許 艷，韓 飛，朱鈺杰，鄭玉蓮，周葆華

（1.安徽師范大學(xué) 地理與旅游學(xué)院，安徽 蕪湖241002；2.安慶師范大學(xué) 資源環(huán)境學(xué)院，安徽 安慶246133；3.南京途?？萍加邢薰?，江蘇 南京210042；4.安徽省天長(zhǎng)工業(yè)學(xué)校，安徽 滁州239300）

一、文獻(xiàn)回顧

（一）旅游目的地形象及其構(gòu)成

形象是個(gè)體主觀價(jià)值和知識(shí)的凝結(jié)[1]，一般是個(gè)體對(duì)某一事物所持有的信念（beliefs）、印象（im?pressions）、觀念（ideas）、感知（perceptions）的總和[2]，是個(gè)體與外界溝通的重要工具。20世紀(jì)70年代初，Hunt J.D.在其博士論文Image：AFactor in Tourism中提出旅游形象概念，認(rèn)為旅游目的地形象是人們對(duì)非居住地所持有的一種印象，是外界作用于人腦所形成的意識(shí)流[3]。隨后的50余年，旅游目的地形象研究展現(xiàn)出其在理論貢獻(xiàn)與實(shí)踐指導(dǎo)方面的重要價(jià)值[4]，引發(fā)國(guó)內(nèi)外學(xué)者熱切關(guān)注。在旅游目的地形象的概念內(nèi)涵[5-8]、屬性結(jié)構(gòu)[9-11]、形成過(guò)程[5]，[12-16]、影響因素[10]，[17-20]、測(cè)量評(píng)價(jià)[5]，[15]，[21-23]等內(nèi)容上產(chǎn)生了豐富的研究成果，不僅推動(dòng)旅游目的地形象理論發(fā)展，同時(shí)為旅游目的地的市場(chǎng)細(xì)分和營(yíng)銷推廣提供了直接幫助。

旅游目的地形象具有復(fù)合型和多面性的特點(diǎn)[24]，對(duì)其結(jié)構(gòu)過(guò)程進(jìn)行劃分必然存在一定的區(qū)別。以往關(guān)于旅游目的地形象結(jié)構(gòu)與形成過(guò)程的研究多不勝數(shù)[5-6],[14]，但主要表現(xiàn)為兩大類別。一類是理論探討，表現(xiàn)為兩種觀念的分歧。一種是旅游目的地形象屬性及其構(gòu)成的結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化之爭(zhēng)。Echtner C.M.和Ritchie J.R.B.[9]，Baloglu S.和Mc?Cleary K.W.[10]，Lai K.和Li Y.P.[11]，Gunn C.A.[12]，F(xiàn)akeye P.C.和Crompton J.L.[13]，Gartner W.C.[14]等學(xué)者認(rèn)為旅游目的地形象具有這樣或那樣的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，而Crompton J.L.[2]和Reilly M.D.[25]認(rèn)為旅游目的地形象中并不存在被證明的結(jié)構(gòu)，它更應(yīng)該被視為完形經(jīng)驗(yàn)（gestalt experience）。另一種是旅游目的地形象形成結(jié)構(gòu)化觀點(diǎn)之中的代表性框架模型之爭(zhēng)，具體表現(xiàn)為“總體-特征（holistic-attri?butes）、功能屬性—心理屬性（functional characteris?tics-psychological characteristics）、一般的—獨(dú)特的（common-unique）”三維連續(xù)體框架模型[9]，“認(rèn)知-情感-整體模型（cognitive-affective-overall mod?el）”[10]“核心-外圍結(jié)構(gòu)模型（core-periphery struc?ture）”[11]“認(rèn)知-情感-意動(dòng)模型（cognitive-affectiveconative model）”[12]“原生-引致-復(fù)合模型（organicinduced-compound model）”[13]等。另一類是案例實(shí)證，包括城市旅游目的地[20-22]、鄉(xiāng)村旅游目的地[16]，[21]、海洋旅游目的地[26]等多個(gè)不同類型目的地旅游形象的解構(gòu)。由于旅游目的地形象是個(gè)體對(duì)旅游目的地各類信息進(jìn)行心理加工和互動(dòng)作用的結(jié)果[24]，具有隨著旅游階段、活動(dòng)時(shí)序改變而變化的特點(diǎn)，因而各類旅游目的地又相繼開(kāi)展了“在場(chǎng)-游后形象（on-site and after-trip）”[15]“投射-感知形象（projected image and perceived image）”[21]等差異對(duì)比研究。

（二）鄉(xiāng)村旅游目的地形象

鄉(xiāng)村是與城市相呼應(yīng)的另一種地域單元[27]，既包含著傳統(tǒng)鄉(xiāng)村所蘊(yùn)含的自然社會(huì)要素，也抽象概括著鄉(xiāng)村歷時(shí)空間的感性形象，是實(shí)體空間和想象空間的復(fù)合體[28]。鄉(xiāng)村旅游的強(qiáng)大動(dòng)力來(lái)源于鄉(xiāng)村旅游目的地形象，鮮明的鄉(xiāng)村旅游目的地形象是鄉(xiāng)村旅游得以開(kāi)展的巨大財(cái)富[21]，[26]，具有比鄉(xiāng)村旅游目的地本身更強(qiáng)大的表現(xiàn)力[29]。

鄉(xiāng)村旅游目的地形象起源于20世紀(jì)90年代，Bunce M.F.等認(rèn)為在城市化進(jìn)程急速發(fā)展的背景下，人們對(duì)生活節(jié)奏快、壓力大的都市生活漸生不滿，鄉(xiāng)村旅游目的地形象孕育的恬靜悠然、自由安寧的“田園牧歌”和“自由”轉(zhuǎn)而喚醒了都市人內(nèi)心深處的渴望[30-31]。20世紀(jì)90年代末，國(guó)內(nèi)學(xué)者熊凱[27]在Lynch K.的城市形象[32]基礎(chǔ)上提出鄉(xiāng)村形象的概念，隨著近年來(lái)我國(guó)精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入推進(jìn)，鄉(xiāng)村的價(jià)值意義不斷突顯，鄉(xiāng)村旅游目的地形象這一分支研究日漸成熟?？v觀國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究，在研究?jī)?nèi)容上，主要表現(xiàn)為鄉(xiāng)村旅游 目 的 地 形 象 的 屬 性 特 征[29]，[33-34]，測(cè) 量 與 評(píng)價(jià)[21]，[33]，[35]，與性別等個(gè)人因素、重游意愿的關(guān)系研究[16]，[36]等。在數(shù)據(jù)源獲取上，除傳統(tǒng)的問(wèn)卷與訪談?wù){(diào)查外，官方網(wǎng)站和微博、攜程、途牛、馬蜂窩等社交網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)日志、游記點(diǎn)評(píng)、攝影照片等漸趨成為主流[29]，[33-34]。在研究方法上，呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)化方程、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)等定量分析與認(rèn)知地圖、詞頻分析、內(nèi)容分析等質(zhì)化分析相結(jié)合的趨勢(shì)。

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，旅游目的地形象研究領(lǐng)域已經(jīng)碩果累累，無(wú)論在理論還是實(shí)證研究中，旅游目的地形象結(jié)構(gòu)這一分支研究都是其重要組成部分。但回顧特定語(yǔ)境下的旅游目的地形象研究發(fā)現(xiàn)，與城市旅游目的地形象相比，涉及鄉(xiāng)村旅游目的地形象的研究總體偏少[29]，理論支撐研究更顯稀缺。游客生成內(nèi)容（Tourist Generated Content，簡(jiǎn)稱TGC）是旅游者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布、更新的與旅游活動(dòng)相關(guān)的內(nèi)容，往往由旅游者發(fā)自內(nèi)心生成，具有低成本、易獲取、高信度的特征，已經(jīng)成為旅游目的地形象研究數(shù)據(jù)獲取的重要渠道。鑒于此，選擇TGC網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)容分析，以西溪南古村落為例，進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游目的地形象構(gòu)建研究。從研究設(shè)計(jì)上看，以往研究多是根據(jù)案例地的具體情況確定其認(rèn)知形象維度，最終形成的認(rèn)知形象體系五花八門，這就使得相關(guān)結(jié)論在一定程度上缺乏普適性[4]。運(yùn)用扎根理論建構(gòu)維度，或能填補(bǔ)鄉(xiāng)村旅游目的地認(rèn)知形象維度構(gòu)建的這一理論空缺。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）案例地概況

西溪南古村落地處安徽省黃山市徽州區(qū)，始建于唐朝，經(jīng)五代、兩宋，鼎盛于明清，建村距今約1200余年。村落擁有豐富的徽派民居建筑和傳統(tǒng)村落景觀資源，先后于2014年、2016年和2019年被列入第三批中國(guó)傳統(tǒng)村落名錄[37]、第二批安徽省千年古村落[38]和第一批全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村名單[39]。依托黃山市“百村千幢”古民居保護(hù)利用工程和徽州古建筑保護(hù)利用工程[40]，西溪南古村落積極引入社會(huì)資本認(rèn)租、認(rèn)領(lǐng)、認(rèn)購(gòu)瀕臨坍塌破損的古民居，推進(jìn)開(kāi)展原址復(fù)原或異地搬遷保護(hù)工作，同時(shí)充分挖掘村落文化資源、引注文化創(chuàng)意新興產(chǎn)業(yè)，促使村落不斷煥發(fā)生機(jī)，每年吸引了大量游客到訪，特別是鄉(xiāng)村旅游民宿入住率穩(wěn)居徽州區(qū)前列[39]。鑒于西溪南古村落景色宜人，是黃山市典型的鄉(xiāng)村旅游“網(wǎng)紅”打卡地，并且互聯(lián)網(wǎng)上存有與西溪南古村落關(guān)聯(lián)的游記、日志、點(diǎn)評(píng)等資料，便于從中挖掘提取旅游形象元素，因此選擇西溪南古村落作為研究案例地。

（二）數(shù)據(jù)來(lái)源

互聯(lián)網(wǎng)科技的出現(xiàn)拓展了旅游目的地形象傳播的宣傳媒介，也創(chuàng)新了旅游者與社會(huì)大眾之間的信息交換方式。在線旅游分享平臺(tái)的崛起使得越來(lái)越多的旅游者傾向選擇在網(wǎng)絡(luò)上留下對(duì)目的地旅游的體驗(yàn)記憶和評(píng)價(jià)意見(jiàn)。根據(jù)中國(guó)品牌網(wǎng)（https://www.chinapp.com.）出具的旅游網(wǎng)站品牌排行榜，選取排名前十的網(wǎng)站（攜程、去哪兒、飛豬、途牛、馬蜂窩、藝龍、同程旅游、驢媽媽、窮游、貓途鷹）作為數(shù)據(jù)獲取平臺(tái)。檢索飛豬、途牛、藝龍、貓途鷹4個(gè)網(wǎng)站時(shí)發(fā)現(xiàn)它們尚未收錄西溪南古村落的用戶數(shù)據(jù)，因此選取攜程網(wǎng)等其他6個(gè)網(wǎng)站為數(shù)據(jù)獲取的最終來(lái)源，共抓取153條用戶評(píng)論和游記，經(jīng)合并重復(fù)ID，剔除景點(diǎn)科普、酒店推廣、純粹圖片和其他無(wú)關(guān)聯(lián)（如杭州西溪濕地）等無(wú)效資料后，共獲得137名用戶數(shù)據(jù)，包括99條在線評(píng)論和41篇在線游記，詳見(jiàn)表1，總字?jǐn)?shù)共計(jì)42212個(gè)字。數(shù)據(jù)采集時(shí)間為2019年12月至2020年7月，所獲得的用戶網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)文本發(fā)布時(shí)間段為2016年5月至2020年5月。此外，研究者以實(shí)習(xí)指導(dǎo)老師的身份于2019年11月8日帶隊(duì)到訪案例地，并對(duì)同行的部分老師和同學(xué)進(jìn)行目的抽樣調(diào)查。

（三）內(nèi)容分析法

1.詞頻分析

ROST CM6軟件由武漢大學(xué)沈陽(yáng)教授團(tuán)隊(duì)研發(fā)而成，包括分詞、詞頻統(tǒng)計(jì)、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)、情感分析等多項(xiàng)功能，自研發(fā)以來(lái)，為旅游類文本資料的內(nèi)容分析提供了諸多便利[41]。運(yùn)用該軟件抽取出與研究主題關(guān)聯(lián)的、有意義的高頻詞匯，并將其視為西溪南古村落旅游形象元素的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。文本資料預(yù)處理過(guò)程為：手動(dòng)刪除無(wú)關(guān)聯(lián)資料后的待處理文件保存為.txt形式，打開(kāi)“一般性行處理選項(xiàng)”窗口處理刪除明顯復(fù)制、重復(fù)、空行等段落。修正自定義分詞詞表和過(guò)濾詞表并執(zhí)行分詞與詞頻分析，如添加“西溪南”“徽州區(qū)”“豐樂(lè)河”“楓楊林”“老屋閣”“綠繞亭”“吳氏家祠”等地方專有名詞，過(guò)濾“一片”“大片”“成片”“許多”“不多”“太多”等詞匯。

2.扎根理論

扎根理論（Grounded Theory）是質(zhì)化研究的典型代表，由Glaser B.G.和Strauss A.L.兩位學(xué)者于1967年在其著作Discovery of Grounded Theory:Strategies for Qualitative Research中提出[42]，強(qiáng)調(diào)直接觀察實(shí)際，從原始資料中歸納經(jīng)驗(yàn)概括，直至上升到歸納性理論。它以理論建構(gòu)為宗旨，通過(guò)編碼登陸尋找反映社會(huì)現(xiàn)象的核心概念，建立各范疇間的關(guān)系，自下往上建立實(shí)質(zhì)理論[42]。操作過(guò)程一般包括編碼登陸、不斷比較、理論性采樣、飽和度檢驗(yàn)、理論性編碼、寫(xiě)備忘錄、整理備忘錄七步。這個(gè)過(guò)程是循環(huán)往復(fù)、不斷修正完善的過(guò)程。其中，編碼登陸分為開(kāi)放式編碼、軸心式編碼和選擇性編碼，依次匹配對(duì)應(yīng)初始資料的概念化、范疇化和理論化操作，是扎根理論實(shí)施的核心環(huán)節(jié)。按照扎根理論的操作步驟，建構(gòu)西溪南古村落旅游認(rèn)知形象維度。

三、結(jié)果分析

（一）描述性分析

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)文本抓取獲得馬蜂窩等6個(gè)網(wǎng)站的用戶評(píng)論和游記。用戶在網(wǎng)站上發(fā)布了性別、年齡、來(lái)源地、注冊(cè)時(shí)間、評(píng)論時(shí)間等個(gè)人資料，統(tǒng)計(jì)分析這些數(shù)據(jù)可以獲得目的地用戶畫(huà)像的基本屬性信息。資料顯示，在西溪南古村落的網(wǎng)絡(luò)用戶中，男性用戶占比35.03%，女性用戶占比56.20%，女性用戶比例略高。年齡范圍覆蓋24—69歲。用戶來(lái)源地除冰島、菲律賓兩國(guó)兩個(gè)用戶外，其余用戶涵蓋中國(guó)14個(gè)省級(jí)行政區(qū)，主要集中在北京、上海、廣東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，安徽省內(nèi)以及江蘇、浙江、湖南、江西等鄰近省份?？紤]部分用戶設(shè)置隱私信息不公開(kāi)或私密可見(jiàn)，不將用戶基本屬性信息納入分析范疇。

（二）分詞與詞頻分析

游客網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)文本內(nèi)容提供了目的地形象原真的、豐富的資料信息，提取的高頻詞匯能夠在一定程度上反映游客的關(guān)注重點(diǎn)。通過(guò)對(duì)預(yù)處理文本資料進(jìn)行分詞，共生成109個(gè)高頻元素。從詞性上看，分為名詞、形容詞、動(dòng)詞和介詞4類，其中主要以名詞為主，所占比重為62.02%；形容詞主要為安靜、徽派、淳樸等修飾語(yǔ)；動(dòng)詞主要為開(kāi)發(fā)建設(shè)、選擇、游玩等行為語(yǔ)；介詞主要為位于、環(huán)繞等定位描述語(yǔ)。圍繞“游客記憶的西溪南古村落形象元素有哪些”這一核心問(wèn)題篩選高頻元素，最終得到能夠反映西溪南古村落旅游形象的64個(gè)元素，詳見(jiàn)表2。

以高頻元素的序號(hào)作為自變量，頻次作為因變量進(jìn)行曲線擬合分析。結(jié)果顯示，曲線擬合最符合冪函數(shù)分布，如圖1所示。模擬方程的判定系數(shù)R2=0.973，F(xiàn)=2264.163，Sig=0.000，說(shuō)明曲線的擬合優(yōu)度較好。結(jié)合克里斯·安德森（Chris Anderson）在2004年提出的“長(zhǎng)尾理論”[43]，發(fā)現(xiàn)西溪南古村落網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)文本內(nèi)容提取的高頻元素符合“長(zhǎng)尾”分布特征，有限的高頻元素能夠有效地反映游客文本內(nèi)容中的重要信息，高頻元素解析是研究西溪南古村落旅游目的地形象的重要突破點(diǎn)。

圖1 西溪南古村落高頻元素的長(zhǎng)尾分布圖

（三）認(rèn)知形象維度構(gòu)建

進(jìn)一步編碼登陸高頻元素，構(gòu)建特定高頻元素維度是扎根理論的應(yīng)用方式之一[41]。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)文本內(nèi)容本身蘊(yùn)含旅游者對(duì)目的地印象的概念化表征，因此抽取反映西溪南古村落旅游目的地形象高頻元素的過(guò)程也是傳統(tǒng)意義上的開(kāi)放式譯碼過(guò)程。依據(jù)“圍繞核心問(wèn)題-分析字段內(nèi)容-提煉本土概念”的譯碼過(guò)程，圍繞“網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)文本內(nèi)容反映的西溪南古村落旅游目的地形象元素集中表現(xiàn)為哪幾個(gè)維度”這個(gè)問(wèn)題，將能夠反映西溪南旅游目的地形象的64個(gè)高頻元素作為概念群，進(jìn)而依據(jù)各概念之間的邏輯聯(lián)系聚攏歸類同一現(xiàn)象的關(guān)聯(lián)概念并形成范疇。如表3所示，64個(gè)高頻元素范疇化后形成12個(gè)范疇。

表3 西溪南古村落高頻元素的范疇化

進(jìn)一步將上述范疇回歸原始資料，采用主軸譯碼引導(dǎo)這些范疇的整理和分析，發(fā)現(xiàn)并建構(gòu)這些范疇之間的緊密聯(lián)系。經(jīng)過(guò)對(duì)這些范疇的持續(xù)觀察，尤其是對(duì)范疇及其彼此關(guān)系的深層理解，在結(jié)合原始資料記錄進(jìn)行互動(dòng)循環(huán)比較后，最終確定用3個(gè)主范疇來(lái)統(tǒng)領(lǐng)其他所有范疇，如圖2所示。至此，完成西溪南古村落旅游目的地認(rèn)知形象維度的構(gòu)建。

圖2 西溪南古村落旅游認(rèn)知形象維度構(gòu)建步驟

結(jié)果顯示，“鄉(xiāng)村體驗(yàn)價(jià)值”相關(guān)高頻元素累計(jì)占比38.49%，是西溪南古村落鄉(xiāng)村旅游認(rèn)知形象維度的第一層次?！熬迷诜\里，復(fù)得返自然”，城市的喧囂夾雜工作壓力使得人們渴望短暫逃離都市。西溪南村內(nèi)溪泉環(huán)繞、綠樹(shù)成蔭，擁有一份寧?kù)o清新的自然美。這里商業(yè)化的喧囂氣息淡薄，村民們喝著村口的溪水，吃著自家種的蔬菜，過(guò)著簡(jiǎn)單安逸的鄉(xiāng)村生活。憑借靜謐安寧的環(huán)境氛圍和免收門票的商業(yè)管理，西溪南古村落給諸多游客留下了正面記憶。在西溪南，三五好友漫步街巷，用鏡頭捕捉小橋、流水、人家，“清泉繞舍下，修竹蔭庭除”的田園生活觸手可及。

“鄉(xiāng)村景觀價(jià)值”相關(guān)高頻元素累計(jì)占比34.56%，是西溪南古村落鄉(xiāng)村旅游認(rèn)知形象維度的第二層次?；罩菥勐洳季峙c民居建筑形態(tài)奠定了旅游者對(duì)西溪南旅游認(rèn)知形象的整體基調(diào)。飽覽世事變遷和人情冷暖的青石板、石橋、石磚，透著清冷而淡定的光，搭配粉墻、黛瓦、天井等街巷紋理和景觀構(gòu)件，讓游客充分領(lǐng)略了西溪南古村落一步一景、步移景異的奧妙。村中條、隴、雷三水系貫通，以豐樂(lè)河為代表的水利景觀與周邊楓楊林濕地環(huán)境交相輝映形成了獨(dú)具魅力的“打卡”場(chǎng)所，陽(yáng)光照射下，仿若童話中的綠野仙蹤照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)，給游客留下了深刻印象。

“鄉(xiāng)村文化價(jià)值”相關(guān)高頻元素累計(jì)占比26.95%，是西溪南古村落旅游認(rèn)知形象維度的第三層次。西溪南村位于皖南徽州區(qū)，舊時(shí)為徽商吳氏家族的聚集地，素有“歙邑首富”的美譽(yù)，后因太平天國(guó)戰(zhàn)禍衰敗，多數(shù)園林建筑毀壞，剩下殘?jiān)珨啾?，繁榮不再，但如今“豐溪八景”“溪南十園”等遺跡依稀可見(jiàn)，徽商吳息之的舊宅“老屋閣”“綠繞亭”、“百妾主人”鹽商吳天行的私人園林“果園”作為地方代表建筑，融合祝枝山、唐伯虎等人在當(dāng)?shù)亓粝碌脑S多精彩故事，不僅增添了村落厚重的歷史文化氣息，也成功吸引了游客游覽參觀。

完成網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)的編碼登錄后，選取于2019年11月8日參與西溪南古村落野外實(shí)習(xí)的1名老師和2名學(xué)生的景點(diǎn)實(shí)習(xí)日志進(jìn)行理論飽和度檢驗(yàn)。逐級(jí)編碼登陸分析后并沒(méi)有出現(xiàn)新的范疇，由此判定維度建構(gòu)的理論飽和度檢驗(yàn)通過(guò)。

（四）情感形象與整體形象分析

Baloglu S.和McCleary K.W.提出的“認(rèn)知-情感-整體”形象結(jié)構(gòu)模型在旅游目的地形象研究中得到了廣泛應(yīng)用?；谠撃Ｐ?，在認(rèn)知形象上回答了“游客記憶的西溪南古村落形象元素有哪些”這一問(wèn)題，但尚未回答“游客覺(jué)得這些形象元素怎么樣”和“游客對(duì)西溪南古村落的整體旅游印象是什么”的問(wèn)題，因此需要更進(jìn)一步分析。

在情感傾向上，采用ROST CM6情感分析選項(xiàng)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)旅游者持中性情緒，占總量的92.56%，其次是積極情緒，占比6.61%，消極情緒僅占0.83%（見(jiàn)表4）。其中，積極情緒主要以“美麗”“安靜”“寧?kù)o”等正面情感元素為主，表現(xiàn)為對(duì)西溪南古村落鄉(xiāng)村環(huán)境的喜歡；消極情緒集中表現(xiàn)為對(duì)西溪南古村落雖具特色但欠缺名氣的惋惜，如“不甚有名”“名不見(jiàn)經(jīng)傳”等。

表4 西溪南古村落旅游形象的游客情感分析

在整體形象上，采用Net Draw建構(gòu)的初始資料語(yǔ)義關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。由圖3可知，西溪南古村落旅游形象具有明顯的核心-邊緣結(jié)構(gòu)特征。“西溪南”是語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)的核心，其余概念與其直接或間接關(guān)聯(lián)，集中呈現(xiàn)出5個(gè)節(jié)點(diǎn)群。集群1代表鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)，包括“景點(diǎn)”“景區(qū)”“交通”“時(shí)間”“酒店”“民宿”“拍照”“游玩”等，“適合”“選擇”表現(xiàn)出游客對(duì)西溪南鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)同。集群2是以“徽州”為核心的社

圖3 西溪南古村落旅游形象元素的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖

會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，“黃山”作為高頻詞匯與西溪南密切相關(guān)，這是因?yàn)槲飨洗逦挥邳S山南麓腳下，這種區(qū)位關(guān)聯(lián)在游客心中留下了深刻印象。集群3是以“村落”為核心的鄉(xiāng)村建筑景觀，游客對(duì)村中老屋閣和綠繞亭等代表性歷史建筑的認(rèn)知記憶較為外顯。集群4是對(duì)楓楊林、豐樂(lè)河等環(huán)境景觀的感知，“安靜”構(gòu)成了游客心目中西溪南古村落環(huán)境氛圍形象感知的核心本質(zhì)。集群5是鄉(xiāng)村歷史文化的綜合記憶。綜上可知，鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)、鄉(xiāng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、鄉(xiāng)村建筑景觀、鄉(xiāng)村環(huán)境景觀、鄉(xiāng)村歷史文化構(gòu)成了游客游覽西溪南古村落的整體印象，民宿、拍照、門票、黃山、徽州、游客、村落、建筑、老屋閣、綠繞亭、楓楊林、安靜、文化、千年等元素是村落最具代表性的凝固符號(hào)。這也再次驗(yàn)證了前文認(rèn)知形象維度構(gòu)建的合理性。

四、主要結(jié)論與討論

鄉(xiāng)村承載著社區(qū)居民的深厚情感，也吸引著外來(lái)游客對(duì)鄉(xiāng)村文化的探尋。在回顧相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，按照Baloglu S.和McCleary K.W.提出的認(rèn)知-情感-整體三維形象結(jié)構(gòu)框架，運(yùn)用文本分析和扎根理論，系統(tǒng)分析了西溪南古村落的鄉(xiāng)村旅游目的地形象。其中，采用線上線下數(shù)據(jù)相結(jié)合的形式獲取基礎(chǔ)資料，大大增加了研究結(jié)果的可靠性和科學(xué)性。主要得出以下結(jié)論：在認(rèn)知形象上，對(duì)西溪南古村落的TGC網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)文本內(nèi)容提取高頻元素，并按照扎根理論執(zhí)行編碼登陸分析和飽和度檢驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，西溪南古村落的旅游認(rèn)知形象維度依照重要性排序依次為：鄉(xiāng)村體驗(yàn)、鄉(xiāng)村景觀、鄉(xiāng)村文化，相應(yīng)囊括了多個(gè)范疇和概念。在情感形象上，大多數(shù)旅游者持中性情緒和積極情緒，對(duì)西溪南古村落的鄉(xiāng)村環(huán)境氛圍較為認(rèn)可；另有些許旅游者對(duì)西溪南古村落欠缺名氣表示出了惋惜。在整體形象上，民宿、拍照、門票、黃山、徽州、游客、村落、建筑、老屋閣、綠繞亭、楓楊林、安靜、文化、千年等是西溪南古村落的凝固符號(hào)，也是游客游覽西溪南古村落的整體印象。