薛琪

摘?要：由于移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，社會化媒體營銷開始被各行各業(yè)重視和應(yīng)用，在循環(huán)經(jīng)濟越來越受到資本和市場青睞的背景下，多家二手圖書電商平臺迅速崛起，其中，“多抓魚”結(jié)合品牌特性進行的社會化媒體營銷成功吸引了大批年輕用戶，不僅擴大了品牌規(guī)模，還改變了大眾對二手圖書的舊有觀念。本文根據(jù)營銷SICAS模型，分析以“多抓魚”為代表的二手圖書電商如何在各個階段展開行之有效的營銷策略及不足之處， 以促進文化產(chǎn)業(yè)電商品牌與用戶的良性互動， 提高核心競爭力。

關(guān)鍵詞：媒體營銷;SICAS模型;圖書電商

中圖分類號：G23??文獻標識碼：A??文章編號：1672-8122（2021）02-0067-03

一、研究背景

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，移動互聯(lián)大潮及社會化網(wǎng)絡(luò)的興起，使得社會化媒體營銷快速發(fā)展，由于其成本低、精準營銷和持續(xù)性強等優(yōu)勢，開始被各行業(yè)、各企業(yè)重視并應(yīng)用，消費者的接受程度也越來越高。社會化媒體營銷與傳統(tǒng)的營銷模式相比更加靈活和便捷，由于其依托移動互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)既能通過移動終端的小程序等形式進行產(chǎn)品發(fā)布、開展各種促銷活動、推送廣告，從而強化企業(yè)品牌認知;用戶也能不受時空限制，更加靈活地獲取信息、自主訂閱、購買產(chǎn)品、分享體驗等，企業(yè)能夠與用戶及媒體實現(xiàn)全新互動，營銷模式也得到創(chuàng)新和發(fā)展。

循環(huán)經(jīng)濟在當前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中備受市場和資本的青睞。而圖書由于其標準化、耐用性和價值穩(wěn)定的特點非常適用于這樣的經(jīng)濟模式，因此催生出了許多二手圖書交易平臺。2002年，已經(jīng)出現(xiàn)了以C2C為商業(yè)模式的孔夫子舊書網(wǎng)，近年，“多抓魚”“漫游鯨”“熊貓格子”等主打C2B2C模式的二手圖書電商平臺借著消費者需求升級和社會文化消費水平的提升開始迅速崛起[1]?！岸嘧ヴ~”是一家依托于微信公眾號和小程序進行線上交易的二手圖書電商，用戶可以在該平臺上利用便捷的操作賣出自己的舊書或購買二手圖書。在C2B2C模式下，平臺不僅提供信息對接，且深度介入交易環(huán)節(jié)，提供圖書的翻新、消毒和重新包裝，注重平臺服務(wù)。企業(yè)獲得了騰訊的B輪融資，第一家線下實體書店也于2019年年底開業(yè)。

移動數(shù)字時代，品牌與供應(yīng)方產(chǎn)生的交互、用戶接觸、獲取信息的媒介和方式，發(fā)生購買行為的渠道和場景，以及不同用戶之間相互交流，分享體驗的方式，都在發(fā)生全面深刻的變化。因此，各行業(yè)品牌都需要順應(yīng)當前環(huán)境，重新理解、建立新的行為消費模式。

二、SICAS營銷模式概述

立足于新的營銷及傳播生態(tài)，建立適用于當前用戶行為習慣的消費模型，才能有效提升品牌營銷活動的效率。AIDMA用戶行為消費模型所對應(yīng)的大眾傳媒階段與當下的傳媒生態(tài)環(huán)境已相去甚遠，無法適應(yīng)近年消費用戶的行為路徑。而基于Web1.0時代進一步升級的AISAS用戶行為消費模型，也已很難跟上全數(shù)字化大潮下的消費者習慣，SICAS模型是一個全景模型，用戶的行為及其消費路徑在此系統(tǒng)中是多維互動的過程，而非以往模型中的單向遞進。它包括：品牌-用戶互相感知（Sense），產(chǎn)生興趣-形成互動（Interest & Interactive）、用戶與品牌-商家建立連接-交互溝通（Connect & Communication）、行動-產(chǎn)生購買（Action）、體驗-分享（Share）5個階段，且各個階段互相聯(lián)系，很多情況下交叉進行，時間概念上沒有嚴格的階段分界。移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展使得信息更加碎片化，用戶接觸的信息和媒介不斷轉(zhuǎn)移擴散，感知、接觸、交互、決策、購買、體驗、分享的行為與路徑更加復(fù)雜和多維，由于信息技術(shù)的創(chuàng)新，品牌與用戶之間越來越密切的雙向互動和連接得到了硬件上的支持，傳統(tǒng)過程中單向傳播、單向獲取的路徑已被逐漸取代。SICAS模型的優(yōu)勢就在于它是多點雙向的非線性用戶消費行為模型，更適應(yīng)當前移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播環(huán)境[2]。

三、“多抓魚”的階段性社會化媒體營銷

基于SICAS模型中的品牌-用戶互相感知，產(chǎn)生興趣-形成互動，用戶與品牌-商家建立連接-交互溝通，行動-產(chǎn)生購買，體驗-分享的多維互動，分析“多抓魚”在以上過程中運用了哪些策略進行社會化媒體營銷。

（一）品牌-用戶互相感知階段：塑造品牌風格，改變舊有觀念

作為主打二手圖書交易的電商平臺，“多抓魚”的目標用戶群較為清晰，多是愛好閱讀的文藝青年?！岸嘧ヴ~”是二手圖書電商領(lǐng)域的后來者，孔夫子舊書網(wǎng)、有路網(wǎng)、舊書街等傳統(tǒng)線上二手圖書電商平臺依托C2C模式，具有存量足、價格低等優(yōu)勢，已經(jīng)獲得一批忠實用戶。因此，適應(yīng)當前的全媒體生態(tài)格局，抓住青年用戶群體特征及消費心理，打造具有獨特個性的二手圖書商品牌是“多抓魚”進行社會化媒體營銷的目標。

“多抓魚”在2017年7月與豆瓣閱讀聯(lián)合舉辦線下“快閃書店”，豆瓣本身具有大規(guī)模的用戶群體，“多抓魚”憑借此舉增加了自身曝光，并把活動中的目標受眾引流至多抓魚微信公眾號。2017年10月，“多抓魚”出攤參加上海簡單生活節(jié)。該活動倡導(dǎo)簡單不囤積又有趣的生活，和“多抓魚”“真正的好書值得被購買兩次”的循環(huán)理念接近。其與豆瓣和簡單生活節(jié)的線下跨界合作，由于精準定位，找到了潛在的目標用戶，也宣傳了品牌產(chǎn)品，為其后的口碑再傳播進行了鋪墊。2017年6月至2018年1月，蔣方舟、作家顧湘、微博大V咆哮女郎柏邦妮、水木丁等人均在微博提及“多抓魚”平臺，起到了顯著導(dǎo)流和“出圈”的效果。為了改變大眾對二手圖書的舊有觀念，“多抓魚”在倉庫搬遷后上傳了一段視頻，詳細展示了現(xiàn)代化的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，翻新車間，并就大眾關(guān)心的二手書衛(wèi)生消毒、品相判斷等問題進行了解答。在品牌-用戶互相感知階段，“多抓魚”運用跨界合作、品牌導(dǎo)流、“作家推薦粉絲跟隨”的自傳播模式及理性和感性兩方面說服，改變大眾對二手圖書的舊有觀念等策略，充分利用社會化媒介，與公眾及用戶進行了友好對話，增進了大眾對品牌的感知，為潛在用戶主動了解和使用產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。

（二）產(chǎn)生興趣-互動階段：鼓勵生產(chǎn)UGC，漫畫家助力促進用戶轉(zhuǎn)化

高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)是產(chǎn)品在互動階段的關(guān)鍵指標，鼓勵生產(chǎn)UGC、PGC等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，激發(fā)受眾參與，能夠有效促進互動，并吸引潛在用戶的興趣[2]?！岸嘧ヴ~”在個人主頁改版后，把原本單一的“買書動態(tài)”改為“動態(tài)”，展示內(nèi)容不僅限于用戶賣書信息，買書動態(tài)、還增加了被收錄進的書單、推薦某本書等信息。其中，為某本書寫讀書筆記進行推薦，更在頁面醒目之處設(shè)置了浮窗。商店頁面中，每本書詳情頁下都增加了“推薦這本書”的功能，引導(dǎo)用戶進行評價、發(fā)布摘抄等具有參考性的內(nèi)容。鼓勵產(chǎn)出有益UGC，用戶即可直接使用平臺上的書評作為下單參考，不用每次都跳轉(zhuǎn)到豆瓣相關(guān)頁面，減少對豆瓣的依賴。

漫畫家匡扶搖的作品因細膩和溫情為人所知，2018年8月，其長漫畫《被折角的人生或書》以“多抓魚”命名一家二手書店，講述了此處發(fā)生的故事。該篇漫畫的微信文章閱讀量超過了10萬，微博也被大量轉(zhuǎn)發(fā)評論，讀者受到漫畫觸動后迅速被文章后的二維碼引流至“多抓魚”平臺，轉(zhuǎn)化為目標用戶。與同調(diào)性漫畫家的合作，使“多抓魚”收獲了大批獲得共鳴的年輕人，并促進受眾互動興趣，創(chuàng)新了二手圖書電商品牌營銷形式。

（三）建立連接-交互溝通階段：降低用戶使用成本，鼓勵用戶參與建議

從傳播介質(zhì)來說，根據(jù)品牌特性選擇更高效的傳播平臺，通過平臺在用戶與內(nèi)容和運營商之間建立交互場域，只要進入該場域，既可實現(xiàn)內(nèi)容和服務(wù)獲取等多種需求?！岸嘧ヴ~”依托微信小程序平臺，相較于應(yīng)用性程序APP而言，微信小程序無需下載和安裝、升級版本，占用內(nèi)存較少，從而大大降低了使用成本，用戶也無需與開發(fā)商進行對接[3]。

從感性交互溝通策略來說，“多抓魚”會為買賣雙方告知書籍流向，用戶可以看到自己手中的書是哪里來的，自己賣出去的書又到了誰手里。既可以對平臺進行有效的效率追蹤，又提升了用戶情感體驗。二手圖書平臺動態(tài)庫存保證了即使缺貨也可能會在短時間內(nèi)上架用戶想要的書籍，因此突出了“到貨提醒”功能。由于依托微信小程序，因此賣書后的審核、費用到賬、發(fā)貨簽收等詳細流程都能得到及時追蹤并通過微信推送至用戶，過程的透明性可以提升用戶對產(chǎn)品的信任。2018年5月初，“多抓魚”得到騰訊B輪融資，借此時機舉辦了“精神股東大會”，開放了用戶對“多抓魚”的意見通道，并為各個提案投票;針對呼聲較高的提案，“多抓魚”會優(yōu)先實施。獲得較高票數(shù)的幾個提案也均在后來的產(chǎn)品迭代中獲得了實現(xiàn)。此舉有效建立了與用戶的連接，及時向受眾傳遞信息能夠維護用戶黏性，吸引不活躍用戶參與交流。

（四）在行動-產(chǎn)生購買階段：根據(jù)不同需求用戶設(shè)置不同刺激

用戶通過全媒體平臺獲得大量信息后，在注意、興趣、記憶、交流、互動的基礎(chǔ)上受到認知風險的干擾，會逐一對比在不同品牌消費過程中自己所能獲得的價值，充分權(quán)衡后做出購買決策，實施最后的購買行為[4]。站在用戶行為和消費路徑的角度考慮，為了滿足買賣雙方用戶的不同需求，使買賣行為更為簡化便捷，提升用戶消費體驗感，“多抓魚”對賣書用戶提供了根據(jù)品相定價，掃碼即可等待上門收書，微信內(nèi)即時提現(xiàn)，使用賣書余額繼續(xù)購書可享8.8折優(yōu)惠等便利，刺激用戶將閑置二手圖書賣出進行循環(huán)流通，獲得一定收益，并促進其繼續(xù)在應(yīng)用內(nèi)進行消費。對于購書用戶，不同品相、不同定價的設(shè)置使得對二手圖書新舊程度有不同要求的用戶都可以得到滿足，成功購買的圖書會展示在“我的書架”上，購書數(shù)目可以顯示用戶閱讀品味，一定程度上實現(xiàn)了社交展示功能。

（五）體驗-分享階段：分享得折扣，友好畫面設(shè)計刺激分享意愿

購買和消費行為結(jié)束之后，社會化媒體營銷并沒有因此結(jié)束，SICAS 模式中的 “體驗-分享”階段常常被忽視，市場研究公司Jupiter Research的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：有近80%的網(wǎng)民在線消費之前，會參考其他消費者的體驗分享，超過90%的公司非常重視用戶推薦和網(wǎng)民意見對用戶消費的影響[5]，“多抓魚”在此階段促進活躍的營銷策略是分享得獎勵。向好友分享“多抓魚”，對方成功下單后可以獲得買書折扣券，分享人也會得到滿減獎勵，此舉既能吸引到新用戶，老用戶又可以得到獎勵。且買書券的設(shè)計保持了“多抓魚”簡單卻搶眼的風格，用戶得到實惠又不會因為惹人反感而透支社交，分享意愿會更加強烈。

四、“多抓魚”營銷存在的不足之處

在社會化媒體營銷過程中成功立足，瓜分了二手圖書電商平臺一席之地的“多抓魚”仍然面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，如供給端和需求端難以平衡，單品庫存的補充依賴于賣家的出售，無法保證穩(wěn)定充足庫存;圖書銷售的個性化特征使得用戶消費的長尾需求難以得到根本解決;定價模型的建立不夠成熟，對于賣家來說收書價格越來越低，造成了一定程度上的用戶流失;輕社交模式迎合了大部分用戶對產(chǎn)品的期待，但也導(dǎo)致用戶產(chǎn)出UGC后難以與其他用戶互動等問題仍然亟待解決。

五、結(jié)?語

從孔夫子舊書網(wǎng)開始，二手圖書交易電商由一家獨大逐漸發(fā)展出多家品牌和不同模式，二手圖書成為愛書人群購買圖書時性價比更高的選擇。面對可觀的市場份額，能夠盡快適應(yīng)移動數(shù)字時代的傳播和營銷生態(tài)，把握目標用戶的消費心理，建立品牌認同，才能更好地提升品牌核心競爭力，SICAS模式基于其多維的互動過程，更符合全數(shù)字大潮下的傳播模式。在此全景模型中，“多抓魚”在感知、接觸、交互、決策、購買、體驗、分享各個階段均有有意為之或是各種因素促成的營銷方案和成果，二手圖書電商品牌營銷形式得到創(chuàng)新發(fā)展，獲益的除了品牌自身，也促進了行業(yè)的生態(tài)更新，為文化產(chǎn)業(yè)電商行業(yè)的社會化媒體營銷及產(chǎn)品體驗設(shè)計提供了有價值的參考。

參考文獻：

[1]張阿源.網(wǎng)絡(luò)舊書業(yè)C2B2C商業(yè)模式的特征、困境及探索——以“多抓魚”為例[J].出版發(fā)行研究，2019（3）：48-53.

[2]閆偉娜.SICAS模式與科普期刊全媒體運營[J].出版發(fā)行研究，2017（5）：63-66.

[3]喻國明.小程序：微信生態(tài)級應(yīng)用的一次大擴容[J].教育傳媒研究，2017（5）：95-96.

[4]任廷會，趙劍.基于SICAS法則的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯縖J].東南傳播，2012（8）：140-142.

[5]崔明，姜亞磊.AISAS模式下出版企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略[J].科技與出版，2015（8）：62-67.

[責任編輯：艾涓]