沈帥波

所謂的“私域流量”，是指從網(wǎng)絡(luò)公共空間內(nèi)所吸引的，順利引入到專有平臺(tái)、社群、網(wǎng)站、會(huì)籍的客流。

對(duì)于所有to C企業(yè)來(lái)說(shuō)，私域流量都可能帶來(lái)額外的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。所以很多公司都很看重這個(gè)，在很多人的眼里，它是一種非實(shí)體的數(shù)字化資產(chǎn)。

一直到今天，絕大多數(shù)人都還在研究私域流量。比如思考到底什么才是私域流量，怎么控制私域流量，怎么使用私域流量。

之所以說(shuō)是絕大多數(shù)人，是因?yàn)檫€有一部分人跟我一樣，已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到“私域”和“流量”這兩個(gè)單獨(dú)的詞之間存在著先天矛盾。

只有公域才存在“流量”的概念，因?yàn)榱髁勘旧碇话l(fā)生在公共范圍內(nèi)。

私域到底該有什么？

答案是服務(wù)。“人即服務(wù)，而且是認(rèn)證的服務(wù)?！边@是張小龍?jiān)?019年的微信公開(kāi)課演講中說(shuō)的原話。

過(guò)去我們?cè)?jīng)有一種錯(cuò)誤的想法，認(rèn)為虛擬機(jī)器客服是可以取代人的。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，那不是服務(wù)，只是一種指引。

因?yàn)樘摂M客服其實(shí)不能真正回答你的一切問(wèn)題，本質(zhì)來(lái)說(shuō)，他們跟一本能自動(dòng)翻頁(yè)的說(shuō)明書沒(méi)有太大區(qū)別。從使用者的角度上來(lái)說(shuō)，很多時(shí)候這些自助式服務(wù)不僅不能解決任何問(wèn)題，甚至還會(huì)在情緒上帶來(lái)極大的負(fù)面影響：在我的問(wèn)題反復(fù)無(wú)法解決的時(shí)候，虛擬客服不會(huì)安慰我，不會(huì)道歉，只會(huì)冷冰冰的反復(fù)指引我做沒(méi)有意義的操作。

所以說(shuō)，服務(wù)的本質(zhì)始終是人。

從人即服務(wù)的原點(diǎn)出發(fā)，更具體的場(chǎng)景可能是，一個(gè)服裝導(dǎo)購(gòu)、快遞小哥或保險(xiǎn)經(jīng)理，用企業(yè)微信添加了客戶微信，和個(gè)人微信使用場(chǎng)景類似，用戶可以在聊天消息、群聊或朋友圈看到產(chǎn)品上新、促銷信息或是售后服務(wù)。

私域的獲取難度，與公域的來(lái)源有很大關(guān)系。你的粉絲可能來(lái)自京東、淘寶、線下門店，也可能來(lái)自短視頻、B站、小紅書等平臺(tái)，而不同公域平臺(tái)上的粉絲，轉(zhuǎn)化到私域的難度是不同的。而私域的黏性是很高的，因?yàn)橐坏└脩舫蔀榱宋⑿藕糜?，你就可以通過(guò)發(fā)消息、發(fā)朋友圈的手段，將你的信息自由、反復(fù)、穩(wěn)定地傳遞過(guò)去。

但是，個(gè)人微信和朋友圈，更多是生活化的空間，如果出現(xiàn)過(guò)多的商業(yè)因素，任何人都會(huì)產(chǎn)生排斥心理。

所以，商業(yè)范圍內(nèi)，需要一個(gè)能讓企業(yè)和客戶之間親切且不冒犯的工具或者平臺(tái)。于是就誕生了企業(yè)微信。

企業(yè)微信

你用過(guò)企業(yè)微信嗎？你怎么評(píng)價(jià)這個(gè)產(chǎn)品？

去年12月，微信團(tuán)隊(duì)開(kāi)了一個(gè)會(huì)，在大會(huì)上宣布：企業(yè)微信用戶量正式超過(guò)4億。疫情期間，很多人開(kāi)始使用。復(fù)產(chǎn)復(fù)工之后，在線辦公的需求整體降溫，大部分的辦公App都出現(xiàn)了下滑或者增長(zhǎng)乏力，而企業(yè)微信卻還在保持強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，已有用戶的流失率非常低。

為什么？

騰訊微信事業(yè)群副總裁黃鐵鳴將企業(yè)微信比喻成一個(gè)連接器。企業(yè)微信的成功，其實(shí)就是貫徹了“私域服務(wù)”的概念。

比如銷售行業(yè)，以珠寶品牌周大福為例，店員會(huì)有自己熟悉的客戶，了解他們的喜好、習(xí)慣，建立起微妙的平衡，能夠向熟客推薦合適的新品，但又區(qū)別于強(qiáng)硬的群發(fā)推銷。這樣形成的每一次交易，都能進(jìn)一步加深雙方的連接，讓服務(wù)變得更有溫度，更真實(shí)。

這也是企業(yè)微信的核心優(yōu)勢(shì)。企業(yè)微信就像是這樣一個(gè)連接器，是服務(wù)的延伸，將線下的服務(wù)延伸到線上。把客戶添加到企業(yè)的企業(yè)微信上面，另一端的店員是一個(gè)有溫度的服務(wù)者，而不是自動(dòng)回復(fù)的虛擬機(jī)器。

AI機(jī)器是被動(dòng)的，需要你先向它尋求幫助，才會(huì)給出回應(yīng)。而極致的服務(wù)更應(yīng)該是雙向的，不僅能夠滿足你的要求，還能主動(dòng)發(fā)現(xiàn)你的需求。

在企業(yè)微信之前，企業(yè)to C的窗口有官網(wǎng)、公眾號(hào)、小程序等工具，這些都是被動(dòng)式地等著顧客來(lái)敲門。因?yàn)楸澈蟛皇钦嫒朔?wù)者，無(wú)法提供一個(gè)如線下門店的店員那般，恰當(dāng)而主動(dòng)的服務(wù)。這是企業(yè)微信的價(jià)值所在。

它將人帶來(lái)的服務(wù)最大化，為每一個(gè)店員提供一個(gè)窗口，高效地連接更多的客戶群，從而實(shí)現(xiàn)更具黏性的忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率。

人的溫度是不可取代的。比如在節(jié)假日期間，品牌店員通過(guò)企業(yè)微信給你發(fā)送祝福消息，和品牌公眾號(hào)推送一個(gè)祝福圖文，帶給客戶的感知是完全不一樣的。同時(shí)，當(dāng)你用正常的口語(yǔ)詢問(wèn)客服時(shí)，你更希望得到的一定是人工客服的幫助，而不是冷冰冰的“詢問(wèn)XX請(qǐng)按1，詢問(wèn)XX請(qǐng)按2”。

個(gè)人消息有一種專屬感，是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直接溝通，而在過(guò)去，AI客服對(duì)人的模擬度再高，也始終隔著一道屏障，這個(gè)屏障就是無(wú)差別的大眾。

新的功能

在大會(huì)上，企業(yè)微信發(fā)布了兩個(gè)新的功能： 1. 互通群支持發(fā)紅包；2. 和微信互通的客戶群人數(shù)上限增加到 500 人。 這兩個(gè)功能，其實(shí)都是在為私域運(yùn)營(yíng)和服務(wù)助力。第一個(gè)不用說(shuō)了，很容易理解，主要說(shuō)第二個(gè)。

以前我們一直在想，運(yùn)營(yíng)的尺度在哪里？一個(gè)人所能夠覆蓋的服務(wù)范圍是多少人？從 3.0 版本的 100 人，到疫情期間的200 人，增長(zhǎng)到現(xiàn)在的 500 人，企業(yè)微信一直在衡量這個(gè)覆蓋的能力。

一個(gè)群能夠提供有效服務(wù)且不混亂的極限，就是這個(gè)數(shù)字。小了，浪費(fèi)，大了，難免不周。

而且，不止于此，企業(yè)微信對(duì)群的管理功能也進(jìn)行了補(bǔ)充。比如防騷擾、防廣告、黑名單、禁止改群名、群成員去重等。尤其值得一提的是，企業(yè)微信的客戶群有“在職繼承”的功能，可以有效解決因員工離職帶來(lái)的客戶管理問(wèn)題，讓后繼員工可以無(wú)縫銜接，離職員工無(wú)法帶走客源。

這些所有的一切，都是為了讓企業(yè)跟用戶之間可以更近距離，提供更有效且不冗余的有溫度的服務(wù)。

to B or not to B，這是個(gè)雙關(guān)

除了有溫度的服務(wù)之外，我們還經(jīng)常會(huì)有一種科技已經(jīng)很發(fā)達(dá)了，已經(jīng)能夠滿足需求的錯(cuò)覺(jué)。但是事實(shí)上并非如此。正因?yàn)橛羞@種錯(cuò)覺(jué)，很多人才很難理解數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性。

比如在疫情期間，很多消息傳播還依賴在小區(qū)保安亭的廣播喇叭，電梯口張貼的布告，老師打幾百個(gè)電話逐個(gè)傳播，微信群里口口相傳，居委會(huì)的上門統(tǒng)計(jì)……

這些，都是可以通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型解決的問(wèn)題。

2019年，中國(guó)五百?gòu)?qiáng)企業(yè)中許多已經(jīng)使用了企業(yè)微信的服務(wù)；2020年，對(duì)企業(yè)微信來(lái)說(shuō)，增量大部分來(lái)源于快速下沉，中小企業(yè)的接入使用。比起周大?；蛘呶髫惸菢拥拇笃髽I(yè)，其實(shí)中小微企業(yè)才是最需要企業(yè)微信的主體。因?yàn)閷?duì)于中小企業(yè)而言，他們的試錯(cuò)空間更小，人力成本更高，抗風(fēng)險(xiǎn)能力和運(yùn)營(yíng)周期遠(yuǎn)不如那些根深蒂固的大企業(yè)。

通過(guò)案例整合，企業(yè)微信將中小企業(yè)自身的數(shù)字化需求總結(jié)成了幾類模式，讓中小企業(yè)能夠切實(shí)看到解決方案。

首先，對(duì)于傳統(tǒng)中小型制造業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們需要對(duì)存量市場(chǎng)挖掘“管理紅利”，也就是說(shuō)，通過(guò)技術(shù)手段降低管理成本，實(shí)現(xiàn)節(jié)流創(chuàng)收。

其次，城商行等企業(yè)機(jī)構(gòu)，需要在技術(shù)和資源的雙重壓力下，體驗(yàn)“新助手”。

疫情期間，很多學(xué)校需要和家長(zhǎng)保持即時(shí)溝通，上報(bào)體溫，在過(guò)去，這種通知一般通過(guò)家長(zhǎng)會(huì)或者普通微信群進(jìn)行群接龍，老師收集后還要一層一層上報(bào)年級(jí)、學(xué)校、教育局。

但企業(yè)微信則能夠解決這個(gè)問(wèn)題，陜西某市，企業(yè)微信在3天內(nèi)便完成了全市 13 個(gè)區(qū)縣、五個(gè)直屬教學(xué)單位共 1 300所學(xué)校教師、家長(zhǎng)數(shù)據(jù)的導(dǎo)入和關(guān)注，借助企業(yè)微信班級(jí)群功能，在上線第一天用短短 1 小時(shí)內(nèi)通知了全市 48 萬(wàn)教師和家長(zhǎng)，8 小時(shí)內(nèi)快速回收了 22 萬(wàn)人左右的健康數(shù)據(jù)。

我們都說(shuō)數(shù)字化，但事實(shí)上最先體驗(yàn)到數(shù)字化的，往往并不是那些最基層，最急需的行業(yè)或者群體。

“企業(yè)微信一直都在講的很核心的事情，就是‘連接，連接人和人、在教育行業(yè)，就是幫助學(xué)校、教育局連接學(xué)校內(nèi)的設(shè)備，建立局、校之間的聯(lián)系?！逼髽I(yè)微信團(tuán)隊(duì)說(shuō)。

通過(guò)私域，實(shí)現(xiàn)對(duì)已有用戶的沉淀和后續(xù)服務(wù)，才是企業(yè)微信作為一個(gè)平臺(tái)乃至于工具最重要的功能。

僅用1年時(shí)間，企業(yè)通過(guò)企業(yè)微信服務(wù)的微信用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)了倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，這一數(shù)字不僅體現(xiàn)了企業(yè)微信自身增速，也意味著越來(lái)越多的企業(yè)選擇企業(yè)微信作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的平臺(tái)。

服務(wù)的本質(zhì)，始終是人

騰訊微信事業(yè)群副總裁黃鐵鳴說(shuō)：“以前，企業(yè)在線上只有一個(gè)官網(wǎng)，或者只有一個(gè)公共賬號(hào)。企業(yè)微信出現(xiàn)了以后，就可以讓企業(yè)里面每一個(gè)對(duì)外服務(wù)的員工都成為自己的一扇窗戶，在對(duì)外提供服務(wù)的時(shí)候會(huì)有一種給到客戶不一樣的感覺(jué)。這種感覺(jué)就不是我打開(kāi)一個(gè)官網(wǎng)，或者面對(duì)一個(gè)小程序，而是一種幾乎等同于面對(duì)面的服務(wù)，只不過(guò)現(xiàn)在，我們把這種感覺(jué)挪到了線上?！?/p>

據(jù)了解，企業(yè)微信目前仍然沒(méi)有要進(jìn)行商業(yè)化的計(jì)劃。對(duì)于一個(gè)已經(jīng)存在了快5年，500強(qiáng)企業(yè)覆蓋率也很高的工具類平臺(tái)來(lái)說(shuō)，是很需要勇氣和毅力的。

去年12月我提出了“偉大的復(fù)利”這個(gè)概念，所謂復(fù)利，其實(shí)指的就是不以短期的盈利為目標(biāo)，希望能夠跟品牌、客戶共同完成長(zhǎng)線的增長(zhǎng)。

對(duì)于平臺(tái)類工具也是一樣，只要能夠真切地解決企業(yè)的需求，真正滿足企業(yè)的需求和價(jià)值，給它帶來(lái)價(jià)值，用戶就自然會(huì)使用和跟隨。企業(yè)想要成長(zhǎng)，最先需要去思考的不是商業(yè)價(jià)值而是如何讓產(chǎn)品更好地滿足需求。需求滿足了，復(fù)利才會(huì)源源不斷。