□文/吳虹霓

（重慶交通大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院 重慶）

［提要］ 在一個制造商和一個零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)中，引入供應(yīng)鏈交叉持股比例參數(shù)，基于Stackelberg 博弈模型，探討制造商開通直銷渠道和零售商開通直銷渠道兩種模式下，對兩種模式進行對比分析。研究表明：制造商開通直銷渠道時的制造商分配后利潤始終更高；大多數(shù)情況下，零售商開通直銷渠道時的零售商分配后利潤會更高，制造商開通直銷渠道時的供應(yīng)鏈整體分配后利潤更高。

一、引言

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示：2019 年全國網(wǎng)上零售額106，324 億元，比上年增長16.5%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額85，239 億元，增長19.5%，占社會消費品零售總額的比重為20.7%，表明我國網(wǎng)上零售業(yè)已經(jīng)越來越成熟。制造商利用自身的成本優(yōu)勢，開通直銷渠道促進銷售、增加利潤。而電子商務(wù)的迅速發(fā)展使本就處于不利影響的傳統(tǒng)零售商紛紛開通網(wǎng)上渠道，成為雙渠道零售商。渠道多元化是電子商務(wù)的趨勢所致，為了避免惡性競爭和分散經(jīng)營風(fēng)險，供應(yīng)鏈上下游企業(yè)紛紛尋求深度戰(zhàn)略合作，而交叉持股戰(zhàn)略在現(xiàn)實中應(yīng)用較為常見。

近年來，國內(nèi)外學(xué)者對供應(yīng)鏈開通直銷渠道決策問題進行了大量研究。在制造商開通直銷渠道方面，Wei 等以多渠道零售商為主導(dǎo)，分析制造商的渠道選擇和定價策略。Pu 等考慮消費者搭便車行為及不同銷售努力水平下，分析制造商開通直銷渠道的最優(yōu)定價。在零售商開通網(wǎng)上渠道方面，趙金實考慮不同主導(dǎo)權(quán)下零售商雙渠道策略的績效。張盼等研究服務(wù)競爭對零售商雙渠道的定價策略，表明零售商差異較小時，網(wǎng)上渠道的開通使零售商提供更多的服務(wù)。此外，對供應(yīng)鏈持股戰(zhàn)略的研究主要關(guān)注縱向持股，也有少部分學(xué)者探討交叉持股對供應(yīng)鏈決策的影響。付紅等針對由多個供應(yīng)商和單個制造商構(gòu)成的供應(yīng)鏈，研究制造商持股供應(yīng)商情形下供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)問題。聶佳佳等探討零售商縱向持股對制造商直銷渠道開通的影響，指出只有當(dāng)零售商持股比例適中時，直銷渠道才能實現(xiàn)零售商和制造商雙贏。在此基礎(chǔ)上，何麗紅等認為雙渠道供應(yīng)鏈中某一成員交叉持股份額的增加都會促進對方利潤的增長，但最終能通過利潤再分配來增加自身利潤。

綜上，供應(yīng)鏈開通直銷渠道研究文獻主要在于單獨考慮制造商開通以及少部分討論零售商雙渠道，對于兩者之間的比較更少，而供應(yīng)鏈持股戰(zhàn)略研究文獻主要關(guān)注企業(yè)間持股對企業(yè)聯(lián)盟穩(wěn)定性的影響，但很少涉及雙渠道供應(yīng)鏈背景。因此，本文在考慮交叉持股的基礎(chǔ)上，將雙渠道供應(yīng)鏈分為制造商開通直銷渠道和零售商開通直銷渠道兩種模式，基于Stackelberg 博弈模型對比分析了不同直銷渠道模式對雙渠道供應(yīng)鏈定價決策與成員利潤的影響，從而為制造商實施持股戰(zhàn)略和直銷渠道選擇提供決策參考。

二、模型描述與假設(shè)

（一）模型描述。本文考慮在由一個制造商和一個零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)中，符合Stackelberg 博弈，制造商為主導(dǎo)者，零售商為跟隨者。制造商只生產(chǎn)一種產(chǎn)品。根據(jù)直銷渠道的主體不同將其分為制造商網(wǎng)上直銷、零售商網(wǎng)上直銷兩種雙渠道模式。

（二）基本假設(shè)

（1）假設(shè)產(chǎn)品在市場上的潛在需求量為1。

（2）假設(shè)γ 表示制造商持有零售商的股份比例，θ 表示零售商持有制造商的股份比例，且0＜γ≤50%，0＜θ≤50%。

（3）f 表示兩種渠道間的交叉價格彈性系數(shù)，0＜f＜1。

（4）α 表示網(wǎng)上渠道偏好，α 越大，表示消費者對網(wǎng)上渠道的接受程度越高，也表現(xiàn)了網(wǎng)上渠道所占的市場份額，0＜α＜1。

（5）ωi表示制造商批發(fā)給傳統(tǒng)零售商的價格。

（6）Pdi表示直銷渠道產(chǎn)品零售價格，Pti傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品零售價格。

（7）Ddi表示直銷渠道市場需求，Dti表示傳統(tǒng)渠道市場需求。

（8）πri表示零售商的凈利潤，πmi表示制造商的凈利潤。

（9）∏ri表示零售商的分配后利潤，∏mi表示制造商的分配后利潤。

（10）∏si表示供應(yīng)鏈整體分配后利潤。

上述下標中，d 代表直銷渠道，t 代表傳統(tǒng)渠道，r 代表零售商，m 代表零售商，s 代表供應(yīng)鏈；i=1 代表制造商開通直銷渠道，i=2 代表零售商開通直銷渠道。

三、模型建立

（一）制造商開通直銷渠道。在此結(jié)構(gòu)中，制造商作為領(lǐng)導(dǎo)者，先決策批發(fā)價格和直銷價格，然后零售商作為跟隨者，根據(jù)制造商確定的批發(fā)價格和直銷價格，制定傳統(tǒng)渠道零售價格。

直銷渠道和零售渠道的需求函數(shù)分別為：

零售商和制造商的凈利潤函數(shù)分別為：

對于交叉持股后的利潤分配，根據(jù)郭小林等運用矩陣的譜半徑、圓盤定理推導(dǎo)出的多次分配法，對交叉持股的零售商和制造商進行利潤再分配，則其分配后利潤函數(shù)分別為：

采用逆向歸納法求解，將式（1）～（4）帶入式（5）并對Pt1求一階偏導(dǎo)，再將Pt1代入∏m1中，對ω1和Pd1求一階偏導(dǎo)并聯(lián)立求解，此時，∏m1的海塞矩陣為可證0，表明∏m1函數(shù)負定，求得均衡解。

（二）零售商開通直銷渠道。在此結(jié)構(gòu)中，制造商作為領(lǐng)導(dǎo)者，先決策批發(fā)價格，然后零售商作為跟隨者，根據(jù)制造商確定的批發(fā)價格，制定傳統(tǒng)渠道和直銷渠道的零售價格。

直銷渠道和零售渠道的需求函數(shù)分別為：

零售商和制造商的凈利潤函數(shù)分別為：

分配后利潤函數(shù)分別為：

采用逆向歸納法求解，將式（7）～（10）帶入式（11），對Pt2、Pd2求一階偏導(dǎo)并聯(lián)立求解。此時，∏r2的海塞矩陣為H（∏r2），有可證有可證表明∏r2函數(shù)負定，可得Pd2*、Pt2*，并代入式（12），對ω2求一階偏導(dǎo)，求得均衡解。

四、兩種直銷渠道模式對比分析

命題1 兩種雙渠道情況下，直銷渠道銷售價格存在如下關(guān)系：Pd1*＜Pd2*。

命題1 表明制造商開通直銷渠道時的直銷價格始終低于零售商開通直銷渠道時。從實務(wù)中也可發(fā)現(xiàn)，當(dāng)零售商開通直銷渠道時，僅存在橫向競爭；但對于制造商開通直銷渠道而言，制造商直接面對消費者，縱向競爭與橫向競爭都存在，使產(chǎn)品競爭更加激烈，此時直銷價格比零售商開通直銷渠道時更低。

命題2 兩種雙渠道情況下，傳統(tǒng)渠道銷售價格存在如下關(guān)系：當(dāng)αh＜α ＜α1時，Pt1*-Pt2*＞0；當(dāng)α1＜α ＜1-αh時，Pt1*-Pt2*＜0。其 中，αh=

命題2 表明在網(wǎng)上渠道偏好高于某值時（該值由交叉價格彈性系數(shù)決定），相較于制造商開通直銷渠道模式，零售商開通直銷渠道模式下的傳統(tǒng)零售價格更大，即制造商開通直銷渠道模式下傳統(tǒng)零售價格降低的更多。

命題3 兩種雙渠道情況下，批發(fā)價存在如下關(guān)系：當(dāng)αh＜α＜α2時，ω1*＞ω2*；當(dāng)α2＜α ＜1-αh時，ω1*＜ω2*。其 中，α2=

命題3 表明在網(wǎng)上渠道偏好高于某值時（該值由交叉價格彈性系數(shù)和交叉持股比例決定），相較于制造商開通直銷渠道模式，零售商開通直銷渠道模式下的批發(fā)價格更大，即制造商開通直銷渠道模式下批發(fā)價格降低的更多。

命題4 兩種雙渠道情況下，制造商的分配后利潤存在如下關(guān)系：

命題4 表明制造商開通直銷渠道模式下制造商分配后利潤始終大于零售商開通直銷渠道模式，所以對于制造商而言，選擇自身開通直銷渠道更有利。

命題5 兩種雙渠道情況下，零售商分配后利潤存在如下關(guān)系：當(dāng)且0＜γ＜γ1且α3＜α＜α4時，有∏*r2＜∏*r1，否則∏r2*＞∏*r1。其中：

命題5 表明只有當(dāng)交叉持股比例、網(wǎng)上渠道偏好同時滿足一定條件時，在零售商開通直銷渠道模式下的零售商分配后利潤才會小于制造商開通直銷渠道模式。由上可以推斷，在零售商開通直銷渠道模式下的零售商分配后利潤高于制造商開通直銷渠道模式的可能性更大，因此零售商會更偏向于自身開通直銷渠道，但零售商開通直銷渠道的決策會受到交叉持股比例、網(wǎng)上渠道偏好、交叉價格彈性系數(shù)的綜合影響，這與制造商的決策有所不同。

命題6 兩種雙渠道情況下，供應(yīng)鏈整體分配后利潤存在如下關(guān)系：（1）當(dāng)0＜f＜f1且αh＜α＜α5時，∏*s1＜∏*s2；當(dāng)0＜f＜f1且α5＜α＜1-αh時，∏*s1＞∏*s2。（2） 當(dāng)f1＜f＜1 且αh＜α＜1-αh時，∏*s1＞∏*s2。其中，α2=

命題6 表明在兩種直銷渠道模式下，供應(yīng)鏈整體分配后利潤的大小會受到交叉持股比例、網(wǎng)上渠道偏好、交叉價格彈性系數(shù)的綜合影響，只有當(dāng)上述參數(shù)同時滿足一定條件時，零售商開通直銷渠道模式下供應(yīng)鏈整體分配后利潤才會大于制造商開通直銷渠道模式。由上可以推斷，制造商開通直銷渠道比零售商開通直銷渠道對供應(yīng)鏈整體而言更有利。

五、結(jié)論

本文在考慮供應(yīng)鏈交叉持股的基礎(chǔ)上，使用以制造商為主的Stackelberg 博弈模型，探討了制造商開通直銷渠道和零售商開通直銷渠道兩種模式下雙渠道供應(yīng)鏈成員定價決策，旨在為供應(yīng)鏈成員進行定價決策和渠道選擇提供參考。結(jié)果表明：從兩種模式的比較分析來看，相較于零售商開通直銷渠道，制造商開通直銷渠道時的直銷價格更低，而當(dāng)特定參數(shù)滿足一定條件時，批發(fā)價格和傳統(tǒng)零售價格也更低；制造商開通直銷渠道時的制造商分配后利潤更高；大多數(shù)情況下，零售商開通直銷渠道時的零售商分配后利潤會更高；制造商開通直銷渠道時的供應(yīng)鏈整體分配后利潤更高。