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        長城海岸:當年輕遇見年輕

        2021-02-26 01:55:14
        商界 2021年2期
        關(guān)鍵詞:消費者用戶

        海岸,會讓你想起什么?

        是微涼的海風,飛翔的海鷗,火紅的朝霞,還是奔涌的海浪?無論如何,“海岸”這個品牌,都會讓人想起美好的畫面。

        兩年前,長城葡萄酒對旗下的產(chǎn)品進行了全面的梳理,依據(jù)產(chǎn)區(qū)和風土,劃分了5個極具特色的品牌,分別是桑干、五星、天賦、海岸、華夏。5個品牌中,桑干主打中高端酒莊酒,而海岸則肩負了打破長城葡萄酒固有形象的責任,力圖塑造一個更感性、更年輕的品牌形象,去追求更具活力的年輕消費群體。

        當你看到一款比易拉罐還小,外觀時尚,不用開酒器、只需要擰開瓶蓋就能喝的紅酒時,不用詫異,這正是長城葡萄酒旗下最新銳的品牌正在努力的方向。

        品牌定位:更簡單,更美好

        李多是長城海岸的品牌總監(jiān)。她回憶,當自己第一次接手海岸品牌,看著厚厚一沓關(guān)于海岸的產(chǎn)區(qū)、口感、工藝等方面的資料時,她的心情相當沉重。

        一個如此感性又美好的品牌,不應該背負如此繁雜,且完全無法打動年輕人的詞綴和描述。

        她從這一沓資料中挑選了3個詞,作為海岸產(chǎn)區(qū)最直觀的說明:陽光、海洋、沙礫,3個S。這三個詞也最能代表海岸葡萄酒品質(zhì),海岸產(chǎn)區(qū)是我國葡萄生長季節(jié)最長的產(chǎn)區(qū),長達210天的生長期可以讓葡萄充分積累風味物質(zhì)。

        而在口感上,團隊經(jīng)過反復品嘗,以及長時間交流討論后,決定把“溫潤”作為海岸葡萄酒口感的核心宣傳點。因為溫潤既可以是一種口感,也可以是一種狀態(tài),一種生活方式。當溫潤的紅酒入喉,它會讓你自動懷念起那些溫潤時刻。

        根據(jù)產(chǎn)品的定價和溫潤柔雅的風格,海岸將目標用戶定義為“新中產(chǎn)”,他們介于25-35歲之間,有條件去消費高性價比的葡萄酒,對生活品質(zhì)有一定的追求,充滿熱情和活力。

        這樣的用戶定位和長城曾經(jīng)的渠道屬性和品牌形象大相徑庭。李多的策略是,不貿(mào)然把所有的資源投入到轉(zhuǎn)型中,而是先維護好原有產(chǎn)品的銷量,用這些銷量去支撐新產(chǎn)品的探索。

        年輕用戶愿意接受葡萄酒嗎?

        2018年攜程美食林數(shù)據(jù)顯示,超5成的25-35歲群體,會將葡萄酒作為聚餐用酒首選;在30-35歲的人群中,這個比例接近7成。

        從銷售數(shù)據(jù)看,在年輕群體中,洋酒的增速最高,葡萄酒緊隨其后。

        年輕用戶接觸紅酒,消費紅酒的渠道也不拘泥于線下。

        從紅酒自媒體起步創(chuàng)業(yè),隨后轉(zhuǎn)型電商的醉鵝娘創(chuàng)始人王勝寒,如今在微博和抖音上擁有總數(shù)超過500萬的粉絲。她曾在官方微博透露了一組數(shù)據(jù),醉鵝娘酒業(yè)自成立以來,營收每年都在保持著100%的增長,2020年保守收入為3.5億元。

        想抓住挑剔的年輕人,改變,勢在必行。

        在品牌宣傳上,海岸緊扣著“溫潤”這個核心主題。2018年,海岸先是在西安、成都、北京等多地舉辦樊登讀書會,以讀書分享+紅酒文化與品鑒為主要形式,傳達溫潤的生活方式和態(tài)度;還贊助了蓬萊葡萄酒國際馬拉松 ,并組織了海岸的溫潤跑團,深度參與賽事運營。

        2019年,海岸的主要精力放在了國際大獎的推廣上。

        第25屆比利時布魯塞爾國際葡萄酒大獎賽,海岸的赤霞珠/馬瑟蘭干紅葡萄酒獲得了大金獎。這個比賽是全世界最具權(quán)威的三大國際葡萄酒賽事之一,這也是長城葡萄酒40年來在這個權(quán)威賽事首次斬獲最高獎項。

        但一年的推廣下來,李多發(fā)現(xiàn),獎項背書與年輕人的認知和興趣,還是有距離,沒能打動他們。對于一個貼近年輕用戶的品牌,說人話,說年輕人能聽懂的話更加重要。

        產(chǎn)品創(chuàng)新:做一款很酷的酒

        最有效的路徑,還是營造一種生活方式,把它切入一個消費場景。

        2020年,在原有定位的基礎(chǔ)上,長城海岸開始切入婚戀場景。李多希望,用海岸豐富的果香去連接人生的美好時刻,更好地留在消費者的心中。

        由于海岸產(chǎn)區(qū)的特性,這里出產(chǎn)的紅酒味道更清新,充滿果香味,口感也更柔順。李多認為,從年輕用戶的反饋來看,他們不會去追求濃厚的口感,而是更看重入口瞬間的體驗。

        在產(chǎn)品形態(tài)上,團隊開始重點推廣一款187毫升 ,更小巧、時尚,不需要開酒器,只要擰開瓶蓋就能開懷暢飲的酒。

        這款喝起來很酷的產(chǎn)品一上市就受到了年輕消費者的狂熱追捧。首先,它打破了人們對紅酒高大上的固有印象,對年輕群體充滿親和力;其次,小瓶裝的酒非常適合獨飲的場景,對女性消費者尤為友好。

        女性消費者在酒類消費中的話語權(quán)越來越強,這是一個不可忽視的趨勢。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù),在女性消費者送禮和宴請的消費場景中,紅酒的占比都超過50%。

        CBNData 發(fā)布的報告則顯示,90后女性酒水消費人數(shù)已經(jīng)超過男性。

        去年的6月6日,三亞海棠灣畔,來自全國15個省的100對戰(zhàn)疫英雄在這里舉行了一場集體婚禮,長城海岸贊助了宴會指定用酒。除了這場集體婚禮,還有幾對新人主動報名,在自己單獨舉辦的婚禮上使用海岸的紅酒。這讓海岸的團隊感受到,自己的品牌在年輕群體中已經(jīng)有了一定的基礎(chǔ),這個方向沒有走錯。

        年底,長城海岸又成為環(huán)海南島國際大帆船賽的官方供應商。在賽后舉辦的冷餐宴會上,運動員和嘉賓們對187毫升的“小葡萄酒”贊不絕口。

        為了迎合年輕消費者多元化的需求,海岸的釀酒團隊正在開發(fā)一系列的新產(chǎn)品,其中包括干白葡萄酒、桃紅葡萄酒、起泡酒、新酒。和干紅相比,這些酒種的市場體量不大,但增長速度可觀,迎合了年輕消費者“嘗鮮”的心理。

        新的一年,李多希望帶領(lǐng)海岸,深入高校,和年輕人先認識和相處。

        海岸的故事,為沉寂已久的中國葡萄酒行業(yè)帶來了一抹亮色。當一個品牌愿意改頭換面,去擁抱年輕用戶時,一切都不算晚。

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