虞俊東 宜興市融媒體中心

一、何謂直播帶貨

2020年，中國(guó)直播電商已進(jìn)入“萬(wàn)億時(shí)代”。在萬(wàn)物可播、人人可播、隨時(shí)隨地可播的時(shí)代，最早出現(xiàn)在娛樂(lè)業(yè)的直播儼然是電子商務(wù)平臺(tái)、品牌和商家的標(biāo)配。如今已是“無(wú)直播、不電商”，直播帶貨呈現(xiàn)出如火如荼的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

何謂直播帶貨？筆者認(rèn)為直播帶貨是主播將合適的貨品、以合適的價(jià)格、在合適的時(shí)間段、賣給合適的人的操作過(guò)程。具體地說(shuō)，就是主播先幫用戶完成貨品選擇，然后通過(guò)手機(jī)屏個(gè)性化展示商品，并進(jìn)行直觀生動(dòng)講解，包括現(xiàn)身體驗(yàn)、品嘗，從而激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望，促使用戶在線上直接下單，完成交易的整個(gè)過(guò)程。主播相當(dāng)于一個(gè)超級(jí)體驗(yàn)官，一個(gè)有聲有色你喜歡的人，并且在某個(gè)垂直領(lǐng)域擁有的相關(guān)專業(yè)知識(shí)可以讓你所信服。

目前，直播帶貨已是“牽一發(fā)而動(dòng)全身”。先有商品端(品牌廠家和經(jīng)銷商)直播的迫切需求，進(jìn)而快速催生服務(wù)端(供應(yīng)鏈、基地、主播、機(jī)構(gòu)、代播、數(shù)據(jù)服務(wù)和培訓(xùn)服務(wù))的蓬勃發(fā)展，再通過(guò)消費(fèi)端(消費(fèi)者)進(jìn)行消化，最終沉淀于平臺(tái)端。對(duì)于電商平臺(tái)而言，直播帶貨是目前平臺(tái)相對(duì)高效的流量變現(xiàn)方式。對(duì)于商品端，通過(guò)直播的方式，可以打破以往的運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)商品的銷售量爆發(fā)，堪稱“銷售收割機(jī)”；同時(shí)，直播帶貨也成為尾貨、滯銷品清倉(cāng)的有效手段。隨著商家對(duì)直播的理解不斷深入，他們主動(dòng)聯(lián)合主播開(kāi)始打造“直播聯(lián)名款”“品牌定制款”等更具深遠(yuǎn)影響的直播帶貨平臺(tái)。

二、縣級(jí)融媒體經(jīng)營(yíng)為何要做“直播帶貨”

兩年多來(lái)，黨中央不斷加強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心頂層設(shè)計(jì)和戰(zhàn)略規(guī)劃，先后出臺(tái)了一系列文件政策和規(guī)范縣級(jí)融媒體中心、省級(jí)平臺(tái)建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則?？h級(jí)融媒體中心作為智媒時(shí)代縱深融合的一次重要實(shí)踐，創(chuàng)新變革，不忘初心，逐步從“物理融合”向“化學(xué)融合”“提質(zhì)增優(yōu)”過(guò)渡，做強(qiáng)扎根基層的“四全”。不斷優(yōu)化平臺(tái)建設(shè)、內(nèi)容生產(chǎn)、傳播流程及經(jīng)營(yíng)管理，積極探索社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合的融合營(yíng)收模式。

(一)數(shù)字新時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求

據(jù)2020年《中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展白皮書》顯示，2019年，我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模占GDP比重達(dá)36.2%，對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為67.7%。數(shù)字新時(shí)代的到來(lái)，不斷助推我國(guó)“深水區(qū)”經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，數(shù)字經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，5G建立，人工智能、區(qū)塊鏈等信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施架設(shè)，為縣級(jí)融媒體中心未來(lái)發(fā)展提供了轉(zhuǎn)型升級(jí)空間。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)端視頻高速成長(zhǎng)，年輕一代的注意力逐漸遷移到新媒體，5G推動(dòng)移動(dòng)屏普及滲透，傳統(tǒng)媒體的受眾正在呈現(xiàn)老齡化趨勢(shì)，核心觀眾以45歲左右人群為主，50—70歲人群占比正逐漸上升，造成某些潮流品牌轉(zhuǎn)投互聯(lián)網(wǎng)廣告。縣級(jí)融媒體經(jīng)營(yíng)按照傳統(tǒng)做法已是“非精準(zhǔn)投放”，無(wú)法滿足部分廣告客戶的要求，所以融媒體經(jīng)營(yíng)要強(qiáng)化市場(chǎng)意識(shí)，整合媒體資源，大屏小屏互動(dòng)，主動(dòng)開(kāi)展“直播帶貨”等以信息流廣告為主題的效果營(yíng)銷，讓廣告客戶實(shí)現(xiàn)“小投入大回報(bào)”愿望，這也是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新要求。

(二)縣級(jí)融媒體服務(wù)城鄉(xiāng)要求

隨著我國(guó)“鄉(xiāng)村振興”和城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，城鄉(xiāng)“數(shù)字鴻溝”進(jìn)一步縮小，截至2020年6月，我國(guó)城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)普及率差異縮小至24.1%?？h級(jí)融媒體作為縣域新聞報(bào)道和輿論引導(dǎo)的主力量，必須全力搭建媒體平臺(tái)，全面服務(wù)城鄉(xiāng)群眾。2020年4月，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)表評(píng)論員文章，肯定“直播帶貨”方式在刺激消費(fèi)和促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)方面的作用。央視主播跨界帶貨、小朱配琦出圈，更是順勢(shì)將直播送上風(fēng)口，這也是政府尤其是國(guó)家層面對(duì)于直播的肯定和推動(dòng)。2020年受到新冠疫情影響，許多地方的農(nóng)產(chǎn)品遇到銷路不通暢的局面?？h級(jí)融媒體中心更應(yīng)發(fā)揮本土化優(yōu)勢(shì)，解決農(nóng)副產(chǎn)品滯銷難題，開(kāi)發(fā)直播帶貨平臺(tái)，牽線搭橋，精準(zhǔn)扶農(nóng)。通過(guò)直播帶貨為地方特色商品做推介，既解決了農(nóng)產(chǎn)品滯銷問(wèn)題，又開(kāi)啟農(nóng)產(chǎn)品銷售的“新渠道”。

(三)縣級(jí)融媒體經(jīng)營(yíng)發(fā)展要求

“社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立和發(fā)展給我國(guó)新聞傳播業(yè)帶來(lái)的最大變化莫過(guò)于‘傳—受’關(guān)系由過(guò)去的‘皇帝女兒不愁嫁’式的賣方市場(chǎng)開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)楦黝愋侣劽浇殚g激烈競(jìng)爭(zhēng)的買方市場(chǎng)，任何傳播媒介都必須在不進(jìn)則退的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中苦心經(jīng)營(yíng)?！薄灾袊?guó)人民大學(xué)輿論研究所喻國(guó)明教授文章《試論傳播的“營(yíng)銷”》。就目前縣級(jí)融媒體中心總體建設(shè)要求來(lái)看，經(jīng)營(yíng)收入仍是融媒體事業(yè)可持續(xù)發(fā)展的支柱。盡管中央為縣級(jí)融媒體中心建設(shè)逐步增加財(cái)政支持，2020年補(bǔ)助地方公共文化服務(wù)體系建設(shè)152.10億元，比2019年增加3.4%。然而，中央財(cái)政撥款只能維持融媒體中心基本運(yùn)行保障?？h級(jí)融媒體中心要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，還需要探索新的運(yùn)營(yíng)模式，進(jìn)一步增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，增加營(yíng)收，完成從“輸血”到“造血”的轉(zhuǎn)換。

三、縣級(jí)融媒體經(jīng)營(yíng)如何做好直播帶貨

直播帶貨是縣級(jí)融媒體轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式的“試金石”之一?？h級(jí)融媒體應(yīng)根據(jù)自身現(xiàn)狀“量體裁衣”，協(xié)調(diào)好社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益之間的關(guān)系，通過(guò)整合媒體資源，融合政務(wù)服務(wù)、綜合服務(wù)、信息服務(wù)等多項(xiàng)功能，搭建和拓展直播平臺(tái)，走出單一廣告發(fā)布模式的經(jīng)營(yíng)困境；通過(guò)建設(shè)直播平臺(tái)，植入“融媒直播帶貨”，增加營(yíng)收，為縣級(jí)融媒體可持續(xù)發(fā)展并反哺新聞主業(yè)做些有益嘗試。

(一)加強(qiáng)直播平臺(tái)建設(shè)，組建直播團(tuán)隊(duì)

直播平臺(tái)將是直播帶貨把流量導(dǎo)給直播間的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。建設(shè)直播平臺(tái)，要提供足夠的搜索便利性。融媒體直播平臺(tái)建設(shè)應(yīng)讓用戶參與更便捷，體驗(yàn)感更強(qiáng)，互動(dòng)性更豐富，這樣可進(jìn)一步提高人貨匹配的效率。組建直播團(tuán)隊(duì)，標(biāo)配為“運(yùn)營(yíng)組+場(chǎng)控組+主播”。運(yùn)營(yíng)組負(fù)責(zé)規(guī)劃直播主題，策劃選品；制定清晰詳盡、執(zhí)行有效的直播腳本(另備用一套應(yīng)對(duì)各種突發(fā)狀況的預(yù)案)；實(shí)時(shí)監(jiān)控直播中的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，及時(shí)總結(jié)和復(fù)盤播后數(shù)據(jù)，不斷優(yōu)化直播內(nèi)容。場(chǎng)控組負(fù)責(zé)軟硬件調(diào)試、后臺(tái)操作提示、商品信息指令接收、傳達(dá)。主播是直播間的核心角色，參與規(guī)劃主題、直播選品、商品評(píng)估、腳本撰寫、直播復(fù)盤等工作。宜興市融媒體中心兩年來(lái)精心打造“一報(bào)兩臺(tái)一網(wǎng)兩端兩微”主流輿論矩陣，以“看宜興”APP平臺(tái)為核心，開(kāi)通“宜興直播商城”“融媒直播帶貨”，借助優(yōu)質(zhì)媒體資源，依托電視臺(tái)“名主持”直播團(tuán)隊(duì)專業(yè)優(yōu)勢(shì)，利用平臺(tái)的乘數(shù)效應(yīng)，挖掘亮點(diǎn)、打造熱點(diǎn)，創(chuàng)新了“媒體+”模式，策劃舉辦了大型房交會(huì)直播、公益直播助企增收、公益直播農(nóng)副產(chǎn)品、直播走進(jìn)街道園區(qū)鄉(xiāng)村等活動(dòng)。近期，以“融媒體公益直播助力商戶增收”為主題，借助中秋佳節(jié)群眾對(duì)于禮品需求大幅提升的契機(jī)，開(kāi)展“走進(jìn)云香樓食品”直播活動(dòng)，期間引起139 658人次關(guān)注?；顒?dòng)既提高了融媒體中心直播帶貨平臺(tái)關(guān)注度，同時(shí)迅速提升了該企業(yè)的美譽(yù)度、品牌知名度。

(二)優(yōu)化直播內(nèi)容策劃，提升平臺(tái)價(jià)值

目前，在直播帶貨的大市場(chǎng)中，貨品魚龍混雜，有的直播平臺(tái)唯利是圖，對(duì)貨品講解夸大其詞，明顯和實(shí)際不符，也有利用用戶反饋造假操控，導(dǎo)致用戶對(duì)有些直播平臺(tái)和直播貨品產(chǎn)生不信任感。縣級(jí)融媒體經(jīng)營(yíng)直播帶貨要全面優(yōu)化直播內(nèi)容，強(qiáng)化平臺(tái)信譽(yù)，增厚平臺(tái)價(jià)值。首先，直播團(tuán)隊(duì)要在選擇貨品上下功夫。因?yàn)槟陀闷?、高單價(jià)品牌產(chǎn)品已被有些著名的電商平臺(tái)聚焦，用戶在這些電商平臺(tái)上購(gòu)買已形成消費(fèi)習(xí)慣，所以融媒體直播帶貨選擇的貨品必須要具差異化特色，直播團(tuán)隊(duì)可更多關(guān)注以下幾類：農(nóng)副產(chǎn)品、生活日用品、食品、服飾、化妝品等，一旦和供應(yīng)端商定合作直播帶貨，團(tuán)隊(duì)要深入企業(yè)、商戶、農(nóng)戶對(duì)貨品進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，并簽訂貨品質(zhì)量及售后服務(wù)承諾書。這樣既可保證貨品的質(zhì)量、價(jià)格的優(yōu)惠、售后的到位，同時(shí)又提高用戶對(duì)融媒體直播平臺(tái)的信任度。其次，直播團(tuán)隊(duì)要選擇有號(hào)召力的電視節(jié)目主持人擔(dān)任主播。主持人在直播間，可充分展示自己主持電視節(jié)目的職業(yè)素養(yǎng)，結(jié)合企業(yè)商戶和消費(fèi)者雙方需求，便能準(zhǔn)確把握直播中用戶(消費(fèi)者)從純觀望、感興趣、生欲望、作比較到生信心、下訂單的“心路歷程”，再通過(guò)相應(yīng)的語(yǔ)言技巧，讓直播內(nèi)容更有趣、更專業(yè)、更有說(shuō)服力。在此過(guò)程中，主持人也可以通過(guò)反向議價(jià)，將價(jià)格以尾貨、團(tuán)購(gòu)價(jià)、直播價(jià)、“秒殺價(jià)”等在短時(shí)間內(nèi)賣給她的粉絲，讓直播價(jià)值更高。最后，直播團(tuán)隊(duì)要在直播帶貨售后服務(wù)上嚴(yán)格把控，進(jìn)而提升直播貨品的二次銷量，與企業(yè)商戶達(dá)到共贏。宜興市融媒體中心利用名牌電視欄目《生活新干線》《城市前沿》主持人擔(dān)任主播，每場(chǎng)直播前期，直播團(tuán)隊(duì)根據(jù)日常安排、節(jié)假日平臺(tái)活動(dòng)等關(guān)鍵要素精心策劃主題，組織選品會(huì)，和客戶良好溝通，確定直播專享價(jià)、優(yōu)惠券、紅包、“秒殺價(jià)”、抽獎(jiǎng)、投票等優(yōu)惠計(jì)劃，制定出最優(yōu)直播方案，用優(yōu)惠實(shí)惠進(jìn)一步鎖定用戶，增強(qiáng)直播帶貨能力，提高直播平臺(tái)轉(zhuǎn)化率，從而大大提升了直播平臺(tái)價(jià)值。

(三)打響融媒直播品牌，促進(jìn)媒體營(yíng)收

品牌是決勝市場(chǎng)的戰(zhàn)略工具，是一種可以賦予產(chǎn)品附加值的無(wú)形資產(chǎn)。目前，已開(kāi)展電商直播帶貨功能的平臺(tái)有很多，比如，淘寶、京東、拼多多、快手等。這些直播電商已經(jīng)得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可?？h級(jí)融媒體直播帶貨平臺(tái)要在眾多直播平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中分一杯羹，做出融媒特色的直播帶貨是關(guān)鍵。首先，要將自身的融媒體特色展現(xiàn)出來(lái)，將自己的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)宣傳出去，在本縣域內(nèi)外形成一定的知名度，從而吸引更多的廣告客戶和用戶。主播可以選電視臺(tái)優(yōu)秀名主持人擔(dān)綱，展現(xiàn)融媒體特色。其次，選品策劃、客戶用戶溝通可由廣告經(jīng)營(yíng)部門牽頭，可整合助力傳統(tǒng)媒體的廣告客戶的品牌宣傳。最后，由電視技術(shù)保障部門負(fù)責(zé)VR直播間。利用一流的攝錄設(shè)備布局多機(jī)位全景，布置一流的燈光音響，促使直播效果達(dá)到最佳，從而為直播帶貨貼上融媒體品牌特色的“標(biāo)簽”。宜興市融媒體中心經(jīng)營(yíng)直播帶貨以來(lái)，始終將融媒直播平臺(tái)的品牌放在首位，注重直播內(nèi)容、直播效果的精品化、特色化，嚴(yán)控貨品的質(zhì)量和售后服務(wù)；依靠電視這塊大屏，整合旗下優(yōu)質(zhì)的電視、廣播、報(bào)紙、“宜興發(fā)布”APP、“看宜興”APP等新媒體資源及視頻平臺(tái)資源，實(shí)現(xiàn)大屏小屏聯(lián)動(dòng)、線上線下互動(dòng)，提升傳播效果，服務(wù)于企業(yè)客戶，贏得了廣告用戶的認(rèn)可。同時(shí)通過(guò)特色優(yōu)質(zhì)的直播帶貨，提升了“看宜興”APP直播間的關(guān)注度和影響力和融媒直播平臺(tái)的品牌價(jià)值，為增加營(yíng)收提供了新的路徑。

圖1 看宜興APP

四、結(jié)語(yǔ)

縣級(jí)融媒體中心經(jīng)營(yíng)的困局是其成熟發(fā)展的必經(jīng)之路，直播帶貨僅僅是提供破解傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)困局的一條路徑。日后，隨著內(nèi)容創(chuàng)新和平臺(tái)經(jīng)營(yíng)有機(jī)融合，效果營(yíng)銷不斷展開(kāi)并為縣級(jí)融媒體優(yōu)質(zhì)資源的價(jià)值變現(xiàn)賦能，縣級(jí)融媒體經(jīng)營(yíng)發(fā)展一定會(huì)獲新引擎?！?/p>