高峰

[摘要]我國對非遺的保護(hù)與發(fā)展經(jīng)歷了漸進(jìn)性的過程，目前關(guān)于非遺生產(chǎn)性保護(hù)的爭議之一是習(xí)慣于將其視為一個(gè)確定的對象，這也使得基于非遺“原真性”的一系列政府或企業(yè)行為存在一定的偏差性，導(dǎo)致原生地原生傳承、原生地次生傳承與離散地衍生傳承路徑下的非遺品牌傳播，面臨文化流變與文化同質(zhì)的現(xiàn)實(shí)影響。為此，可以從符號經(jīng)濟(jì)的角度入手，依托網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景，將非遺傳承人這一關(guān)鍵連接點(diǎn)培育成為品牌文化符號，再借由社群經(jīng)濟(jì)趨勢下的媒介數(shù)字化傳播，促進(jìn)傳承人個(gè)人品牌的分眾傳播，經(jīng)由粉絲群體的互動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌社交化傳播與整合。

[關(guān)鍵詞]非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（非遺）;多元傳承路徑;網(wǎng)紅（網(wǎng)絡(luò)紅人）經(jīng)濟(jì);社群經(jīng)濟(jì)

[中圖分類號]G 122[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A[文章編號]10050310（2021）01006406

On the Brand Communication of China′s Intangible

Cultural Heritage

Gao Feng

（School of Cultural Creativity and Management，Communication University of Zhejiang，

Hangzhou 310018， China）

Abstract： China′s protection and development of intangible cultural heritage has gone through a gradual process. One of the current disputes about the productive protection of intangible cultural heritage is that it is traditionally treated as a definite object， which also makes a series of government or corporate actions of intangible cultural heritage “authenticity” show certain deviations. Thus the brand communication of Intangible cultural heritage under the path of aboriginal inheritance on the native land，secondary inheritance on the native land and derivative inheritance on discrete land is faced with the real impact of cultural evolution and cultural homogeneity. For this reason， we can start from the perspective of symbolic economy， relying on the economic background of Internet celebrities， cultivate the key connection point of nongenetic inheritors into a brand symbol. Then through the digital communication of the media under the trend of community economy， the spread of the inheritors′ personal brand is promoted through the interactive communication of fan groups to achieve brand′s socialized communication and integration.

Keywords： Intangible cultural heritage; Multiple inheritance path; Internet celebrity economy; Community economy

0引言

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱非遺）又稱口頭或無形遺產(chǎn)，與物質(zhì)文化遺產(chǎn)和自然遺產(chǎn)之間相互依存。我國對非遺的保護(hù)與發(fā)展經(jīng)歷了漸進(jìn)性過程，從歷史遺存的搶救保護(hù)、歷史文化現(xiàn)象的挖掘整理，到歷史文化傳統(tǒng)的活態(tài)化傳承，再到資源狀態(tài)的保護(hù)與發(fā)展，既促成

非遺保護(hù)與發(fā)展不斷深入的結(jié)果，成為其規(guī)律的內(nèi)在要求，同時(shí)也是非遺多元化、多層次、多樣態(tài)（量大、點(diǎn)多、分散）的現(xiàn)實(shí)發(fā)展與需求呈現(xiàn)[1]。

①具體包含民間文學(xué)、民間音樂、民間舞蹈、傳統(tǒng)戲劇、曲藝、雜技與競技、民間美術(shù)、傳統(tǒng)手工技藝、傳統(tǒng)醫(yī)藥、民俗等十大類。

2010年，文化部原副部長、中國藝術(shù)研究院院長王文章指出，生產(chǎn)性保護(hù)是與搶救性保護(hù)、整體性保護(hù)并列的非遺三種保護(hù)方式之一。作為文化事業(yè)的非遺保護(hù)，與經(jīng)濟(jì)利益為導(dǎo)向的生產(chǎn)、開發(fā)之間，顯然具有不同的文化訴求。由于各類非遺項(xiàng)目之間在傳承方式和生產(chǎn)性基礎(chǔ)方面的差異性，加之我國民族眾多、地區(qū)發(fā)展不平衡、文化多元化等現(xiàn)實(shí)情況，也使得政府和運(yùn)營商主導(dǎo)下的非遺開發(fā)出現(xiàn)了注重經(jīng)濟(jì)效益而忽視社會(huì)效益、不顧非遺傳承規(guī)律盲目開發(fā)、忽視社區(qū)居民利益等伴生問題[2]。此外，國內(nèi)一些地方非遺開發(fā)重申報(bào)、重開發(fā)，輕保護(hù)、輕管理的實(shí)踐行為，也違背了非遺傳承的自然發(fā)展規(guī)律[3]。

時(shí)至今日，非遺不僅代表了特定地區(qū)人群的生活文化，也以文化資源的形態(tài)，成為供外來他者消費(fèi)的展演文化，實(shí)現(xiàn)了文化的經(jīng)濟(jì)化。隨著國內(nèi)消費(fèi)升級不斷推進(jìn)，以文化體驗(yàn)消費(fèi)為主，立足于提高國民審美素養(yǎng)、精神品位與文化自信的精神文化消費(fèi)，受到了各界的廣泛關(guān)注。與此同時(shí)，在產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的趨勢背景下，定制化消費(fèi)也成為體現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)需求，促進(jìn)各類產(chǎn)品或服務(wù)背后的品牌文化價(jià)值推廣與認(rèn)知的重要方式。

1生產(chǎn)性保護(hù)視角下非遺品牌傳播的內(nèi)容原真性

2012年，文化部《關(guān)于加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護(hù)的指導(dǎo)意見》[4]指出，非遺生產(chǎn)性保護(hù)是在具有生產(chǎn)性質(zhì)的實(shí)踐過程中，以保持非遺的真實(shí)性、整體性和傳承性為核心，以有效傳承非遺技藝為前提，借助生產(chǎn)、流通、銷售等手段，將非遺及其資源轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品的保護(hù)方式。由此不難看出，非遺生產(chǎn)性保護(hù)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)在于保護(hù)和傳承。

國內(nèi)目前關(guān)于非遺生產(chǎn)性保護(hù)的爭議之一是習(xí)慣于將其視為一個(gè)確定的對象。實(shí)際上，非遺這個(gè)概念所涉及的對象是相互之間差異很大的許多文化活動(dòng)的集合。非遺項(xiàng)目作為非遺品牌傳播的主要客體，在國務(wù)院于2006年公布的第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄中，被劃分為十個(gè)具體類別①，這一類別劃分顯然無法囊括國內(nèi)現(xiàn)有的各種非遺形式，也很難找到涵蓋所有非遺類型的共同特征。有些非遺類型如戲曲、雜技、手工藝等，具有較高的商業(yè)化特征，只有當(dāng)其產(chǎn)生了一定的社會(huì)需要，并形成合理的市場運(yùn)行機(jī)制后，其文化形態(tài)才能真正實(shí)現(xiàn)活態(tài)傳承與保護(hù)，否則充其量只能算作被供養(yǎng)的“活化石”。

根據(jù)西沐的觀點(diǎn)，民間幾千年來不斷積淀的藝術(shù)傳統(tǒng)、素材、精神，與當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)生活一起，構(gòu)成了國內(nèi)藝術(shù)發(fā)展的“母體”。這一發(fā)展要擺脫空洞化、概念化及形式化，就必須向民間學(xué)習(xí)，否則就會(huì)成為無根、無魂、無神之術(shù)[5]。

關(guān)于非遺的“原真性”，《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》第四條明文規(guī)定：“保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，應(yīng)當(dāng)注重其真實(shí)性、整體性和傳承性?！盵6]實(shí)際上，“原真性（authenticity）”的概念在世界遺產(chǎn)領(lǐng)域經(jīng)歷了不斷修正的過程。1964年5月，第二屆歷史古跡建筑師及技師國際會(huì)議通過了《國際古跡保護(hù)與修復(fù)憲章（威尼斯憲章）》（以下簡稱《憲章》）。該《憲章》指出，“人們越來越意識到人類價(jià)值的統(tǒng)一性，并把古代遺跡看作共同的遺產(chǎn)，認(rèn)識到為后代保護(hù)這些古跡的共同責(zé)任。將它們真實(shí)完整地傳下去是我們的職責(zé)。”[7]1994年12月，世界遺產(chǎn)委員會(huì)第18次會(huì)議通過了《關(guān)于原真性的奈良文件》[8]，在1964年《國際古跡保護(hù)與修復(fù)憲章（威尼斯憲章）》的基礎(chǔ)上，對把“原真性”作為界定、評估和監(jiān)測文化遺產(chǎn)的一個(gè)本質(zhì)要素達(dá)成了共識。

由于非遺“原真性”的主、客觀多樣性，在國外一些學(xué)者通過建構(gòu)主義真實(shí)、存在主義真實(shí)、漸進(jìn)性真實(shí)等理論概念與相關(guān)案例進(jìn)行探索的同時(shí)，我國一些學(xué)者則更傾向于“漸進(jìn)性真實(shí)”的研究。其中，劉鑫在“基于同心圓模型的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)雙軌利用模式”圖中[9]，將包含非遺核心技藝的產(chǎn)品視為文化價(jià)值相對于經(jīng)濟(jì)價(jià)值

占比更高的文化產(chǎn)品，認(rèn)為應(yīng)對其進(jìn)行非營利性利用，使其位于非遺文化產(chǎn)業(yè)同心圓的核心。同時(shí)，隨著同心圓圈層的外延擴(kuò)展，非遺文化產(chǎn)品的文化價(jià)值逐漸降低，而經(jīng)濟(jì)價(jià)值占比逐步提高，諸如游戲、時(shí)裝、廣告、設(shè)計(jì)等非遺衍生產(chǎn)品，則主要適用于營利性商業(yè)化利用。因此，應(yīng)嚴(yán)格把控兩類產(chǎn)品在生產(chǎn)經(jīng)營中的“異人、異地、異品”原則，即兩者的生產(chǎn)者、生產(chǎn)場所、生產(chǎn)產(chǎn)品都要有所區(qū)別，從而避免“營利性”開發(fā)對非遺傳承造成實(shí)質(zhì)性負(fù)面影響。

此外，保護(hù)非遺傳承的“原真性”，與非遺衍生產(chǎn)品的開發(fā)是否存在內(nèi)在的沖突矛盾，也應(yīng)辯證地進(jìn)行分析。毋庸置疑，如果大量粗制濫造的非遺衍生品充斥市場，自然會(huì)對非遺項(xiàng)目的市場生態(tài)產(chǎn)生一定的沖擊和破壞。但即便是在非遺類別形成的年代，類似的衍生消費(fèi)市場也已存在，且長期伴生發(fā)展。因此，實(shí)現(xiàn)非遺傳承的“原真性”，顯然不能靠簡單限制或驅(qū)逐衍生品實(shí)現(xiàn)，而需通過核心非遺技藝產(chǎn)品與非遺衍生產(chǎn)品文化價(jià)值的差異化競爭來促成。這種差異化競爭在當(dāng)下更多地可以通過品牌所傳導(dǎo)的符號文化價(jià)值加以區(qū)別。

2多元傳承路徑下非遺品牌傳播的文化流變與同質(zhì)

①原生地原生傳承，指非遺總體上在其產(chǎn)生和發(fā)展的地域環(huán)境和社會(huì)空間下，按照文化主體的傳統(tǒng)生活邏輯實(shí)現(xiàn)傳承。非遺次生傳承，指非遺大體仍在原生地域范圍內(nèi)，但在新生的社會(huì)生活空間下，文化持有人通過文化展演的方式，實(shí)現(xiàn)非遺資源經(jīng)濟(jì)化傳承。這種傳承夾雜著面向游客等外來他者的文化展演，與面向內(nèi)部自我的文化實(shí)踐，二者或同時(shí)進(jìn)行合而為一，或前后進(jìn)行分步實(shí)施。非遺的離散地衍生傳承，指非遺離開原生地的自然社會(huì)環(huán)境，也脫離文化所屬社會(huì)生活，在或遠(yuǎn)或近的異地重置語境后所進(jìn)行的脫域化傳承。這種傳承更多地成為一種以文化生產(chǎn)和文化消費(fèi)為核心的現(xiàn)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)，不僅帶有以意識形態(tài)為核心的文化政治色彩，也帶有資源逐利的文化經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)。

作為農(nóng)村生產(chǎn)生活的重要文化組成部分，非遺項(xiàng)目及其傳承的關(guān)鍵在于人，因此，非遺傳承人的斷代流失也成為傳承路徑缺失的主因。王德剛從世界非遺保護(hù)、傳承的實(shí)踐中總結(jié)得出了4種非遺傳承模式，即政府供養(yǎng)（補(bǔ)貼傳承人）傳承模式、教育傳承模式、原生態(tài)保護(hù)傳承模式及旅游傳承模式。其中，旅游傳承模式又分為舞臺化生存（景區(qū)旅游模式）、生活化生存（社區(qū)旅游模式）兩種[10]。黃龍光則認(rèn)為，在國內(nèi)非遺復(fù)雜立體傳承語境下的傳承路徑，可以分為原生地原生傳承、原生地次生傳承與離散地衍生傳承3種

①。根據(jù)其觀點(diǎn)，非遺的離散地衍生傳承應(yīng)為一種文化傳播而非傳承，這種族際間、跨地域文化傳播的結(jié)果，不僅在于向作為他者的文化受眾和參與者傳遞非遺的歷史記憶或文化技藝，同時(shí)在于通過一種主體文化價(jià)值的即時(shí)感召，喚起傳播受眾對于文化遺產(chǎn)的再認(rèn)識，并由此逐漸在族群內(nèi)部建立起一種民族文化自覺[11]。從這一認(rèn)知角度來看，這種有效借助現(xiàn)代文化傳播媒介的離散地衍生傳承路徑，也成為當(dāng)下國內(nèi)非遺品牌傳播的重要載體之一。

信息科技與城市化進(jìn)程的推進(jìn)，使得文化流變這一非遺生產(chǎn)性保護(hù)與傳承發(fā)展的必然結(jié)果，與以往相比，在當(dāng)下發(fā)生得更為突然，變化得更為快速，外力因素也更突出。文化流變所引起的文化同質(zhì)也成為國內(nèi)非遺生產(chǎn)性保護(hù)與開發(fā)中不斷被各方提及的問題。其中，在社會(huì)風(fēng)俗、禮儀、節(jié)慶類非遺項(xiàng)目中，文化的流變程度更為顯著。一些已經(jīng)成功申請非遺項(xiàng)目的習(xí)俗儀式，被有意識地按照傳統(tǒng)模式進(jìn)行原生地原生傳承，而尚未進(jìn)入非遺名錄的習(xí)俗儀式，則正在被以簡化的方式進(jìn)行著原生地次生傳承與離散地衍生傳承，其文化價(jià)值的減弱甚至是消失難以避免。

除了多元傳承路徑下的文化流變影響，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與城市化進(jìn)程的同步推進(jìn)也成為非遺品牌傳播主體——廣大非遺傳承人獲取非遺相關(guān)資訊的主要途徑。同時(shí)也讓老一輩留守家鄉(xiāng)的非遺傳承人逐漸脫離傳承路徑，一定程度上加速了其所代表的非遺類別的轉(zhuǎn)型乃至消亡?？陀^來說，大量不同時(shí)空互聯(lián)網(wǎng)信息資源的介入，既改善了非遺傳承人的經(jīng)濟(jì)生活條件，又在為其提供更多有利于非遺傳播機(jī)會(huì)的同時(shí)，促進(jìn)了非遺傳播的差異化。

例如，時(shí)下國內(nèi)各地爭相舉辦的各類非遺展銷會(huì)、研討會(huì)，使得參會(huì)的非遺傳承人可以更加便捷地學(xué)習(xí)借鑒其他地區(qū)傳承人的成功經(jīng)驗(yàn)，參考制作相似傳承內(nèi)容的非遺作品。這種交流互動(dòng)不僅在國內(nèi)主要非遺產(chǎn)區(qū)進(jìn)行，而且也成為國際非遺文化融合創(chuàng)新的土壤。對于非遺的大眾消費(fèi)群體而言，各類展會(huì)為其提供了更加多元的消費(fèi)選擇空間，然而，不同地區(qū)的非遺產(chǎn)品在同一時(shí)空并列展現(xiàn)，卻很難加深人們對非遺文化價(jià)值的認(rèn)知，因此也更需要通過符合現(xiàn)代消費(fèi)需求的品牌化傳播方式的介入，將非遺內(nèi)容的“原真性”與品牌符號的文化價(jià)值進(jìn)行有效銜接，從而避免展會(huì)形式所造成的文化流變成為非遺地域性消亡的誘因。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的城市化進(jìn)程直接改變了非遺的傳承方式，使大量離散地衍生傳承的非遺作品變得千篇一律，也使得文化流變最終走向了文化的同質(zhì)化。傳統(tǒng)的非遺傳承基于祖輩指導(dǎo)下的非遺技能習(xí)得，與原生地生活中自覺積累的非遺民俗文化，共同構(gòu)成了傳承人的“技藝”與“記憶”這一雙重認(rèn)知體系。時(shí)下年輕一輩的非遺傳承人顯然更愿意借鑒網(wǎng)絡(luò)上的訊息和經(jīng)驗(yàn)，

而多元化的非遺傳承路徑在助力傳承人開闊眼界、豐富知識體系的同時(shí)，也可能成為傳承人“化繁為簡”“搬運(yùn)套用”的便捷手段。這種“便捷”大多表現(xiàn)為將其他地域文化中的非遺內(nèi)容運(yùn)用到自身的非遺創(chuàng)作之中，如某一地區(qū)的風(fēng)景名勝，古今中外的藝術(shù)名作，相隔千里的文化元素等，從而導(dǎo)致非遺產(chǎn)品失去其所依賴的地域“原真性”特征。

一種文化的發(fā)展遇到剛性限制之后，從外延的、擴(kuò)張性的發(fā)展轉(zhuǎn)向內(nèi)在的精細(xì)化和復(fù)雜化過程，被美國人類學(xué)家戈登威澤（Alexander Coldenweise）界定為“內(nèi)卷化”。農(nóng)村城鎮(zhèn)化使得城鎮(zhèn)特征被強(qiáng)行植入傳統(tǒng)農(nóng)村生產(chǎn)生活，其對大量田野化生存的非遺項(xiàng)目來說，產(chǎn)生的負(fù)面影響主要體現(xiàn)為對非遺地理空間、精神信仰、存續(xù)載體以及歷史根基的動(dòng)搖[12]。2014年，《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2014—2020年）》，強(qiáng)調(diào)了新型城鎮(zhèn)化應(yīng)更加突出生態(tài)文明建設(shè)，由過去片面追求城市規(guī)模擴(kuò)大、空間擴(kuò)張，改變?yōu)橐蕴嵘鞘械奈幕?、公共服?wù)等內(nèi)涵為中心[13]。2018年，《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的指導(dǎo)意見的通知》中也指出，“鼓勵(lì)各地整合鄉(xiāng)村旅游優(yōu)質(zhì)資源，推出一批特色鮮明、優(yōu)勢突出的鄉(xiāng)村旅游品牌，構(gòu)建全方位、多層次的鄉(xiāng)村旅游品牌體系?！盵14]當(dāng)下的非遺生產(chǎn)性保護(hù)也適用于內(nèi)卷化的過程，即放棄對邊際效益的追求，轉(zhuǎn)向內(nèi)部結(jié)構(gòu)的復(fù)雜精細(xì)化。通過挖掘、創(chuàng)作和分享非遺項(xiàng)目的文化價(jià)值，實(shí)現(xiàn)非遺傳播的符號化、品牌化路徑。諸如“特色小鎮(zhèn)、文創(chuàng)興鎮(zhèn)”等方式成為非遺項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)與區(qū)域文化傳承、生態(tài)維護(hù)與社區(qū)營造相融合的重要品牌發(fā)展定位[15]。

3網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)下非遺品牌傳播的主體符號化

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，品牌傳播的模式也呈現(xiàn)出多元化趨勢。與一般現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)追求大型化、集團(tuán)化發(fā)展模式不同，非遺項(xiàng)目的生產(chǎn)性保護(hù)傳承主體大多是家庭作坊和個(gè)體勞動(dòng)者。這一傳承群體主要依靠純手工或手工與簡單機(jī)械相結(jié)合的方式從事生產(chǎn)，使其個(gè)人與產(chǎn)品的品牌傳播無法采用企業(yè)化品牌培育模式。

傳統(tǒng)媒介最大的特性是單向性，即通常所說的“點(diǎn)對點(diǎn)”傳播。在“點(diǎn)”上傳播的媒體不僅數(shù)量上受限，內(nèi)容上也經(jīng)過精心策劃。而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)將網(wǎng)絡(luò)的開放性和時(shí)空分離性加入到品牌傳播當(dāng)中，使得原有的傳播主體對于品牌傳播信息的把控效果得到增強(qiáng)。

法國社會(huì)理論家鮑德里亞（Jean Baudrillard）在解釋消費(fèi)社會(huì)的過程中第一次提出“符號價(jià)值”的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，符號價(jià)值來源于符號的意義和符號的差異性，大眾消費(fèi)品一旦被當(dāng)作一種符號，該消費(fèi)品價(jià)值中所包含的使用價(jià)值可能會(huì)很少（甚至沒有），而其符號價(jià)值則會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過使用價(jià)值和交換價(jià)值對于大眾消費(fèi)行為的影響作用。品牌作為一種符號，其價(jià)值主要表現(xiàn)在自身符號對于品牌主體的功能性與精神性滿足。非遺傳承人是將非遺文化價(jià)值商品化的重要傳播主體，其個(gè)人符號價(jià)值的培育，既是對于原有非遺作品符號價(jià)值的繼承和創(chuàng)新，同時(shí)也是非遺項(xiàng)目生產(chǎn)性保護(hù)的重要基礎(chǔ)。

實(shí)際上，網(wǎng)紅的出現(xiàn)也是意見領(lǐng)袖這一活躍于人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，為他人提供信息，對他人決策進(jìn)行影響的個(gè)體，逐步走向符號化、品牌化的一種自然演化。網(wǎng)紅在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介和過濾的作用，由他們將信息傳播給受眾，形成信息的二次傳播。在消費(fèi)過程中，顧客往往利用意見搜索來減少購買決策中的風(fēng)險(xiǎn)，而網(wǎng)紅的影響力就在于通過扮演信息傳遞的外部鏈接角色，從而對受眾觀點(diǎn)與態(tài)度行為產(chǎn)生影響。這一過程由觀點(diǎn)滲入到態(tài)度、信念、動(dòng)機(jī)，最終影響行為[16]。

由于非遺所具有的地域性、原生態(tài)性特點(diǎn)，對于一個(gè)不了解其文化內(nèi)涵和生態(tài)特點(diǎn)的受眾來說，非遺文化價(jià)值的傳播往往只能借助形式的創(chuàng)新產(chǎn)生短暫影響。而互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與多媒體平臺的發(fā)展，從文字到圖片再到視頻的傳播路徑升級與跨媒介存儲(chǔ)共享，使得網(wǎng)紅

經(jīng)濟(jì)價(jià)值及其傳播，成為非遺傳承走向泛娛樂化、全網(wǎng)民化、跨平臺化發(fā)展的重要推動(dòng)力，同時(shí)也使得一些傳承人成為更具商業(yè)價(jià)值的非遺個(gè)人品牌。

4社群經(jīng)濟(jì)趨勢下非遺品牌傳播的媒介數(shù)字化

認(rèn)知、態(tài)度和行為構(gòu)成了品牌傳播效果評價(jià)的核心要素。在社會(huì)化媒體中，認(rèn)知、態(tài)度和行為有了不同的體現(xiàn)形式。在基于社會(huì)化媒體所構(gòu)建的兩種交互關(guān)系并存的品牌社區(qū)中，消費(fèi)者交互不再是被動(dòng)接受的垂直單向溝通，而是更為頻繁且更具創(chuàng)造力的水平交互式溝通。這種交互也更加傾向于社會(huì)動(dòng)機(jī)而非經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)[17]。

現(xiàn)代社會(huì)以經(jīng)濟(jì)地位為主要參照依據(jù)的社會(huì)階層分化造就了多元化的社會(huì)群體分層。不同社會(huì)階層的品牌受眾群體在生活模式、社交習(xí)慣、價(jià)值取向、消費(fèi)理念、職業(yè)特征、居住狀況、宗教信仰、教育程度、興趣愛好等方面都表現(xiàn)出較大的差異性。這一特征反映到品牌傳播的過程中，就會(huì)造成原有傳播媒介下主流受眾群體的自然分化。

社群經(jīng)濟(jì)作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種新興經(jīng)濟(jì)形式，通過激發(fā)粉絲自主的參與度、傳播力和創(chuàng)造力，形成了可持續(xù)性社群經(jīng)營環(huán)境下商品價(jià)值和情感價(jià)值的生產(chǎn)和消費(fèi)。在社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代，資源和價(jià)值受社群分化影響也以分布式存在，社群中的成員作為擁有社會(huì)資本的個(gè)體占據(jù)不同的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，彼此獨(dú)立又相互關(guān)聯(lián)成為一個(gè)有機(jī)整體。社群經(jīng)濟(jì)所打造的一個(gè)個(gè)獨(dú)立的文化生態(tài)體系，既促進(jìn)了社群內(nèi)部個(gè)體需求的關(guān)注度提升，同時(shí)基于社群經(jīng)濟(jì)的非遺生產(chǎn)也與商品定制化實(shí)現(xiàn)了巧妙的連接。而這種由功能和情感所催生的消費(fèi)體驗(yàn)也使得非遺相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)更多強(qiáng)調(diào)非遺文化背后所依托的社群自發(fā)形成的品牌價(jià)值。

“十三五”時(shí)期，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為國內(nèi)眾多消費(fèi)領(lǐng)域的重要傳播平臺，實(shí)現(xiàn)了品牌傳播“相位空間”上的延伸，也使得互聯(lián)網(wǎng)思維成為更具普適性的品牌傳播戰(zhàn)略，用戶價(jià)值觀整合成為驅(qū)動(dòng)品牌傳播的內(nèi)核[18]。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)字化媒介傳播是雙向的、及時(shí)的、可移動(dòng)的，互聯(lián)網(wǎng)信息的生產(chǎn)者、傳播者、接收者之間既可以是互動(dòng)的，也可以是互換的?；谶@一特點(diǎn)的數(shù)字化場景也正在重構(gòu)國內(nèi)、國際間商業(yè)、媒介、消費(fèi)與社交模式，數(shù)字化場景也成為品牌傳播的連接點(diǎn)與消費(fèi)點(diǎn)。媒介數(shù)字化時(shí)代的品牌傳播也將更加關(guān)注如何構(gòu)建基于數(shù)字化的入口和支付場景，并將這些場景進(jìn)行跨界整合，以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通與分享?！笆奈濉彪A段，跨界融合、協(xié)同分享將成為非遺品牌傳播的核心戰(zhàn)略組成。

基于社群經(jīng)濟(jì)趨勢下的非遺“原真性”文化價(jià)值的保護(hù)性開發(fā)，可以從傳承路徑和自身內(nèi)容特色出發(fā)，圍繞受眾群體的個(gè)性化需求，搭建出適宜的非遺數(shù)字化場景，改變以往非遺傳播中產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的弱連接狀態(tài)，使消費(fèi)者與非遺品牌可以基于數(shù)字化媒介關(guān)系網(wǎng)形成強(qiáng)連接。而基于品牌傳播所搭建的非遺社群也具有可以被識別的非遺文化符號特征。同時(shí)，非遺傳承人可以通過細(xì)分社群，找到與自身品牌相契合的潛在消費(fèi)群體，將其作為協(xié)同分享的傳播路徑，進(jìn)而借助網(wǎng)紅、意見領(lǐng)袖等傳播中介的個(gè)人影響力，加深非遺個(gè)人與社群品牌的凝聚力與分享力，促使非遺品牌粉絲群體成為社交化傳播與消費(fèi)的重要一環(huán)。

目前，非遺的活態(tài)性數(shù)字化主要以數(shù)據(jù)平臺與體驗(yàn)平臺兩種形式呈現(xiàn)[19]。其中，前者大多停留在檔案記錄層面，很少涉及數(shù)據(jù)資源的深度開發(fā)與詮釋。后者僅以傳統(tǒng)影像記錄為主，諸如全息拍攝、動(dòng)作捕捉、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)在非遺生產(chǎn)性保護(hù)中的應(yīng)用還是鳳毛麟角。其實(shí)，數(shù)字化在非遺傳播“術(shù)”的層面，可以起到事半功倍的效果。如利用數(shù)字化分析某種舞蹈動(dòng)作的規(guī)律、某種音樂的演唱規(guī)律等，可以幫助傳承人再現(xiàn)模擬并掌握相關(guān)共性規(guī)律。未來非遺的數(shù)字化也可以從單項(xiàng)、平面的數(shù)字化，轉(zhuǎn)向靜態(tài)展覽與動(dòng)態(tài)演示、特色展示與商品展銷、主體展示與群眾互動(dòng)、傳統(tǒng)手工與現(xiàn)代元素相結(jié)合的綜合、立體的數(shù)字化[20]。

未來學(xué)家托夫勒（Alvin Toffler）在其著作《第三次浪潮》中對“非群體化傳播”進(jìn)行了界定[21]，此后又指出當(dāng)代傳播的發(fā)展趨勢是面向社會(huì)公眾的信息傳播渠道數(shù)量的倍增，而新聞傳播媒介的服務(wù)對象也會(huì)逐步從廣泛的大眾，分化為各具特殊興趣和利益的群體。托夫勒“非群體化傳播”理論下的社群經(jīng)濟(jì)，賦予了受眾更多的主動(dòng)權(quán)，使其成為創(chuàng)意者、貢獻(xiàn)者和評論者。與此同時(shí)，媒介數(shù)字化也加強(qiáng)了非遺品牌的目標(biāo)群體與傳播主體之間深層次聯(lián)系的可能，從而使得社群經(jīng)濟(jì)下媒介數(shù)字化的品牌傳播摒棄了自上而下單向度的傳播模式，分流分割了傳統(tǒng)媒介的市場份額，促成了非遺品牌傳播戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。

5結(jié)束語

品牌化傳播對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有重要價(jià)值，它既是非遺生產(chǎn)性保護(hù)的目的，又是非遺市場化創(chuàng)新的重要內(nèi)容，同時(shí)也是其宣傳推廣必不可少的工具。目前，關(guān)于非遺傳播的特質(zhì)與內(nèi)在自洽的規(guī)律研究，無論是學(xué)界還是實(shí)踐領(lǐng)域都沒有深入系統(tǒng)的探索[22]?；谶@一現(xiàn)狀，本文主要從品牌傳播的內(nèi)容、主體、媒介等角度出發(fā)，探討國內(nèi)非遺項(xiàng)目及其傳承人在非遺傳播的過程中所具有的一些品牌化發(fā)展特征，并依托品牌傳播基礎(chǔ)性理論，分析了非遺在基于生產(chǎn)性保護(hù)、多元傳承路徑、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)、跨界融合趨勢等內(nèi)外因作用下，未來實(shí)現(xiàn)品牌化創(chuàng)新的可能。本文認(rèn)為生產(chǎn)性保護(hù)視角下非遺品牌傳播的內(nèi)容原真性應(yīng)根據(jù)主、客觀多樣性進(jìn)行辯證分析。同時(shí)，原生地原生傳承、原生地次生傳承與離散地衍生傳承路徑下非遺品牌化傳播也面臨著文化流變與文化同質(zhì)的影響。為了應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，可以通過時(shí)下由意見領(lǐng)袖主導(dǎo)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對于非遺項(xiàng)目與傳承人個(gè)體品牌的塑造與推廣意義，將非遺傳承人及其傳承項(xiàng)目的文化價(jià)值符號化，并由此創(chuàng)新形成非遺社會(huì)與商業(yè)價(jià)值相融合的品牌價(jià)值。最后，基于社會(huì)化媒介下社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，非遺傳承人可以進(jìn)一步借鑒包括分眾傳播、社群營銷等在內(nèi)的品牌傳播方式，在保持整體原真性的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性傳承與保護(hù)。

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（責(zé)任編輯李亞青）