巫筱媛 吳卉

摘?要：“寶寶巴士”是傳播效果較為突出的早期教育類(lèi)數(shù)字產(chǎn)品之一，其傳播策略的優(yōu)勢(shì)主要在于回應(yīng)了兒童、家長(zhǎng)和托幼機(jī)構(gòu)及工作者的需求，輸出了較為適宜的早教內(nèi)容，并以免費(fèi)易得的概念、靈活多樣的載體和分發(fā)渠道、標(biāo)志性的企業(yè)IP形象吸引了海內(nèi)外廣大用戶(hù)。面對(duì)數(shù)字化時(shí)代不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，早教類(lèi)數(shù)字產(chǎn)品應(yīng)進(jìn)一步探索科學(xué)的傳播策略，同時(shí)，在優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)、增強(qiáng)產(chǎn)品本身競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)揮社群作用等方面有待進(jìn)一步完善，以提高其在國(guó)內(nèi)和國(guó)際范圍內(nèi)的教育影響力。

關(guān)鍵詞：早期教育;數(shù)字產(chǎn)品;傳播策略;“寶寶巴士”

中圖分類(lèi)號(hào)：G206??文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??文章編號(hào)：1672-8122（2021）02-0091-03

隨著國(guó)家“二胎政策”的全面開(kāi)放，新增嬰幼兒面臨著強(qiáng)烈的科學(xué)保教需求，父母對(duì)早期教育的重視程度也日益加深。同時(shí)，伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和電子設(shè)備的普及，移動(dòng)智能已經(jīng)成為越來(lái)越多父母的選擇，早期教育類(lèi)數(shù)字產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生?！皩殞毎褪俊保˙abyBus）正是其中的一款典型代表，它秉持著“快樂(lè)啟蒙”的理念，以“年齡+能力”為基礎(chǔ)構(gòu)建移動(dòng)智能產(chǎn)品體系。歷經(jīng)9年開(kāi)發(fā)，“寶寶巴士”目前共有200逾款A(yù)PP產(chǎn)品、2 500逾集自有版權(quán)的兒歌動(dòng)畫(huà)視頻、3 000逾期音頻故事，致力于滿(mǎn)足0～6歲學(xué)齡前兒童的成長(zhǎng)需求。

截至2020年5月，“寶寶巴士”APP的全球累計(jì)下載量超過(guò)100億次，每月活躍超過(guò)1億家庭，兒歌動(dòng)畫(huà)累計(jì)播放量超過(guò)1 500億次，音頻故事累計(jì)收聽(tīng)量超過(guò)25億次，整體上獲得了較為優(yōu)質(zhì)的傳播效果，成為了國(guó)內(nèi)最大的智能早教內(nèi)容提供商。因此，本文選取“寶寶巴士”作為個(gè)案研究對(duì)象，分析其早教產(chǎn)品傳播策略的可取之處，并基于現(xiàn)狀提出發(fā)展建議。

一、順應(yīng)兒童、家長(zhǎng)和早教機(jī)構(gòu)的需求

“寶寶巴士”之所以能在全球早教行業(yè)中嶄露頭角，正源于它從兒童的角度發(fā)現(xiàn)了早期教育需求。創(chuàng)始人唐光宇發(fā)現(xiàn)自己2歲的孩子對(duì)顏色的辨識(shí)能力較弱，于是花費(fèi)2個(gè)月的時(shí)間開(kāi)發(fā)了首款A(yù)PP“寶寶學(xué)顏色”，該產(chǎn)品上線(xiàn)后深受兒童和家長(zhǎng)的喜愛(ài)。自此，他逐漸轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品研發(fā)。以?xún)和癁楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)和主要受眾，使得“寶寶巴士”產(chǎn)品的劇情邏輯、互動(dòng)玩法、激勵(lì)方式、游戲界面和其它細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)基本遵循兒童的現(xiàn)有發(fā)展水平，滿(mǎn)足兒童的數(shù)字產(chǎn)品體驗(yàn)需要。

“寶寶巴士”也回應(yīng)了家長(zhǎng)的早教需求。嬰幼兒父母大多處于個(gè)人事業(yè)快速發(fā)展和鞏固的時(shí)期，在一定程度上導(dǎo)致親子陪伴的時(shí)間減少，而“寶寶巴士”的出現(xiàn)為教育機(jī)構(gòu)外的早教提供一種新的可能。研究表明，家長(zhǎng)對(duì)學(xué)前兒童接觸信息技術(shù)表達(dá)了審慎樂(lè)觀的態(tài)度。大多數(shù)家長(zhǎng)鼓勵(lì)學(xué)前兒童適度使用信息技術(shù)設(shè)備和資源，認(rèn)為恰當(dāng)使用信息技術(shù)對(duì)兒童的認(rèn)知及社會(huì)性發(fā)展利大于弊[1]。

它同樣適應(yīng)早期教育機(jī)構(gòu)的需求。如今，學(xué)前教育信息化已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，兒童接觸信息技術(shù)的起始年齡提前，每天花在其上的時(shí)間也較之前有顯著增加[1]。早教機(jī)構(gòu)自然而然地希望從琳瑯滿(mǎn)目的信息渠道中獲取兒童早期教育的適宜資源，以運(yùn)用于教學(xué)實(shí)踐中。例如，隨著各類(lèi)移動(dòng)智能設(shè)備進(jìn)入早教機(jī)構(gòu)，與教學(xué)主題相關(guān)的“寶寶巴士”產(chǎn)品被下載至IPad平板，作為益智區(qū)的活動(dòng)內(nèi)容之一。再如，為回應(yīng)幼兒教師的需求，“寶寶巴士”嘗試為早教機(jī)構(gòu)開(kāi)發(fā)教學(xué)素材資源包，提高早教工作質(zhì)量和效率。這些舉措一方面順應(yīng)了早期教育信息化的潮流，另一方面也拓展了“寶寶巴士”的市場(chǎng)陣地，提升了品牌知名度。

總之，“寶寶巴士”系列產(chǎn)品是父母的有效幫手、兒童的有趣“伙伴”和教育工作者的得力助手，積極回應(yīng)著各方需求。

二、著力提升產(chǎn)品內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性

對(duì)于早教產(chǎn)品而言，內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性是傳播與推廣的核心因素。從產(chǎn)品主題角度來(lái)看，“寶寶巴士”APP以國(guó)家教育部頒布的《3-6歲兒童學(xué)習(xí)與發(fā)展指南》中的5大領(lǐng)域?yàn)殪`感，官網(wǎng)中陳列的應(yīng)用產(chǎn)品主要涉及兩大類(lèi)別：基礎(chǔ)技能和綜合素養(yǎng)?；A(chǔ)技能包括對(duì)兒童的語(yǔ)言訓(xùn)練、認(rèn)知學(xué)習(xí)和生活習(xí)慣培養(yǎng)等，綜合素養(yǎng)涉及智力開(kāi)發(fā)、社交禮儀、藝術(shù)創(chuàng)造、科學(xué)探索、數(shù)學(xué)啟蒙等。綜合素養(yǎng)類(lèi)別下的藝術(shù)創(chuàng)造類(lèi)產(chǎn)品是當(dāng)下主推的系列（共計(jì)83個(gè)），其次是基礎(chǔ)技能類(lèi)別下的認(rèn)知百科類(lèi)產(chǎn)品（共計(jì)56個(gè)），再次是綜合素養(yǎng)類(lèi)別下中的智力開(kāi)發(fā)類(lèi)產(chǎn)品（共計(jì)30個(gè)）?？傮w上，產(chǎn)品主題涉及多個(gè)領(lǐng)域，關(guān)注兒童發(fā)展的整體性。

從產(chǎn)品用戶(hù)層面出發(fā)，“寶寶巴士”著力于依據(jù)相應(yīng)年齡段兒童的學(xué)習(xí)與發(fā)展特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)視聽(tīng)內(nèi)容，以吸引兒童的興趣。從官網(wǎng)中APP產(chǎn)品的年齡段分類(lèi)來(lái)看，它主推2～5周歲嬰幼兒應(yīng)用（共計(jì)133個(gè)，占比82.41%），采用以“看”為主的方式，呈現(xiàn)豐富多彩的動(dòng)畫(huà)節(jié)目;其次是5+周歲的產(chǎn)品（共計(jì)21個(gè)，占比10.55%），強(qiáng)調(diào)以“學(xué)”為主的形式，側(cè)重通過(guò)交互體驗(yàn)培養(yǎng)良好的學(xué)習(xí)和生活習(xí)慣;再次是0～2周歲的嬰兒早教產(chǎn)品（共計(jì)6個(gè)，占比7.04%），重視早期認(rèn)知啟蒙。此外，相關(guān)產(chǎn)品珍視兒童的個(gè)體差異和自主選擇權(quán)利，通過(guò)個(gè)性化選擇單元給予兒童較大的自主探索空間。正如創(chuàng)始人所言，如今社會(huì)已“進(jìn)入點(diǎn)播時(shí)代，小孩擁有決定性的選擇權(quán)，可以看自己喜歡的內(nèi)容”。

總之，“寶寶巴士”系列產(chǎn)品以較為適宜的內(nèi)容和寓教于樂(lè)的方式，獲得了較為廣泛的傳播和積極的影響力。

三、以多樣化的傳播手段推廣產(chǎn)品

（一）主打“免費(fèi)易得”概念，提升用戶(hù)下載率?“寶寶巴士”的收入來(lái)源主要包括下載、預(yù)裝和廣告分成三種模式[2]。下載和預(yù)裝分為免費(fèi)和付費(fèi)兩個(gè)版本，前者一般都有廣告植入，而后者可以享受無(wú)廣告的順暢體驗(yàn)。當(dāng)培育的品牌擁有一定知名度以后，企業(yè)會(huì)選擇與其它廠(chǎng)商聯(lián)合開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、與大型品牌商合作定制服務(wù)等衍生手段以打開(kāi)母嬰市場(chǎng)。從整體上來(lái)看，內(nèi)容的獲取還是以“免費(fèi)易得”為主要運(yùn)營(yíng)策略，使用者無(wú)需支付任何費(fèi)用，這與“讓更多人享受公平的教育環(huán)境”的理念相吻合。

（二）設(shè)置靈活多樣的載體，拓寬產(chǎn)品分發(fā)渠道?“寶寶巴士”產(chǎn)品各方面的性能設(shè)計(jì)具有較強(qiáng)的應(yīng)用性與靈活性，增強(qiáng)了產(chǎn)品的可獲得性。一方面，其產(chǎn)品可以通過(guò)Android和IOS系統(tǒng)的應(yīng)用商店等渠道分發(fā)，搜索關(guān)鍵詞“寶寶巴士”，豐富的游戲應(yīng)用如“寶寶巴士奇妙屋”“寶寶行為認(rèn)知”等隨即呈現(xiàn);另一方面，如果用戶(hù)想要更好地了解所有產(chǎn)品，快捷獲取感興趣的內(nèi)容，可以下載樞紐性應(yīng)用程序“寶寶巴士大全”，觀看對(duì)各類(lèi)產(chǎn)品的介紹以及豐富的音視頻資源。

多樣的操作設(shè)備也為拓寬產(chǎn)品分發(fā)渠道提供了可能。在手機(jī)、平板和電腦等設(shè)備上，用戶(hù)可以通過(guò)以愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊等為代表的各類(lèi)視頻網(wǎng)站端口搜索到“寶寶巴士”;在智能電視和其它設(shè)備如小米盒子、天貓精靈等的終端上，用戶(hù)可以在主頁(yè)窗口中通過(guò)網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)播相關(guān)內(nèi)容。渠道越多元，用戶(hù)可見(jiàn)性越高，有利于增加引流至自身產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

（三）創(chuàng)建標(biāo)志性IP形象，實(shí)現(xiàn)跨文化傳播?IP（Intellectual Property）即“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，是“權(quán)利人對(duì)其所創(chuàng)作的智力勞動(dòng)成果所享有的財(cái)產(chǎn)權(quán)利”。“寶寶巴士”將熊貓奇奇、妙妙和一系列可親可近的小動(dòng)物作為企業(yè)的IP視覺(jué)形象代表，以個(gè)性化的角色體驗(yàn)產(chǎn)品情境，增強(qiáng)了產(chǎn)品的記憶點(diǎn)和兒童的代入感。此外，“熊貓”是極具東方魅力的視覺(jué)元素。曾有來(lái)自美、英、澳等6個(gè)國(guó)家的數(shù)千名受訪(fǎng)者對(duì)23個(gè)中國(guó)元素進(jìn)行了選擇，其中65%的人選擇了大熊貓[3]。顯然，作為跨文化傳播過(guò)程中最具有代表性的中國(guó)名片，該IP形象的設(shè)定有助于打開(kāi)海外市場(chǎng)，讓世界了解中國(guó)文化，也利于增強(qiáng)海外華人的國(guó)家認(rèn)同感。

事實(shí)上，“寶寶巴士”已經(jīng)成功出海，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。在YouTube教育類(lèi)全球播放量排名中，“寶寶巴士”日本下載量排名第一，美國(guó)排名第二，連續(xù)6年被國(guó)家商務(wù)部、宣傳部和文化部評(píng)為“國(guó)家文化重點(diǎn)出口企業(yè)”。與此同時(shí)，企業(yè)充分抓住了聯(lián)通世界的渠道和平臺(tái)，提供19種語(yǔ)言，支持超過(guò)144個(gè)國(guó)家及地區(qū)下載，這表明“寶寶巴士”回應(yīng)了全世界嬰幼兒早教追求“真、善、美”的共同期許。

四、發(fā)展建議：關(guān)注用戶(hù)、優(yōu)化內(nèi)容、推廣社群?“寶寶巴士”以?xún)?nèi)容搭建產(chǎn)品矩陣，覆蓋多年齡、多維度，以碎片化、場(chǎng)景化的服務(wù)打造早教垂直內(nèi)容，以多樣化的傳播手段推廣產(chǎn)品，積累長(zhǎng)期用戶(hù)?；谄鋫鞑ガF(xiàn)狀筆者提出以下幾點(diǎn)建議，同樣也適用于其它早教類(lèi)數(shù)字產(chǎn)品。

（一）持續(xù)優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，做好市場(chǎng)調(diào)研和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估?第一，鑒于電子產(chǎn)品的LED屏幕在實(shí)際推廣中會(huì)對(duì)嬰幼兒的視力有所影響，“寶寶巴士”在游戲產(chǎn)品中設(shè)置了“家長(zhǎng)中心”來(lái)調(diào)節(jié)游戲時(shí)長(zhǎng)和作息時(shí)間，而且操作前需要驗(yàn)證使用者身份。這一功能可以培養(yǎng)兒童的時(shí)間意識(shí)和自我管理意識(shí)，有效預(yù)防游戲沉迷，值得在以后的產(chǎn)品中持續(xù)推廣。未來(lái)還可以增加對(duì)舒適護(hù)眼等技術(shù)的關(guān)注，著力跟進(jìn)并及時(shí)采用。

第二，在研發(fā)階段，應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品的可行性進(jìn)行調(diào)研，評(píng)估可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也要把可能對(duì)早教數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)狀況、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展方向等方面產(chǎn)生影響的因素都納入決策考量范圍。在使用階段，應(yīng)該以各種形式收集用戶(hù)對(duì)交互界面、視聽(tīng)內(nèi)容等方面的反饋，促進(jìn)產(chǎn)品的迭代更新，使用戶(hù)獲得更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)?！皩殞毎褪俊备鱾€(gè)產(chǎn)品在應(yīng)用市場(chǎng)中頻繁的更新記錄正凸顯出了企業(yè)在產(chǎn)品的用戶(hù)體驗(yàn)優(yōu)化、內(nèi)容拓展、功能完善等方面作出的努力。

（二）引進(jìn)優(yōu)質(zhì)專(zhuān)業(yè)人才，凸顯產(chǎn)品社會(huì)責(zé)任感?第一，依托專(zhuān)業(yè)力量，提高早教類(lèi)數(shù)字產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性、科學(xué)性。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，“內(nèi)容始終為王”，產(chǎn)品質(zhì)量一直是促進(jìn)其傳播的決定性因素[4]。因而招攬專(zhuān)業(yè)人才成為必要的手段。這就要求企業(yè)在原有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，引進(jìn)更多的新媒體人才和早期教育人才，力求讓嬰幼兒在產(chǎn)品體驗(yàn)中學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)。

第二，緊跟時(shí)代步伐，凸顯產(chǎn)品的社會(huì)責(zé)任感。例如，面對(duì)新冠肺炎疫情，“寶寶巴士”迅速開(kāi)發(fā)出全新的產(chǎn)品“寶寶預(yù)防肺炎”，設(shè)計(jì)了一系列圖文動(dòng)畫(huà)講解，讓兒童更好地了解新冠肺炎病毒、學(xué)習(xí)防護(hù)知識(shí);官方微信推送免費(fèi)的線(xiàn)上幼兒園早教課程“寶寶巴士課程計(jì)劃”，讓兒童在家里也能輕松得到啟蒙教育。諸如此類(lèi)的積極嘗試不僅可以?xún)?yōu)化產(chǎn)品內(nèi)容，更能表達(dá)引領(lǐng)線(xiàn)上早教的態(tài)度和決心。

（三）及時(shí)更新自媒體，充分發(fā)揮社群作用?第一，加強(qiáng)自媒體號(hào)的運(yùn)營(yíng)力度。以微信和微博為例，微信閱讀轉(zhuǎn)換率比重相對(duì)較高，但是“寶寶巴士”相關(guān)微信公眾號(hào)的更新速度較為緩慢;截至2020年5月，相關(guān)微博在近4年內(nèi)僅發(fā)布400余條，期間出現(xiàn)近2個(gè)月的斷更。同時(shí)，自媒體號(hào)之間呈現(xiàn)“斷聯(lián)”的狀態(tài)，沒(méi)有形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，資源無(wú)法流動(dòng)互換。因此，“寶寶巴士”可以嘗試定期推送，培養(yǎng)用戶(hù)長(zhǎng)期閱讀的習(xí)慣，增強(qiáng)用戶(hù)黏性，同時(shí)注意主要社交平臺(tái)之間的引流，考慮產(chǎn)品與社交媒體之間的互動(dòng)，通過(guò)節(jié)點(diǎn)之間的不斷擴(kuò)大促進(jìn)產(chǎn)品的二次、三次傳播。

第二，注重發(fā)揮社群的作用。一方面，實(shí)現(xiàn)社群成員層級(jí)化，重點(diǎn)關(guān)注核心用戶(hù)、悉心培育新生用戶(hù)、多方挖掘潛在用戶(hù)[5];另一方面，提供更多的交流平臺(tái)，不斷賦能社群內(nèi)容生產(chǎn)者即廣大嬰幼兒群體的父母及教師，通過(guò)激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)多方交流早教心得。這有助于打通不同產(chǎn)品版塊之間的壁壘，促進(jìn)隱性知識(shí)的不斷傳播、創(chuàng)新以及行業(yè)內(nèi)的口碑相傳。

以“寶寶巴士”為代表的早期教育類(lèi)數(shù)字產(chǎn)品在現(xiàn)有的傳播形式和技術(shù)支持的基礎(chǔ)上，可以持續(xù)關(guān)注影響其傳播效果的內(nèi)部和外部因素，進(jìn)一步提升國(guó)內(nèi)外的教育影響力。

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[責(zé)任編輯：艾涓]