李莉

摘 要：近年來，隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，中國已經(jīng)一躍成為世界第一大奢侈品消費國。中國消費者在奢侈品購買中表現(xiàn)出的消費動機主要有社會消費動機（炫耀、從眾、關(guān)系）、個人消費動機（自我獎勵、追求品質(zhì)、收藏）六種。本文基于“4V”營銷理念對我國奢侈品市場進行分析，從奢侈品消費者消費動機角度出發(fā)，提出奢侈品差異化、功能化、附加價值、共鳴這四個營銷策略，引導(dǎo)奢侈品企業(yè)進行有效的市場營銷，推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：4V營銷理念;奢侈品;消費動機;自我獎勵;追求品質(zhì)

中圖分類號：F274 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）01（b）--03

隨著時代的發(fā)展，市場營銷理念不斷進步，高科技產(chǎn)業(yè)的崛起、服務(wù)業(yè)的涌現(xiàn)，帶來了市場營銷4V理論：差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價值（Value）、共鳴（Vibration）。4V營銷理論更加重視產(chǎn)品或服務(wù)中的無形要素，通過品牌、文化等滿足消費者的情感需求。而奢侈品正是以品牌無形價值為核心，主要依靠品牌價值、文化內(nèi)涵來滿足消費者需求的一類特殊消費品。這兩者有很強的共通性，因此基于4V營銷理念對奢侈品進行營銷策略分析，引導(dǎo)奢侈品企業(yè)進行有效的市場營銷非常有意義。

1 奢侈品與我國奢侈品市場

1.1 奢侈品的概念與特征

奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，因此可以說奢侈品非生活必需品。而奢侈品從經(jīng)濟學(xué)角度來看，指的是價值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品，又是指無形價值/有形價值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。因此可以認為奢侈品作為產(chǎn)品本身的價值是很小的，人們對奢侈品的消費更多地在于對其無形價值的消費，也就是品牌價值的消費。

奢侈品最主要的特征是：高價格、高品質(zhì)、稀缺性。高價格是奢侈品的必要條件，高價格保證了奢侈品牌的距離感和神秘感;高品質(zhì)對接了奢侈品尊貴的定位;稀缺性為奢侈品的高價格帶來合理性，給擁有者提供了獨占性和優(yōu)越感。

1.2 我國奢侈品市場環(huán)境

隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，居民收入水平的不斷增加，中國已經(jīng)一躍成為全球第一大奢侈品消費國。根據(jù)貝恩咨詢2019年公布的《中國奢侈品市場研究》報告，2018年全年中國奢侈品市場的整體銷售額達到1700億元，增速達到20%，延續(xù)了2017年的高速增長水平;并且從市場份額來看，中國消費者在全球的奢侈品消費總額占全球市場的33%，排名第一，遠超排在第二名的美國11個點。同時報告也解讀了奢侈品市場快速發(fā)展的幾大助推器：中產(chǎn)階級壯大、千禧一代、消費回流。

根據(jù)這份報告，不難得出：第一，中國消費者收入水平顯著提高，中產(chǎn)階級規(guī)模到2027年將進一步擴大至約占家庭總數(shù)的65%，未來中國奢侈品市場空間廣闊，大量消費能力亟待釋放。第二，中國奢侈品消費者平均年齡相對于世界其他國家都要低，而年輕人更追求特立獨行、彰顯個性，對品牌創(chuàng)新要求高。第三，國內(nèi)市場展現(xiàn)出的消費回流證明了中國消費者的消費能力在提升，從代購、海淘轉(zhuǎn)為直接去專柜挑選、接受品牌優(yōu)質(zhì)服務(wù)，體現(xiàn)了消費者從早期的價格敏感轉(zhuǎn)為追求消費品質(zhì)。

2 奢侈品消費動機

動機是采取行動的最初原因，消費者在進行購買行為之前必然有消費動機的驅(qū)動，因此要研究奢侈品購買行為，就要通過營銷策略驅(qū)動消費者奢侈品購買，我們首先要掌握消費者奢侈品消費的動機。

奢侈品進入中國只有短短四十年，中國仍然屬于奢侈品消費新興市場，國內(nèi)對奢侈品接觸的人群比例還相對較低。此外，由于傳統(tǒng)的奢侈品消費市場基本是經(jīng)濟發(fā)達國家，收入水平較高，購買奢侈品對家庭開銷所占比重不高，而中國消費者平均收入水平相對于奢侈品價格來說還比較低，中國市場的奢侈品消費者中很大一部分人群是把奢侈品當(dāng)作身份與地位的象征，通過奢侈品維護面子和社會地位。因此綜合來看，中國消費者對奢侈品的消費動機和傳統(tǒng)市場很不一樣，故而本文在研究消費者消費動機時主要以國內(nèi)針對中國消費者的研究觀念為主。

朱曉輝（2006）首次結(jié)合我國儒家文化價值觀提出把中國奢侈品消費者消費動機分為社會消費動機（炫耀、從眾、社交、身份象征）和個人消費動機（品質(zhì)精致、自我享樂、自我贈禮）這七個類型。

王慧（2009）在朱曉輝的分類基礎(chǔ)上結(jié)合中國傳統(tǒng)價值觀和消費特點，補充了“面子消費”“關(guān)系消費”“自我實現(xiàn)性消費”的消費動機結(jié)構(gòu)。

朱明俠（2012）在《奢侈品市場營銷》一書中提出奢侈品消費動機分為社會消費動機（炫耀、從眾、關(guān)系、歸屬）和個人消費動機（自我獎勵、自我消費、收藏）這七個類型。

李慧等（2016）對90后消費者進行研究，提出炫耀心理、求異心理和自我享樂三個因素對購買意愿的影響。

結(jié)合國內(nèi)學(xué)者的論述，以及當(dāng)前國內(nèi)奢侈品市場現(xiàn)狀，本文將中國市場奢侈品消費動機分為社會消費動機：炫耀、從眾、關(guān)系三種，個人消費動機：自我獎勵、追求品質(zhì)、收藏三種。

（1）炫耀：幾千年的社會發(fā)展使得面子在中國人的日常生活和人際關(guān)系中處于非常重要的地位。當(dāng)前我國仍處于社會主義初級階段，貧富差距依然明顯，對于奢侈品的炫耀動機首當(dāng)其沖。通過購買奢侈品，展現(xiàn)自己的經(jīng)濟實力、社會地位、滿足虛榮心，仍然是大多數(shù)人的奢侈品購買動機。

（2）從眾：“從眾”一定程度上與“歸屬”屬于一個概念。從社會學(xué)來看，人都會自覺地將自己分類界定，按自己所屬的社交圈決定自己的參照系。而從眾消費或是歸屬性消費正是基于這樣的圈子劃定。社交圈中其他人的消費行為會刺激消費者的購買，表現(xiàn)出“人有我有”的從眾心理，這也是尋求歸屬感的一種表現(xiàn)。

（3）關(guān)系：中國是禮儀之邦，禮尚往來是中國社會的傳統(tǒng)。奢侈品包裝精美、價格昂貴但明確，非常適合送禮，尤其是一些知名度高的品牌，既給送禮者賺來了體面，也給接受者帶來了尊貴的滿足感。以關(guān)系為消費動機的奢侈品消費在中國市場中占有很大比重。

（4）自我獎勵：隨著經(jīng)濟條件的改善，自我獎勵式奢侈品消費越來越常見，尤其是在年輕人中，車、首飾、皮具、化妝品作為自我獎勵最為常見。這與近幾年消費主義觀念的傳播、奢侈品廣泛的市場推廣以及80后、90后年輕人消費觀念的轉(zhuǎn)變都有關(guān)系。

（5）追求品質(zhì)：隨著中產(chǎn)階級的不斷壯大，接受高等教育甚至留洋的消費者越來越多，很多人接受西方文化，講求及時行樂，對生活品質(zhì)要求較高。這些人不僅有經(jīng)濟實力，更有生活品味，在購買奢侈品時，表現(xiàn)出的就是對品質(zhì)的追求和個性氣質(zhì)的彰顯。

（6）收藏：奢侈品因其稀缺性具有一定的升值空間，例如2017年一個愛馬仕喜馬拉雅鱷魚皮鉆石搭扣鉑金包在拍賣市場上以38萬美金的價格成交，這個包材質(zhì)獨特稀缺，一年最多只能產(chǎn)1～2個，可謂超級限量版，因此雖然價格昂貴，卻仍舊一包難求。近年來中國經(jīng)濟的大發(fā)展，消費者對于奢侈品作為收藏符號的需求越來越多。

3 基于4V理論的奢侈品營銷策略

4V營銷理論兼顧企業(yè)與消費者雙方利益，能更好地培養(yǎng)客戶忠誠度，對奢侈品營銷具有重要參考意義。而從消費動機入手，研究營銷策略，能更有針對性地提出方案。本文即根據(jù)當(dāng)前中國奢侈品消費市場以及消費者的消費動機，提出應(yīng)用實際的營銷策略。

3.1 差異化（Variation）：注重品牌差異化，追求品牌創(chuàng)新性與時尚性

奢侈品牌非常注重差異化，都擁有屬于自己的品牌文化和理念，以及獨屬于品牌的經(jīng)典產(chǎn)品，這使得人們一提到某個品牌就能對應(yīng)出相應(yīng)的品牌形象，例如名表中積家的儒雅氣質(zhì)、百達翡麗的家族傳承、勞力士的霸氣王者。

奢侈品的差異化能滿足消費者“從眾”的消費動機。奢侈品通過差異化的定位形成各品牌內(nèi)在的氣質(zhì)、理念，而消費者正是基于此尋找到符合自身所處社交圈的品牌與產(chǎn)品。例如富二代偏愛保時捷911，昂貴的價格、跑車的屬性，符合年輕人自由、瀟灑，追求個性與酷炫的特質(zhì)。商務(wù)人士偏愛寶馬奔馳，同樣昂貴的價格，但相對于保時捷、瑪莎拉蒂等一線豪車更低調(diào)穩(wěn)重。這些都是“從眾”心理引發(fā)的消費差別。因而奢侈品品牌應(yīng)注重品牌差異化，形成特色，在經(jīng)典款產(chǎn)品推廣中也應(yīng)該堅持風(fēng)格的一致性，傳播品牌特色。例如同屬于時裝品牌的迪奧和香奈兒，雖然產(chǎn)品類別接近、價格接近，但是迪奧屬于奢華的巴洛克風(fēng)格，設(shè)計上使用復(fù)雜的鑲嵌花勾邊，極盡精致和浪漫，打造出甜美可人的女性形象。而香奈兒強調(diào)簡約干練，去除女性衣服上繁復(fù)的裝飾，使用中性的黑白色、簡潔的山茶花打造出獨立自主的女性形象。這些固定的風(fēng)格更有助于品牌形成固化的形象打入消費者圈子，成為某個圈子人士必不可少的配備，例如闊太圈的愛馬仕、職業(yè)女性的Maxmara、商務(wù)男士的萬寶龍，這些對奢侈品打開市場，提升銷量大有裨益。

此外隨著千禧一代成為奢侈品消費的主力，與前幾代人不同，千禧一代更癡迷于他們眼中的炫酷元素，而非品牌本身或產(chǎn)品定價。對他們來說，重要的是創(chuàng)新，而不是折扣。因此，奢侈品企業(yè)在追求品質(zhì)尊貴的同時，也要保持品牌創(chuàng)新性和時尚性，永遠擺著尊貴沉穩(wěn)的老架子，是難以迎合年輕人審美的。近幾年奢侈品牌跨界合作很活躍，2019年底亞歷山大 · 王與麥當(dāng)勞合作推出黑金籃子，全球限量300只;2014年意大利品牌Moschino與麥當(dāng)勞推出聯(lián)名服飾箱包，借米蘭時裝周迅速走紅;更有亞歷山大 · 王、巴爾曼、高田賢三、Moschino等一眾品牌與H&M合作。奢侈品牌選擇快消品牌跨界合作充分表明了企業(yè)希望擺脫奢侈品陳舊、刻板的印象，以時尚、輕快風(fēng)格吸引年輕人的決心。

3.2 功能化（Versatility）：提升品牌功能性，注重產(chǎn)品的擴張和延伸

針對崛起的“收藏性”需求，奢侈品企業(yè)應(yīng)做好產(chǎn)品開發(fā)，通過技術(shù)升級，提高產(chǎn)品功能，滿足高端需求。例如，1795年鐘表大師寶璣先生發(fā)明陀飛輪，直到現(xiàn)在手表行業(yè)中陀飛輪仍然代表了機械表制造工藝的最高水平，被譽為“表中之王”。但事實上陀飛輪的準(zhǔn)確性雖要比一般表要準(zhǔn)，但隨著制造技術(shù)的不斷提升，一般的名表都相當(dāng)準(zhǔn)，不比陀飛輪的差，然而陀飛輪仍然是天價腕表的代名詞，因為它代表了工藝價值、觀賞把玩的樂趣及品牌的身份地位。因此，要滿足高端消費者的收藏型需求，奢侈品企業(yè)必須加大研發(fā)投入，擁有過硬的甚至能成為行業(yè)標(biāo)桿的技術(shù)實力。

同時隨著中產(chǎn)階級的崛起，中國消費者消費水平也在不斷提升，未來奢侈品消費動機中“自我消費”所占的比例會不斷增強。以“自我消費”作為奢侈品消費動機的消費者一般在購買時不受價格的影響，對喜歡的品牌會多次重復(fù)購買，這些消費者具有很強的品牌忠誠度。為了擴大企業(yè)銷量和利潤，奢侈品企業(yè)應(yīng)該不斷注重產(chǎn)品功能的擴張和延伸，盡可能地為目標(biāo)消費者提供更多的產(chǎn)品以賺取超額利潤。奢侈品企業(yè)在產(chǎn)品延伸上不僅可以豐富產(chǎn)品內(nèi)容、對產(chǎn)品線進行延伸，還可以對產(chǎn)品領(lǐng)域進行延伸。2008年以來，很多奢侈品進軍高端餐飲、酒店業(yè)，如菲拉格慕旗下有9家倫卡諾酒店，范思哲與阿聯(lián)酋航空等集團合作推出范思哲宮殿，寶格麗與萬豪酒店集團合作推出寶格麗酒店等。Prada第三代掌門人Miuccia Prada說過：“奢侈品對于現(xiàn)代人，最重要的不再只是商品，而是生活態(tài)度?！鄙莩奁菲髽I(yè)通過服務(wù)的延伸強化奢侈品的品牌內(nèi)涵，增加客戶黏性，維系忠誠用戶，構(gòu)建品牌多元化發(fā)展戰(zhàn)略。

3.3 附加價值（Value）：增加品牌附加價值，滿足客戶尊貴性需求

奢侈品是指無形價值/有形價值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品，奢侈品作為產(chǎn)品本身的價值是很小的，人們對奢侈品的消費更多地在于對其無形價值的消費，也就是品牌價值的認可和消費。同樣是一個皮包，即使都選用頭層牛皮，普通品牌的包最多一兩千塊錢，但是奢侈品牌的包可以達到幾萬甚至十幾萬，純粹從使用角度來說他們幾乎無差別，但消費者卻心甘情愿地為高價格買單，甚至愿意排隊等貨。這也證明了奢侈品的獨特魅力，奢侈品除使用價值之外還擁有其他更重要的價值，這就是品牌的附加價值。

中國雖然已經(jīng)成為全球第一大奢侈品消費市場，但中國市場發(fā)展時間較短，相對于歐美國家仍然屬于新興市場。在新興市場中，奢侈品大多數(shù)情況下與經(jīng)濟條件、消費水平、身份地位掛鉤。很多消費者也將奢侈品看作個人身份、地位的象征，通過購買昂貴的奢侈品，體現(xiàn)身份地位，滿足虛榮心，贏得“面子”，表現(xiàn)出由社會動機驅(qū)動的非理性、炫耀型消費。因此奢侈品品牌在市場營銷過程中應(yīng)當(dāng)注重品牌附加價值的開發(fā)，傳播品牌尊貴血統(tǒng)，滿足消費者“炫耀性”消費的目的。同時品牌附加價值的增加，品牌尊貴性的宣傳，也有助于提升品牌市場知名度，打開“關(guān)系性”消費的市場。

3.4 共鳴（Vibration）：探究客戶需求，實現(xiàn)企業(yè)與客戶共鳴

共鳴要求企業(yè)在實現(xiàn)利潤最大化的同時，關(guān)注顧客利益，為顧客帶來價值最大化。LVMH集團CEO納德 · 阿諾特曾經(jīng)說過，如果你的產(chǎn)品總是在消費者的預(yù)期范圍內(nèi)，那你如何索取高價？的確，奢侈品的特點就是要高于消費者預(yù)期，給消費者帶來驚喜，這樣才能打動消費者，從而付出高昂的價格購買產(chǎn)品。因此奢侈品企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)過程中一定要建立顧客導(dǎo)向，探究客戶需求，不管是產(chǎn)品的研發(fā)，還是顧客的服務(wù)都要做到極致。寶馬公司始終以客戶為中心，提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。寶馬車自帶一鍵撥通道路救援電話，全年24h保持暢通和服務(wù)，即便在夜深人靜的時候，救援中心客服人員也能保證隨時接聽到寶馬車主的求救電話，為車主帶來更便捷高效的救援服務(wù)。

近年來，國內(nèi)市場展現(xiàn)出的消費回流證明了越來越多的中國消費者從代購、海淘等關(guān)注價格型的購買行為，轉(zhuǎn)為關(guān)注消費品質(zhì)的購買。這也代表了消費條件的改善，消費動機的轉(zhuǎn)變。作為奢侈品企業(yè)，一定要及時把握市場變化，發(fā)掘新環(huán)境下消費者的新需求，實現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙贏。

同時奢侈品企業(yè)應(yīng)該重視品牌的市場傳播，使更多的消費者理解并認同品牌的核心價值，這有助于“自我獎勵”型消費者對品牌的認同，進而在適當(dāng)時轉(zhuǎn)為現(xiàn)實消費。消費者對品牌的認同也正是企業(yè)與消費者形成共鳴的表現(xiàn)。

4 結(jié)語

隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展、中產(chǎn)階級的壯大，未來奢侈品在中國還有廣闊的市場，這也為奢侈品市場營銷領(lǐng)域的研究創(chuàng)造了無限可能。本文抓住奢侈品關(guān)注品牌無形價值，依靠品牌價值、文化內(nèi)涵來滿足消費者的特點，找到與之匹配的4V營銷理論，結(jié)合中國奢侈品市場的現(xiàn)狀，針對中國市場奢侈品消費者消費動機，提出奢侈品營銷策略。相對于目前現(xiàn)有研究更具有創(chuàng)新性，但是研究方法尚顯粗糙，需要在今后的工作中進一步深入探究，不斷完善。

參考文獻

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