薛琪

摘?要：由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，社會(huì)化媒體營(yíng)銷開(kāi)始被各行各業(yè)重視和應(yīng)用，在循環(huán)經(jīng)濟(jì)越來(lái)越受到資本和市場(chǎng)青睞的背景下，多家二手圖書(shū)電商平臺(tái)迅速崛起，其中，“多抓魚(yú)”結(jié)合品牌特性進(jìn)行的社會(huì)化媒體營(yíng)銷成功吸引了大批年輕用戶，不僅擴(kuò)大了品牌規(guī)模，還改變了大眾對(duì)二手圖書(shū)的舊有觀念。本文根據(jù)營(yíng)銷SICAS模型，分析以“多抓魚(yú)”為代表的二手圖書(shū)電商如何在各個(gè)階段展開(kāi)行之有效的營(yíng)銷策略及不足之處， 以促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)電商品牌與用戶的良性互動(dòng)， 提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：媒體營(yíng)銷;SICAS模型;圖書(shū)電商

中圖分類號(hào)：G23??文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??文章編號(hào)：1672-8122（2021）02-0067-03

一、研究背景

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，移動(dòng)互聯(lián)大潮及社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的興起，使得社會(huì)化媒體營(yíng)銷快速發(fā)展，由于其成本低、精準(zhǔn)營(yíng)銷和持續(xù)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始被各行業(yè)、各企業(yè)重視并應(yīng)用，消費(fèi)者的接受程度也越來(lái)越高。社會(huì)化媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式相比更加靈活和便捷，由于其依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)既能通過(guò)移動(dòng)終端的小程序等形式進(jìn)行產(chǎn)品發(fā)布、開(kāi)展各種促銷活動(dòng)、推送廣告，從而強(qiáng)化企業(yè)品牌認(rèn)知;用戶也能不受時(shí)空限制，更加靈活地獲取信息、自主訂閱、購(gòu)買產(chǎn)品、分享體驗(yàn)等，企業(yè)能夠與用戶及媒體實(shí)現(xiàn)全新互動(dòng)，營(yíng)銷模式也得到創(chuàng)新和發(fā)展。

循環(huán)經(jīng)濟(jì)在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中備受市場(chǎng)和資本的青睞。而圖書(shū)由于其標(biāo)準(zhǔn)化、耐用性和價(jià)值穩(wěn)定的特點(diǎn)非常適用于這樣的經(jīng)濟(jì)模式，因此催生出了許多二手圖書(shū)交易平臺(tái)。2002年，已經(jīng)出現(xiàn)了以C2C為商業(yè)模式的孔夫子舊書(shū)網(wǎng)，近年，“多抓魚(yú)”“漫游鯨”“熊貓格子”等主打C2B2C模式的二手圖書(shū)電商平臺(tái)借著消費(fèi)者需求升級(jí)和社會(huì)文化消費(fèi)水平的提升開(kāi)始迅速崛起[1]。“多抓魚(yú)”是一家依托于微信公眾號(hào)和小程序進(jìn)行線上交易的二手圖書(shū)電商，用戶可以在該平臺(tái)上利用便捷的操作賣出自己的舊書(shū)或購(gòu)買二手圖書(shū)。在C2B2C模式下，平臺(tái)不僅提供信息對(duì)接，且深度介入交易環(huán)節(jié)，提供圖書(shū)的翻新、消毒和重新包裝，注重平臺(tái)服務(wù)。企業(yè)獲得了騰訊的B輪融資，第一家線下實(shí)體書(shū)店也于2019年年底開(kāi)業(yè)。

移動(dòng)數(shù)字時(shí)代，品牌與供應(yīng)方產(chǎn)生的交互、用戶接觸、獲取信息的媒介和方式，發(fā)生購(gòu)買行為的渠道和場(chǎng)景，以及不同用戶之間相互交流，分享體驗(yàn)的方式，都在發(fā)生全面深刻的變化。因此，各行業(yè)品牌都需要順應(yīng)當(dāng)前環(huán)境，重新理解、建立新的行為消費(fèi)模式。

二、SICAS營(yíng)銷模式概述

立足于新的營(yíng)銷及傳播生態(tài)，建立適用于當(dāng)前用戶行為習(xí)慣的消費(fèi)模型，才能有效提升品牌營(yíng)銷活動(dòng)的效率。AIDMA用戶行為消費(fèi)模型所對(duì)應(yīng)的大眾傳媒階段與當(dāng)下的傳媒生態(tài)環(huán)境已相去甚遠(yuǎn)，無(wú)法適應(yīng)近年消費(fèi)用戶的行為路徑。而基于Web1.0時(shí)代進(jìn)一步升級(jí)的AISAS用戶行為消費(fèi)模型，也已很難跟上全數(shù)字化大潮下的消費(fèi)者習(xí)慣，SICAS模型是一個(gè)全景模型，用戶的行為及其消費(fèi)路徑在此系統(tǒng)中是多維互動(dòng)的過(guò)程，而非以往模型中的單向遞進(jìn)。它包括：品牌-用戶互相感知（Sense），產(chǎn)生興趣-形成互動(dòng)（Interest & Interactive）、用戶與品牌-商家建立連接-交互溝通（Connect & Communication）、行動(dòng)-產(chǎn)生購(gòu)買（Action）、體驗(yàn)-分享（Share）5個(gè)階段，且各個(gè)階段互相聯(lián)系，很多情況下交叉進(jìn)行，時(shí)間概念上沒(méi)有嚴(yán)格的階段分界。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展使得信息更加碎片化，用戶接觸的信息和媒介不斷轉(zhuǎn)移擴(kuò)散，感知、接觸、交互、決策、購(gòu)買、體驗(yàn)、分享的行為與路徑更加復(fù)雜和多維，由于信息技術(shù)的創(chuàng)新，品牌與用戶之間越來(lái)越密切的雙向互動(dòng)和連接得到了硬件上的支持，傳統(tǒng)過(guò)程中單向傳播、單向獲取的路徑已被逐漸取代。SICAS模型的優(yōu)勢(shì)就在于它是多點(diǎn)雙向的非線性用戶消費(fèi)行為模型，更適應(yīng)當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播環(huán)境[2]。

三、“多抓魚(yú)”的階段性社會(huì)化媒體營(yíng)銷

基于SICAS模型中的品牌-用戶互相感知，產(chǎn)生興趣-形成互動(dòng)，用戶與品牌-商家建立連接-交互溝通，行動(dòng)-產(chǎn)生購(gòu)買，體驗(yàn)-分享的多維互動(dòng)，分析“多抓魚(yú)”在以上過(guò)程中運(yùn)用了哪些策略進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷。

（一）品牌-用戶互相感知階段：塑造品牌風(fēng)格，改變舊有觀念

作為主打二手圖書(shū)交易的電商平臺(tái)，“多抓魚(yú)”的目標(biāo)用戶群較為清晰，多是愛(ài)好閱讀的文藝青年?！岸嘧ヴ~(yú)”是二手圖書(shū)電商領(lǐng)域的后來(lái)者，孔夫子舊書(shū)網(wǎng)、有路網(wǎng)、舊書(shū)街等傳統(tǒng)線上二手圖書(shū)電商平臺(tái)依托C2C模式，具有存量足、價(jià)格低等優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)獲得一批忠實(shí)用戶。因此，適應(yīng)當(dāng)前的全媒體生態(tài)格局，抓住青年用戶群體特征及消費(fèi)心理，打造具有獨(dú)特個(gè)性的二手圖書(shū)商品牌是“多抓魚(yú)”進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷的目標(biāo)。

“多抓魚(yú)”在2017年7月與豆瓣閱讀聯(lián)合舉辦線下“快閃書(shū)店”，豆瓣本身具有大規(guī)模的用戶群體，“多抓魚(yú)”憑借此舉增加了自身曝光，并把活動(dòng)中的目標(biāo)受眾引流至多抓魚(yú)微信公眾號(hào)。2017年10月，“多抓魚(yú)”出攤參加上海簡(jiǎn)單生活節(jié)。該活動(dòng)倡導(dǎo)簡(jiǎn)單不囤積又有趣的生活，和“多抓魚(yú)”“真正的好書(shū)值得被購(gòu)買兩次”的循環(huán)理念接近。其與豆瓣和簡(jiǎn)單生活節(jié)的線下跨界合作，由于精準(zhǔn)定位，找到了潛在的目標(biāo)用戶，也宣傳了品牌產(chǎn)品，為其后的口碑再傳播進(jìn)行了鋪墊。2017年6月至2018年1月，蔣方舟、作家顧湘、微博大V咆哮女郎柏邦妮、水木丁等人均在微博提及“多抓魚(yú)”平臺(tái)，起到了顯著導(dǎo)流和“出圈”的效果。為了改變大眾對(duì)二手圖書(shū)的舊有觀念，“多抓魚(yú)”在倉(cāng)庫(kù)搬遷后上傳了一段視頻，詳細(xì)展示了現(xiàn)代化的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，翻新車間，并就大眾關(guān)心的二手書(shū)衛(wèi)生消毒、品相判斷等問(wèn)題進(jìn)行了解答。在品牌-用戶互相感知階段，“多抓魚(yú)”運(yùn)用跨界合作、品牌導(dǎo)流、“作家推薦粉絲跟隨”的自傳播模式及理性和感性兩方面說(shuō)服，改變大眾對(duì)二手圖書(shū)的舊有觀念等策略，充分利用社會(huì)化媒介，與公眾及用戶進(jìn)行了友好對(duì)話，增進(jìn)了大眾對(duì)品牌的感知，為潛在用戶主動(dòng)了解和使用產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。

（二）產(chǎn)生興趣-互動(dòng)階段：鼓勵(lì)生產(chǎn)UGC，漫畫(huà)家助力促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化

高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)是產(chǎn)品在互動(dòng)階段的關(guān)鍵指標(biāo)，鼓勵(lì)生產(chǎn)UGC、PGC等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，激發(fā)受眾參與，能夠有效促進(jìn)互動(dòng)，并吸引潛在用戶的興趣[2]?！岸嘧ヴ~(yú)”在個(gè)人主頁(yè)改版后，把原本單一的“買書(shū)動(dòng)態(tài)”改為“動(dòng)態(tài)”，展示內(nèi)容不僅限于用戶賣書(shū)信息，買書(shū)動(dòng)態(tài)、還增加了被收錄進(jìn)的書(shū)單、推薦某本書(shū)等信息。其中，為某本書(shū)寫(xiě)讀書(shū)筆記進(jìn)行推薦，更在頁(yè)面醒目之處設(shè)置了浮窗。商店頁(yè)面中，每本書(shū)詳情頁(yè)下都增加了“推薦這本書(shū)”的功能，引導(dǎo)用戶進(jìn)行評(píng)價(jià)、發(fā)布摘抄等具有參考性的內(nèi)容。鼓勵(lì)產(chǎn)出有益UGC，用戶即可直接使用平臺(tái)上的書(shū)評(píng)作為下單參考，不用每次都跳轉(zhuǎn)到豆瓣相關(guān)頁(yè)面，減少對(duì)豆瓣的依賴。

漫畫(huà)家匡扶搖的作品因細(xì)膩和溫情為人所知，2018年8月，其長(zhǎng)漫畫(huà)《被折角的人生或書(shū)》以“多抓魚(yú)”命名一家二手書(shū)店，講述了此處發(fā)生的故事。該篇漫畫(huà)的微信文章閱讀量超過(guò)了10萬(wàn)，微博也被大量轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，讀者受到漫畫(huà)觸動(dòng)后迅速被文章后的二維碼引流至“多抓魚(yú)”平臺(tái)，轉(zhuǎn)化為目標(biāo)用戶。與同調(diào)性漫畫(huà)家的合作，使“多抓魚(yú)”收獲了大批獲得共鳴的年輕人，并促進(jìn)受眾互動(dòng)興趣，創(chuàng)新了二手圖書(shū)電商品牌營(yíng)銷形式。

（三）建立連接-交互溝通階段：降低用戶使用成本，鼓勵(lì)用戶參與建議

從傳播介質(zhì)來(lái)說(shuō)，根據(jù)品牌特性選擇更高效的傳播平臺(tái)，通過(guò)平臺(tái)在用戶與內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)商之間建立交互場(chǎng)域，只要進(jìn)入該場(chǎng)域，既可實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和服務(wù)獲取等多種需求?！岸嘧ヴ~(yú)”依托微信小程序平臺(tái)，相較于應(yīng)用性程序APP而言，微信小程序無(wú)需下載和安裝、升級(jí)版本，占用內(nèi)存較少，從而大大降低了使用成本，用戶也無(wú)需與開(kāi)發(fā)商進(jìn)行對(duì)接[3]。

從感性交互溝通策略來(lái)說(shuō)，“多抓魚(yú)”會(huì)為買賣雙方告知書(shū)籍流向，用戶可以看到自己手中的書(shū)是哪里來(lái)的，自己賣出去的書(shū)又到了誰(shuí)手里。既可以對(duì)平臺(tái)進(jìn)行有效的效率追蹤，又提升了用戶情感體驗(yàn)。二手圖書(shū)平臺(tái)動(dòng)態(tài)庫(kù)存保證了即使缺貨也可能會(huì)在短時(shí)間內(nèi)上架用戶想要的書(shū)籍，因此突出了“到貨提醒”功能。由于依托微信小程序，因此賣書(shū)后的審核、費(fèi)用到賬、發(fā)貨簽收等詳細(xì)流程都能得到及時(shí)追蹤并通過(guò)微信推送至用戶，過(guò)程的透明性可以提升用戶對(duì)產(chǎn)品的信任。2018年5月初，“多抓魚(yú)”得到騰訊B輪融資，借此時(shí)機(jī)舉辦了“精神股東大會(huì)”，開(kāi)放了用戶對(duì)“多抓魚(yú)”的意見(jiàn)通道，并為各個(gè)提案投票;針對(duì)呼聲較高的提案，“多抓魚(yú)”會(huì)優(yōu)先實(shí)施。獲得較高票數(shù)的幾個(gè)提案也均在后來(lái)的產(chǎn)品迭代中獲得了實(shí)現(xiàn)。此舉有效建立了與用戶的連接，及時(shí)向受眾傳遞信息能夠維護(hù)用戶黏性，吸引不活躍用戶參與交流。

（四）在行動(dòng)-產(chǎn)生購(gòu)買階段：根據(jù)不同需求用戶設(shè)置不同刺激

用戶通過(guò)全媒體平臺(tái)獲得大量信息后，在注意、興趣、記憶、交流、互動(dòng)的基礎(chǔ)上受到認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)的干擾，會(huì)逐一對(duì)比在不同品牌消費(fèi)過(guò)程中自己所能獲得的價(jià)值，充分權(quán)衡后做出購(gòu)買決策，實(shí)施最后的購(gòu)買行為[4]。站在用戶行為和消費(fèi)路徑的角度考慮，為了滿足買賣雙方用戶的不同需求，使買賣行為更為簡(jiǎn)化便捷，提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)感，“多抓魚(yú)”對(duì)賣書(shū)用戶提供了根據(jù)品相定價(jià)，掃碼即可等待上門收書(shū)，微信內(nèi)即時(shí)提現(xiàn)，使用賣書(shū)余額繼續(xù)購(gòu)書(shū)可享8.8折優(yōu)惠等便利，刺激用戶將閑置二手圖書(shū)賣出進(jìn)行循環(huán)流通，獲得一定收益，并促進(jìn)其繼續(xù)在應(yīng)用內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)。對(duì)于購(gòu)書(shū)用戶，不同品相、不同定價(jià)的設(shè)置使得對(duì)二手圖書(shū)新舊程度有不同要求的用戶都可以得到滿足，成功購(gòu)買的圖書(shū)會(huì)展示在“我的書(shū)架”上，購(gòu)書(shū)數(shù)目可以顯示用戶閱讀品味，一定程度上實(shí)現(xiàn)了社交展示功能。

（五）體驗(yàn)-分享階段：分享得折扣，友好畫(huà)面設(shè)計(jì)刺激分享意愿

購(gòu)買和消費(fèi)行為結(jié)束之后，社會(huì)化媒體營(yíng)銷并沒(méi)有因此結(jié)束，SICAS 模式中的 “體驗(yàn)-分享”階段常常被忽視，市場(chǎng)研究公司Jupiter Research的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：有近80%的網(wǎng)民在線消費(fèi)之前，會(huì)參考其他消費(fèi)者的體驗(yàn)分享，超過(guò)90%的公司非常重視用戶推薦和網(wǎng)民意見(jiàn)對(duì)用戶消費(fèi)的影響[5]，“多抓魚(yú)”在此階段促進(jìn)活躍的營(yíng)銷策略是分享得獎(jiǎng)勵(lì)。向好友分享“多抓魚(yú)”，對(duì)方成功下單后可以獲得買書(shū)折扣券，分享人也會(huì)得到滿減獎(jiǎng)勵(lì)，此舉既能吸引到新用戶，老用戶又可以得到獎(jiǎng)勵(lì)。且買書(shū)券的設(shè)計(jì)保持了“多抓魚(yú)”簡(jiǎn)單卻搶眼的風(fēng)格，用戶得到實(shí)惠又不會(huì)因?yàn)槿侨朔锤卸钢缃?，分享意愿?huì)更加強(qiáng)烈。

四、“多抓魚(yú)”營(yíng)銷存在的不足之處

在社會(huì)化媒體營(yíng)銷過(guò)程中成功立足，瓜分了二手圖書(shū)電商平臺(tái)一席之地的“多抓魚(yú)”仍然面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，如供給端和需求端難以平衡，單品庫(kù)存的補(bǔ)充依賴于賣家的出售，無(wú)法保證穩(wěn)定充足庫(kù)存;圖書(shū)銷售的個(gè)性化特征使得用戶消費(fèi)的長(zhǎng)尾需求難以得到根本解決;定價(jià)模型的建立不夠成熟，對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)收書(shū)價(jià)格越來(lái)越低，造成了一定程度上的用戶流失;輕社交模式迎合了大部分用戶對(duì)產(chǎn)品的期待，但也導(dǎo)致用戶產(chǎn)出UGC后難以與其他用戶互動(dòng)等問(wèn)題仍然亟待解決。

五、結(jié)?語(yǔ)

從孔夫子舊書(shū)網(wǎng)開(kāi)始，二手圖書(shū)交易電商由一家獨(dú)大逐漸發(fā)展出多家品牌和不同模式，二手圖書(shū)成為愛(ài)書(shū)人群購(gòu)買圖書(shū)時(shí)性價(jià)比更高的選擇。面對(duì)可觀的市場(chǎng)份額，能夠盡快適應(yīng)移動(dòng)數(shù)字時(shí)代的傳播和營(yíng)銷生態(tài)，把握目標(biāo)用戶的消費(fèi)心理，建立品牌認(rèn)同，才能更好地提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，SICAS模式基于其多維的互動(dòng)過(guò)程，更符合全數(shù)字大潮下的傳播模式。在此全景模型中，“多抓魚(yú)”在感知、接觸、交互、決策、購(gòu)買、體驗(yàn)、分享各個(gè)階段均有有意為之或是各種因素促成的營(yíng)銷方案和成果，二手圖書(shū)電商品牌營(yíng)銷形式得到創(chuàng)新發(fā)展，獲益的除了品牌自身，也促進(jìn)了行業(yè)的生態(tài)更新，為文化產(chǎn)業(yè)電商行業(yè)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷及產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)提供了有價(jià)值的參考。

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[責(zé)任編輯：艾涓]