杜天栩

摘 要：博物館不僅是彰顯一地文化藝術(shù)瑰寶的歷史名片，更是蘊(yùn)含政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多職能要素的載體。所以博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)，不僅能夠通過(guò)良好的經(jīng)營(yíng)模式帶動(dòng)其良性健康發(fā)展， 還能起到傳承與弘揚(yáng)歷史文化的重要作用。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品的有效營(yíng)銷(xiāo)不僅可以帶動(dòng)博物館的發(fā)展，還可以實(shí)現(xiàn)社會(huì)文化教育的助推作用。兩千五百多年的歷史文化為蘇州這座城市打上了溫婉旖旎的歷史底色，如何發(fā)揮蘇州文博的特色優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)作出具有文化價(jià)值、品牌價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，是值得蘇州文博文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)們深入思考的課題。因此，本文對(duì)優(yōu)化蘇州博物館的文創(chuàng)產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究，有利于蘇州博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品走向市場(chǎng)，深入尋常百姓家，有利于蘇州文化名城的建設(shè)，有利于弘揚(yáng)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

關(guān)鍵詞：蘇州博物館;文創(chuàng)產(chǎn)品;營(yíng)銷(xiāo)策略;優(yōu)化

一、蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)存問(wèn)題

（一）文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新理念

一件成功的文創(chuàng)產(chǎn)品源于傳統(tǒng)產(chǎn)品而高于傳統(tǒng)產(chǎn)品，具有傳統(tǒng)產(chǎn)品功能的同時(shí)蘊(yùn)含多元文化元素。對(duì)一件產(chǎn)品在誕生之初首先要考慮好其文化內(nèi)涵所在，對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)更是尤為重要。但在大多博物館或是名勝古跡的文創(chuàng)商場(chǎng)，總能發(fā)現(xiàn)很多雷同的產(chǎn)品，蘇州博物館文創(chuàng)商場(chǎng)也是如此。在蘇州博物館微信公眾號(hào)的文創(chuàng)商城中，手賬、保溫杯、明信片、鋼筆等都作為其熱銷(xiāo)產(chǎn)品置于首頁(yè)。

在實(shí)際產(chǎn)品設(shè)計(jì)上、包裝上以及工藝制作上與其他博物館無(wú)二，僅僅是單純的置換了蘇州博物館特有的印花或是logo。在其他產(chǎn)品中則仍然是采用此種相同的做法，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃到：“在蘇州博物館和故宮博物院買(mǎi)的文創(chuàng)產(chǎn)品除了印花圖案不同，其他的都一樣，甚至生產(chǎn)商都一樣?！边@種拿來(lái)主義，別家有的產(chǎn)品，我也要上架;別家的設(shè)計(jì)，我也要復(fù)制;別家的營(yíng)銷(xiāo)策略，我也要實(shí)施，導(dǎo)致蘇州博物館難以突出其本土文化，難有新意。這種營(yíng)銷(xiāo)模式忽視了文創(chuàng)產(chǎn)品本身的文化屬性，僅做一件印有蘇州博物館印花的產(chǎn)品進(jìn)行售賣(mài)，毫無(wú)創(chuàng)新可言。沒(méi)有融入創(chuàng)新的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，很難用蘇州的本體文化吸引消費(fèi)者，更無(wú)法對(duì)宣傳蘇州博物館、推廣蘇州本土江南文化起到深層次的作用。融入了創(chuàng)新的產(chǎn)品較“拿來(lái)主義”的產(chǎn)品價(jià)格相比雖然生產(chǎn)成本相差不多，但其實(shí)際產(chǎn)品銷(xiāo)售量和所可能帶來(lái)的實(shí)際銷(xiāo)售利潤(rùn)卻是天差地別。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)品定價(jià)虛高

在諸多博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)際定價(jià)中，存在著定價(jià)遠(yuǎn)超于同類商品定價(jià)的問(wèn)題，這一點(diǎn)蘇州博物館也不例外。文創(chuàng)產(chǎn)品雖然與一般產(chǎn)品定價(jià)策略不同，一般產(chǎn)品由其本身價(jià)值加上產(chǎn)品溢價(jià)最終形成定價(jià);而文創(chuàng)產(chǎn)品很大程度上依據(jù)自身的文化價(jià)值和制作工藝成本進(jìn)行定價(jià)。加之文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)存在局限性，尚未完全成熟，沒(méi)有形成系統(tǒng)性的市場(chǎng)細(xì)分，這就導(dǎo)致文創(chuàng)成品定價(jià)不合理。

從藝術(shù)社會(huì)學(xué)的視角來(lái)看，審美價(jià)值和藝術(shù)聲譽(yù)與社會(huì)建構(gòu)有著重要的關(guān)系。從上述背景出發(fā)，我們可以認(rèn)識(shí)到文創(chuàng)產(chǎn)品的認(rèn)可度比其他藝術(shù)商品更多地依靠社會(huì)評(píng)價(jià)。盡管蘇州博物館自身聲譽(yù)較高，但這并不意味著其售賣(mài)文創(chuàng)產(chǎn)品的定價(jià)也應(yīng)隨之大幅提高。例如，緙絲作為一種宋元時(shí)期備受尊崇的織法面料，在當(dāng)代具備十足的藝術(shù)價(jià)值。在蘇博文創(chuàng)商城中，一件名為“沈周玉蘭緙絲”的女士刺繡錢(qián)包在三折優(yōu)惠后仍以高價(jià)1188向外出售。而同樣作為緙絲制品，在淘寶、京東等電商平臺(tái)的售價(jià)均在200-500元區(qū)間。這一典型樣例很大程度上反映了蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品定價(jià)虛高、溢價(jià)嚴(yán)重的問(wèn)題。

（三）文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道較窄

首先，蘇州博物館對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的折價(jià)優(yōu)惠宣傳和推廣力度明顯不足。在蘇州博物館的微信公眾號(hào)中，關(guān)于文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)作理念介紹和詳細(xì)購(gòu)買(mǎi)須知都較為簡(jiǎn)略。再者，上新產(chǎn)品的推出介紹和原有紀(jì)念品的折價(jià)優(yōu)惠，都存在著頁(yè)面導(dǎo)覽和品類劃分不健全等問(wèn)題。這就直接導(dǎo)致了公眾號(hào)商店中的許多文創(chuàng)快銷(xiāo)產(chǎn)品，極有可能成為線下售賣(mài)的滯銷(xiāo)品。如蘇博公眾號(hào)中推出的原創(chuàng)木紋手機(jī)殼、彩色古風(fēng)琴和竹柄雨傘等文創(chuàng)產(chǎn)品的月度銷(xiāo)售量為零。如此一來(lái)，線上銷(xiāo)售渠道不完善，所導(dǎo)致的線下大幅折價(jià)出售形成了不可小覷的連鎖問(wèn)題。這些問(wèn)題不僅浪費(fèi)了文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)前期投入的大量時(shí)間和精力，也直接導(dǎo)致了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品收入與預(yù)期營(yíng)業(yè)額相差甚遠(yuǎn)等問(wèn)題。其次，文創(chuàng)產(chǎn)品作為博物館旅游市場(chǎng)宣傳、推廣、營(yíng)銷(xiāo)的主流代名詞，其客戶群體不應(yīng)僅局限于實(shí)地參觀博物館的游客，也應(yīng)著眼于可以間接接觸到該類產(chǎn)品的潛在客戶，加以吸引和錨定。因此，潛在客戶信息挖掘不足、銷(xiāo)售渠道較窄已成為蘇博文創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)的主要問(wèn)題之一。與同行業(yè)類比來(lái)看，故宮博物院把口紅、日歷等典型文創(chuàng)聯(lián)名商品注入全國(guó)各大商場(chǎng);大英博物館也把主流產(chǎn)品打造成節(jié)日禮物或經(jīng)典典藏呈現(xiàn)于多樣性、多元化的線上線下銷(xiāo)售渠道;法國(guó)盧浮宮則是通過(guò)巧妙設(shè)計(jì)與構(gòu)思，有效利用地下商場(chǎng)，把其打造成藝術(shù)和商業(yè)兼顧的公共空間。這些新穎且各具特色營(yíng)銷(xiāo)模式都是值得蘇州博物館借鑒的[1]。

二、蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)對(duì)策

（一）明確產(chǎn)品市場(chǎng)定位

蘇州博物館雖然具有較強(qiáng)的設(shè)計(jì)能力，且擁有豐富的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，但是隨著文化市場(chǎng)和消費(fèi)群體觀念和意識(shí)的變化，蘇州博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)定位上需要依據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)定位進(jìn)行，即生產(chǎn)文創(chuàng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，亦或創(chuàng)新客戶文創(chuàng)需求而引領(lǐng)市場(chǎng)。無(wú)論是追趕潮流還是引領(lǐng)潮流，都需要做到以下幾點(diǎn)：

1.復(fù)古風(fēng)格與科技時(shí)尚相結(jié)合

對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品而言，文風(fēng)復(fù)古和科技時(shí)尚的平衡與結(jié)合是博物館團(tuán)隊(duì)不斷思考與研討的話題?？茖W(xué)技術(shù)進(jìn)步為文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新提供了實(shí)現(xiàn)載體，而文創(chuàng)產(chǎn)品的更新迭代也反向促進(jìn)了科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，二者相輔相成，共同推進(jìn)博物館產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步和繁榮。此處我們以中國(guó)博物館的艾爾米塔什“波啡智能簡(jiǎn)約保溫杯”為例，探討極具代表性的文創(chuàng)產(chǎn)品是如何有效將復(fù)古風(fēng)格與科技時(shí)尚完美結(jié)合的。該產(chǎn)品內(nèi)部應(yīng)用“恒溫”現(xiàn)代科技，外部以古代雕刻技藝加以紋飾，展現(xiàn)在廣大游客面前，完美詮釋了藝術(shù)和科技的結(jié)合。蘇州博物館應(yīng)利用豐富的館藏文物、獨(dú)特的吳地建筑特色和精湛的傳統(tǒng)手工藝優(yōu)勢(shì)，積極推進(jìn)科技與文創(chuàng)產(chǎn)品的結(jié)合，創(chuàng)造出更多具備古典特質(zhì)，又融合運(yùn)用科學(xué)技術(shù)的文創(chuàng)產(chǎn)品，滿足大眾的消費(fèi)需要[2]。

2.經(jīng)典文化造就獨(dú)特IP

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品屬于具有文化體驗(yàn)感的物質(zhì)消費(fèi)，中國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品與當(dāng)下國(guó)際知名品牌之間有著良好的合作前景。博物館文化需要通過(guò)大眾知名品牌的認(rèn)可度增強(qiáng)自身的文化傳播，知名品牌也可巧借文博文化來(lái)積淀自身的品牌底蘊(yùn)，兩者結(jié)合，可形成"1+1>2"的市場(chǎng)效應(yīng)。因此，蘇州博物館也應(yīng)利用自身優(yōu)勢(shì)，讓文化重?zé)ㄉ鷻C(jī)。蘇博的文創(chuàng)產(chǎn)品，更應(yīng)該立足吳地文化土壤，孕育獨(dú)特IP，融入萬(wàn)家燈火。

3.延伸互動(dòng)性特展活動(dòng)

2016年，上海世茂集團(tuán)聯(lián)合故宮博物院推出一場(chǎng)名為“潮年幻境”的沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)特展。該展將中式繪畫(huà)中具有富貴、繁榮、昌盛等寓意的花鳥(niǎo)元素與中式建筑相結(jié)合，以高科技數(shù)字化的形式展現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化。走入“潮年幻境”，帶領(lǐng)觀眾進(jìn)入美輪美奐的畫(huà)卷之中。在文化藝術(shù)與科技完美結(jié)合的同時(shí)，故宮博物院還引入了“文創(chuàng)快閃店”，很快成為年輕一代的打卡“圣地”。蘇州博物館應(yīng)該利用自身館藏文物豐富的文化內(nèi)涵，采用“走出去”的宣傳策略，多參與一些國(guó)內(nèi)或國(guó)際的文化交流會(huì)議，在宣傳吳地文化的同時(shí)，也可以帶動(dòng)其文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。還通過(guò)加盟的形式，在多城市開(kāi)展互動(dòng)性特展，提升蘇州博物館的品牌影響力。

（二）加強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)及品牌建設(shè)

產(chǎn)品質(zhì)量的保證與提高是實(shí)現(xiàn)蘇博文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心要素之一。產(chǎn)業(yè)鏈條前期的文化資源優(yōu)勢(shì)評(píng)估與整合是產(chǎn)業(yè)鏈后期的產(chǎn)品質(zhì)量形成的重要前提，二者相輔相成，共同拓展蘇博文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)以及國(guó)際市場(chǎng)的品牌建設(shè)。例如，蘇州文房四寶的名硯驚天下的原因，主要是其品質(zhì)有保障，炭石研磨成光滑流動(dòng)的墨水，過(guò)程不讓使用者體驗(yàn)先人書(shū)寫(xiě)的怡然自得，也更加信賴其品質(zhì)。所以，在蘇州文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中，更應(yīng)該注重質(zhì)量建設(shè)。再如，蘇博“吳中韻味”系列文創(chuàng)產(chǎn)品的深層創(chuàng)意開(kāi)發(fā)和嚴(yán)格質(zhì)量把控使得這類獨(dú)具文化資源優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品得以長(zhǎng)久有效地發(fā)展與推廣，對(duì)蘇州博物館文創(chuàng)企業(yè)品牌的建設(shè)與發(fā)展起到了建設(shè)性的作用。

更重要的是，蘇博文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)應(yīng)著眼于，將精心選取與提煉出的標(biāo)志性歷史元素、地理元素，融合與運(yùn)用到文創(chuàng)產(chǎn)品的系列設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)中，以期實(shí)現(xiàn)獨(dú)具品牌形象的文創(chuàng)產(chǎn)品更為完整與生動(dòng)地傳遞給大眾的營(yíng)銷(xiāo)目的。通過(guò)上述過(guò)程，富有蘇博文化精神內(nèi)核的文創(chuàng)產(chǎn)品將以更加新穎獨(dú)特與影響深遠(yuǎn)的方式，逐步滲透于不同類型的潛在消費(fèi)者心中。

培訓(xùn)與提升蘇博文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性也是推動(dòng)蘇博品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)之一，其文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研、設(shè)計(jì)創(chuàng)新、品牌營(yíng)銷(xiāo)以及銷(xiāo)售管理等一系列流程都仰仗于嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真、職責(zé)分明的團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作與支持。與此同時(shí)，借助政府提供的各項(xiàng)優(yōu)惠政策和豐富的平臺(tái)資源，蘇博文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)與其他文創(chuàng)企業(yè)及知名高校共同開(kāi)展"產(chǎn)學(xué)研"合作，更深層次地完善與健全文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)和管理，實(shí)現(xiàn)成熟的市場(chǎng)化運(yùn)行。

此外，線下宣傳與實(shí)體店鋪的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，在很大程度上限制了蘇博文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，其品牌建設(shè)還應(yīng)巧妙利用發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)載體：在信息“大爆炸”的時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)推廣，對(duì)蘇博文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大與長(zhǎng)足發(fā)展至關(guān)重要。具體來(lái)說(shuō)，蘇博文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)可以通過(guò)交流論壇、社會(huì)活動(dòng)等大型活動(dòng)拓寬營(yíng)銷(xiāo)模式;持續(xù)增設(shè)線上營(yíng)銷(xiāo)渠道，如開(kāi)通電商店鋪、短視頻賬號(hào)、微信公眾號(hào)、微博認(rèn)證號(hào)等，制定既符合自身情況又行之有效的多元化營(yíng)銷(xiāo)策略[3]。

（三）制定合理的價(jià)格策略

制定合理的價(jià)格策略是蘇州博物館深化文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)一步提高蘇州博物館文創(chuàng)品牌在國(guó)際品牌市場(chǎng)的知名度與話語(yǔ)權(quán)的重要途徑之一。針對(duì)一些收藏類文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)，應(yīng)根據(jù)當(dāng)前我國(guó)歷史博物館實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展情況進(jìn)行價(jià)格調(diào)研，并對(duì)蘇州博物館文創(chuàng)具有一定經(jīng)濟(jì)針對(duì)性和社會(huì)影響性的產(chǎn)品制定市場(chǎng)價(jià)格控制策略。文創(chuàng)收藏品類系列產(chǎn)品是一類特殊商品，對(duì)其市場(chǎng)定價(jià)必須十分講究“定價(jià)控制”。而對(duì)于一些主要面向普通市民大眾的產(chǎn)品，既要注重它們的經(jīng)濟(jì)效益，更要高度重視其社會(huì)經(jīng)濟(jì)傳播性和實(shí)用功能。蘇博在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，一定要注意不能出現(xiàn)“激進(jìn)”的價(jià)格偏差，產(chǎn)品定價(jià)稍低一些，也可薄利多銷(xiāo)，最大程度地提升整體經(jīng)濟(jì)效益[4]。而更深層目的是在長(zhǎng)期內(nèi)形成文創(chuàng)產(chǎn)品的群體效應(yīng)。

同時(shí)，文創(chuàng)類創(chuàng)意產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)應(yīng)以廣大消費(fèi)者的需求為市場(chǎng)導(dǎo)向。比如截至2021年3月，蘇州博物館淘寶商店 “大邦之家官方網(wǎng)站超級(jí)旗艦店”當(dāng)月累計(jì)銷(xiāo)量最好的產(chǎn)品是價(jià)值為19.8元的蘇博特制冰箱產(chǎn)品創(chuàng)意貼，平均每人的月銷(xiāo)量大約為644個(gè);與此同時(shí)，在調(diào)研后了解到，博物館各類布藝文創(chuàng)系列產(chǎn)品中，極具“蘇式”設(shè)計(jì)特色的印花扇子和彩色印花布藝圍巾的產(chǎn)品因定價(jià)偏高導(dǎo)致銷(xiāo)售量較低。建議蘇博營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)體應(yīng)根據(jù)實(shí)際價(jià)格，實(shí)施符合大眾需求的價(jià)格方案，以不斷加強(qiáng)對(duì)游客的市場(chǎng)吸引力。

此外，在當(dāng)?shù)貍€(gè)體經(jīng)濟(jì)文化資源綜合利用率和銷(xiāo)售成本調(diào)控優(yōu)惠政策方面，蘇州博物館還可以根據(jù)當(dāng)?shù)貍€(gè)體文化消費(fèi)者的實(shí)際需求對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的最高標(biāo)準(zhǔn)設(shè)限，并按當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)銷(xiāo)售金額比例進(jìn)行具體銷(xiāo)售價(jià)格成本變動(dòng)政策調(diào)控。目前，針對(duì)于當(dāng)?shù)馗黝愔袊?guó)傳統(tǒng)文創(chuàng)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的文化產(chǎn)品，而進(jìn)行全面市場(chǎng)調(diào)研后，蘇州博物館應(yīng)將某些同類產(chǎn)品的最高售價(jià)嚴(yán)格控制在500元人民幣之內(nèi)，從而實(shí)現(xiàn)使該類產(chǎn)品長(zhǎng)期效益得以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]張婧.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略[J].文物鑒定與鑒賞，2020（17）：124-125.

[2]蔣菡.論蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的發(fā)展與蛻變[J].博物，2018（01）：89-94.