袁丁毅

中國汽車技術(shù)研究中心有限公司 天津 郵編：300300

第一章 緒論

1.1 研究背景

自媒體發(fā)展如火如荼、融媒體突破勢頭正盛、5G技術(shù)飛速向前，隨著移動端設(shè)備成為消費者獲取信息的重要渠道，信息傳播向更加移動化、高效化、碎片化的方向發(fā)展。對于品牌傳播而言，進(jìn)入自媒體時代后，所面臨的既是機遇，也是挑戰(zhàn)。機遇指的是原來那些鮮為人知或缺乏話語渠道的企業(yè)，有了一個全新的宣傳陣地。而挑戰(zhàn)則意味著在自媒體環(huán)境下，企業(yè)必須采用全新的傳播思路，需要“八仙過海各顯神通”，而且在直面消費者的過程中一旦受到消費者抵制，就將直接失去消費者信任，再難翻身。在這樣的機遇與挑戰(zhàn)面前，如何才能進(jìn)行成功的品牌營銷，尤其是對于正在茁壯發(fā)展的中國民族汽車品牌而言，這是一個值得思考的問題。

民族汽車品牌作為中汽傳媒現(xiàn)階段的主要客戶來源，我們在日常工作中也能感受到他們對于破圈的急切心情，他們希望在比較短的時間內(nèi)，能夠樹立起自己的品牌壁壘，獲得一批忠實粉絲。因此，如果能在當(dāng)今時代，通過研究傳播特點，幫助他們掌握快速營造品牌形象的方法，就能切實解決民族汽車的品牌痛點，獲得企業(yè)信任。同時，這些經(jīng)驗也能指導(dǎo)中汽傳媒的媒體建設(shè)，助力我們實現(xiàn)“十四五”成為汽車消費領(lǐng)域內(nèi)意見領(lǐng)袖的既定目標(biāo)。

1.2 概念闡述

1.2.1 自媒體

“自媒體”的英文為“WeMedia”，是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技與全球知識體系相連之后，一種提供與分享他們本身的事實和新聞的途徑。狹義上來說，自媒體僅僅指個體借助網(wǎng)絡(luò)開通獨立賬號，并作為信息傳播的一項重要媒介；廣義的自媒體則是指與傳統(tǒng)媒體對應(yīng)的，新時代的個人化、大眾化傳播特點。

自媒體作為新興媒介具有如下特點：一是平民化、個性化；二是門檻低、操作簡單；三是交互性強、傳播速度快；四是良莠不齊、可信度低。自媒體時代經(jīng)歷多年的發(fā)展，隨著媒介技術(shù)的進(jìn)步也在不斷更新迭代，如今自媒體已發(fā)展到第三階段。

1.0時期：個人博客、微博、微信公眾號爆發(fā)，平臺全面紅利期，十分容易積攢起個人的粉絲池。

2.0時期：平臺審查日益嚴(yán)苛，但是大環(huán)境仍整體向好，紅利仍在，努力做好原創(chuàng)內(nèi)容，打造IP成為趨勢。

3.0時期：監(jiān)管強度大，平臺規(guī)則嚴(yán)，但媒體環(huán)境的基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)一步完善，視頻這一介質(zhì)開始大放異彩，比較具有代表性的就是抖音等一系列短視頻平臺。

1.2.2 民族汽車品牌

本文所指的民族汽車品牌，指的是那些擁有自身獨立品牌標(biāo)識、生產(chǎn)和銷售體系的中資汽車公司的產(chǎn)品品牌，比如長安汽車、比亞迪汽車等，都是純正的中國民族汽車品牌。借著國內(nèi)巨大的市場容量，中國民族汽車品牌近些年來發(fā)展勢頭正盛，其市場認(rèn)可度自2015年以來日益增長，因質(zhì)量或性能優(yōu)良而選擇民族品牌的消費者比例穩(wěn)步提升。數(shù)據(jù)顯示，售價大于15萬元的民族品牌乘用車銷量已經(jīng)由2016年的404316輛增長到2020年的733051輛，售價大于20萬元的民族品牌乘用車銷量則由2016年的177277輛增長到2020年的304204輛，這兩大價格區(qū)間內(nèi)的民族品牌車型在2016—2020年這段時間內(nèi)，占乘用車比例均增長了一倍多。

此外，民族品牌乘用車單車平均價格由2016年的90271元增長到2020年的121683元，部分車企年銷量更是突破了百萬大關(guān)。無論是從外觀造型設(shè)計到技術(shù)實力，還是從營銷策略到戰(zhàn)略布局，中國民族汽車品牌努力向上的步伐，都邁得堅實有力。

第二章 自媒體時代的傳播特點

2.1 傳播者——人人皆傳者

在傳統(tǒng)媒介時代，傳播者往往是一個專業(yè)的媒介組織，其背后有著相應(yīng)的利益群體和經(jīng)濟(jì)勢力，普通大眾在大眾傳播過程中只能處于被動狀態(tài)，而如今自媒體的迅速發(fā)展打破了這種局面。

首先，和傳統(tǒng)媒介相比，如今只需要一個聯(lián)網(wǎng)的終端設(shè)備，每個人都可以隨時隨地發(fā)布信息。其次，因為如今的傳播者并不代表某一階級或組織，而是完全以個體身份進(jìn)行信息傳播，再加上網(wǎng)絡(luò)的匿名性，這就給予了他們更大的發(fā)揮空間。第三，傳受一體化，在自媒體時代，傳受雙方?jīng)]有明確的區(qū)別，所有人既能是傳播者，也能是受傳者，因此具有“傳受”雙重身份。

2.2 傳播內(nèi)容——用戶提供內(nèi)容

傳統(tǒng)媒體時代，傳播內(nèi)容大多是經(jīng)過專業(yè)組織的整理加工后才傳遞給廣大受眾的，而自媒體時代最大的特點就是用戶主導(dǎo)了內(nèi)容創(chuàng)作。

第一，傳遞信息更加個性多元。自媒體時代的傳播者從專業(yè)化的媒介組織變?yōu)槠胀ㄈ耍恳粋€人由于年齡、職業(yè)、教育水平等方面的不同，必然讓他們的傳播內(nèi)容與方式都不同。再加上自媒體傳播者數(shù)量大、范圍廣，眾多個性化的內(nèi)容積攢在一起就形成了多元化的傳播內(nèi)容庫。第二，表達(dá)方式更加碎片化。當(dāng)普通人成為傳播主體后，由于專業(yè)能力的限制和發(fā)布平臺的規(guī)則要求，傳播內(nèi)容多是碎片式的信息，比如微博對發(fā)布內(nèi)容的140個字符限制。第三，缺少審核把關(guān)。自媒體傳播沒有傳統(tǒng)媒體那樣多環(huán)節(jié)、有組織的審核過程，因此也容易造成諸如假新聞、故意抹黑等負(fù)面影響。

2.3 傳播效果——病毒式傳播

病毒式傳播指的是讓用戶在因傳播內(nèi)容而獲得某方面的滿足，從而自發(fā)地成為傳播的接續(xù)者，然后一傳十、十傳百的傳播方式。換言之，正因為自媒體有著極快的傳播速度和廣闊的覆蓋面，所以信息不僅能極快觸達(dá)受眾，受眾也可以迅速地對信息做出反饋，他們可以運用點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等功能對信息進(jìn)行二次傳播，使之裂變式增長，最終獲得病毒式傳播效果，產(chǎn)生巨大的影響力。病毒式傳播是只有在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的自媒體時代才會出現(xiàn)的一種新的傳播模式，它使傳播真正變成一種循環(huán)互動，體現(xiàn)了受眾的主動性。

第三章 優(yōu)秀品牌傳播案例

進(jìn)入自媒體時代，媒體的去中心化和用戶的互動性給品牌帶來了新的傳播機會，傳統(tǒng)媒體傳播主要依靠報紙、廣播等大眾媒體，信息缺乏多樣性和互動性。如今在自媒體平臺上不僅實現(xiàn)了復(fù)合型的傳播，并且在傳播范圍、傳播形式、傳播內(nèi)容上都有了全新的改變。

一直以來，我們衡量一個品牌的傳播策略是否成功，最重要的標(biāo)準(zhǔn)是看它是否在某一獨有領(lǐng)域占據(jù)住了廣大消費者的心智。在汽車圈，寶馬的操控和沃爾沃的安全都是深入人心的品牌定位，因此他們的品牌傳播都可以算成功。所以在本章中，我們將以寶馬和沃爾沃汽車的傳播為例，看看這兩大品牌的自媒體傳播都擁有什么樣的特點。

3.1 寶馬

寶馬集團(tuán)是全世界成功的汽車制造商之一，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及140多個國家和地區(qū)。經(jīng)過多年的深耕發(fā)展，寶馬集團(tuán)在中國取得了不錯的成績，與中國消費者之間也產(chǎn)生了良好的互動。在傳播營銷領(lǐng)域，寶馬在多個平臺都進(jìn)行了布局：不僅于2020年正式上線自己的程序——My BMW App，使之與品牌官網(wǎng)一同成為寶馬粉絲、車主的社區(qū)互動空間。此外，寶馬也長期運營著微博、微信、抖音等社交媒體官方賬號，依靠這些自媒體賬號進(jìn)行品牌宣傳。截至2021年11月底，寶馬的微博粉絲數(shù)量已達(dá)182.4萬，抖音粉絲數(shù)量達(dá)到444.6 萬，微信公眾號單篇閱讀量能達(dá)到數(shù)萬次。取得如此成績的背后，寶馬有自己一套獨特的打法。

3.1.1 精準(zhǔn)觸達(dá)潛在消費者，營銷事半功倍

廣告圈有一句名言：我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了。傳統(tǒng)媒體的大眾傳播由于無法精準(zhǔn)定位傳播人群，在一定程度上造成了廣告費用的浪費，而這種空白卻隨著新媒體數(shù)字技術(shù)的到來而被彌補，大大提高了信息的到達(dá)率。技術(shù)賦能下，海量用戶數(shù)據(jù)的收集與分析得以實現(xiàn)，基于大數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)定位、AI及5G等創(chuàng)新技術(shù)的算法，通過抓取用戶上網(wǎng)的的行為分析，車企可以篩選出潛在消費者和認(rèn)同自身品牌的用戶，針對他們進(jìn)行個性化的內(nèi)容推送，避免了“對牛彈琴”，減少了無效營銷，也更容易獲得認(rèn)可。

寶馬是較早開始使用精準(zhǔn)營銷策略的企業(yè)。在2015年微信朋友圈廣告剛剛開通的時候，寶馬率先投放的“悅”之旅廣告便引起關(guān)注。寶馬這則廣告是用一個大寫“悅”字說法作為主呈現(xiàn)方式，搭配一個點擊詳情進(jìn)入H5頁面。H5介紹了多款寶馬的車型，再配上了一段廣告語“越是期待已久，悅是如期而至?！睗摲谂笥讶Φ摹皭偂?，是寶馬汽車2010年之后推出的品牌戰(zhàn)略口號。

圖3-1 2015年寶馬朋友圈精準(zhǔn)投放廣告

作為精準(zhǔn)營銷的先驅(qū)，寶馬對本輪廣告投放的目標(biāo)客戶群做了三個要求：第一是IOS系統(tǒng)的用戶群；第二是要生活在一二線城市，如北京、上海、廣州、深圳及成都等；第三是年齡19-50歲的消費者。最后效果也達(dá)到了預(yù)期，寶馬的這則廣告上線后的3小時15分鐘里至少就獲得了3000萬次的品牌曝光。除了在朋友圈信息流的直接呈現(xiàn)，還有大量的間接展示來自于朋友圈的截圖分享，以及對原始廣告中H5頁面的轉(zhuǎn)發(fā)分享，實際產(chǎn)生的長尾效果總曝光量可能超過1億次。

3.1.2 運用情感營銷，與消費者進(jìn)行情感溝通

品牌是故事的道具，故事是品牌的表達(dá)，同質(zhì)化的產(chǎn)品時代，更需要多樣化的品牌形象。寶馬的內(nèi)容輸出很少有“專家背書”式的傳統(tǒng)廣告，而是十分重視與消費者的情感溝通。早年因為《瘋狂的石頭》中那句“別摸我”，寶馬第一次被拆解為中國意向，并被國人所熟知。寶馬在之后的宣傳中，有意延續(xù)了這種模式，在某一事件中傳達(dá)出獨特的情感內(nèi)核：比如在情人節(jié)發(fā)布的微電影《婚禮》中，BMW被解讀成為Be My Wife，又比如在2020年賀歲片《巴依爾的春節(jié)》里，BMW被解讀成為是“爸媽我”。

3.1.3 跨界打破圈層，吸引年輕消費者

寶馬以產(chǎn)品為核心，時常會與多個品牌有跨界合作，但品牌之間的跨界合作，從來不是生拉硬拽的強組CP，一次成功的跨界營銷，是要基于兩個品牌內(nèi)涵的相互融合。寶馬在這一點上就做得很好，例如與阿迪達(dá)斯合作，寶馬i8為阿迪達(dá)斯的新品宣傳舉行的駕駛穿梭體驗，將阿迪達(dá)斯的商標(biāo)注入車身，盡顯潮流本色。

3.2 沃爾沃

沃爾沃品牌作為瑞典著名豪華汽車品牌，于1927年在瑞典哥德堡創(chuàng)建。自從2010年中國汽車企業(yè)浙江吉利控股集團(tuán)從福特手中購得沃爾沃轎車業(yè)務(wù)，并獲得沃爾沃轎車品牌的擁有權(quán)后，其在國內(nèi)的傳播也頗具創(chuàng)意，利用新媒體平臺實現(xiàn)了全方位、多層次的整合傳播，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

3.2.1 大眾與人際的雙重傳播

由于自媒體時代傳播中“把關(guān)人”的缺失，導(dǎo)致大量無效信息過度傳播，受眾需要在海量的信息中進(jìn)行篩選，但受制于有限的精力，人們多數(shù)時候只會根據(jù)個人習(xí)慣有選擇的查閱相關(guān)媒體信息，常見的信任對象還是專業(yè)的垂直媒體和頭部的自媒體。因此，沃爾沃汽車在傳播領(lǐng)域重點突破的，也是專業(yè)的垂直媒體以及以口碑營銷為主的自媒體。

3.2.1.1 以專業(yè)媒體為主的大眾傳播

長久以來，廣告一直是品牌傳播的重要法寶之一。在自媒體時代，硬廣和軟文成為品牌傳播最主要的表現(xiàn)形式。調(diào)查顯示，沃爾沃的廣告和軟文主要投放在垂直類汽車網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站汽車頻道、百度搜索廣告推廣以及部分專業(yè)自媒體上，其中汽車之家和易車網(wǎng)等垂直類媒體的投放費用最多，占據(jù)新媒體投放費用的 50%，再之后則是視頻網(wǎng)站、直播平臺等。沃爾沃在重磅產(chǎn)品上市及重大活動時都會投放大量的廣告宣傳，如S90L和新款XC60，從產(chǎn)品上市的前三個月預(yù)熱期到產(chǎn)品正式上市，再到上市后的三個月延續(xù)期，這6個月的時間內(nèi)，沃爾沃都會在眾多媒體上進(jìn)行集中投放，以迅速提升品牌和產(chǎn)品的曝光度。

3.2.1.2 以KOL為主的人際傳播

有數(shù)據(jù)顯示，人們在做出汽車購買決策時，有20%是通過親戚、朋友等身邊人的推薦，而最終成功購買的。所以，如果大眾傳播的廣告是為了提高知名高度，那么人際傳播會使得傳播的信息更加真實可靠。在人際傳播中，KOL傳播正成為品牌傳播的重要渠道之一。

沃爾沃就很擅長利用KOL實現(xiàn)圈層傳播，這些KOL不僅來自于汽車領(lǐng)域，時尚、美食等方面的KOL也在沃爾沃的合作范圍之內(nèi)。比如在全新XC60上市期間，沃爾沃就請來了極客公園張鵬等知名人物，為全新XC60發(fā)聲，并制作相關(guān)人物故事視頻，展示全新XC60的不同凡響。正是借助這些KOL的知名度不斷擴散品牌信息，再加上粉絲不斷的進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)擴散，讓沃爾沃的品牌事件形成了良好的互動反響。

人際傳播的另一個重要渠道是真實車主的口碑。我們常常能在論壇中看到車主發(fā)帖，對自身用車以及對品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知和感受進(jìn)行傳播，一些影響力大帖子的瀏覽量高達(dá)幾百萬次，形成了較大的傳播力，并且其用車感受的好壞直接影響到其他車主以及潛在受眾的購車和用車決策。因此，沃爾沃針對于這些論壇紅人展開專項的公關(guān)行為，并由各地的經(jīng)銷商進(jìn)行配合。尤其是在新產(chǎn)品上市期間，在表現(xiàn)首批車主的用車感受時，請當(dāng)?shù)刂容^高的自媒體人和車主，將自身的用車感受發(fā)布到相關(guān)的論壇中，以提升潛在受眾的購車意向，達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。

3.2.2 設(shè)置話題實現(xiàn)事件傳播

沃爾沃十分擅長利用話題事件進(jìn)行傳播，比較著名的當(dāng)屬2016年的“張家界飛車事件”。彼時張家界剛剛落成全球最大的玻璃天橋，頗受關(guān)注，但人們對其安全性也產(chǎn)生了很大的疑問，這便與以安全為賣點的沃爾沃進(jìn)行跨界合作提供了合作基礎(chǔ)，由此沃爾沃在新媒體開啟了“張家界飛車事件”的傳播行動。圍繞飛車主題，在社交媒體如微博開啟了話題傳播，發(fā)布H5活動頁面，招募志愿者參與沃爾沃高空挑戰(zhàn)，依靠社交媒體的互動性，迅速傳播開來?；顒赢?dāng)天，沃爾沃與湖南衛(wèi)視主持人“村長”李銳攜手，邀請當(dāng)紅主播、旅游達(dá)人、秒拍達(dá)人等大V，通過社交媒體的現(xiàn)場直播，如微博、YY、秒拍等，將事件娛樂化、趣味化，以接地氣的方式擴散全網(wǎng)絡(luò)。邀請專業(yè)的汽車媒體人進(jìn)行全程專業(yè)講解，通過垂直媒體及專業(yè)自媒體頻道全程記錄挑戰(zhàn)的每一個細(xì)節(jié)。這些傳播者在自身體驗的同時，將現(xiàn)場感受采用不同的視角，以不同的內(nèi)容形式展現(xiàn)在受眾面前，張家界飛車事件也因此位居話題榜前三位，曝光達(dá)兩千多萬人次。

這些傳播行為共同特點就是：以事件傳播為主體，通過話題設(shè)置，利用新穎的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，吸引受眾的眼球，與娛樂、體驗、直播相結(jié)合，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)的病毒式傳播。對于汽車廠商而言，面對當(dāng)前海量的媒體信息和分散的受眾注意力，應(yīng)利用自身的優(yōu)勢資源整合渠道，通過一次爆點事件引發(fā)用戶的關(guān)注或許是一個不錯的選擇。相對于傳統(tǒng)的廣告露出，這樣既節(jié)省了傳播費用，又提高了傳播效果。

3.2.3 品牌與用戶共創(chuàng)內(nèi)容傳播

企業(yè)利用自媒體進(jìn)行傳播，傳播成本相對傳統(tǒng)媒體來說大大降低，但在傳播內(nèi)容的競爭上更為激烈。想要在內(nèi)容上先人一步，就需要品牌方先從自身創(chuàng)造高質(zhì)量的BGC（Brand Generated Content，品牌生產(chǎn)內(nèi)容），以此來觸發(fā)UGC（User Generated Content，用戶原創(chuàng)內(nèi)容），從而達(dá)到深度互動的傳播行為和效果。

3.2.3.1 品牌創(chuàng)造內(nèi)容

做好品牌原生內(nèi)容，需要以品牌價值為核心，使得傳播內(nèi)容與品牌和產(chǎn)品的調(diào)性相一致。當(dāng)這些原生內(nèi)容配上精美的展現(xiàn)形式，再加上有趣的標(biāo)題和美觀的設(shè)計，自然就能吸引到消費者注意力。比如沃爾沃在全新XC60上市的時候，就通過主編視角海報、全球獲獎態(tài)度海報等一系列優(yōu)質(zhì)文案，持續(xù)曝光上市信息。上市后再將各方渠道獲取的內(nèi)容進(jìn)行二次整合提煉，增加網(wǎng)友購買信心。除了原生內(nèi)容的態(tài)度化和可視化，沃爾沃深度挖掘內(nèi)容的可看性，以功能體驗式和情感體驗式場景的第三人深度試駕感受文章，以及搞怪的短視頻和感人的微電影的娛樂形式，將產(chǎn)品賣點準(zhǔn)確傳送到粉絲腦海中，一系列的原生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容掀起了一波波產(chǎn)品口碑的高潮。

3.2.3.2 用戶創(chuàng)造內(nèi)容

自媒體時代帶來一大改變，就是讓用戶可以參與到內(nèi)容創(chuàng)作中來，沃爾沃品牌與用戶的深度互動平臺主要是雙微、知乎以及短信。沃爾沃經(jīng)常與目標(biāo)用戶進(jìn)行互動，即老客戶以及各經(jīng)銷商上傳的潛在客戶進(jìn)行任務(wù)派遣，通過獎品、旅游、試駕體驗等方式抓住用戶的心理，并采用循序漸進(jìn)的闖關(guān)形式，持續(xù)吸引用戶的關(guān)注。

此外，由于沃爾沃的使用者形象中顯示車主的文化程度偏高，所以這種品牌調(diào)性也與知乎平臺的粉絲用戶畫像相對應(yīng)。因此，沃爾沃也深耕知乎平臺，不斷發(fā)布知識話題，并邀請業(yè)內(nèi)名人進(jìn)行互動，進(jìn)而吸引更多的粉絲關(guān)注和討論，在部分行業(yè)內(nèi)如汽車、設(shè)計、文化等方面有著較大的主動權(quán)，并主動參與到熱點帖子的評論之中，真正以人的角色和知乎用戶進(jìn)行互動，收獲了不少粉絲的關(guān)注。

第四章 中國民族汽車品牌傳播策略

從寶馬和沃爾沃的案例中不難看出，在自媒體時代，汽車品牌只要順應(yīng)傳播規(guī)律，完全有機會利用較低的成本實現(xiàn)傳播效果的豐收。對于中國民族汽車品牌來說，由于發(fā)展歷史短、底子薄等原因，可能無法像寶馬或者沃爾沃一樣自帶品牌光環(huán)，但從傳播角度借鑒一下它們的經(jīng)驗，也可以推動品牌的向上發(fā)展。

當(dāng)然不僅是民族汽車品牌，中汽傳媒立志成為汽車行業(yè)的代言人，為中國汽車行業(yè)發(fā)聲，也可以利用這樣的思路，建設(shè)自己的媒體陣地，如《世界汽車》和中汽傳媒的新媒體賬號。

4.1 針對傳播方式的策略

說服消費者的最好方式，是潛移默化的“浸入式”傳播，這就要求民族汽車品牌不論在傳播內(nèi)容還是傳播方式上，都必須符合自媒體的傳播特性，不僅能讓消費者主動參與互動，還能不給他們帶來困擾。

4.1.1 互動體驗傳播策略

體驗式傳播代表著品牌要努力調(diào)動消費者的各種感官，讓消費者參與其中，親身體驗品牌帶給自己的各種感覺，從而觸發(fā)其某種情感，形成較為深刻的品牌印象。體驗式營銷的基礎(chǔ)運用就是試駕活動和車展上的互動體驗，讓用戶親自感受車輛的優(yōu)秀性能，從而成為品牌的粉絲。但試駕活動過于普遍，想要在體驗式傳播中搶占先機，不僅要挖掘品牌的核心體驗點，選擇傳播品牌核心體驗點的最佳載體，還要設(shè)計出富有吸引力的體驗環(huán)節(jié)。民族汽車品牌可以嘗試在試駕中融入任務(wù)形式，利用車型某些優(yōu)秀的功能完成有一定難度的目標(biāo)，并以價格優(yōu)惠或贈送禮品等形式對完成任務(wù)的消費者進(jìn)行獎勵，這樣不僅能讓消費者從感官上深刻體驗車型的優(yōu)點，也有正向激勵機制，促進(jìn)他們積極加入。

4.1.2 個性化傳播策略

如今從眾消費已經(jīng)比較少見，每個消費者都在標(biāo)榜自身獨特的個性。民族汽車品牌也要學(xué)會運用獨特表現(xiàn)形式與富有創(chuàng)意的內(nèi)容，來傳播品牌的獨特個性，這其中最重要的一點就是根據(jù)目標(biāo)消費者群體的真實需求制定傳播方案，選擇適合的傳播媒介與內(nèi)容。民族汽車品牌可以選擇更豐富的車型配置定制方案，并引入消費者創(chuàng)作渠道，通過與用戶共創(chuàng)，滿足消費者的個性追求，由此獲得消費者的自發(fā)傳播。

4.1.3 社群傳播策略

社群傳播策略是利用自媒體用戶向往交流的特性，在他們的交流聚集地進(jìn)行傳播的策略，微信群、論壇小組都可以視作理想的社群。這些虛擬的社交群體為品牌傳播提供了機遇：不僅方便民族汽車品牌相對精準(zhǔn)地選擇目標(biāo)群體，還便于與這些群體進(jìn)行深度溝通。但我們需要明白，再大規(guī)模的社群也不能絕對保證企業(yè)成功，這只是傳播的第一步，最重要的是要通過這一渠道與目標(biāo)群體建立長久有效的溝通機制。

4.2 針對傳播者的策略

民族汽車品牌作為傳播的核心發(fā)起者，需要在自媒體時代做出一些改變。第一是降低姿態(tài)，拉近與消費者的關(guān)系。雖然強調(diào)自身的權(quán)威實力，假裝自己是同級別內(nèi)佼佼者的形象容易提升消費者對品牌的好感與信賴，但相對缺乏互動，很難讓傳播內(nèi)容被用戶自發(fā)擴散。第二是民族汽車品牌全員參與傳播。自媒體的便利性讓每個人都可以成為私人領(lǐng)域傳播的發(fā)起者，企業(yè)每個部門的成員都可以是品牌的傳播者，他們在互聯(lián)網(wǎng)上的個人言行都將在一定程度上影響消費者對企業(yè)及其品牌的印象：一方面，他們足夠了解自家品牌，可以立足民族汽車品牌發(fā)展情況，針對消費者所提問題做出解答；另一方面，直接接觸到消費者的反饋信息，能夠幫助他們改進(jìn)自己的日常工作。

4.3 針對傳播內(nèi)容的策略

在如今這個短視頻火爆的年代，消費者對信息的內(nèi)容越來越挑剔，依靠簡單的廣告和冗長的軟文傳播對于他們而言已經(jīng)麻木，民族汽車品牌想要進(jìn)一步促進(jìn)傳播，可以從以下幾個方法著手：

方法一，從形式和內(nèi)容兩方面進(jìn)行創(chuàng)新。在內(nèi)容形式上，微電影和高質(zhì)量的短視頻能夠?qū)⑽淖?、圖畫、聲音融合在一起，一改傳統(tǒng)廣告生硬、直白的表達(dá)，是新時代值得嘗試開拓的媒介形式；在內(nèi)容方面，民族汽車品牌可以通過短視頻拍攝一些清晰、簡單易懂的產(chǎn)品功能和特點，或?qū)⑴c眾不同的品牌訴求以微電影的形式表現(xiàn)出來。

方法二，從受眾需求點和品牌訴求點的共性切入，再在常規(guī)內(nèi)容表現(xiàn)上賦予一定的搞笑創(chuàng)意或情感共鳴，讓受眾在虛擬環(huán)境中了解到民族汽車品牌要表達(dá)的故事內(nèi)容，使其記憶深刻，不易遺忘。

方法三，更有針對性地提供信息?？梢愿鶕?jù)產(chǎn)品類別、信息類別等不同分類建立不同的信息版塊，方便消費者咨詢與交流。如在抖音上開設(shè)技術(shù)交流、工作日常等不同的賬號，傳遞不同的內(nèi)容，也方便消費者根據(jù)自身需要找到相應(yīng)的溝通對象。

方法四，利用熱點營銷，做好事件傳播。企業(yè)一方面可以利用當(dāng)前社會上廣受關(guān)注的熱點事件，開展相關(guān)的營銷傳播活動；另一方面也可以策劃、制造一些有新聞價值的事件，引起社會關(guān)注。在事件營銷中，需要把握好四點原則：“先”“點”“真”“謀”?！跋取笔且韵葕Z人，搶先發(fā)現(xiàn)熱點，不隨波逐流；“點”是要把公眾的關(guān)注點、事件的熱點與企業(yè)的訴求點結(jié)合統(tǒng)一起來，事件的新聞性必須和品牌的調(diào)性相一致；“真”是說事件必須真實，不能弄虛作假；“謀”是強調(diào)規(guī)劃性，民族汽車品牌需要制定明確的傳播規(guī)劃以保證傳播效果。

4.4 針對受傳者的策略

對品牌傳播來說，自媒體極大豐富了消費者對品牌的評論空間，讓人們能夠更加便捷地發(fā)表、傳播和交流對品牌相關(guān)傳播內(nèi)容的感受、評價、意見等，這也意味著品牌在傳播過程中對內(nèi)容的把控難度會比較大。對于民族汽車品牌來說，由于忠誠粉絲較少，所以在自身傳播內(nèi)容發(fā)出去之后，難免會有一些網(wǎng)絡(luò)“黑子”出現(xiàn)，如果放任不管，反而容易引起更大負(fù)面輿論。所以，民族汽車品牌在傳播過程中，除了要在傳播內(nèi)容、傳播方式等方面體現(xiàn)個性、互動、體驗等特點外，還要重視用戶主動性與意見領(lǐng)袖的作用，做好受眾導(dǎo)向。

第一，激發(fā)用戶主動分享品牌信息。對于品牌的自媒體傳播來說，最重要是吸引用戶，并且激發(fā)他們創(chuàng)造與分享的動力，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)。此外對于對品牌抱有負(fù)面情緒的消費者，要積極引導(dǎo)，了解其顧慮，并幫助解決，努力將這部分消費者先轉(zhuǎn)化成為中立人群。

第二，利用KOL影響用戶消費決策。企業(yè)積極尋找或者培養(yǎng)KOL，結(jié)合受眾痛點，提供契合目標(biāo)群體意義空間的內(nèi)容或創(chuàng)造原生內(nèi)容傳達(dá)核心價值，進(jìn)而影響消費者的決策。對于KOL來說，能在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行挖掘培養(yǎng)是一個性價比比較高的選擇。

第五章 結(jié)語

自媒體時代徹底改變了用戶接收信息的習(xí)慣，其在不斷創(chuàng)造新的信息傳遞渠道和接觸體驗的同時，也為所有品牌提供了更廣闊的傳播舞臺。它們能以極低的成本，建立自己的自媒體矩陣，在廣袤的輿論世界占有一席之地，建立起與消費者直接的溝通橋梁，而不必假借大眾媒體之手。不僅如此，當(dāng)品牌將自媒體運營到一定階段，本身就會成為傳播的重要渠道，有更多的機會在普通用戶面前得到曝光，從而形成正向循環(huán)。

但不得不承認(rèn)，自媒體時代傳播的競爭也是殘酷的，品牌只有不斷利用新的傳播機制，順應(yīng)自媒體時代的傳播特點，才能維持和提升在目標(biāo)用戶心中的地位和影響力，以便更好的生存發(fā)展。具體到汽車領(lǐng)域，目前消費者已經(jīng)普遍對汽車有了一定的了解，也形成相對固化的印象，這就要求汽車品牌采用更用心的產(chǎn)出內(nèi)容才能打動消費者。

本文從自媒體時代的傳播特點出發(fā)，通過總結(jié)寶馬和沃爾沃的案例，找到了一些可以借鑒的傳播思路。對于中國民族汽車品牌來說，在本身品牌溢價和品牌忠誠度都較低的情況下，如何立足自身特點，通過傳播形成自己的粉絲群體，并進(jìn)一步強化粉絲黏性，都是一個需要長期堅持的戰(zhàn)略。但從成功的品牌傳播案例入手，不斷學(xué)習(xí)甚至超越，也是一個實現(xiàn)品牌在自媒體時代下持續(xù)有力傳播輸出的良好辦法。