以，經(jīng)銷商對(duì)于成交價(jià)格問題不必有過多焦慮。

關(guān)于線索獲取的問題，即留資效率及留資性價(jià)比上，直播在留資效率上的投入產(chǎn)出比相較到店留資和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)留資較高，問題的關(guān)鍵主要聚焦在直播間的流量是否能夠得到保障。解決此問題的關(guān)鍵所在包含三方面：一是選擇的直播平臺(tái)是否恰當(dāng)；二是直播內(nèi)容是否會(huì)引起用戶關(guān)注；三是主播的是否有足夠的控場(chǎng)能力。

在直播平臺(tái)方面，懂車帝為經(jīng)銷商提供了“專業(yè)對(duì)口”的直播平臺(tái)，并匯聚了大量的潛在客戶。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，接近50%觀看懂車帝直播的用戶計(jì)劃在1年內(nèi)購(gòu)買自己的下一輛車；用戶畫像方面，懂車帝用戶展示出了對(duì)汽車知識(shí)的興趣和了解，將近 70% 用戶對(duì)汽車知識(shí)充滿興趣，而認(rèn)為自己比親友更懂汽車的用戶比例也接近了55%。對(duì)汽車知識(shí)的了解意味著這部分用戶將可能在很大程度上影響身邊人的購(gòu)車行為，所以通過直播的方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)于用戶的有效觸達(dá)，帶來(lái)的收益將不僅止于懂車帝用戶本身，更可能輻射到他們每個(gè)人的身邊。當(dāng)然，經(jīng)銷商要想獲得更多的流量，還需要在直播內(nèi)容、風(fēng)格以及主播控場(chǎng)能力上多下一份功夫。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)行業(yè)發(fā)展部主任田甜表示，

經(jīng)銷商直播是一種新的數(shù)字化營(yíng)銷手段，部分經(jīng)銷商最初并不太接受這種形式，后來(lái)逐漸看到直播的價(jià)值，從而擁抱直播。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)愿意通過各種形式支持經(jīng)銷商直播。由此可見，汽車直播的價(jià)值是毋庸置疑的，只是經(jīng)銷商需要選擇正確的方向，掌握合適的方式。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

直播作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷演進(jìn)的產(chǎn)物，已經(jīng)擴(kuò)展成為一種創(chuàng)造場(chǎng)景和氛圍的超級(jí)載體。汽車直播則幫助經(jīng)銷商縮短了交易鏈路、重構(gòu)了交流方式、提升了轉(zhuǎn)化效率。在認(rèn)識(shí)到汽車直播為經(jīng)銷商帶來(lái)無(wú)盡“效益”的同時(shí)，我們也要意識(shí)到由于汽車產(chǎn)品本身屬性的問題，汽車直播現(xiàn)階段也存在一定的局限性。

首先，汽車直播會(huì)吸引跨域流量，產(chǎn)生跨地域購(gòu)買現(xiàn)象，但作為大宗商品，汽車的交易、流通，牽扯到掛牌、保險(xiǎn)、售后服務(wù)等方方面面，本地購(gòu)買還是大部分消費(fèi)者的習(xí)慣。在懂車帝分享的數(shù)據(jù)中，排名靠前的經(jīng)銷商不僅有地處北京、深圳這樣超一線城市的經(jīng)銷商，也有位于河北邢臺(tái)和江蘇連云港這樣低線三、四級(jí)城市的經(jīng)銷商。直播為各地經(jīng)銷商在一定程度上打破了地域的限制，提供了一個(gè)更為公平和開放的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

經(jīng)銷商特殊的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，意味著他們的對(duì)手不僅是同檔次的汽車品牌，甚至還可能是處在同一城市，甚至同一區(qū)域的經(jīng)銷商伙伴們。尤其是對(duì)于地處高線城市的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在不同經(jīng)銷商相距并不遙遠(yuǎn)的情況下，跨區(qū)域購(gòu)車的成本并非難以接受。而直播的形式以及優(yōu)秀的主播能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的信任感，在汽車這樣典型耐用消費(fèi)品的購(gòu)置中將可能使消費(fèi)者的購(gòu)買行為超越距離，從而影響到他們的最終決定。而對(duì)于只有一家經(jīng)銷商的中小城市而言，經(jīng)銷商直播，特別是跨域流量大的經(jīng)銷商直播，總有種“為他人做嫁衣裳”的意味。當(dāng)然，隨著汽車產(chǎn)業(yè)的深入發(fā)展，當(dāng)汽車發(fā)展為像智能手機(jī)一樣價(jià)格平民化、維修便捷化之后，相信經(jīng)銷商汽車直播的意義將更加深遠(yuǎn)。

其次，汽車直播雖然會(huì)帶來(lái)成交量的線性增長(zhǎng)，但其增長(zhǎng)有時(shí)是建立在前期銷售線索的積累以及后期銷售線索透支的基礎(chǔ)之上。汽車訂單集中釋放，容易造成經(jīng)銷商汽車月銷量起伏不定、車輛資源調(diào)配斷層、消費(fèi)者提車滯后等問題。這是經(jīng)銷商在制定直播營(yíng)銷策略時(shí)必須要考慮到的問題。

另外，直播的價(jià)值并不僅僅在于賣車，直播與多種業(yè)務(wù)的合作更容易發(fā)揮其價(jià)值。如直播與售后業(yè)務(wù)相合，由專業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)通過直播的方式，為客戶講解用車技巧以小知識(shí)，可以提升增加客戶黏性和客戶滿意度；在崛起的二手車板塊，直播也可以助力經(jīng)銷商二手車業(yè)務(wù)的推進(jìn)。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是內(nèi)容供給還是用戶需求，汽車直播正在面對(duì)的都是一個(gè)蓄勢(shì)待發(fā)的市場(chǎng)環(huán)境，其優(yōu)勢(shì)依舊明顯。隨著汽車直播技術(shù)的不斷進(jìn)化和汽車直播理念的不斷成熟，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)與直播之間的聯(lián)系，在未來(lái)也必然將變得更加密切。