田亞齊

（聊城大學(xué)東昌學(xué)院美術(shù)設(shè)計(jì)系 山東省聊城市 252000）

《中國婦女》雜志誕生以來，雖然歷經(jīng)坎坷，但是銳意進(jìn)取，關(guān)注中國女性，獲得了很多讀者的喜愛。其中《中國婦女》雜志中的廣告經(jīng)歷了一個(gè)長期由少變多、由簡單到復(fù)雜的變遷，設(shè)計(jì)形式更加多樣化，設(shè)計(jì)內(nèi)容更加豐富，設(shè)計(jì)水平不斷提升。本文主要以《中國婦女》雜志（1950年—至今）為例，針對(duì)廣告設(shè)計(jì)的變遷進(jìn)行分析。

《中國婦女》雜志概況

《中國婦女》于1939年6月1日創(chuàng)刊于革命圣地延安，受到了毛澤東同志的熱情關(guān)懷，并親自為雜志題詞。自創(chuàng)刊后，受到多種原因的影響，《中國婦女》兩經(jīng)停刊，后均復(fù)刊。1941年3月?？?。1949年7月20日，為了迎接新中國，改名《新中國婦女》，正式復(fù)刊。1956年1月，《新中國婦女》又改回《中國婦女》。1966年，蔡暢同志請(qǐng)毛澤東同志為《中國婦女》題字，毛澤東同志手寫體的刊名一直沿用至今。1967年，《中國婦女》?？?。1978年7月15日，《中國婦女》第二次復(fù)刊，一直出刊至今?！啊吨袊鴭D女》雜志非常關(guān)注婦女生活，宣傳女性自立自強(qiáng)的精神，大量刊登優(yōu)秀女性的故事、女性的成長，關(guān)心女性的心理和健康，貼近大眾實(shí)際生活，維護(hù)女性權(quán)益，深受廣大讀者喜歡”?！吨袊鴭D女》是全國重點(diǎn)刊物之一。

不同時(shí)期的廣告形式

20世紀(jì)50年代～70年代末

受到當(dāng)時(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響，廣告市場需求不大，受眾群體比較小，因此，廣告的數(shù)量也很少。

（1）這一時(shí)期《中國婦女》雜志中的廣告數(shù)量少。從筆者現(xiàn)存的整個(gè)50年代幾十期雜志中，查閱出不過八則廣告信息，且以啟事和編者的話的形式出現(xiàn)的。

（2）廣告涉及的內(nèi)容主要集中在圖書廣告（圖一）和訂閱廣告（圖二）方面，沒有其他內(nèi)容的廣告，只是以文字的形式呈現(xiàn)，充分體現(xiàn)當(dāng)時(shí)雜志內(nèi)容的純潔性。

圖一 新書預(yù)告

圖二 雜志繼續(xù)訂閱廣告

（3）廣告設(shè)計(jì)的形式主要以文字為主，文字簡明扼要地介紹廣告的內(nèi)容，給人以一目了然的感覺，沒有現(xiàn)代廣告中夸張等修辭手法。

（4）為數(shù)不過的廣告所占篇幅很小，介紹的文字也很少，一般排版在刊物內(nèi)頁中間不顯眼的位置，且目錄中也未標(biāo)明，廣告宣傳的效果一般。

（5）雜志中有少量加頁形式的廣告，加入了修飾性的花邊或者邊框進(jìn)行分割，以紙條、小黃頁等形式出現(xiàn)的，夾帶在該期刊中，用以專門征訂期刊。

（6）從廣告布局來看，設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)簡單，布局粗糙，多以文字堆砌為主，缺乏形式美感。

20世紀(jì)80年代

隨著我國的改革開放，新的排版技術(shù)和材料的應(yīng)用，提升了《中國婦女》雜志廣告設(shè)計(jì)的水平，改變了以往單一文字廣告的形式，增加了圖片，采用圖文結(jié)合，圖文并茂，豐富了廣告的內(nèi)涵，能夠?yàn)樽x者提供了更加豐富的信息，廣告設(shè)計(jì)水平進(jìn)一步提升。

（1）隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品數(shù)量日益增加，推動(dòng)了廣告市場的發(fā)展，廣告的數(shù)量增多了，每期雜志都至少有一則廣告，豐富了雜志經(jīng)濟(jì)收入的渠道。

（2）廣告的內(nèi)容豐富，除了圖書廣告和征稿啟事，還添加了婦女用品類廣告、征婚廣告、工業(yè)廣告等。1984年第5期《中國婦女》雜志刊登了第一則征婚廣告（圖三），并附上了征婚者的照片，完善了相關(guān)的信息，提升了宣傳效果。

圖三 征婚廣告

（3）廣告設(shè)計(jì)的形式由原來單純文字、增加至圖文并茂，廣告中的圖形有手繪的形式出現(xiàn)，使廣告內(nèi)容更加直觀，立體。

（4）廣告所占篇幅多了，廣告的位置多在雜志的封底或最后幾頁。《中國婦女》雜志 1985年第1期刊登了兩頁篇幅的征婚廣告。

（5）1980年第二期的封底位置上，赫然刊載了《中國婦女》雜志的第一則彩色廣告（圖四），廣告內(nèi)容為蜻蜓牌布鞋，廣告內(nèi)容更加醒目，提升了宣傳的效果。設(shè)計(jì)的畫面中印花精美的布鞋照片放在正中央位置，占據(jù)整個(gè)畫面，產(chǎn)品名稱使用對(duì)比色置于產(chǎn)品之上，簡單的八個(gè)字“式樣新穎，輕便舒適”疊放在產(chǎn)品之上，給人凸出感，突出介紹了產(chǎn)品。右上角有蜻蜓牌的標(biāo)志。畫面下方文字編排使用了中英文結(jié)合的形式，介紹了出品公司的信息。20世紀(jì)80年代末出現(xiàn)的彩色廣告為90年代廣告設(shè)計(jì)新理念打下了良好的基礎(chǔ)。

圖四 布鞋廣告

20世紀(jì)90年代至今

（1）隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告的內(nèi)容更加商業(yè)化了，推動(dòng)了廣告行業(yè)的推陳出新，廣告設(shè)計(jì)更加精美，水平不斷提升，彩色印刷更加普遍化、大眾化，出刊更加穩(wěn)定，不斷融入新的技術(shù)和技巧，更易迎合消費(fèi)者的心理需要。

（2）出現(xiàn)了明星代言的廣告宣傳照，使用較好的形象來表現(xiàn)產(chǎn)品色彩、質(zhì)感等。表現(xiàn)形式也彰顯夸張、醒目，沖擊感強(qiáng)烈。

（3）廣告往往放在封底或封里，位置明顯，印制精致，一塊版面常常只集中刊登一種內(nèi)容的廣告，比較醒目、突出，有利于吸引讀者仔細(xì)閱讀欣賞。

（4）針對(duì)專門的讀者群，廣告要針對(duì)雜志的風(fēng)格進(jìn)行編輯，廣告適應(yīng)雜志并有規(guī)律可遵循?！吨袊鴭D女》雜志刊登的女性廣告，也更加具有針對(duì)性，較易取得理想宣傳對(duì)象。

（5）在廣告設(shè)計(jì)形式上，更加靈活多樣，不再拘泥于某個(gè)板塊，逐漸形成特有的設(shè)計(jì)特色和風(fēng)格。在廣告的設(shè)計(jì)技巧上，排版布局更加合理，融入了現(xiàn)代廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)理念，豐富了廣告的內(nèi)涵，提升了內(nèi)在的價(jià)值。

《中國婦女》雜志的廣告設(shè)計(jì)的突出特點(diǎn)是隨著時(shí)代的變化而進(jìn)步。改革開放前，中國實(shí)行的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制是事先對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)進(jìn)行計(jì)劃，生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，都是由國家提前規(guī)劃的。當(dāng)時(shí)很多物質(zhì)短缺，生活必需品是憑票供應(yīng)的。因此產(chǎn)品無需推銷，更談不上廣告推銷，在這種背景下，廣告設(shè)計(jì)形式單一，缺乏形式上的創(chuàng)新，宣傳的效果有限。隨著改革開放政策的實(shí)施，商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展起來，社會(huì)物質(zhì)財(cái)富增加，人民生活水平提高，商品本身品種數(shù)量豐富，可供人民選擇的機(jī)會(huì)增多，那么推銷產(chǎn)品的廣告也就隨之增加了，廣告產(chǎn)業(yè)也隨之發(fā)展起來。與此同時(shí)，隨著社會(huì)的改革發(fā)展，人們的審美水平日益提升，審美理念也出現(xiàn)了新的特點(diǎn)，為了促進(jìn)商品銷售，對(duì)廣告設(shè)計(jì)的需求也越來越高。因此，20世紀(jì)90年代以后，《中國婦女》雜志中的廣告設(shè)計(jì)水平也越來越高了，這不僅是廣告設(shè)計(jì)大發(fā)展的表現(xiàn)，更是中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的表現(xiàn)。

結(jié)合以往的廣告設(shè)計(jì)的變遷經(jīng)驗(yàn)，《中國婦女》雜志在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)過程中，要肩負(fù)起神圣的使命，要針對(duì)當(dāng)前讀者的特點(diǎn)，明確傳播對(duì)象，提升廣告設(shè)計(jì)的針對(duì)性；在內(nèi)容和篇幅上提升設(shè)計(jì)的深刻性，加深讀者的印象；在質(zhì)感、排版、印刷上要充分利用現(xiàn)代設(shè)計(jì)技術(shù)，融入更多的創(chuàng)意理念，提升廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)美感，為讀者提供良好的視覺享受，體現(xiàn)自身廣告的特色，樹立良好的品牌形象，提升廣告宣傳的競爭力。