洪宇男 姜新

隨著科學技術和網絡技術的快速發(fā)展，網絡在社會發(fā)展中發(fā)揮的作用越來越大，人們對網絡的依賴也越來越明顯，推動著我國進入網絡時代，網絡營銷就在這樣的背景下形成、發(fā)展。但不可避免的，企業(yè)的網絡營銷策略還是存在一些問題，需要提出針對性的解決對策，在解決問題的過程中確保企業(yè)穩(wěn)定且可持續(xù)發(fā)展。筆者以京東為例，對企業(yè)網絡營銷中存在的問題與對策展開分析。

一、前言

人們可以通過網絡獲取大量的信息，尤其是工作繁忙，很少有時間出門的人來說，網絡購物的優(yōu)勢越來越明顯。在網絡上人們可以選擇自己需要的、喜歡的東西，并且可選擇的空間非常大，同時隨著技術的發(fā)展，還可以進行衣服試裝、口紅試色等操作，提高購物的便捷性。但在網絡營銷中也存在不足，需要對其展開分析，并提出有效的解決對策，提高網絡營銷成效，推動企業(yè)的發(fā)展。

二、企業(yè)網絡營銷中存在的問題

隨著社會的發(fā)展進步，網絡營銷已經成為一種銷售趨勢，很多企業(yè)通過網絡渠道銷售產品，而部分消費者也比較喜歡在網絡上購買商品。但是，企業(yè)的網絡營銷工作中還是不可避免的存在一些問題，需要對其展開深入分析，在了解問題的基礎上才能提出有效的解決措施。具體的問題表現在如下幾個方面：（1）消費者對網絡購物的信任度不足。網絡營銷工作中，最為主要的工作就是交易安全性。網上交易存在風險是不可避免的，這一點受到互聯網開放性的影響，消費者在交易的過程中存在賬號、銀行卡等信息被盜的情況;并且企業(yè)也會被盜賬號、銀行卡支付交易費用產生疑慮。因此，網絡的可靠性和安全性，是保證網絡營銷順利發(fā)展的根本條件。但是，從目前的情況來看，網絡購物交易的便捷性和安全性雖然有一定保障，但是消費者的信任度還是不足，對網絡營銷的發(fā)展差生一定影響。此外，消費者對產品質量、退換貨等環(huán)節(jié)存在擔憂。京東雖然經過多年的發(fā)展已經積累良好的行業(yè)口碑，但消費者的不信任不是短時間內能夠解決的問題，還需要京東繼續(xù)從產品質量以及退換貨等環(huán)節(jié)加強管理，從而保證市場營銷成效。（2）采用低價促銷營銷策略，導致規(guī)模發(fā)展受限，客戶的忠誠度降低。低價的網絡營銷策略很難幫助企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定的擴大規(guī)模，京東在這樣的戰(zhàn)略中逐漸失去自身的優(yōu)勢。這是因為京東的采購渠道與其他電商不同，成本更高，故而低價不是長久發(fā)展的策略;并且經常出現低價促銷也會影響客戶的忠誠度，影響消費者對企業(yè)的信任，不利于企業(yè)發(fā)展。

三、企業(yè)網絡營銷中問題的解決對策

（一）完善客戶數據庫

在網絡營銷工作中建立客戶數據庫，有利于在了解客戶關系的基礎上吸引更多的新客戶，挽留老客戶，這對于企業(yè)的發(fā)展有著積極意義。同時，通過建立客戶關系數據庫，可幫助企業(yè)更為準確的了解客戶的購物需求和基本方向，便于為客戶高精準的提供商品信息。對于企業(yè)來說，結合自身的網絡營銷現狀、對客戶網絡行為的分析，加上對競爭對手網絡營銷情況的了解等，能夠準確對自身進行市場定位，進而提升網絡營銷成效。此外，企業(yè)可以通過數據庫中的信息對客戶的特點進行描述，準確記錄客戶信息，在這個基礎上建立客戶數據倉庫，便于企業(yè)充分挖掘客戶的數據信息，對客戶關系實施有效的管理。在以上方式的引導與輔助下，可幫助企業(yè)不斷提升核心競爭力，從而穩(wěn)定的立足于市場環(huán)境，全方位提高網絡營銷水平。

京東作為電商領域中的佼佼者，其網絡營銷體系相對成熟，但隨著社會的不斷發(fā)展變化和客戶群體的增加、變化等，京東也需要積極從現實角度出發(fā)，以完善客戶數據庫為主要依據，創(chuàng)新網絡營銷手段、拓寬網絡營銷渠道，爭取得到更多消費者的認可，保證在當前的網絡營銷環(huán)境中獲得穩(wěn)定發(fā)展的機會。

（二）樹立科學且個性化的網絡營銷理念

網絡營銷想要吸引更多的消費者，就需要利用個性化來抓住消費者的心。對此，企業(yè)可以提高自身的產品特色、服務質量，以高性價比的綜合性服務滿足消費者對網絡購物的需求。同時，還需要在網絡營銷中追求精益求精，客戶自主定制自己喜歡的產品類型信息、網頁呈現形式、信息的接受時間和方式等，提高服務的個性化。這種個性化的網絡營銷服務模式，可使消費者獲得良好的體驗，并且能夠提高消費者對網絡營銷的信任度，這樣就可以在挽留住老客戶的同時吸引更多的新客戶，還可以在很大程度上提高客戶的忠誠度。

京東現階段的網絡營銷雖然存在問題，但整體服務質量較好，客戶的忠誠度較高，不僅成功的留住老客戶，還隨著社會的發(fā)展和網絡營銷形式的變化吸引更多的新客戶。京東主要是從產品質量、信息的精準推薦、快速且高質量的物流服務吸進客戶，并且在為客戶服務的過程中不斷提高個性化，使客戶在消費過程中獲得愉悅的體驗，從而有效提高客戶的忠誠度，這為京東在當前的網絡營銷和市場經濟條件下穩(wěn)定發(fā)展創(chuàng)造良好的條件，有利于實現京東的可持續(xù)發(fā)展。

（三）放棄價格戰(zhàn)，重視商品的專業(yè)化發(fā)展

在網絡營銷中，京東為更好的占領市場，擴大規(guī)模，也參與到價格戰(zhàn)中，但這樣的價格戰(zhàn)導致消費者忽視產品本身的質量，不利于京東的長久發(fā)展。因此，在解決網絡營銷問題的過程中，京東需要提高對價格戰(zhàn)的認識，當期打價格戰(zhàn)這種獲取短期利益的營銷方式，而是將精力、財力、物力和人力等資源集中在產品的專業(yè)化程度上，以獨家商品、高質量商品拓寬市場，獲取利潤，在自己擅長的產品領域中做好營銷，走專業(yè)化路線，削減在市場競爭中沒有優(yōu)勢的產品。這樣的網絡營銷雖然會在短期內影響京東的經濟利潤，放緩期發(fā)展的腳步，但是從長遠發(fā)展的角度來看，京東能夠跳出現有電商發(fā)展模式的限制，有利于實現可持續(xù)發(fā)展。

對于放棄價格戰(zhàn)，京東目前已經取得一定成績，但由于整體市場環(huán)境還處于較為嚴峻的 價格戰(zhàn)爭，對京東當前的發(fā)展還存在一些不良影響，消費者目前對京東的認可度還有所欠缺。對此，京東在發(fā)展專業(yè)化商品的同時，還可以擴大宣傳力度，提高網絡營銷的影響力，吸引更多的消費者。尤其是京東的電子產品質量較好，消費者的權益得到有效保證，在制定網絡營銷方案時可以從電子產品的角度出發(fā)，吸引更多年輕消費者，逐漸擴大自身的影響力，提高市場聲譽，促使京東在商品專業(yè)化的道路上穩(wěn)定發(fā)展，進而獲取經濟利潤。

（四）轉變消費者的觀念

京東作為電商領域的優(yōu)秀企業(yè)，在網絡營銷中也存在一些問題，而在解決問題的過程中，需要轉變消費者的觀念，提高消費者對電商的信任度，才能夠有效解決問題，以此為企業(yè)贏得更多的發(fā)展機會。在網絡營銷中，幫助消費者轉變觀念可以提高網絡的使用效率。首先，需要加大網絡營銷的宣傳力度，尤其需要重視社會輿論的影響力，提高社會和消費者對網絡營銷的認識。其次，引導消費者逐漸改變傳統(tǒng)購物方式和習慣，特別是在虛擬換裝等技術的支持下，能夠在很大程度上幫助消費者改變“眼見為實”的消費觀念。此外，京東在進行網絡營銷方案研究的過程中，需要從自身的情況出發(fā)，結合新型的網絡營銷方法，快速占領網絡營銷優(yōu)勢，擴大自身的影響力，提高消費者的口碑，在市場上爭取更多的資源。

（五）加強營銷渠道的管理

京東有自己的物流體系，這樣雖然在很大程度上保證商品的配貨速度和質量，但是也需要管理層付出大量的精力，故而京東需要從物流行業(yè)當前的發(fā)展形式和自身發(fā)展目標的角度出發(fā)，對自己的物流體系、合作物流之間所占的比例進行合理分配，充分利用第三方物流和自身物流體系的優(yōu)勢，節(jié)約成本的同時，保證配貨質量和速度。此外，對于節(jié)假日高峰期，需要提前做好銷售和物流準備，與其他電商錯開物流高峰期;同時，還要加強物流中心的建設，完善自身物流體系，保證各地京東物流的工作質量，發(fā)揮出京東自建物流的優(yōu)勢，并且加強制度管理;對于不同區(qū)域、不同的送貨要求，可以制定不同的收費標準，節(jié)約經營成本的同時，還要在消費者心目中樹立一個“正品、快速、低價”的企業(yè)形象，因此吸引更多消費者，并且有利于保證患者的忠誠度?？梢?，京東在解決網絡營銷問題的工作中，需要重視營銷渠道的管理，不斷優(yōu)化其管理措施，提升管理水平。

四、結語

企業(yè)網絡營銷是社會發(fā)展經濟和人們消費觀念、形式發(fā)生變化的一個必然趨勢，這就需要企業(yè)能夠從市場環(huán)境出發(fā)，結合發(fā)展目標、經營理念以及產品優(yōu)勢等因素，制定科學的網絡營銷方案，并且在落實營銷方案的過程中分析、總結出現的問題，經過討論提出科學的解決措施，提高網絡營銷水平，促進企業(yè)發(fā)展。筆者以京東目前的網絡營銷問題為例，展開全面分析，并提出完善客戶數據庫、樹立科學且個性化的網絡營銷理念等措施，實現企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

（作者單位：大連財經學院）