孫玉鳳

摘?要：短視頻是移動互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播的新符號，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展優(yōu)化，短視頻恰好適應(yīng)了受眾“碎片化”的閱讀習(xí)慣，因此，短視頻行業(yè)也呈現(xiàn)出欣欣向榮的發(fā)展態(tài)勢。本文從傳播學(xué)理論出發(fā)，分析了“央視新聞”抖音短視頻的內(nèi)容特色，通過其類型、人物角色、視頻形式等特點，探索了“央視新聞”利用抖音短視頻引導(dǎo)輿論的策略。通過研究旨在為如何利用短視頻在重大事件中發(fā)揮作用提供可借鑒的方法。

關(guān)鍵詞：“央視新聞”;抖音短視頻;內(nèi)容分析

中圖分類號：G206.2??文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A??文章編號：1672-8122（2021）02-0051-03

短視頻作為一種重要的傳播媒介發(fā)揮著舉足輕重的作用，在發(fā)揮去“中心化”作用的同時，短視頻著力構(gòu)建公共話語空間，成為推動規(guī)范社會秩序、社會公德、傳播正能量、弘揚社會主義核心價值觀的重要渠道。作為主流媒體的“央視新聞”以人民為中心、恪守新聞傳播規(guī)律、做好意見采納和謠言治理相統(tǒng)一，為主流媒體在重大突發(fā)事件中的輿論引導(dǎo)做出正確示范[1]。

一、內(nèi)容生產(chǎn)機制完善，建立行業(yè)“標(biāo)桿”

“央視新聞”作為主流官方媒體有著自己成熟的信息源和采編團(tuán)隊，內(nèi)容非常豐富且大多為自采新聞，不論是熱點事件、重要會議，還是民生新聞、輿論宣傳等均有涉及。受眾通過點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等功能，轉(zhuǎn)發(fā)自己喜歡的內(nèi)容，促成網(wǎng)上網(wǎng)下“同心圓”的構(gòu)建[2]。

“央視新聞”的信息一貫以嚴(yán)肅著稱，與受眾有一定的距離感，但通過“央視新聞”抖音短視頻上發(fā)布的內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，其內(nèi)容改變了受眾對政治新聞的“刻板印象”，開始利用感性的、與受眾密切相關(guān)的內(nèi)容來進(jìn)行敘述和情感表達(dá)，從而傳播社會正能量。

“央視新聞”抖音短視頻內(nèi)容的文字風(fēng)格與傳統(tǒng)媒體不同，短視頻的文字更加簡短、凝練，不再是專業(yè)的、高級的術(shù)語，而是更貼近短視頻用戶的網(wǎng)絡(luò)用語。這樣便使原本難懂的、枯燥的新聞變得生動有趣，更利于傳播和互動，傳播效果更好。“央視新聞”抖音短視頻的新聞?wù)Z態(tài)也更具親和力，內(nèi)容視角更細(xì)化，情感表達(dá)也更直接。例如，“央視新聞”首條抖音短視頻，主持人康輝坐在主播臺上說：“《新聞聯(lián)播》值得您期待，這里有足夠的理智與情感，有分明的事實和言論，這里有真正的中國。在這，你能看到真正追求進(jìn)步與美好的中國人。關(guān)注央視新聞抖音號，我們一起抖起來，一起上熱搜”。接地氣的語言讓該視頻獲贊超過1 000萬，評論超過10萬條。2019年國慶前夕，“央視新聞”抖音短視頻把大興國際機場落成、我國自主研發(fā)的兩棲攻擊艦形容為“禮物”，通過祖國“刷禮物”的描述來形容我國的發(fā)展勢頭。這些網(wǎng)絡(luò)用語引發(fā)了網(wǎng)友的強烈共鳴，話題點贊數(shù)量和評論數(shù)量多達(dá)幾十萬甚至上百萬條，讓原本嚴(yán)肅的新聞內(nèi)容更加年輕化、互動化。在慶祝新中國成立70周年時，主播李梓萌在抖音清唱了一段《我和我的祖國》，點贊數(shù)接近200萬。親民的傳播姿態(tài)建立起了主流媒體和觀眾的情感紐帶，使主播與受眾建立了良性互動。

二、內(nèi)容發(fā)布頻繁，知識傳播通俗易懂

“央視新聞”抖音號于2020年11月11日發(fā)布了第一條與“丁真”相關(guān)的短視頻，截至2020 年12月16日，“央視新聞”抖音號已發(fā)布相關(guān)內(nèi)容超過百條，其中熱度最高的一條內(nèi)容為《丁真的世界》。目前，“理塘丁真”在抖音已收獲400多萬粉絲，1 000多萬點贊。丁真心愛的座駕“小馬珍珠”（ID：zhenzhunumber1）也擁有7.7萬粉絲。在這1個月內(nèi)，像這樣超高的獲千萬以上點贊的短視頻共有4條，而獲超百萬點贊的短視頻占比達(dá)90%以上。這說明“央視新聞”借助抖音短視頻取得了良好的傳播效果。2020年11月24日凌晨4點30分，“嫦娥五號”月球探測器在長征五號火箭運載下于中國文昌航天發(fā)射場成功發(fā)射?！把胍曅侣劇倍兑籼柸讨辈?，661萬人參與。探月任務(wù)是一項龐大且復(fù)雜的系統(tǒng)工程，所涉及的航天知識復(fù)雜專業(yè)，大眾有理解門檻。因此，“央視新聞”抖音賬號推出“你好月球”科技知識普及活動，除了直播，還邀請眾多科技知識達(dá)人解讀本次探月計劃的細(xì)節(jié)，包括“嫦娥五號”采集月壤的目的、探測任務(wù)的難點等，為網(wǎng)友答疑解惑。在抖音上，像茍勝老師、嚴(yán)伯鈞、科學(xué)火箭叔一樣的科技知識達(dá)人還有很多。例如，擁有各類飛行執(zhí)照的航空知識創(chuàng)作者“飛行員歐文講故事（抖音ID：owenfly）”、硬核科技科普達(dá)人“回形針Paperclip”等。他們依托自己的專業(yè)能力，為大家?guī)砹巳の稒M生的知識解答。“央視新聞”借助抖音直播，讓晦澀難懂的科技知識融入普通人的生活。

三、現(xiàn)代化的宣傳手段，開闊脫貧思路

“我想留在理塘，為家鄉(xiāng)做一點事情。”丁真在短片中這樣說。在丁真的帶動下，2020年11月的最后一周，“理塘”搜索量猛增620%，比國慶期間翻了4倍;以甘孜康定機場、亞丁機場為目的地的訂單量比2019年同比增長近20%，11月17日單日預(yù)訂量較2019年同期增長90%，此外，21日、23日、25日的機票單日預(yù)訂量較2019年同期增長也超過50%。僅11月17日，四川甘孜地區(qū)的酒店預(yù)定量較2019年同期增長111%，在隨后的一周，甘孜地區(qū)酒店每天的預(yù)訂量同比都保持在1倍以上。丁真在抖音的走紅，成功帶動了家鄉(xiāng)旅游經(jīng)濟(jì)的增長。其借助抖音短視頻，讓更多人看到了甘孜之美、中國之美。借助丁真的成長故事、家庭故事、鄉(xiāng)村故事讓更多人看到了國家精準(zhǔn)扶貧的決心！在丁真出圈的同時，也讓更多人關(guān)注到了邊遠(yuǎn)地區(qū)的教育貧瘠。由于家庭貧困，丁真受教育程度不高，在“央視新聞”抖音宣傳后，丁真已經(jīng)開始學(xué)漢話、學(xué)寫字，努力提高自身知識水平。同時，也開通了微博、抖音、學(xué)習(xí)直播，真正做到了扶貧先扶智。

四、挖掘大背景下的小故事，讓觀眾產(chǎn)生共鳴

主流媒體在重大主題報道上的表現(xiàn)，是主流媒體提升輿論引導(dǎo)力，塑造和鞏固自身形象，謀求自身發(fā)展的重要舉措。近年來，各大主流媒體在重大主題報道上投入了大量的人力、物力，也取得了不錯的成績，但在新聞策劃與傳播的過程中表現(xiàn)出僵化、呆板，不接地氣，無法引起觀眾的共鳴。這次在國家扶貧重大項目的宣傳上，“央視新聞”短視頻通過小視角，挖掘大背景下的小故事，從而引發(fā)了全民的關(guān)注。例如，“央視新聞”抖音短視頻中對丁真的采訪，使全國多個省區(qū)市的媒體、文旅部門在社交媒體上開啟了“搶人大戰(zhàn)”，紛紛向丁真發(fā)出邀請，歡迎他到自己的家鄉(xiāng)做客。2020年3月31日，“央視新聞”抖音號推出了一段《武警官兵緊急轉(zhuǎn)移人民群眾》的短視頻，記錄了復(fù)燃的山火威脅到四川西昌瀘山半山腰的光福寺，武警官兵迎難而上轉(zhuǎn)移群眾、搶救群眾財產(chǎn)的一幕。僅21秒的短視頻迅速走紅，獲得了361萬點贊，用戶紛紛評論稱“武警是新時代最可愛的人”，并寄語武警官兵“要平安歸來”。在“央視新聞”抖音號關(guān)于70周年國慶的短視頻中，報道的人物角色以普通群眾為主，有的視頻里甚至沒有主要人物，普通群眾和幕后人員的短視頻數(shù)量為16條，無主要人物的短視頻數(shù)量為10條。通過普通群眾和幕后人員故事的描述可以展現(xiàn)受眾熟悉的生活場景，從而吸引受眾的注意力。無主要人物的短視頻多為共和國勛章授予、國慶閱兵等現(xiàn)場畫面，在展現(xiàn)閱兵式莊嚴(yán)、肅穆氣氛的同時讓更多群眾得以出鏡。通過這樣的畫面能讓受眾增強對群體的歸屬感和對國家的認(rèn)同感。2019年8月，“央視新聞”抖音號發(fā)布了一則短視頻：一位女生在武漢地鐵口嘔吐不止、失聲痛哭，女站長隨即進(jìn)行撫慰，待女生情緒平復(fù)后兩人相擁告別。據(jù)站長介紹，這位女生大學(xué)剛畢業(yè)不久，面臨巨大的就業(yè)壓力，她十分理解女孩的心境并為之心疼。這段短視頻發(fā)布后，網(wǎng)友紛紛表示與這位女生有強烈的情感共鳴，同時贊嘆女站長的暖心之舉?！把胍曅侣劇倍兑籼柾扑偷亩桃曨l“南京一大媽欲輕生跳樓，民警沖上屋頂將其拉住”并配文“‘為救你我也是搭著命上來的！這勸慰太暖心了！”引發(fā)了網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，并為民警點贊?！把胍曅侣劇蓖ㄟ^這則短視頻展現(xiàn)了普通百姓生活中溫暖且感動的場景，在傳遞溫暖小事的同時也傳遞了社會主義核心價值觀。

五、對短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的建議

（一）建立“PGC+UGC”內(nèi)容生產(chǎn)模式，優(yōu)化短視頻內(nèi)容生態(tài)

短視頻媒體號可以憑借自身擁有的資源和線下影響力，建立“PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）+UGC（用戶內(nèi)容生產(chǎn)）”的內(nèi)容生產(chǎn)模式。通過創(chuàng)建一支非專業(yè)的用戶生產(chǎn)隊伍調(diào)動用戶的內(nèi)容生產(chǎn)積極性，這樣可以為短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)提供更加豐富的信息來源和素材。

（二）運用“混合情感傳播模式”增強傳播效果

短視頻內(nèi)容生產(chǎn)在保留傳統(tǒng)媒體的信息模式、故事模式和政論模式等報道模式的基礎(chǔ)上，在適應(yīng)技術(shù)發(fā)展時形成的移動化、社交化的信息傳播模式強化了內(nèi)容生產(chǎn)的情感模式。碎片化的閱讀模式催生了短視頻的碎片化視覺表達(dá)，凸顯出新的傳播優(yōu)勢，漸漸形成了“混合情感傳播模式”。這種模式的主要特征是以情感傳播為外在驅(qū)動和影響訴求，以政論模式、信息模式、故事模式等為內(nèi)在構(gòu)成和信息要素。運用“混合情感傳播模式”打破嚴(yán)肅刻板的主流媒體印象，拉近了主流媒體與受眾的情感距離，從而增強傳播效果。

（三）加強人工智能與短視頻的融合，用科技引領(lǐng)生活

5G時代的到來，使人工智能、虛擬現(xiàn)實與短視頻的融合即將成為現(xiàn)實。人工智能的傳播可以使報道的成本降低，實現(xiàn)更加高效的內(nèi)容生成和傳播，在專業(yè)化的內(nèi)容生成下積極影響受眾對短視頻行業(yè)的原有認(rèn)識，讓短視頻也能成為高質(zhì)量內(nèi)容推送的平臺，增強用戶的體驗感。而虛擬現(xiàn)實則可以改變在現(xiàn)有4G時期出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不佳導(dǎo)致的卡頓、延遲等問題，5G網(wǎng)絡(luò)給VR視頻提供了更好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和發(fā)展可能，以實現(xiàn)其與高清畫質(zhì)的VR短視頻相結(jié)合[3]。

（四）開拓盈利模式，打造新生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈

移動端視頻主要獲取利潤的方式就是廣告和流量變現(xiàn)，廣告應(yīng)該注意要精準(zhǔn)投放，減少垃圾廣告，讓用戶對廣告心甘情愿的買單。此外，短視頻平臺必須要改變盈利模式單一的局面，探索新的盈利模式，通過與企業(yè)、媒體、用戶等合作打造新的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，形成完整的新盈利模式，推動短視頻行業(yè)的健康發(fā)展。

短視頻行業(yè)近年來發(fā)展迅速，是外部環(huán)境和內(nèi)驅(qū)力共同作用的結(jié)果。外部環(huán)境促進(jìn)規(guī)?；l(fā)展，內(nèi)部驅(qū)動力吸引用戶關(guān)注，但未來幾年里，隨著市場競爭不斷加劇、發(fā)展進(jìn)程加快，短視頻發(fā)展過程中存在的問題會日益凸顯，短視頻平臺也將迎來重新洗牌的時期，各大短視頻平臺必須及時認(rèn)清弊端、著手改革，注重短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)才能在競爭中立于不敗之地。此外，在移動視聽環(huán)境下，主流媒體應(yīng)當(dāng)充分利用短視頻平臺的強大影響力，積極打造自己在該領(lǐng)域的正能量傳播陣地，積極嘗試AI、VR等技術(shù)豐富的內(nèi)容呈現(xiàn)元素，打造生動、創(chuàng)意的短視頻。同時應(yīng)運用“PGC+UGC”等模式增強新聞的多元性與實效性。

參考文獻(xiàn)：

[1]李靜芳.抖音號的內(nèi)容傳播策略分析——以《人民日報》抖音號為例[J].新媒體研究，2019，5（13）：78-80.

[2]劉莎莎，王清悅.短視頻APP中意見領(lǐng)袖的傳播模式探析——以抖音為例[J].傳媒論壇，2018，1（23）：37-38.

[3]Jeanine P.D. Guidry;Yan Jin;Caroline A. Orr;Marcus Messner;Shana Meganck.Ebola on Instagram and Twitter： How health organizations address the health crisis in their social media engagement[J].Public Relations Review，2017（3）：79-82.

[責(zé)任編輯：艾涓]