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        基于服裝品牌形象構(gòu)建的櫥窗設(shè)計(jì)藝術(shù)

        2021-02-12 08:05:26信玉峰邱國鵬
        黃山學(xué)院學(xué)報(bào) 2021年6期
        關(guān)鍵詞:消費(fèi)者設(shè)計(jì)

        馬 驁,信玉峰,邱國鵬

        (三明學(xué)院 藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院,福建 三明365000)

        櫥窗陳列最早起源于歐洲,已有一百多年的歷史。[1]很多百年服裝品牌的櫥窗設(shè)計(jì)成為了服裝行業(yè)終端店鋪櫥窗設(shè)計(jì)的標(biāo)桿。國外服裝品牌對櫥窗陳列非常重視,如原創(chuàng)設(shè)計(jì)、商品與道具的結(jié)合,并且還會(huì)投入大量的人力、物力、財(cái)力用于店鋪的櫥窗陳列,通常在品牌內(nèi)部會(huì)有一個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行櫥窗的設(shè)計(jì)。國內(nèi)的服裝品牌,為了適應(yīng)國際化的大環(huán)境,提升其品牌形象,也越來越重視櫥窗陳列,但是在設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新程度還不夠,對櫥窗陳列的資金投入也有限,所以國內(nèi)服裝品牌的櫥窗陳列設(shè)計(jì)與國外還存在一定的差距。但是越來越多的國內(nèi)服裝企業(yè)也開始重視櫥窗陳列,增設(shè)專門的陳列部門,也有越來越多的高校畢業(yè)生開始投入服裝品牌櫥窗陳列的行業(yè)。

        一、服裝品牌形象概述

        品牌形象是某品牌產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的個(gè)性化特征,品牌形象決定了產(chǎn)品是否被消費(fèi)者認(rèn)可,并在某種程度上影響消費(fèi)者的購買意愿。服裝品牌形象則是服裝品牌所獨(dú)有的,區(qū)別于其他服裝品牌的在知名度、美譽(yù)度和普及度上的價(jià)值要素。[2]隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,人民生活水平的提升,人們對服裝的要求不僅僅滿足于其實(shí)用的功能,對服裝的審美性也提出了更高的要求,我國作為世界上最大的服裝消費(fèi)以及生產(chǎn)市場,服裝品牌形象的重要性越來越凸顯。

        傳統(tǒng)意義上的品牌形象主要是服裝企業(yè)的視覺形象系統(tǒng),包括標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)字體、色彩、象征圖案、吉祥物等內(nèi)容。[3]但在服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展全球化的今天,服裝品牌形象包含很多方面,如服裝品質(zhì)、服裝價(jià)格、服裝廣告、門店形象、企業(yè)形象、網(wǎng)絡(luò)形象乃至消費(fèi)者形象等,這些都是體現(xiàn)服裝品牌形象的重要構(gòu)成要素。服裝品牌的線下店鋪能夠在消費(fèi)者面前最直觀地展現(xiàn)品牌的形象,而櫥窗則是消費(fèi)者認(rèn)識品牌形象的第一個(gè)窗口。服裝品牌櫥窗傳播的不僅僅是其產(chǎn)品本身,更是服裝品牌的精神價(jià)值和理念以及企業(yè)的文化。我國服裝品牌“例外”“無用”設(shè)計(jì)師馬可曾經(jīng)說過:“一個(gè)品牌最重要的不僅僅是好的產(chǎn)品以及品質(zhì),更重要的是其背后傳達(dá)出的精神價(jià)值和理念,品牌傳播精神價(jià)值,才能走得更遠(yuǎn),打動(dòng)全世界的心”。[4]

        二、櫥窗設(shè)計(jì)對構(gòu)建品牌形象的重要性

        隨著網(wǎng)購的興起,線上品牌服裝運(yùn)營逐漸走向成熟,消費(fèi)者的消費(fèi)觀念以及消費(fèi)方式發(fā)生了質(zhì)的改變,網(wǎng)店的飛速發(fā)展使得品牌服裝實(shí)體店的發(fā)展受限,服裝企業(yè)在不斷嘗試和探索新的方式來穩(wěn)固實(shí)體店鋪的發(fā)展,首先就是改進(jìn)品牌的形象,改善消費(fèi)者購物環(huán)境,提高消費(fèi)者購買欲望,增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn),滿足消費(fèi)者的審美需求,從而促使消費(fèi),提升業(yè)績。[5]

        櫥窗是終端賣場陳列形象中最重要的組成部分,可以說是品牌終端店鋪的臉面。第一,好的櫥窗設(shè)計(jì)能夠充分展示企業(yè)的文化和品牌的形象,是消費(fèi)者認(rèn)知品牌的重要途徑。美觀、視覺沖擊力強(qiáng)的櫥窗不僅能夠讓人產(chǎn)生視覺和心理上的愉悅感受,也能吸引消費(fèi)者走進(jìn)店鋪,促使消費(fèi)行為的進(jìn)一步發(fā)生,可以說櫥窗是消費(fèi)者了解品牌風(fēng)格、品牌文化的第一道門。第二,櫥窗也是傳達(dá)商品信息的重要窗口,櫥窗設(shè)計(jì)師通過燈光、道具、色彩、空間等一系列元素將商品完美地呈現(xiàn),也能提升商品本身的價(jià)值感。第三,櫥窗可以作為一個(gè)商業(yè)中心或者一座城市審美價(jià)值的體現(xiàn)。櫥窗陳列以最直觀且最藝術(shù)的方式呈現(xiàn)商品,傳遞時(shí)尚的信息,可以說是人們對實(shí)用需求之上的審美需求的體現(xiàn)。

        三、基于品牌形象構(gòu)建的櫥窗設(shè)計(jì)藝術(shù)

        (一)櫥窗的分類

        根據(jù)櫥窗展示的開放程度和展示內(nèi)容,可以分為全封閉式櫥窗、半封閉式櫥窗、開放式櫥窗和新品櫥窗、節(jié)日櫥窗、專題櫥窗、促銷櫥窗等。

        如果把櫥窗的空間比作一個(gè)六面體的話,全封閉式櫥窗就是六個(gè)面緊緊相連,成為一個(gè)完全封閉的空間。這類櫥窗主題鮮明,櫥窗內(nèi)燈光和背景比較獨(dú)立,造成完整的、具有視覺集中性的效果。半封閉式櫥窗有一個(gè)面或者兩個(gè)面是開放的,沒有墻壁或者背景板的阻隔,消費(fèi)者除了通過櫥窗的正面了解展示商品信息,也可以通過開放的另外一個(gè)面去了解商品的信息。開放式櫥窗的前后左右都是通透的,可以從正面、側(cè)面和背面全方位展現(xiàn)商品形態(tài),這類櫥窗對商品陳列的要求較高,周圍所陳列的商品在色彩、面料、風(fēng)格、質(zhì)感等方面都要與櫥窗相呼應(yīng)。

        新品櫥窗是最普遍的櫥窗展示內(nèi)容,一般會(huì)根據(jù)新品上架的時(shí)間更新。節(jié)日櫥窗是品牌櫥窗的重要組成部分,櫥窗的主題跟一些中西方的節(jié)日有關(guān),在節(jié)日的時(shí)候烘托氛圍,讓人們更加能夠感受到消費(fèi)的氣息,帶動(dòng)節(jié)日的銷售。有的櫥窗會(huì)有單獨(dú)的節(jié)日道具,有的櫥窗沒有單獨(dú)的節(jié)日道具,但是會(huì)將商品進(jìn)行重新組合,達(dá)到讓消費(fèi)者耳目一新的效果。專題櫥窗圍繞某一個(gè)主題來設(shè)計(jì),也可結(jié)合節(jié)日櫥窗進(jìn)行設(shè)計(jì)。促銷櫥窗一般出現(xiàn)在換季的時(shí)候,目的在于讓消費(fèi)者明確知道打折的信息,所以此類櫥窗最大的特點(diǎn)在于櫥窗內(nèi)的POP牌,經(jīng)常會(huì)有sale(打折)的字樣出現(xiàn)。有時(shí)候促銷也會(huì)配合節(jié)日櫥窗出現(xiàn),最大程度激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

        (二)櫥窗的構(gòu)成元素

        構(gòu)成櫥窗的主要元素有商品(如服裝、鞋帽等配飾)、模特、道具、燈光、POP牌、海報(bào)、燈箱等。根據(jù)不同的需要,會(huì)有不同形態(tài)的模特和道具的組合形式。目前,服裝企業(yè)對櫥窗的展示,基本以穿著展示商品的人體模特和道具的組合為主,這種展示形式有利于立體地展示服裝,會(huì)給消費(fèi)者一種更加直觀的效果。小部分品牌的櫥窗貨品僅僅用來展示,不對外銷售,大部分品牌的櫥窗展示的商品可以對外銷售。

        (三)櫥窗陳列的原則

        櫥窗的觀眾是消費(fèi)者,在進(jìn)行櫥窗設(shè)計(jì)的時(shí)候必須從消費(fèi)者的角度去設(shè)計(jì)櫥窗里面的細(xì)節(jié)。不僅要從靜態(tài)的觀看角度考慮,也要從動(dòng)態(tài)的經(jīng)過角度考慮;不僅要從白天的觀看角度考慮,也要從夜晚的角度來考慮;不僅要從自然光的角度去考慮,也要考慮櫥窗的燈光效果;不僅要考慮櫥窗本身的視覺效果,還要考慮櫥窗和賣場的整體設(shè)計(jì)風(fēng)格,以符合品牌的整體形象定位。

        1.整體和諧統(tǒng)一,符合品牌文化

        櫥窗作為展示商品的舞臺,強(qiáng)調(diào)的是整體視覺效果,陳列的商品要從色彩、款式、材質(zhì)等方面尋求其中的共同特征,從而達(dá)到和諧統(tǒng)一。在此基礎(chǔ)上要適當(dāng)安排商品的主次,合理規(guī)劃組織空間,運(yùn)用燈光營造出生動(dòng)的光影環(huán)境,使櫥窗陳列看起來更加豐富生動(dòng)。陳列在櫥窗當(dāng)中的貨品一定要是所有商品當(dāng)中最具有代表性的,如新品、限量的款式、當(dāng)季主推款?,F(xiàn)在有很多品牌越來越重視櫥窗效果,甚至?xí)瞥鲆恍iT的櫥窗款商品,只進(jìn)行陳列不銷售。櫥窗的陳列能夠最直觀地從視覺層面表達(dá)出品牌的文化。

        2.合理規(guī)劃動(dòng)線,保持更新頻率

        根據(jù)櫥窗的展示方向以及消費(fèi)者的行走路線,櫥窗的設(shè)計(jì)要考慮到各個(gè)方向的觀看效果,根據(jù)消費(fèi)者的動(dòng)線來規(guī)劃櫥窗。根據(jù)消費(fèi)者的不同來向,櫥窗的燈光設(shè)置也要有方向性,確保各個(gè)方向上看櫥窗都是清晰明亮的。為了保持消費(fèi)者對商品和品牌的新鮮感,應(yīng)經(jīng)常更換櫥窗,每一季還要進(jìn)行櫥窗道具的更換,每一個(gè)上新周期進(jìn)行櫥窗商品或者主題的更換,這個(gè)更換的頻率也要根據(jù)品牌的上新規(guī)律來定。

        (四)櫥窗設(shè)計(jì)的靈感來源

        曾有人說過,如果店鋪是一本書,那么櫥窗就是這本書的封面。[6]這句話不僅強(qiáng)調(diào)了櫥窗設(shè)計(jì)的重要作用,也強(qiáng)調(diào)了櫥窗跟店鋪的一種關(guān)系,櫥窗需要集中體現(xiàn)店鋪的整體風(fēng)格和企業(yè)的整體文化。成功的櫥窗設(shè)計(jì)應(yīng)該是既要能夠抓住消費(fèi)者的眼球,也能夠體現(xiàn)企業(yè)文化和品牌內(nèi)涵。櫥窗設(shè)計(jì)的靈感可以來自于方方面面,但一定要符合品牌的定位和品牌文化。

        1.來源于品牌的文化要素

        品牌logo、品牌創(chuàng)始人、品牌故事等是品牌文化要素的組成部分,運(yùn)用品牌文化要素的櫥窗設(shè)計(jì)是櫥窗設(shè)計(jì)的最基本的方式。通過運(yùn)用品牌標(biāo)志或者品牌文化的一些延展性的元素,將這些內(nèi)容視覺化地呈現(xiàn)在櫥窗整體造型中,是一些國際品牌常用的櫥窗設(shè)計(jì)手段。他們的櫥窗不僅僅承擔(dān)著展示服裝的任務(wù),更是品牌對外的一個(gè)窗口。目前將品牌logo作為靈感來源設(shè)計(jì)成道具擺放在櫥窗中進(jìn)行展示是許多知名品牌慣用的方式,具有設(shè)計(jì)感的同時(shí)又強(qiáng)化了品牌在消費(fèi)者心中的印象。(見圖1)

        圖1 路易威登以品牌logo為主題的櫥窗設(shè)計(jì)

        2.來源于品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要素

        服裝品牌產(chǎn)品由于具有系列化的特點(diǎn),每一系列會(huì)有不同的主題,將這些主題中提取出來的設(shè)計(jì)要素進(jìn)行整合也能形成符合產(chǎn)品主題的櫥窗設(shè)計(jì)方案。來源于品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)要素的櫥窗可以從當(dāng)季的服裝產(chǎn)品主題中提取色彩、造型、面料等元素,以提升櫥窗設(shè)計(jì)與店鋪陳列的整體感。例如維格娜絲的服飾主題櫥窗,以云錦當(dāng)中的鶴紋為主,在櫥窗主體道具上采用了鶴的形象,櫥窗玻璃上也采用鶴紋的剪影形象,櫥窗中道具與服飾相呼應(yīng)。(見圖2)

        圖2 維格娜絲以產(chǎn)品要素為主題的櫥窗設(shè)計(jì)

        3.來源于季節(jié)或節(jié)日

        季節(jié)性櫥窗和節(jié)日性櫥窗通過營造季節(jié)和節(jié)日的氛圍達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。季節(jié)性櫥窗通常會(huì)在色彩和質(zhì)感上體現(xiàn)季節(jié)的特點(diǎn),比如春夏的櫥窗一般會(huì)采用比較明快的色調(diào)和輕盈的造型來表現(xiàn),秋冬季節(jié)的櫥窗色彩就偏向于厚重一點(diǎn)的色調(diào),在道具的選擇上也會(huì)更注重季節(jié)感。過春節(jié)的時(shí)候,很多商鋪的櫥窗主色調(diào)就變成了大紅色,情人節(jié)的時(shí)候櫥窗則會(huì)偏向于紫色等比較浪漫的色調(diào)。所以在節(jié)日或者換季這種重要的銷售旺季,櫥窗的設(shè)計(jì)要符合節(jié)日的氛圍。例如盟可睞的冬季櫥窗,采用了北極熊的造型,跟櫥窗人物厚重的服裝相稱,表達(dá)了服飾強(qiáng)大的御寒功能。(見圖3)

        圖3 盟可睞以季節(jié)為主題的櫥窗設(shè)計(jì)

        4.來源于歷史文化元素

        隨著社會(huì)的發(fā)展,各國的文化交流也越來越頻繁。尤其是當(dāng)中國走向世界舞臺之后,中國的元素越來越多地被外國設(shè)計(jì)師所運(yùn)用,國外尤其是歐洲等地早年經(jīng)歷的文藝復(fù)興流傳下來了多種藝術(shù)風(fēng)格也被中國設(shè)計(jì)師所運(yùn)用,所以在櫥窗當(dāng)中能看到越來越多的東方元素和西方元素的結(jié)合。來自于歷史文化元素的櫥窗因?yàn)槠洫?dú)特的文化底蘊(yùn),有時(shí)候甚至可以擺脫櫥窗的單一展示功能,而走向一種藝術(shù)化的視覺呈現(xiàn)。例如路易威登的達(dá)芬奇系列,包包上的蒙娜麗莎和櫥窗中的蒙娜麗莎形象遙相呼應(yīng)。(見圖4)

        圖4 路易威登以名畫為主題的櫥窗設(shè)計(jì)

        5.來源于時(shí)尚流行趨勢

        來自于流行趨勢的櫥窗大多還是依據(jù)品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要素。很多時(shí)裝公司的貨品企劃是來自于流行趨勢的預(yù)測,所以在進(jìn)行櫥窗設(shè)計(jì)的時(shí)候可以有時(shí)尚流行趨勢的運(yùn)用。在櫥窗中運(yùn)用時(shí)尚流行趨勢一定要考慮到櫥窗與店內(nèi)陳列的呼應(yīng)。避免產(chǎn)生櫥窗與店鋪內(nèi)陳列“各自為政”的現(xiàn)象。運(yùn)用時(shí)尚流行趨勢的時(shí)候,一些設(shè)計(jì)元素要經(jīng)過提煉,不能籠統(tǒng)地運(yùn)用所有與流行趨勢相關(guān)的內(nèi)容。(見圖5)

        圖5 卡地亞以流行趨勢為主題的櫥窗設(shè)計(jì)

        (五)櫥窗設(shè)計(jì)的手法

        櫥窗設(shè)計(jì)的方法多種多樣,實(shí)際上就是要讓貨品在有限的櫥窗空間中展現(xiàn)其最大的魅力,可以運(yùn)用一些道具來進(jìn)行氣氛的烘托,也可以不用道具展現(xiàn)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)。道具可以是靜態(tài)的,也可以是動(dòng)態(tài)的。不同的手法設(shè)計(jì)出的櫥窗也會(huì)展現(xiàn)出不一樣的感覺。

        1.無道具櫥窗

        無道具櫥窗顧名思義就是櫥窗里面沒有道具,可以有人臺或者沒有人臺,單純利用服裝的款式顏色面料等進(jìn)行搭配,突出服裝本身,重在挖掘產(chǎn)品本身的美。在無道具櫥窗中,設(shè)計(jì)師不僅可以通過服裝種類的搭配營造品類豐富的感覺,也可以利用服裝的上下裝搭配、長短的變化營造視覺上的節(jié)奏感,還可以利用服裝本身的色彩搭配起到聚焦視線的作用。無道具櫥窗是最基本最簡單的一種櫥窗展現(xiàn)方式,當(dāng)然也是最經(jīng)濟(jì)的一種方式,可以省略不少的櫥窗道具費(fèi)用。(見圖6)

        圖6 維格娜絲的無道具櫥窗設(shè)計(jì)

        2.場景式櫥窗

        場景式櫥窗一般是設(shè)計(jì)一種主題式的場景,櫥窗里陳列的服裝要適合于這種場景穿著。比如有的品牌櫥窗是滑雪的場景,那櫥窗展示的服裝便是滑雪服;如果品牌櫥窗是沙灘的場景,那么櫥窗展示的服裝便是沙灘裝或者泳裝。場景式的設(shè)計(jì)更有代入感,能夠讓消費(fèi)者通過這種場景聯(lián)想到自己在這種場景之下穿著服裝的感覺,從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲,提升櫥窗本身的價(jià)值。(見圖7)

        圖7 香奈兒的場景式櫥窗設(shè)計(jì)

        3.動(dòng)態(tài)櫥窗

        動(dòng)態(tài)櫥窗是櫥窗展示設(shè)計(jì)的一種新形式,也是目前各大品牌喜好運(yùn)用的一種櫥窗展示手法。設(shè)計(jì)師們通過動(dòng)態(tài)的道具、裝置、電子科技等表現(xiàn)出一種交互式的場景,這樣能夠更好地進(jìn)行信息傳播,實(shí)現(xiàn)櫥窗展示形式的創(chuàng)新,從而引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)店并發(fā)生購買行為。[7](見圖8)

        圖8 愛馬仕的動(dòng)態(tài)櫥窗

        結(jié) 語

        品牌服裝終端店鋪是消費(fèi)者了解品牌的第一道門,櫥窗的形象關(guān)系到消費(fèi)者對品牌的第一印象。櫥窗的環(huán)境和所陳列物品帶給人的感受,會(huì)映射到服裝產(chǎn)品上,成為消費(fèi)者對服裝產(chǎn)品乃至對服裝品牌的感受。在全球服裝行業(yè)發(fā)展越來越快、品牌越來越多、同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重的情況下,品牌形象對服裝企業(yè)來講至關(guān)重要,服裝企業(yè)可以從櫥窗設(shè)計(jì)上著手,既展示產(chǎn)品的美,又展示品牌的形象。

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