陳紫娟

【摘 要】在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信公眾號作為黨報(bào)在探索新媒體發(fā)展道路上的一支“輕騎兵”，是黨報(bào)探索媒體融合的重要路徑。文章立足微信公眾平臺，選取北海日報(bào)微信公眾號為研究對象，重點(diǎn)分析地市級黨報(bào)微信公眾號的傳播特征及其在運(yùn)營過程中面臨的困難，并對其發(fā)展路徑進(jìn)行有效探討，旨在對我國地市級黨報(bào)微信公眾號進(jìn)一步發(fā)展提供建設(shè)性意見，以擴(kuò)大黨報(bào)影響力、公信力和傳播力。

【關(guān)鍵詞】黨報(bào);微信公眾號;權(quán)威傳播;融合傳播

推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展，是新時代提出的新課題。在全媒體時代，傳統(tǒng)媒體大力推進(jìn)媒體融合，主動轉(zhuǎn)型建設(shè)新媒體平臺，推出黨報(bào)微信公眾號，能夠較好地拉近黨報(bào)與受眾之間的距離感。

《北海日報(bào)》微信公眾號自2015年11月誕生以來，就具備自媒體公眾號無法比擬的優(yōu)勢：一是將母媒品牌《北海日報(bào)》的公信力延伸至微信平臺;二是運(yùn)用多種傳播符號增強(qiáng)親和力，擺脫紙媒嚴(yán)肅面孔;三是針對重大主題報(bào)道可多次推送形成宣傳合力，主流媒體引導(dǎo)力依舊凸顯。[1]北海日報(bào)社不斷探索微信公眾號運(yùn)營模式和傳播模式，促進(jìn)新媒體的發(fā)展。在由北海市委網(wǎng)信辦舉辦的北海新媒體微信影響力排行榜每月測評中，北海日報(bào)微信公眾號始終穩(wěn)居榜首。

一、黨報(bào)微信公眾號的傳播特性

自設(shè)立以來，《北海日報(bào)》微信公眾號積極發(fā)揮主流媒體輿論導(dǎo)向作用，為北海市經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展凝聚了正能量，其信息傳播呈現(xiàn)以下四個特征。

（一）權(quán)威傳播

黨報(bào)微信公眾號始終承擔(dān)著新時代新聞工作的職責(zé)和使命，并延續(xù)著黨報(bào)的天然優(yōu)勢——權(quán)威性。在信息量呈爆炸式增長的今天，黨報(bào)微信公眾號在受眾心里依然有著不可替代的權(quán)威性。一些重要的黨政會議消息、人事任免等信息的發(fā)布，以及在面對重大公共危機(jī)事件和重大突發(fā)事件，受眾還是傾向于從各種微信公眾號中第一時間選擇黨報(bào)微信公眾號來獲取政府權(quán)威信息。

例如，《北海日報(bào)》8月10日上午在微信公眾號發(fā)布一篇《北海近海海域發(fā)生排筏側(cè)翻事件，我市全力以赴組織搜救和救治遇險(xiǎn)人員》，當(dāng)天上午閱讀量就突破了2.9萬次。隨后又相繼推送《北海海龍、古城海域排筏事件已得到妥善處置》《黃世勇指導(dǎo)“8·9”北海白龍、古城海域排筏側(cè)翻事件處置工作時強(qiáng)調(diào)：舉一反三，吸取教訓(xùn)，痛定思痛，亡羊補(bǔ)牢》兩篇文章，第一時間通過手機(jī)讓群眾獲知事件信息，并以權(quán)威的聲音給情緒緊張的市民群眾吃了一劑定心丸。這種權(quán)威性和公信力，在新冠肺炎疫情防控期間更加凸顯。自2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，《北海日報(bào)》微信公眾號作為主流媒體，成為傳遞信息、穩(wěn)定輿論、消除恐慌的重要力量，通過向廣大市民群眾傳遞實(shí)時、真實(shí)的資訊，在遏制謠言傳播、回應(yīng)民眾關(guān)切、服務(wù)社會大局方面彰顯了主流媒體的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。其中2020年2月4日推出的《出征！北海24名緊急醫(yī)學(xué)救援隊(duì)員馳援湖北》一經(jīng)發(fā)布，閱讀量就突破10萬+，讀者留言數(shù)百條;隨后發(fā)布的《再出征！北海馳援湖北第二批醫(yī)療隊(duì)來自4家醫(yī)院共18人今早出發(fā)》也獲得6.6萬+的閱讀量。

（二）融合傳播

傳統(tǒng)媒體單一呈現(xiàn)信息的方式，在全媒體時代已無法滿足受眾的多元化需求?！侗焙Ｈ請?bào)》微信公眾號在傳播語言上采取多樣化的表達(dá)方式，融合文字、圖片、視頻、音頻等多種傳播符號，更充分地呈現(xiàn)新聞內(nèi)容，增強(qiáng)時政新聞的親和力。

例如，2020年推出連載漫畫《北海市民連問蔡市長：去年立下的民生FLAG實(shí)現(xiàn)了嗎？》，北海市兩會期間制作的Vlog《小孫帶你看兩會》，俏皮可愛，深受受眾喜愛。從2020年6月起，北海日報(bào)社微信公眾號以中國二十四節(jié)氣為主題，結(jié)合北海本地特色飲食文化，策劃《日食堂》欄目，每一個節(jié)氣都會邀請北海日報(bào)社博士顧問團(tuán)成員作為主講嘉賓，給受眾講解節(jié)氣、食物和養(yǎng)生的“最佳搭配”，輕松的文字，充滿“網(wǎng)感”的內(nèi)容和創(chuàng)意的視頻，迎合了新媒體的傳播需要。2020年3月，與市委網(wǎng)信辦聯(lián)合主辦的《民聲網(wǎng)匯廳》網(wǎng)絡(luò)民生訪談節(jié)目一炮而紅。該節(jié)目利用新媒體平臺搭建政府與民眾交流的橋梁，圍繞抗擊新冠肺炎疫情、創(chuàng)建全國文明城市、決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅(jiān)等網(wǎng)民關(guān)心的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問題，邀請相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜以诰€訪談。節(jié)目播出后網(wǎng)絡(luò)傳播點(diǎn)擊率達(dá)1700萬人次，自治區(qū)網(wǎng)信辦予以充分肯定。2021年北海市兩會期間，以大數(shù)據(jù)形式對政府工作報(bào)告進(jìn)行解讀。

2021年黨代會期間，精心打造的三個融媒作品《“數(shù)”看北海這五年，這套九宮格海報(bào)太燃了！》（九宮格海報(bào)拼圖）、《長圖丨數(shù)字解碼：看北海這砥礪奮進(jìn)的五年！》、《黨代會報(bào)告暖語集錦：讓北海人民為生活在北海而自豪，就是這么暖！》一經(jīng)發(fā)布就立即成為爆款，被北海市數(shù)十家政務(wù)微信公眾號相繼轉(zhuǎn)載?！侗焙Ｈ請?bào)》微信公眾號的語言創(chuàng)新實(shí)踐表明：“只有講讀者想聽的話、聽得懂的話、聽得進(jìn)的話，主流聲音才能深入人心，主旋律報(bào)道才能不斷增強(qiáng)社會影響力?！盵2]

（三）密集傳播

紙媒對重大主題的宣傳報(bào)道往往依靠版面篇幅來凸顯新聞的重要性。例如，為了慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年，2021年7月1日的《北海日報(bào)》就出版了72個版，分別為時政新聞（1～8版）、基層黨組織發(fā)展足跡（9～14版）、中國共產(chǎn)黨北海歷史百年大事（15～20版）、一縣三區(qū)和各部門各單位五年來砥礪奮進(jìn)取得輝煌（21～72版）4個篇章，這是《北海日報(bào)》創(chuàng)刊以來最厚重的一次出版。

但是，微信公眾號的載體是手機(jī)，受限于屏幕尺寸，信息推送只能通過時間上的密集來凸顯主題的重要性及宣傳的力度，從而形成宣傳合力。例如，2020年推出“北海脫貧攻堅(jiān)的民生樣本”系列報(bào)道，連續(xù)10天每天推文1篇，講述鄉(xiāng)村振興路上的北海故事。同年策劃《“決戰(zhàn)決勝走基層，總攻之勢大采訪”——千名記者一線行》專欄，從6月至7月對北海市79個貧困村以圖文并茂并輔之微視頻等形式進(jìn)行全方位、全景式、全覆蓋宣傳報(bào)道，全面宣傳北海脫貧攻堅(jiān)的生動實(shí)踐和巨大成就，以及宣傳榜樣的力量，營造堅(jiān)決打贏脫貧攻堅(jiān)收官之戰(zhàn)的濃厚輿論氛圍。微信公眾號推送的每篇文章內(nèi)容一般都短小精悍，并以配圖或微視頻來緩解視覺壓力，內(nèi)容雖呈現(xiàn)碎片化，但符合受眾“碎片化閱讀”習(xí)慣。

（四）互動傳播

較之單向傳播的黨報(bào)，《北海日報(bào)》微信公眾號在互動性上有了明顯提升。每一篇發(fā)布消息的頁面下方，都設(shè)置了受眾可以留言、參與投票及點(diǎn)贊等功能，并且聚焦時事熱點(diǎn)、民生熱點(diǎn)，嘗試打造可以跟用戶共同討論的話題，讓整個公眾號從單純的傳遞信息向互動交流平臺轉(zhuǎn)化。這不僅大大提升了受眾閱讀興趣和參與度，增加用戶黏性，同時還可以及時獲知受眾的信息反饋，利于優(yōu)化、改善微信公眾號內(nèi)容。

例如，策劃的推文《品牌螺螄粉從柳州“流下”北海，海鮮味的?。ㄎ哪┯胁实?，先到先得）》發(fā)布僅3分鐘就馬上收到了25條精選留言。2021年6月10日至7月11日，北海日報(bào)社與市創(chuàng)城辦聯(lián)合主辦2021北海市創(chuàng)建全國文明城市（線上）知識競賽活動，并設(shè)置抽獎環(huán)節(jié)，獎品分3個檔次?；顒娱_始后，市民反響熱烈、踴躍參與，全市共有25426人次參加此次知識競賽活動，有1892人答卷獲得100分并贏得抽獎資格。最終經(jīng)過線下公開、公平、公正的抽獎程序，43名幸運(yùn)兒獲得了獎品?；顒拥拈_展既進(jìn)一步提高廣大市民對全國文明城市創(chuàng)建工作的知曉率、支持率和參與率，又提高了對微信公眾號的關(guān)注，其中不少用戶變成忠實(shí)粉絲。

二、黨報(bào)微信公眾號運(yùn)營面臨的困境

（一）創(chuàng)新性不足

作為從地市級黨報(bào)衍生出來的微信公眾號，《北海日報(bào)》微信公眾號的主要作用就是擴(kuò)大《北海日報(bào)》的影響力，使其在新媒體平臺上延續(xù)傳播力，從而有效地樹立黨報(bào)品牌形象。微信公眾號推出的內(nèi)容大部分是從《北海日報(bào)》中精選，雖然《北海日報(bào)》微信公眾號也逐漸增加大眾日常生活的旅游、美食推薦等內(nèi)容來吸引、維系受眾，但是前幾篇的重要位置必定是原文轉(zhuǎn)載北海市黨政重要新聞。這些內(nèi)容缺乏創(chuàng)意，長此以往，很難吸引到新的用戶群體。因此，北海日報(bào)社在發(fā)展微信公眾號的過程中勢必要重新審視與注意平衡依托黨報(bào)和創(chuàng)新發(fā)展之間的微妙關(guān)系。

（二）即時性不夠

即時性是新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的最獨(dú)特優(yōu)勢，也是各新媒體平臺在激烈的競爭環(huán)境中占據(jù)一席之地的重要因素。但是和其他新媒體平臺相比，《北海日報(bào)》微信公眾號在時效性方面明顯受到限制：一是每日發(fā)布的次數(shù)和條數(shù)有限，只能集中推送一次消息，于是固定在每天上午某個時間段進(jìn)行信息更新，日均發(fā)文8篇，遇到重大突發(fā)事件則“心有余而力不足”，難以體現(xiàn)出足夠的時效性;二是由于微信公眾號從《北海日報(bào)》上轉(zhuǎn)載的涉及黨政重要新聞需經(jīng)過層層審核把關(guān)后，新媒體編輯方可進(jìn)行二次加工。如此一來，讀者無法及時從微信訂閱平臺上獲悉身邊最新發(fā)生的事件，這樣微信公眾號本身強(qiáng)大的即時傳播功能就不能有效發(fā)揮，也不能很好地彌補(bǔ)黨報(bào)時效性的不足。

（三）互動性不強(qiáng)

微信公眾號的運(yùn)營，核心是內(nèi)容，重點(diǎn)是互動。內(nèi)容是為了吸引用戶、留住用戶，互動是為了增加與用戶的感情，讓用戶變成粉絲。微信公眾號雖然在每一篇推文下端都開設(shè)有“留言回復(fù)”，但翻閱《北海日報(bào)》微信公眾號，每篇時政新聞鮮有用戶留言。即使是在重要時間節(jié)點(diǎn)針對一些重要主題設(shè)置了“話題”功能，效果也甚微。因此，微信公眾號的核心功能仍是以推送消息為主，涉及與用戶交流互動的內(nèi)容所占比例較小，如何開展廣泛而深刻的互動是其另一個亟待思考和解決的問題。

三、黨報(bào)微信公眾號的發(fā)展路徑

在新媒體時代，黨報(bào)微信公眾號是黨報(bào)探索媒體融合的重要路徑。黨報(bào)微信公眾號要堅(jiān)守黨報(bào)的基本屬性，不斷在內(nèi)容、形式上進(jìn)行創(chuàng)新，努力提高黨報(bào)的新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

（一）組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)

人才是媒體競爭的核心要素，擁有一批熱愛新聞事業(yè)、懂得新興媒體傳播規(guī)律和具有全媒體技能的創(chuàng)新人才是媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵。北海日報(bào)社為建立一支“政治過硬、本領(lǐng)高強(qiáng)、求實(shí)創(chuàng)新、能打勝仗”的人才隊(duì)伍，近年來堅(jiān)持正確選人用人導(dǎo)向，將部分臨近退休干部調(diào)整至非領(lǐng)導(dǎo)崗位，選拔任用12名年輕干部，著力加強(qiáng)干部隊(duì)伍建設(shè)。并于2021年8月設(shè)立人力資源部，計(jì)劃一方面吸引聚攏優(yōu)秀外部人才，加大新媒體內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)研發(fā)、資本運(yùn)作和經(jīng)營管理人才的引進(jìn)力度;另一方面創(chuàng)新機(jī)制體制激活優(yōu)化內(nèi)部人才，培養(yǎng)全媒體記者、全媒體編輯、全媒體管理者。事實(shí)上，這些舉措也在一定程度上夯實(shí)了媒體融合發(fā)展的人才基礎(chǔ)。

（二）制作精彩標(biāo)題

打開微信公眾號每天推送的消息，最先出現(xiàn)在眼前的是數(shù)個并列的標(biāo)題，而這些標(biāo)題精彩與否直接決定受眾有沒有興趣點(diǎn)擊進(jìn)去閱讀。調(diào)查顯示，新媒體受眾只愿意利用30秒到5分鐘的碎片化時間閱讀新聞，這就意味著必須在最短的時間內(nèi)吸引受眾的注意力，滿足受眾以標(biāo)題為主、文章短小精悍的新需求。[3]微信公眾號想要吸引受眾，第一步就是要花心思、花精力去思考如何設(shè)置抓住受眾眼球的好標(biāo)題，當(dāng)然不能搞“標(biāo)題黨”的做法。《北海日報(bào)》微信公眾號對策劃的社會類新聞標(biāo)題進(jìn)行了簡潔和生動地編寫，例如《你要的放假通知，來咯！》《76年前的今天，不能忘、不敢忘！》《藥方來了！廣西2021年新冠肺炎中醫(yī)藥預(yù)防方案發(fā)布》《鼓掌！20名“北海市新時代好少年”是他們，有你認(rèn)識的嗎？》等。但是，黨報(bào)的文章很大部分為時政新聞，內(nèi)容嚴(yán)肅，語言嚴(yán)謹(jǐn)，因此要想吸引受眾眼球，在推送之前也應(yīng)對標(biāo)題進(jìn)行包裝，通過制作新穎有趣的標(biāo)題和高質(zhì)量的內(nèi)容來提高點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率，畢竟政治性理論平民化宣傳也是黨媒發(fā)展新媒體探索的方向之一。

（三）建立互動機(jī)制

粉絲數(shù)量關(guān)乎微信公眾號的點(diǎn)擊量和活躍度，這不僅取決于黨報(bào)微信公眾推送的文章內(nèi)容，也與運(yùn)營模式有著極大的關(guān)系。微信公眾號推送信息的目的是既要穩(wěn)固已有的粉絲群體，又要不斷開拓新粉絲群。因此注重受眾互動與反饋，激發(fā)受眾興趣勢在必行。首先，黨報(bào)微信公眾號可以建立自己的粉絲群，熱情歡迎群友對微信公眾號發(fā)表的內(nèi)容進(jìn)行有效討論，并提出改進(jìn)意見;編輯要及時閱讀留言、認(rèn)真回復(fù)，采用幽默風(fēng)趣的語言風(fēng)格與受眾互動，良好互動關(guān)系的建立既可以幫助新媒體更了解受眾喜好，也能讓受眾從情感上對公眾號產(chǎn)生信任感和依賴感。其次，積極組織線上線下活動，以此增加粉絲黏性?！侗焙Ｈ請?bào)》微信公眾號在推廣中已經(jīng)嘗試開展一些諸如創(chuàng)建全國文明城市口號征集、創(chuàng)建全國文明城市征文、“北投杯”北海市中小學(xué)生主題征文大賽等系列線上活動，在與粉絲增加互動的同時也能吸引更多新人的關(guān)注，但類似活動開展的力度仍有待加強(qiáng)。同時，還可組織多種形式的線下推廣活動，比如在特殊的節(jié)假日舉辦一些有特殊意義的活動，并設(shè)置一定的獎項(xiàng)，以吸引大眾眼球，激發(fā)粉絲活躍度。

四、結(jié)語

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，海量信息真?zhèn)坞y辨，黨報(bào)作為主流意識形態(tài)的主陣地，其微信公眾號也肩負(fù)著輿論引導(dǎo)的重任。提升黨報(bào)微信公眾號的品牌影響力和傳播力，實(shí)質(zhì)就是進(jìn)一步提升黨報(bào)的輿論引導(dǎo)力和擴(kuò)大傳播力，這也是黨報(bào)實(shí)現(xiàn)新媒介引領(lǐng)力和融合發(fā)展的重要方略?！侗焙Ｈ請?bào)》微信公眾號雖然在運(yùn)營過程中面臨著創(chuàng)新性不足、即時性不夠、互動不強(qiáng)等問題，但經(jīng)過一段時間的實(shí)踐，探索出組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)、加強(qiáng)標(biāo)題制作、建立互動機(jī)制等策略，是當(dāng)前我國地市級黨報(bào)微信公眾號平臺的創(chuàng)新之舉之一，對我國地市級黨報(bào)微信公眾號進(jìn)一步發(fā)展提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)

[1]路暢.黨報(bào)微信公眾號運(yùn)營模式、特點(diǎn)與對策研究 ——以《人民日報(bào)》微信公眾號為例[J].新媒體，2016（9）：38-40.

[2]新華日報(bào)編委會.創(chuàng)新黨報(bào)話語體系 讓主流聲音更加深入人心[J].傳媒觀察，2010（8）：5-8.

[3] 趙曉彤.融媒體時代傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展——以“人民日報(bào)”微信公眾號為例[J].知識-力量，2019（28）.

（責(zé)任編輯：黃康溫）