梁棟

摘要：隨著傳統(tǒng)電商遭遇發(fā)展瓶頸，作為電子商務(wù)經(jīng)濟模式的一種衍生形態(tài)，社交電商在近年來獲得了較快發(fā)展。按照經(jīng)營模式，社交電商可以分為四類，分別是拼購型社交電商、會員分銷型社交電商、內(nèi)容分享型社交電商和社區(qū)團購型社交電商。社交電商平臺在具備私法屬性而同平臺內(nèi)其他主體處于平等法律關(guān)系地位的同時，還需要配合監(jiān)管部門對平臺內(nèi)活動的其他主體承擔(dān)更多的監(jiān)督管理責(zé)任。在快速發(fā)展過程中，社交電商面臨著一系列的問題，突出的包括經(jīng)營模式隱傳銷化、虛假廣告泛濫、售后服務(wù)機制不健全和用戶個人信息保護不到位。面對此種情況，應(yīng)從平臺內(nèi)外兩條路徑進(jìn)行監(jiān)管優(yōu)化。在平臺內(nèi)部，提高商家入駐平臺門檻，完善經(jīng)營者與消費者之間的雙向監(jiān)督機制，構(gòu)建對社交活動參與者的信用評價體系，督促社交電商平臺履行個人信息保護義務(wù)；在平臺外部，出臺具備更高效力的社交電商經(jīng)營規(guī)范，完善社交電商市場主體登記的相關(guān)規(guī)定，適度提高對社交電商違法經(jīng)營行為的罰款額度，加強監(jiān)管部門與社交電商平臺之間的監(jiān)管協(xié)作。

關(guān)鍵詞：社交電商；法律問題；監(jiān)管優(yōu)化；制度完善

中圖分類號：F724.6文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1007-8266（2021）01-0105-08

電子商務(wù)自20世紀(jì)90年代誕生以來不斷發(fā)展，在諸多細(xì)分領(lǐng)域衍生出多種形態(tài)，如跨境電商、鄉(xiāng)村電商、社交電商等。其中，社交電商近年來獲得較快發(fā)展，由國家商務(wù)部、中共中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化委員會辦公室、國家發(fā)展和改革委員會聯(lián)合發(fā)布的《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》明確提出鼓勵社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮優(yōu)勢，支持其開展電商業(yè)務(wù)。2020年新冠肺炎疫情對我國的經(jīng)濟發(fā)展造成了嚴(yán)重影響，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，第一季度GDP同比下降6.8%，遭受沖擊最為劇烈的是實體經(jīng)濟領(lǐng)域[ 1 ]。在這種經(jīng)濟背景下，線上經(jīng)濟卻發(fā)展得更加迅速，社交電商甚至迎來了野蠻發(fā)展階段。

一、社交電商及其類型化

（一）社交電商及其特點

社交電商將網(wǎng)絡(luò)媒介和電商業(yè)務(wù)鏈接與融合起來，通過人際互動和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來收獲流量、從事商品交易和提供服務(wù)。其核心機制可以概括為：以社交激發(fā)消費需求和助力營銷推廣，以信任提升購買效率和促使消費轉(zhuǎn)化。這一模式最初萌芽于2009年到2011年之間，以微商為代表，之后經(jīng)歷了2012年到2018年之間的模式探索期，2019年進(jìn)入成熟發(fā)展階段[ 2 ]。2019年，中國社交電商市場已經(jīng)擁有5億用戶和近5 000萬從業(yè)者[ 3 ]。2020年，預(yù)計社交電商市場銷售規(guī)模將首次達(dá)到3萬億元，占整個在線零售交易市場的近三分之一[ 4 ]。

相較于傳統(tǒng)電商，社交電商具有顯著的特點及優(yōu)勢。首先，就消費需求產(chǎn)生和購買模式來看，傳統(tǒng)電商模式下一般是用戶先產(chǎn)生需求，然后再進(jìn)行購買，這個過程中消費者往往需要花費較長的時間對商品貨源信息進(jìn)行對比甄別；而在社交電商模式下，用戶最初往往并無硬性消費需求，電商經(jīng)營者借助社交網(wǎng)絡(luò)和人際傳播刺激用戶產(chǎn)生購買興趣，進(jìn)而升級為消費行為。其次，就面向的用戶群體和消費黏性來看，傳統(tǒng)電商面向的消費群體更廣，用戶面對單向且陌生的信息很難產(chǎn)生信任，消費黏性較低；社交電商則更多通過熟人社群之間的口碑進(jìn)行傳播，用戶對于來自熟人社群的意見傳達(dá)更容易產(chǎn)生信任，消費黏性較高。最后，站在平臺內(nèi)商家的經(jīng)營成本角度看，傳統(tǒng)電商平臺入駐門檻較高，平臺內(nèi)的競價排名及主頁展示位等營銷推廣方式需要商家繳納高額費用；而社交電商的入駐門檻較低，商家依賴社群口碑傳播，在收獲較好營銷效果的同時無需繳納過高的廣告宣傳費用?？偟膩砜?，社交電商相較于傳統(tǒng)電商在拓寬用戶社交關(guān)系、提高消費轉(zhuǎn)化效率、創(chuàng)新營銷傳播推廣方式、提高社會整體效益等方面均實現(xiàn)了價值創(chuàng)新[ 5 ]。

（二）社交電商的經(jīng)營模式類型

在演化發(fā)展中，社交電商市場逐漸形成四大板塊，出現(xiàn)了拼購、分銷、內(nèi)容分享、社區(qū)團購四種類型：拼購型以拼多多、蘇寧拼購等為代表；會員分銷型以云集、貝店等為代表；內(nèi)容分享型以小紅書、抖音電商等為代表，網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）帶貨直播是該類電商模式的一種典型展現(xiàn)；社區(qū)團購型以興盛優(yōu)選、美家優(yōu)享等為代表。

拼購型社交電商主要借助于價格優(yōu)勢獲取流量，面向中小城市的價格敏感用戶，流通商品以生活用品為主。其典型特征是擁有強大的渠道分發(fā)能力，平臺首先聚集兩人及以上的用戶并鼓勵其分享互動組團，并在組團成功后享受更大優(yōu)惠。平臺只需在最初引流過程中投入較多成本，此后更多依賴用戶主動分享拼團購物鏈接，實現(xiàn)傳播次數(shù)和訂單數(shù)的雙重裂變增長，這種類游戲的傳播方式極大地降低了平臺的獲客成本[ 6 ]。

會員分銷型社交電商的特點在于去中心化、整合供應(yīng)鏈和挖掘用戶價值，平臺首先對采購、倉儲、物流、售后客服、信息技術(shù)（IT）系統(tǒng)等電商要素進(jìn)行整合，為平臺內(nèi)小b店主提供中后臺支持，小b店主則負(fù)責(zé)利用社交工具進(jìn)行前端的用戶引流和關(guān)系維護，增進(jìn)同用戶之間的社交信任[ 2 ]。

內(nèi)容分享型社交電商是指平臺內(nèi)商家以消費者為中心創(chuàng)作內(nèi)容，通過社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播以觸發(fā)消費者興趣并力爭轉(zhuǎn)化為購買行為的電商模式，網(wǎng)紅（KOL）帶貨直播是這種模式的典型代表。商家一方面通過知識產(chǎn)權(quán)（IP）打造和來源于生活體驗的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容，聚集具有共同興趣愛好和需求痛點的消費群體，激發(fā)彼此間的互動和對相關(guān)生活方式的認(rèn)同感；另一方面邀請明星、網(wǎng)紅、KOL等達(dá)人駐場，發(fā)揮其粉絲效應(yīng)，提高用戶黏性和購買轉(zhuǎn)化效率。

社區(qū)團購型社交電商具有立足社區(qū)、貼近用戶的特點，商品以生鮮為主，依靠社區(qū)實現(xiàn)運營。平臺招募和雇傭團長并為其提供供應(yīng)鏈支持，團長負(fù)責(zé)基于鄰里關(guān)系的客戶運營、產(chǎn)品推薦和售后服務(wù)，部分社區(qū)團購平臺也會自主布局線下門店進(jìn)行運營，用戶在線上下單后可在社區(qū)內(nèi)自提商品或者由團長送貨上門。

二、社交電商相關(guān)法律關(guān)系

互聯(lián)網(wǎng)平臺是網(wǎng)絡(luò)空間的基本支撐點，平臺在加速信息流通、激活社會閑置資源的同時，也起到了助推生產(chǎn)方式變革和降低交易成本的重要作用[ 7 ]。互聯(lián)網(wǎng)平臺具有多種類型，其中電商平臺是指通過提供線上營業(yè)場所和交易撮合、信息發(fā)布等服務(wù)以促成交易的法人或者非法人組織。實踐中還存在平臺直接向消費者售賣商品和提供服務(wù)的情況，此時平臺也扮演著“平臺內(nèi)經(jīng)營者”的角色。

作為交易活動的參與方，社交電商平臺具有私法屬性，同交易活動的其他參與主體處于平等的法律地位，交易主體之間的糾紛更多地通過合同予以解決。此時，電商業(yè)態(tài)的合同關(guān)系包括“三個基本合同關(guān)系+三種輔助性合同關(guān)系”。前者涵蓋平臺與平臺內(nèi)經(jīng)營者之間的服務(wù)合同、平臺與用戶之間的服務(wù)合同、平臺內(nèi)經(jīng)營者與用戶之間的買賣或服務(wù)合同；后者則包括平臺與支付機構(gòu)、征信機構(gòu)以及平臺內(nèi)經(jīng)營者與物流企業(yè)締結(jié)的合同[ 8 ]。

同時，由于電商活動中發(fā)生的各種爭議和權(quán)利沖突大多與平臺相關(guān)，作為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的提供者，平臺需要對發(fā)生于平臺內(nèi)的交易活動承擔(dān)更多的監(jiān)督管理責(zé)任。特別是面對海量化的線上交易，僅依靠監(jiān)管部門的力量實施監(jiān)管根本不可能實現(xiàn)，更多地需要依賴平臺解決。平臺一方面需要配合監(jiān)管部門管理平臺內(nèi)的交易內(nèi)容和信息，另一方面也需要直接對平臺內(nèi)發(fā)生的交易活動實施監(jiān)管。

三、社交電商模式下的法律問題

在社交電商產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大的同時，背后也出現(xiàn)了一系列問題。新生事物的發(fā)展總是機遇與挑戰(zhàn)并存，這是馬克思主義哲學(xué)關(guān)于人類社會發(fā)展的一般規(guī)律。面對社交電商業(yè)態(tài)下出現(xiàn)的問題，我們不應(yīng)刻意忽視和回避，而應(yīng)在準(zhǔn)確剖析和認(rèn)識問題現(xiàn)狀及成因的基礎(chǔ)上尋找解決問題的方法。

（一）經(jīng)營模式隱傳銷化

從初期萌芽到成長成熟，外界對社交電商的經(jīng)營模式一直存在傳銷的質(zhì)疑，實踐中出現(xiàn)了多起社交電商因涉嫌傳銷而遭到處罰的案例。2016年9月，湖北省咸寧市工商局對廣州云在指尖電子商務(wù)有限公司做出處罰決定[ 9 ]；2017年5月，浙江省工商部門對“云集”做出處罰決定①；2018年7月，“達(dá)人店”被浙江省杭州市余杭區(qū)市場監(jiān)督管理局予以行政處罰[ 10 ]；2019年3月，“花生日記”被廣州市市場監(jiān)督管理局予以行政處罰②。

在“云集微店”案中，經(jīng)營者入駐平臺之前需要交納365元的服務(wù)年費才能成為“店主”?！暗曛鳌笨梢岳^續(xù)邀請他人入駐，邀請人數(shù)達(dá)160名可晉升為“導(dǎo)師”，團隊人數(shù)達(dá)1 000名可成為“合伙人”。團隊發(fā)展一名“店主”，“導(dǎo)師”和其上線“合伙人”便可從其交納的服務(wù)費中抽取提成。在“花生日記”案中，平臺規(guī)定，普通會員僅有優(yōu)惠券獲取資格，超級會員和運營商才可以發(fā)展新會員并獲取傭金，普通會員在交納99元升級費后可成為超級會員。運營商由平臺建立的分公司管理，通過發(fā)展大量下級超級會員來計提傭金收入；超級會員可不受限制地邀請其他人加入超級會員并成為其下級。這一過程不斷重復(fù)，在運營商與超級會員、超級會員與超級會員之間不斷形成新的上下級關(guān)系，最終形成以平臺為統(tǒng)領(lǐng)、以運營商為塔尖、超級會員不斷縱深發(fā)展的金字塔型結(jié)構(gòu)。上述社交電商平臺經(jīng)營模式與《禁止傳銷條例》中關(guān)于“拉人頭”“入會費”和“團隊計酬”的行為模式特征十分類似③，存在傳銷嫌疑。

（二）虛假廣告泛濫

無論是線上還是線下，虛假廣告始終是令消費者頭疼的問題?！吨腥A人民共和國廣告法》《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》等法律對虛假廣告的內(nèi)涵和廣告發(fā)布者的責(zé)任有明確規(guī)定，《中華人民共和國刑法》第二百二十二條更是規(guī)定了虛假廣告罪。但即便如此，社交電商領(lǐng)域的虛假廣告問題仍然十分突出。

虛假廣告的本質(zhì)是商家在經(jīng)營活動中以廣告的形式傳達(dá)不符合實際狀況的虛假信息從而引發(fā)消費者誤解，其中可能是商品或服務(wù)的品質(zhì)與功能虛假，也可能是價格虛假，還可能是相關(guān)資質(zhì)的證明材料虛假。作為一種不正當(dāng)?shù)母偁幨侄?，虛假廣告背后隱含的是平臺內(nèi)經(jīng)營者對商品銷量的極度渴望，這種行為對市場的公平性和真實性造成破壞，容易給消費者帶來困惑，打擊消費者信任感，不利于整個社交電商行業(yè)和市場的發(fā)展。如在時下火熱的網(wǎng)紅（KOL）帶貨直播領(lǐng)域，由于平臺在內(nèi)容審核和監(jiān)管機制上的不健全，夸大、虛假宣傳問題非常突出。中國消費者協(xié)會2020年3月發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，“夸大其詞”和“虛假宣傳”是消費者吐槽最多的問題，在消費者對直播購物全流程不同環(huán)節(jié)的評價中，宣傳環(huán)節(jié)的滿意度排名最低[ 11 ]。

（三）售后服務(wù)機制不健全

售后維權(quán)困難同樣是社交電商領(lǐng)域的突出問題。網(wǎng)經(jīng)社2020年3月發(fā)布的《2019年度中國社交電商消費投訴數(shù)據(jù)與典型案例報告》顯示，多數(shù)社交平臺在售后服務(wù)領(lǐng)域收到較多的消費者投訴。如有消費者在云集平臺購買了心率手環(huán)和藍(lán)牙耳機，在收到貨物后按照平臺規(guī)定申請開具發(fā)票，但在超出平臺承諾的3個工作日期限后，平臺仍顯示“待開票”狀態(tài)；又有消費者在斑馬會員平臺購買價值399元商品，使用過程中發(fā)現(xiàn)商品質(zhì)量同宣傳嚴(yán)重不符，反饋后商家聲稱須付80元費用才能更換新品；也有消費者在萌推平臺購買商品，超出最晚發(fā)貨時間仍未發(fā)貨，后商家虛假發(fā)貨，消費者與商家協(xié)商無果。此外，還存在霸王條款、保證金不退還、退款困難等問題[ 12 ]。

由于電子商務(wù)采用線上交易的形式，消費者只能從商家描述及圖片和短視頻展示中了解商品信息，無法如同線下交易一般進(jìn)行商品甄別和挑選，因此在交易過程中往往處于弱勢地位，特別是在社交電商領(lǐng)域，法律和監(jiān)管機制尚不完善，再加上利用粉絲效應(yīng)和熟人之間的信任進(jìn)行商品售賣，經(jīng)營者違法經(jīng)營和消費者沖動消費的概率較傳統(tǒng)電子商務(wù)更甚，而且部分社交電商平臺不通過第三方支付收款，而是直接借助微信、支付寶，這就使得侵權(quán)違法行為更容易發(fā)生，后續(xù)維權(quán)更加困難，打擊了消費者本就脆弱的信任感。

（四）用戶個人信息保護不到位

個人信息已經(jīng)成為數(shù)字經(jīng)濟時代一項重要的資源，無論是在個人、企業(yè)還是國家層面均受到重視?！吨腥A人民共和國民法典》（簡稱《民法典》）明確界定了個人信息的概念和范圍，是指以電子或者其他形式記錄，能夠單獨或者同其他信息相結(jié)合而識別出特定自然人的各種信息，包括自然人的姓名、出生日期、住址、電話號碼、電子郵箱等④，其中具有較強私密性的信息屬于隱私范疇，被稱為“私密信息”⑤。社交電商的本質(zhì)是發(fā)揮個人影響力并利用人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)催動購買行為的產(chǎn)生和拉動更多人參與，核心是以較低的成本獲取較大的流量，同時不斷裂變形成新的流量入口，在這個過程中便產(chǎn)生了個人信息的交換與流動。以社交電商中經(jīng)常出現(xiàn)的砍價鏈接為例，一般來說，當(dāng)用戶打開分享到微信聊天框或者朋友圈中的商品鏈接時，往往會彈出“授權(quán)登錄”對話框，需要用戶輸入手機號碼等個人信息或者通過社交賬號注冊登陸才能完成砍價，此時社交電商平臺便完成了對用戶個人信息的采集。用戶在進(jìn)入社交電商平臺之后的購物環(huán)節(jié)，同樣會產(chǎn)生大量的個人信息流動，如用戶需要填寫住址供物流快遞配送。對于上述環(huán)節(jié)的個人信息采集，用戶最初或許并不在意，但如果平臺監(jiān)管不嚴(yán)，就可能出現(xiàn)用戶個人信息泄露的情況。目前社交電商平臺中個人信息被泄露的方式主要有以下四種：第一，平臺在采集個人信息后將信息非法出售；第二，平臺內(nèi)部員工利用職務(wù)之便盜賣個人信息；第三，網(wǎng)絡(luò)黑客通過“撞庫”⑥獲取平臺存儲的用戶個人信息；第四，不法分子直接利用平臺進(jìn)行個人信息相關(guān)交易。近年來，社交電商平臺用戶信息泄露和用戶因為信息泄露遭遇電信詐騙的事件頻繁發(fā)生。2017年，小紅書平臺內(nèi)的用戶購物信息遭到泄露，多名用戶遭遇電信詐騙后受騙；2019年，貝貝網(wǎng)被投訴和通報未經(jīng)用戶同意收集個人信息，后平臺收集的個人信息遭大量泄露；同年，云集平臺用戶信息被泄露，部分消費者受騙。

4.督促社交電商平臺履行個人信息保護義務(wù)

近年來國家層面關(guān)于個人信息保護的規(guī)范日益完善，《中華人民共和國個人信息保護法》即將出臺。就平臺層面來說，《電子商務(wù)法》第二十三至二十五條雖然就電商平臺的個人信息保護義務(wù)做出了規(guī)定，但在具體實踐落地時仍然失之籠統(tǒng)。本文將社交電商平臺直接參與的個人信息流通概括為事前、事中、事后三大環(huán)節(jié)，平臺在每個環(huán)節(jié)具有不同的義務(wù)。

所謂事前環(huán)節(jié)，即在平臺對個人信息進(jìn)行采集和利用之前。此時平臺應(yīng)履行規(guī)則制定和明示告知的義務(wù)，現(xiàn)實中平臺多采用制定用戶協(xié)議和隱私政策的方式履行這兩項義務(wù)。值得注意的是，由于平臺規(guī)則更多體現(xiàn)平臺方意志，可能存在平臺過多削減用戶權(quán)利和增加用戶義務(wù)的情況，需要平臺在制定規(guī)則過程中更多聽取用戶意見，同時采取多種明顯形式展示和提醒用戶以確保其對平臺采集與利用其個人信息知情權(quán)的實現(xiàn)。

所謂事中環(huán)節(jié)，即平臺采集和利用個人信息的過程本身。此時平臺應(yīng)履行最少必要和正當(dāng)利用的義務(wù)，當(dāng)前電商平臺對個人信息的采集過程呈現(xiàn)出多樣、過量和任意的特點，極易對信息主體造成損害，平臺對個人信息的采集應(yīng)遵循最少必要的原則，對與平臺開展經(jīng)營活動無關(guān)的信息不予采集；在合法采集后的信息利用環(huán)節(jié)，應(yīng)限制在事先名示告知的明確和特定使用范圍內(nèi)，不得超出。

所謂的事后環(huán)節(jié)，是指信息存儲過程。平臺應(yīng)建立嚴(yán)格的內(nèi)部人事管理和信息管理機制，利用、改善和提高防火墻等信息技術(shù)，防止內(nèi)鬼和黑客的信息竊取行為，一旦出現(xiàn)信息泄露，必須及時向監(jiān)管部門報告，通告信息主體并對其履行損害賠償義務(wù)。特別是對社交電商平臺內(nèi)部人員直接利用平臺進(jìn)行個人信息交易的行為，社交電商平臺應(yīng)履行審查監(jiān)管義務(wù)，建立關(guān)鍵詞過濾機制和其他技術(shù)手段進(jìn)行主動審查，也可借助“通知—刪除”規(guī)則動員多方主體的力量進(jìn)行審查。

（二）外部監(jiān)管路徑的優(yōu)化與完善

1.出臺具備更高效力的社交電商法規(guī)

優(yōu)化對社交電商的監(jiān)管需要完善相應(yīng)的法律規(guī)范。隨著電商行業(yè)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)從單一的綜合電商衍生出跨境電商、社交電商、生鮮電商等多種新形態(tài)?！峨娮由虅?wù)法》中部分規(guī)定過于籠統(tǒng)，缺乏足夠的針對性。特別針對社交電商領(lǐng)域，商務(wù)部2018年7月發(fā)布《社交電商經(jīng)營規(guī)范（征求意見稿）》，從社交電商活動的參與主體、基本原則和要求、電子支付、快遞物流以及消費者權(quán)益保障幾個方面對社交電商領(lǐng)域的市場經(jīng)營活動做出了具體規(guī)定。但截至2020年8月，正式規(guī)范仍未出臺。與社交電商2018年和2019年分別達(dá)到255.8%和110.%的行業(yè)規(guī)模年增速相比[ 14 ]，規(guī)范的制定和出臺遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于社交電商行業(yè)的發(fā)展。而且，即使在經(jīng)營規(guī)范正式出臺后，由于其屬于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)性質(zhì)，更多依賴于行業(yè)成員的自覺遵守而沒有國家強制力保障實施，在未來具體的落地實踐中效果仍可能有限。因此，監(jiān)管部門一方面應(yīng)加快推進(jìn)《社交電商經(jīng)營規(guī)范》正式出臺，另一方面也應(yīng)研究制定更高效力層級和能夠以國家強制力保障實施的社交電商行業(yè)法律規(guī)范，以便利和強化對社交電商經(jīng)營活動的監(jiān)管。

2.完善社交電商市場主體登記的相關(guān)規(guī)定

無論是對社交電商的經(jīng)營主體抑或是整個社交電商市場來說，市場主體登記制度均具有重要意義。依法辦理市場主體登記有助于確認(rèn)經(jīng)營者主體資格、捍衛(wèi)其市場聲譽和切實保障其享受國家相關(guān)政策優(yōu)惠[ 15 ]。同時，通過市場主體登記管理，能夠為國民經(jīng)濟發(fā)展提供必要信息，保證相關(guān)法律法規(guī)和政策的落實，間接保證資源的合理配置，從而優(yōu)化社交電商市場結(jié)構(gòu)，維護社交電商市場秩序。關(guān)于社交電商市場主體登記的相關(guān)規(guī)定見于《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》《電子商務(wù)法》和《市場監(jiān)管總局關(guān)于做好電子商務(wù)經(jīng)營者登記工作的意見》（以下簡稱《登記意見》）等法律和規(guī)范性文件中?！毒W(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》第七條規(guī)定經(jīng)營者在開展線上商品交易及服務(wù)時應(yīng)辦理工商登記?！峨娮由虅?wù)法》第十條列舉了三種無需辦理登記的具體情形⑧?！兜怯浺庖姟穼η笆鲆?guī)定進(jìn)一步細(xì)化，允許申請注冊為個體工商戶的電商經(jīng)營者將網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營場所登記為其經(jīng)營場所。在具體實踐中，相關(guān)規(guī)定的細(xì)節(jié)還需進(jìn)一步明確。就申請注冊登記的方式來說，考慮到社交電商經(jīng)營活動的特點，監(jiān)管部門應(yīng)開設(shè)渠道允許申請人在線提交申請并在線受理和審查，對符合注冊登記條件的，應(yīng)為其頒發(fā)電子營業(yè)執(zhí)照并進(jìn)行線上公示和電子檔案備份，申請人可以同時申領(lǐng)紙質(zhì)版營業(yè)執(zhí)照。

3.適度提高對社交電商違法經(jīng)營行為的罰款額度

作為行政處罰的一種，罰款對違法行為的行政相對人起到了較好的警示、懲戒和防止其再犯的作用。對電子商務(wù)領(lǐng)域的違法行為，《電子商務(wù)法》同樣規(guī)定了相應(yīng)的行政處罰手段?！峨娮由虅?wù)法》第七十四至八十八條對電商平臺經(jīng)營者和平臺內(nèi)經(jīng)營者的違法行為分別設(shè)置了最高200萬元和50萬元的罰款處罰額度，但問題是，無論是對社交電商平臺經(jīng)營者抑或是對平臺內(nèi)經(jīng)營者來說，罰款最高額度均顯得過低。特別是對社交電商平臺經(jīng)營者來說，以拼多多和云集為例，2019年兩平臺全年分別實現(xiàn)營收301.4億元[ 16 ]和116.72億元[ 17 ]。相較于此，200萬的最高處罰額度無法對平臺起到足夠的打擊和震懾作用，而過低的違法成本很可能引發(fā)再犯風(fēng)險，產(chǎn)生更大的社會危害，因此，加大對社交電商經(jīng)營違法行為的處罰力度和提高罰款額度就很有必要。但是，如果毫無限制地加大處罰力度和提高罰款額度，可能又會打擊社交電商經(jīng)營者活動的積極性，阻礙社交電商行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，同樣具有社會危害性。因此，可以采用比例罰款制度，以比例的形式對罰款金額予以規(guī)定，如規(guī)定對社交電商平臺和平臺內(nèi)經(jīng)營者的最高罰款限額為上年度營收的20%。比例罰款制度的優(yōu)勢在于賦予監(jiān)管部門更多的執(zhí)法靈活性，監(jiān)管部門可以根據(jù)社交電商經(jīng)營者的具體經(jīng)營情況合理確定罰款數(shù)額，既可避免因罰款額度過低不能對社交電商經(jīng)營者起到有效的震懾作用，也可避免因罰款額度過高阻礙和限制社交電商行業(yè)的發(fā)展。

4.加強同社交電商平臺之間的監(jiān)管協(xié)作

由于社交電商領(lǐng)域的交易活動具有模式多樣、交易頻繁、體量龐大的特點，同時具有傳統(tǒng)電商活動交易跨地域性的特點，單純依靠監(jiān)管部門的力量可能導(dǎo)致管轄的分散和監(jiān)管效率的低下，因此改革傳統(tǒng)的監(jiān)管思路，推進(jìn)線上監(jiān)管和加強同社交電商平臺的監(jiān)管協(xié)作就很有必要。第一，平臺總部及服務(wù)器所在地監(jiān)管部門在平臺交易中心設(shè)置機構(gòu)并派駐人員處理違法案件，監(jiān)管部門在接到對違法行為的舉報投訴后直接調(diào)用平臺內(nèi)的商家和商品服務(wù)信息進(jìn)行判斷與處理，其他地區(qū)的監(jiān)管部門在接到舉報投訴后也可直接向平臺所在地的監(jiān)管部門發(fā)出執(zhí)法監(jiān)管的協(xié)作請求，并由社交電商平臺協(xié)助實施；[ 18 ]第二，監(jiān)管部門指導(dǎo)社交電商平臺建立違法交易審查系統(tǒng)和線上快速維權(quán)機制，當(dāng)平臺收到侵權(quán)投訴或者發(fā)現(xiàn)可能存在侵權(quán)糾紛時，先由審查系統(tǒng)對侵權(quán)與否做出初步判斷，然后再聯(lián)系監(jiān)管部門、調(diào)解機構(gòu)和司法機關(guān)進(jìn)行處理，為防止惡意投訴，可以要求侵權(quán)行為的投訴人提供一定的擔(dān)保，對簡單案件可直接以平臺審查系統(tǒng)的判斷結(jié)果作為處理依據(jù)；第三，監(jiān)管部門同社交電商平臺采取專項行動，通過綜合判斷侵權(quán)行為的高發(fā)領(lǐng)域有針對性地確定重點監(jiān)管對象，合作制定專門預(yù)防方案以應(yīng)對突發(fā)情況的發(fā)生，避免執(zhí)法遲延，并及時公布侵權(quán)違法行為的處理結(jié)果。

注釋：

①參見浙江省杭州國家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)（濱江）市場監(jiān)督管理局杭高新（濱）市監(jiān)罰處字[2017]2101號行政處罰決定書。

②參見廣州市市場監(jiān)督管理局穗工商處字[2019]13號行政處罰決定書。

③《禁止傳銷條例》第七條規(guī)定：“下列行為，屬于傳銷行為：（一）組織者或者經(jīng)營者通過發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員發(fā)展其他人員加入，對發(fā)展的人員以其直接或者間接滾動發(fā)展的人員數(shù)量為依據(jù)計算和給付報酬（包括物質(zhì)獎勵和其他經(jīng)濟利益，下同），牟取非法利益的；（二）組織者或者經(jīng)營者通過發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員交納費用或者以認(rèn)購商品等方式變相交納費用，取得加入或者發(fā)展其他人員加入的資格，牟取非法利益的；（三）組織者或者經(jīng)營者通過發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員發(fā)展其他人員加入，形成上下線關(guān)系，并以下線的銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計算和給付上線報酬，牟取非法利益的?！?/p>

④《民法典》第一千零三十四條規(guī)定：“自然人的個人信息受法律保護。個人信息是以電子或者其他方式記錄的能夠單獨或者與其他信息結(jié)合識別特定自然人的各種信息，包括自然人的姓名、出生日期、身份證件號碼、生物識別信息、住址、電話號碼、電子郵箱、健康信息、行蹤信息等。個人信息中的私密信息，適用有關(guān)隱私權(quán)的規(guī)定；沒有規(guī)定的，適用有關(guān)個人信息保護的規(guī)定?！?/p>

⑤《民法典》第一千零三十二條規(guī)定：“自然人享有隱私權(quán)。任何組織或者個人不得以刺探、侵?jǐn)_、泄露、公開等方式侵害他人的隱私權(quán)。隱私是自然人的私人生活安寧和不愿為他人知曉的私密空間、私密活動、私密信息。”

⑥“撞庫”是黑客通過收集互聯(lián)網(wǎng)已泄露的用戶和密碼信息，生成對應(yīng)的字典表，嘗試批量登陸其他網(wǎng)站后，得到一系列可以登陸的用戶。很多用戶在不同網(wǎng)站使用的是相同的賬號密碼，黑客通過獲取用戶在A網(wǎng)站的賬戶嘗試登錄B網(wǎng)站。

⑦《最高人民法院關(guān)于審理涉電子商務(wù)平臺知識產(chǎn)權(quán)民事案件的指導(dǎo)意見》第九條第（二）項規(guī)定：“因情況緊急，電子商務(wù)平臺經(jīng)營者不立即恢復(fù)商品鏈接、通知人不立即撤回通知或者停止發(fā)送通知等行為將會使其合法利益受到難以彌補的損害的，平臺內(nèi)經(jīng)營者可以依據(jù)前款所述法律規(guī)定，向人民法院申請采取保全措施?！?/p>

⑧《電子商務(wù)法》第十條：“電子商務(wù)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)依法辦理市場主體登記。但是，個人銷售自產(chǎn)農(nóng)副產(chǎn)品、家庭手工業(yè)產(chǎn)品，個人利用自己的技能從事依法無須取得許可的便民勞務(wù)活動和零星小額交易活動，以及依照法律、行政法規(guī)不需要進(jìn)行登記的除外?！?/p>

參考文獻(xiàn)：

[1]國家統(tǒng)計局.2020年一季度國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）初步核算結(jié)果[EB/OL].（2020-04-28）[2020-09-10].http：//www. stats.gov.cn/tjsj/zxfb/202004/t20200417_1739602.html.

[2]億歐智庫.2019中國社交電商生態(tài)解讀研究報告[R/OL].（2019-05-15）[2020-10-18].https：//www.iyiou.com/intelli？ gence/report629.html.

[3]中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會微商工作組，創(chuàng)奇社交電商研究中心.2019中國社交電商行業(yè)發(fā)展報告[R/OL].（2019-07-11）.[2020- 10- 10].https：//www.isc.org.cn/editor/attached/fi le/20190711/20190711170456_25286.pdf.

[4]中商產(chǎn)業(yè)研究院.2018—2023年互聯(lián)網(wǎng)+社交網(wǎng)絡(luò)市場前景研究報告[R].2018.

[5]億邦動力.2019中國社交電商白皮書[R/OL].（2019-09-26）[2020-10-20].http：//www.199it.com/archives/950433.html.

[6]王玲.中國社交電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析[J].互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，2019（Z2）：80-89.

[7]周漢華.論互聯(lián)網(wǎng)法[J].網(wǎng)絡(luò)信息法學(xué)研究，2017（1）：3-30，385.

[8]楊立新.網(wǎng)絡(luò)交易法律關(guān)系構(gòu)造[J].中國社會科學(xué)，2016（2）：114-137，206-207.

[9]舒仁慶.云在指尖公司網(wǎng)絡(luò)傳銷案被罰150萬元[EB/OL].（2017-09-23）[2020-09-17].www.100ec.cn/detail--64169 93.html.

[10]馬炎.浙江公布傳銷典型案例“達(dá)人店”涉?zhèn)麂N被罰400萬[EB/OL].（2018-08-09）[2020-09-18].http：//zjnews.chi？ na.com.cn/yuanchuan/2018-08-09/143531.html.

[11]中國消費者協(xié)會.直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告[R/OL].（2020-04-02）[2020-09-17].https：//www. thepaper.cn/newsDetail_forward_6799987.

[12]電子商務(wù)研究中心.2019年度中國社交電商消費投訴數(shù)據(jù)與典型案例報告[R/OL].（2020-07-05）[2020-09-19]. https：//t.cj.sina.com.cn/articles/view/6132378868/16d84ac f401900tujp？from=tech.

[13]朱晶晶.浙江杭州跨境電商大數(shù)據(jù)平臺累計完成近15 000家企業(yè)信用評級[N].杭州日報，2018-06-21（A17）.

[14]艾瑞咨詢.中國社交電商行業(yè)研究（2019年）[R/OL].（2020-07-11）[2020-09-18].http：//report.iresearch.cn/re？ port_pdf.aspx？id=3402.

[15]蔡立東.電子商務(wù)經(jīng)營者依法辦理市場主體登記的長遠(yuǎn)意義[N].光明日報，2019-03-23（11）.

[16]王言.拼多多2019年營收超300億，交易額破萬億[EB/ OL].（2020-03-11）[2020-09-18].https：//tfcaijing.com/ar？ ticle/page/4d636f4a5065717564552f37644453317a666b36 55513d3d.

[17]云集發(fā)布2019年財報：全年GMV增至352億元凈盈利440萬元[EB/OL].（2020-03-24）[2020-09-19].https：// tech.sina.com.cn/roll/2020- 03- 24/doc- iimxxsth1487267. shtml.

[18]李娜，余翔.互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)知識產(chǎn)權(quán)協(xié)同執(zhí)法機制建構(gòu)初探[J].華北電力大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2015（4）：66-70.

責(zé)任編輯：方程

The Legal Issues and Regulatory Optimization about the Social E-commerce

LIANG Dong

（School of Criminal Justice，China University of Political Science and Law，Beijing 100088，China）

Abstract：With the traditional e-commerce encountered development bottlenecks，as a derivative form of e-commerce economic model，social e-commerce has achieved rapid development in recent years. The social e-commerce can be broadly classified into four categories，namely，buy-to-share social e-commerce，member distribution-based social e-commerce，content-sharing social e-commerce and community group-purchased social e-commerce. While the social e-commerce platform has the attributes of private law and is in an equal legal relationship with other subjects in the platform，it also needs to cooperate with the regulatory authorities and assume more supervision and management responsibilities to other subjects of the activities within the platform. In the process of rapid development，social e-commerce is also facing a series of problems，including business model hidden marketing，the proliferation of false advertising，the not perfect after-sales service mechanism，and the not-in-position protection of users personal information. In the face of these problems，we should start from the two regulatory paths inside and outside the platform：inside the platform，we should raise the threshold for businesses to enter the platform，perfect the two- way supervision mechanism between operators and consumers，construct a credit evaluation system for participants in social activities，and urge the social e-commerce platform to fulfill the obligation to protect personal information；and outside the platform，we should formulate more effective regulations，increase the amount of punishment，and strengthen regulatory collaboration between regulators and social e-commerce platforms.

Key words：social e-commerce；legal issues；regulatory optimization；system improvement