何淼 李彬

摘要：新媒體的傳播力和生命力要通過(guò)其傳播效果與受眾滿意度來(lái)檢驗(yàn)并評(píng)價(jià)，而青年受眾的使用需求和滿意度將決定媒體的發(fā)展方向。本文選取具有代表性的高校大學(xué)生群體作為青年受眾調(diào)查樣本，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法分析其微信公眾號(hào)的使用行為特征與滿意度，得出青年受眾對(duì)微信公眾號(hào)內(nèi)容質(zhì)量滿意度較低和信息效用質(zhì)量滿意度較低的結(jié)論，并從提高受眾滿意度的角度對(duì)微信公眾號(hào)提出針對(duì)性建議和可參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：微信公眾號(hào) 使用行為 滿意度 青年受眾

伴隨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，微信等社交移動(dòng)客戶端等媒介形式應(yīng)運(yùn)而生。微信公眾平臺(tái)是企業(yè)、媒體、明星等用戶利用公眾號(hào)進(jìn)行一對(duì)多傳播的自媒體平臺(tái)，主要有群發(fā)推送、自動(dòng)回復(fù)和一對(duì)一交流等功能。青年受眾的使用行為與滿意度決定了新媒體未來(lái)的發(fā)展方向，新媒體的傳播力和生命力要通過(guò)傳播效果與受眾滿意度來(lái)檢驗(yàn)并評(píng)價(jià)。筆者通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)青年受眾的微信公眾號(hào)使用行為及滿意度進(jìn)行分析，為提升微信公眾號(hào)質(zhì)量提出針對(duì)性優(yōu)化建議和可參考的理論依據(jù)。

一、青年受眾的微信公眾號(hào)使用行為

媒體對(duì)用戶使用行為的調(diào)查研究是提升用戶滿意度、維持用戶黏性的有效手段，以高校大學(xué)生為代表的青年受眾是微信客戶端的主要使用群體，對(duì)該群體用戶的調(diào)查可以厘清微信公眾號(hào)的青年受眾使用行為以及未來(lái)創(chuàng)作方向。

（一）青年受眾調(diào)研樣本的基本特征

本次調(diào)研借助問(wèn)卷星平臺(tái)發(fā)布問(wèn)卷，并通過(guò)微信、 QQ等途徑擴(kuò)散問(wèn)卷，邀請(qǐng)來(lái)自全國(guó)16個(gè)省、直轄市的高校學(xué)生參與調(diào)查；最終回收問(wèn)卷392份，刪除所有問(wèn)題選項(xiàng)一致的無(wú)效問(wèn)卷，篩選后獲得366份有效問(wèn)卷。在調(diào)查樣本中，男女比例基本均衡，女性稍多占比57.1%；在讀年級(jí)分布均勻，大三在校生最多，占比32.24%；專(zhuān)業(yè)覆蓋面廣，以理工科為主，占比26.78%。

（二）青年受眾微信公眾號(hào)使用行為特征

在青年受眾的微信公眾號(hào)使用行為特征方面，本研究將從閱讀時(shí)間和使用年限、訂閱數(shù)量和類(lèi)型以及閱讀習(xí)慣等維度進(jìn)行探討。

1.閱讀時(shí)間和使用年限。調(diào)查顯示，樣本中94.26%的大學(xué)生都有訂閱微信公眾號(hào)的習(xí)慣，這說(shuō)明高校中微信公眾號(hào)普及度高，青年受眾對(duì)于公眾號(hào)的接受程度也很高。使用頻率與年限方面，43.99%的大學(xué)生每天頻繁瀏覽公眾號(hào)，并且95.08%的用戶訂閱微信公眾號(hào)已超過(guò)一年時(shí)間。這說(shuō)明微信公眾號(hào)作為一種新興媒介，大學(xué)生對(duì)其已經(jīng)形成強(qiáng)烈的使用依賴，37.16%的用戶會(huì)花費(fèi)10～30分鐘時(shí)間進(jìn)行閱讀瀏覽。

青年受眾閱讀微信公眾號(hào)推文有很強(qiáng)的自主性，可以依據(jù)自身的空閑時(shí)間與需求自由選擇閱讀，并且瀏覽的推文其形式更符合青年受眾碎片化閱讀習(xí)慣。這決定了微信公眾號(hào)推文在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)，應(yīng)該篇幅精簡(jiǎn)、重點(diǎn)突出，符合目標(biāo)受眾的閱讀習(xí)慣。

2.訂閱數(shù)量和類(lèi)型。樣本群體中34.15%的大學(xué)生訂閱11～20個(gè)微信公眾號(hào)，30.5%的用戶訂閱20個(gè)以上的公眾號(hào)。這體現(xiàn)出微信公眾號(hào)的內(nèi)容覆蓋面廣、形式豐富多樣，能夠滿足受眾多種需求并吸引用戶持續(xù)訂閱。

關(guān)于每天瀏覽的公眾號(hào)數(shù)量，58.2%的大學(xué)生每天瀏覽數(shù)量小于等于5個(gè)，28.69%的用戶每天瀏覽5～10個(gè)左右的公眾號(hào)，該結(jié)果與訂閱數(shù)量形成差異?？赡苁怯捎谟嗛啍?shù)量過(guò)多，用戶每天只會(huì)固定或根據(jù)興趣瀏覽其中幾個(gè)公眾號(hào)，不會(huì)長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行全面瀏覽。

在訂閱微信公眾號(hào)類(lèi)型方面，69.67%的高校學(xué)生傾向于娛樂(lè)休閑型公眾號(hào)，由于大學(xué)生活節(jié)奏快、學(xué)業(yè)任務(wù)重和娛樂(lè)休閑需求高，公眾號(hào)推文的涵蓋內(nèi)容豐富，其娛樂(lè)休閑信息能很好滿足受眾需求；59.29%的高校學(xué)生偏向于學(xué)術(shù)性公眾號(hào)，可通過(guò)這些公眾號(hào)查閱專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)；54.37%的高校學(xué)生偏向于新聞報(bào)刊類(lèi)公眾號(hào)。只有15.85%的高校學(xué)生關(guān)注招聘信息類(lèi)公眾號(hào)，這與本次調(diào)研樣本中大四應(yīng)屆畢業(yè)生只占25.41%的樣本結(jié)構(gòu)有關(guān)。

3.青年受眾閱讀習(xí)慣。調(diào)查樣本中，39.62%青年受眾的公眾號(hào)推文閱讀并不會(huì)固定在某個(gè)時(shí)段。這是因?yàn)楣娞?hào)推文更多傾向于內(nèi)容創(chuàng)作而不是時(shí)效性，因此用戶在瀏覽時(shí)段選擇上更加自由自主，不易形成固定時(shí)段閱讀的習(xí)慣。

在推送頻率傾向方面，55.29%的用戶希望訂閱的公眾號(hào)可以每天推送一次或一次以上，這說(shuō)明自媒體用戶現(xiàn)在對(duì)于內(nèi)容的需求很高，少量的推文并不能滿足用戶需求。很多公眾號(hào)每天推文都超過(guò)一篇，這樣才能夠保持訂閱用戶的忠誠(chéng)度并滿足閱讀需求。

對(duì)于微信公眾號(hào)的閱讀喜好，85.52%的大學(xué)生傾向于推文中文字圖片視頻相結(jié)合，只有18.58%的受眾選擇純文字推文，這說(shuō)明高校學(xué)生對(duì)公眾號(hào)表達(dá)形式豐富性的追求?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)閱讀環(huán)境已進(jìn)入讀圖時(shí)代，大學(xué)生更傾向于多種手段結(jié)合的微信公眾號(hào)推送形式。

二、青年受眾的微信公眾號(hào)滿意度評(píng)價(jià)

滿意度是影響受眾忠誠(chéng)度的重要因素，通過(guò)針對(duì)不同類(lèi)型微信公眾號(hào)構(gòu)建指標(biāo)體系從而進(jìn)行評(píng)價(jià)研究，已經(jīng)成為眾多學(xué)者的常用方法。李明德等運(yùn)用層次分析法，構(gòu)建媒體微信公眾號(hào)傳播力評(píng)價(jià)體系；冀芳等通過(guò)構(gòu)建學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系并對(duì)指標(biāo)進(jìn)行賦權(quán)，建立了學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)評(píng)價(jià)模型；黃煒?lè)謩e從系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量三個(gè)方面構(gòu)建指標(biāo)體系，科學(xué)評(píng)價(jià)微信公眾號(hào)的主要影響因素；李進(jìn)華則從信息內(nèi)容質(zhì)量和信息效用質(zhì)量?jī)蓚€(gè)維度，構(gòu)建學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)的用戶滿意度影響因素理論模型。

已有研究主要集中在微信公眾號(hào)傳播力評(píng)價(jià)體系和影響微信公眾號(hào)發(fā)展的主要因素，關(guān)于微信公眾號(hào)受眾滿意度評(píng)價(jià)的研究相對(duì)不足。筆者借鑒相關(guān)研究文獻(xiàn)，從信息內(nèi)容質(zhì)量、信息效用質(zhì)量?jī)蓚€(gè)維度，建立微信公眾號(hào)滿意度的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系并對(duì)青年受眾的公眾號(hào)滿意度進(jìn)行分析。

1.公眾號(hào)信息內(nèi)容質(zhì)量的滿意度評(píng)價(jià)。微信公眾號(hào)的信息內(nèi)容質(zhì)量滿意度，主要采用信息真實(shí)性、信息專(zhuān)業(yè)性和信息權(quán)威性三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

在信息真實(shí)性的兩個(gè)測(cè)量變量中，認(rèn)為信息不準(zhǔn)確或虛假的比例達(dá)51.09%、認(rèn)為發(fā)布內(nèi)容可信度低的比例高達(dá)80.33%，高校學(xué)生對(duì)微信公眾號(hào)信息真實(shí)性的滿意度較低。在信息專(zhuān)業(yè)性的測(cè)量變量中，認(rèn)為推送內(nèi)容無(wú)聊的比例達(dá)75.96%、認(rèn)為內(nèi)容低俗的比例為68.03%，高校學(xué)生對(duì)公眾號(hào)信息專(zhuān)業(yè)性的滿意度也較低。信息權(quán)威性的兩個(gè)測(cè)量變量中，認(rèn)為內(nèi)容同質(zhì)化無(wú)特色的占53.01%、認(rèn)為標(biāo)題黨的占55.46%，可以看出受眾對(duì)微信公眾號(hào)信息權(quán)威性的滿意度同樣偏低。綜上，調(diào)研群體對(duì)微信公眾號(hào)信息內(nèi)容質(zhì)量滿意度較低的情況不容樂(lè)觀。

2.公眾號(hào)信息效用質(zhì)量的滿意度評(píng)價(jià)。信息效用質(zhì)量主要采用對(duì)生活學(xué)習(xí)的效用、微信公眾平臺(tái)的使用功能和提供信息服務(wù)的滿意度三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

在微信公眾號(hào)對(duì)生活學(xué)習(xí)效用的兩個(gè)測(cè)量變量中，高校學(xué)生認(rèn)為對(duì)生活學(xué)習(xí)有幫助有受益的比例占36.61%，認(rèn)為對(duì)生活學(xué)習(xí)幫助不大的比例達(dá)67.49%，因此可得出微信公眾號(hào)對(duì)生活學(xué)習(xí)效用的滿意度偏低。在微信公眾平臺(tái)使用功能的三個(gè)測(cè)量變量中，67.49%使用瀏覽推送信息功能、42.9%使用轉(zhuǎn)發(fā)分享功能、28.69%使用點(diǎn)擊鏈接獲取信息功能，可以看出高校學(xué)生對(duì)微信公眾號(hào)的使用功能較為單一，集中在瀏覽推送信息的功能上。對(duì)提供信息服務(wù)的滿意度評(píng)價(jià)中，認(rèn)為滿意占14.46%、不滿意的8.47%、基本滿意82.51%。綜上可見(jiàn)，青年受眾對(duì)微信公眾號(hào)信息效用質(zhì)量的滿意度也較低。

三、青年受眾微信公眾號(hào)滿意度的提升策略

許多研究者將滿意度作為影響用戶持續(xù)使用意愿的重要影響因素。針對(duì)青年受眾對(duì)微信公眾號(hào)信息內(nèi)容質(zhì)量和信息效用質(zhì)量的滿意度都較低的現(xiàn)實(shí)情況，如何提高青年受眾對(duì)微信公眾號(hào)的滿意度，成為微信服務(wù)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，也是微信公眾號(hào)未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的重要目標(biāo)。筆者從提高微信公眾號(hào)的信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和系統(tǒng)質(zhì)量三個(gè)維度，構(gòu)建提高青年受眾對(duì)微信公眾號(hào)滿意度的應(yīng)對(duì)策略體系。

1.微信公眾號(hào)信息質(zhì)量的改進(jìn)建議。一是提高信息的真實(shí)性。“內(nèi)容為王”應(yīng)成為各類(lèi)型微信公眾號(hào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，具有傳播影響力的公眾號(hào)應(yīng)該堅(jiān)持信息的真實(shí)性原則，不斷提高信息發(fā)布內(nèi)容的可信度、降低發(fā)布內(nèi)容的雷同率。本次調(diào)查顯示，有80.87%的學(xué)生提出發(fā)布內(nèi)容不雷同的建議，49.45%的學(xué)生建議提高推送信息的可信度。二是提高信息的專(zhuān)業(yè)性。調(diào)查中有80.33%的學(xué)生建議提升原創(chuàng)內(nèi)容的質(zhì)量，68.85%的學(xué)生提出受眾定位清晰的建議，48.91%的學(xué)生建議推送優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。學(xué)術(shù)類(lèi)公眾號(hào)更應(yīng)該重視微信公眾平臺(tái)內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性和權(quán)威性，以優(yōu)質(zhì)的專(zhuān)業(yè)信息吸引高校學(xué)生群體，提高學(xué)術(shù)信息效用。三是根據(jù)受眾需求選擇內(nèi)容。調(diào)查還顯示，有60.38%的學(xué)生傾向于閱讀前沿學(xué)術(shù)文獻(xiàn)，49.18%的學(xué)生關(guān)注專(zhuān)業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)和專(zhuān)業(yè)書(shū)籍，42.08%的學(xué)生更需要考證、考研、托福雅思指導(dǎo)等信息。微信服務(wù)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方應(yīng)面向受眾的不同需求進(jìn)行多元化的內(nèi)容組合。

2.微信公眾號(hào)服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)建議。一是圖文視頻形式多樣。媒體融合時(shí)代已經(jīng)發(fā)展到數(shù)據(jù)可視化階段，微信公眾號(hào)內(nèi)容應(yīng)積極運(yùn)用圖片、文字、影像、音頻、網(wǎng)絡(luò)相互融合的全媒體模式，充分發(fā)揮微信公眾號(hào)兼容多種媒介傳播形式的優(yōu)勢(shì)，更好地滿足高校大學(xué)生的娛樂(lè)休閑和信息獲取等多樣化需求。二是線上線下實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)。支持用戶開(kāi)展在線互動(dòng)是社交媒體的本質(zhì)功能之一，微信用戶是公眾平臺(tái)的受眾、服務(wù)對(duì)象和傳播參與方，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)好友、朋友圈和微信群，推動(dòng)信息的二次甚至多次閱讀，從而擴(kuò)大信息傳播范圍、提升傳播效果。微信公眾號(hào)應(yīng)建立有效的受眾反饋機(jī)制，深度分析用戶的個(gè)性化信息、挖掘差異化需求。高校官方的微信公眾號(hào)尤其要發(fā)揮大學(xué)文化建設(shè)的主導(dǎo)功能，在第一時(shí)間甄別、篩選信息，傳播真實(shí)、準(zhǔn)確、權(quán)威的信息，引導(dǎo)學(xué)生培養(yǎng)健康的媒介素養(yǎng)。

3.微信公眾號(hào)系統(tǒng)質(zhì)量的改進(jìn)建議。一是增強(qiáng)實(shí)用性，開(kāi)發(fā)多種功能。在調(diào)查中，36.39%的高校學(xué)生提出未來(lái)應(yīng)強(qiáng)化微信公眾號(hào)的實(shí)用性以及功能的多樣化，這說(shuō)明微信公眾號(hào)在有效滿足受眾的多樣化、差異化需求方面仍大有可為，將技術(shù)創(chuàng)新成果與受眾切實(shí)需求合理結(jié)合，是未來(lái)微信公眾號(hào)內(nèi)涵式發(fā)展的有效途徑。二是增強(qiáng)時(shí)效性，信息推送及時(shí)。時(shí)效性始終是微信公眾號(hào)的傳播優(yōu)勢(shì)之一，當(dāng)代受眾尤其是青年群體對(duì)于信息的時(shí)效性要求越來(lái)越高，用戶希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)尤其是移動(dòng)技術(shù)的手段，不斷增強(qiáng)公眾號(hào)推送的時(shí)效性以滿足信息需求。三是增加分類(lèi)導(dǎo)航，頁(yè)面簡(jiǎn)潔有序。微信公眾號(hào)的信息內(nèi)容豐富，視聽(tīng)手段多樣，包含文字圖片、視頻音頻以及H5和小程序等多種形式，為了更好地展現(xiàn)想要傳播的信息，排版設(shè)計(jì)對(duì)于公眾號(hào)的編輯來(lái)說(shuō)尤為重要。微信服務(wù)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方應(yīng)在布局清晰的基礎(chǔ)上合理安排版面設(shè)計(jì)并增加信息分類(lèi)導(dǎo)航，使推送內(nèi)容簡(jiǎn)明扼要，表述更直觀、方式更豐富、設(shè)計(jì)更多彩，既能吸引用戶注意也可以簡(jiǎn)潔有力地完成內(nèi)容的傳達(dá)。從傳播效果來(lái)看，方式運(yùn)用應(yīng)豐富但不繁雜，要選取合適且直觀的表達(dá)手法來(lái)抓住用戶，并持續(xù)提升其使用滿意度。

作者單位 吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)人文學(xué)院

本文系吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)教師科研啟動(dòng)基金“新媒體環(huán)境下高校大學(xué)生對(duì)微信公眾號(hào)使用行為及影響因素研究”（項(xiàng)目編號(hào)：201642）的研究成果。

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