杜金聲 張琦 謝釗 馮勇

摘 要：隨著B2C模式的興起以及我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，電子商務(wù)平臺(tái)已成為人們?nèi)粘Ｙ徫锏闹饕溃锪魇窃诰€購物的重要組成部分。在當(dāng)今市場競爭激烈的環(huán)境下，只有確保高質(zhì)量的物流服務(wù)，提高客戶忠誠度才能獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢(shì)。在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，本文根據(jù)研究對(duì)象的行業(yè)特征即B2C電子商務(wù)行業(yè)，采用SERVOUQUAL模型和物流服務(wù)質(zhì)量LSQ評(píng)價(jià)模型作為劃分物流服務(wù)質(zhì)量維度的依據(jù)，通過實(shí)證分析構(gòu)建了物流服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠關(guān)系模型，并針對(duì)提高顧客忠誠度提出了一些行之有效的方案，以期為相關(guān)理論研究提供參考，也希望能夠從物流服務(wù)質(zhì)量角度進(jìn)一步完善企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，提高企業(yè)核心競爭力，這對(duì)于企業(yè)的發(fā)展有著現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：B2C;物流服務(wù)質(zhì)量;顧客承諾;顧客忠誠度;影響機(jī)制

中圖分類號(hào)：F259.22 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）01（b）--03

1 研究背景

隨著IT的普及和進(jìn)步，網(wǎng)民越來越多，人們的消費(fèi)習(xí)慣和方式受到了極大的影響。越來越多的消費(fèi)者從實(shí)體店購物轉(zhuǎn)向網(wǎng)上購物，當(dāng)前，許多主流電商平臺(tái)都采用了B2C電子商務(wù)模式，例如淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)、唯品會(huì)等，由于其快速、方便、性價(jià)比高、安全等優(yōu)點(diǎn)，很受顧客喜愛?？梢?，B2C 作為網(wǎng)絡(luò)購物的常態(tài)模式，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)購物用戶日常生活中很重要的一部分。且基于B2C電子商務(wù)平臺(tái)一站式服務(wù)、存在消費(fèi)者評(píng)價(jià)機(jī)制的特點(diǎn)，在B2C電子商務(wù)模式中，物流服務(wù)更是必不可少的環(huán)節(jié)，高品質(zhì)，高速度的物流服務(wù)可以為企業(yè)帶來更高的市場響應(yīng)，客戶源源不斷，從而可以幫助企業(yè)占領(lǐng)更多的市場份額。因此，本文探究B2C電子商務(wù)背景下物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠度的影響機(jī)制，對(duì)企業(yè)價(jià)值的提高和電子商務(wù)的可持續(xù)發(fā)展有著極其重要的理論意義和實(shí)際價(jià)值。

2 理論回顧與研究假設(shè)

2.1 物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠度的影響理論回顧與研究假設(shè)

就目前研究現(xiàn)狀，物流服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠度之間呈正相關(guān)關(guān)系。Bauer（2016）[1]等認(rèn)為產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量可以間接影響顧客的重復(fù)購買行為。徐穎等（2016）[2]以顧客滿意和顧客信任為中介變量，研究物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠度的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)應(yīng)急處理質(zhì)量、信息交互質(zhì)量、物流配送質(zhì)量直接正向影響顧客忠誠度，而人員服務(wù)質(zhì)量則是通過影響顧客信任這一中介變量，間接影響顧客忠誠度。錢慧敏、董澤、曲洪建（2019）[3]在研究智慧物流問題時(shí)提出，時(shí)間質(zhì)量、配送質(zhì)量等對(duì)顧客忠誠度都有正向影響，并且影響程度依次遞減。由此可得取件點(diǎn)的便捷性、信息真實(shí)性、綠色包裝技術(shù)使用率、設(shè)備先進(jìn)程度對(duì)于顧客忠誠度影響程度最深。由此，本文提出如下假設(shè)：

H1：B2C電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠度具有正向影響。

2.2 物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客承諾的影響理論回顧與研究假設(shè)

Kelley和Davis （1994）[4]研究指出，物流服務(wù)質(zhì)量會(huì)直接影響顧客承諾。他們將顧客承諾分為情感性承諾和持續(xù)性承諾，物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)兩種顧客承諾的影響機(jī)制分別為：如果一家企業(yè)的物流服務(wù)質(zhì)量水平遠(yuǎn)超過其他企業(yè)，以至于消費(fèi)者很難用他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)來代替，那么，消費(fèi)者將對(duì)這家企業(yè)產(chǎn)生喜愛和依賴，這就是情感性承諾;由于此時(shí)消費(fèi)者很難找到相應(yīng)的替代產(chǎn)品，即使這家企業(yè)的物流服務(wù)有不完美之處，顧客也會(huì)繼續(xù)選擇該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，這就在一定程度上限制了消費(fèi)者的選擇，這就是持續(xù)性承諾。由此，本文提出如下假設(shè)：

H2：B2C電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客承諾具有正向影響。

2.3 顧客承諾對(duì)顧客忠誠度的影響理論回顧與研究假設(shè)

經(jīng)過大量文獻(xiàn)閱讀我們發(fā)現(xiàn)，客戶承諾是維系關(guān)系營銷的關(guān)鍵，也是客戶忠誠度的主要影響因素。Morgan和Hunt（1994）[5]認(rèn)為承諾是建立和維持客戶與企業(yè)之間長期持續(xù)的合作關(guān)系的重要手段，其為影響忠誠度重要因素。 Fullerton（2003）[6]以移動(dòng)通信服務(wù)行業(yè)為例，進(jìn)行了顧客承諾和顧客忠誠度的相關(guān)研究，結(jié)果表明計(jì)算性承諾對(duì)顧客忠誠度的影響機(jī)制是不同的。徐彪（2011）[7]研究在IT行業(yè)顧客承諾對(duì)顧客滿意度、顧客信任以及品牌忠誠度的中介作用中，將顧客承諾分為兩種，分別為情感承諾和持續(xù)承諾。研究結(jié)果表明，顧客情感承諾和持續(xù)承諾都對(duì)品牌忠誠度有著顯著的正向影響，且顧客承諾作為中介影響顧客滿意度、顧客信任和品牌忠誠度之間的關(guān)系。據(jù)此，本文提出假設(shè)：

H3：B2C電子商務(wù)顧客承諾對(duì)顧客忠誠度具有正向影響。

3 樣本選擇與數(shù)據(jù)來源

為了驗(yàn)證假設(shè)，本研究采用問卷調(diào)查方式收集數(shù)據(jù)，本文中的問卷通過問卷星平臺(tái)發(fā)放，網(wǎng)民可以通過微信、QQ或者其他在線平臺(tái)填寫。 總共發(fā)放問卷270份，剔除無效問卷，最終有效問卷為248份。通過對(duì)問卷進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，其中男士145人，女士143人，性別比例接近1∶1，非常合理;網(wǎng)絡(luò)購物主要呈現(xiàn)出越來越年輕化和高學(xué)歷的特點(diǎn)，年齡在20～35歲的顧客占比達(dá)到58.5%，學(xué)歷為本科以上的顧客占比高于80%。顧客大部分月生活費(fèi)用為800～1600元，其中在線購物將近一半的消費(fèi)群體是在校學(xué)生，這是由于隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，人們的生活水平不斷提高， 許多電子商務(wù)平臺(tái)也針對(duì)細(xì)分學(xué)生群體開發(fā)了許多高性價(jià)比的平價(jià)產(chǎn)品，以獲取利潤;從地區(qū)來看，顧客主要集中在東部地區(qū)，這可能因?yàn)闁|部沿海地區(qū)交通便利，經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較快，顧客收入水平較高以及購買力較強(qiáng)。

4 實(shí)證分析

4.1 變量測量的信度

本研究的主體框架中，表1中“便利性”“移情性”“可靠性”“信息性”“移情性”“顧客承諾”“顧客忠誠度”這七個(gè)變量的測量問項(xiàng)作為問卷中相對(duì)應(yīng)的題項(xiàng)，而所有題項(xiàng)都以Likert7級(jí)量表來衡量，要求答題者根據(jù)自身服務(wù)感知和消費(fèi)心理來回答。經(jīng)過文獻(xiàn)查閱，初步檢驗(yàn)?zāi)Ｐ?，預(yù)調(diào)研經(jīng)驗(yàn)證性因子檢驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)信效度問卷設(shè)計(jì)不合理，從而正式進(jìn)行問卷與模型的設(shè)計(jì)，又再次發(fā)放問卷回收結(jié)果。為了分析調(diào)查問卷得到的樣本數(shù)據(jù)的可靠性，本文用SPSS26.0對(duì)上述測量問項(xiàng)展開描述性統(tǒng)計(jì)分析，在執(zhí)行假設(shè)測試之前，通過測量對(duì)模型內(nèi)部一致性的置信度，進(jìn)而保證我們所得到每個(gè)變量都是有效且符合常理的。通過信度分析我們發(fā)現(xiàn)，每個(gè)量表的信度均超過0.75（見表1），并且共包含了33個(gè)問題問卷的總體信度值高達(dá)0.938，信度系數(shù)Cronbachs Alpha值也約為0.9，而在統(tǒng)計(jì)學(xué)相關(guān)知識(shí)里，信度系數(shù)越大，表示測量的可信程度越大，則問卷設(shè)置越完備，所以我們所設(shè)計(jì)問卷的內(nèi)部一致性極好。

另外，在SPSS計(jì)算中，我們得到KMO統(tǒng)計(jì)量為0.939，遠(yuǎn)大于最低標(biāo)準(zhǔn)0.5，所以適合做因子分析。在Bartlett球形檢驗(yàn)中，Sig<0.001，同理可推得適合做因子分析（具體數(shù)據(jù)見表2）。ANOVA表回歸分析后得到Sig<0.001，說明自變量對(duì)因變量產(chǎn)生顯著性影響。

4.2 假設(shè)檢驗(yàn)

以下對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（ Confirmatory Factor Analysis， CFA）。利用AMOS軟件，繪制模型圖進(jìn)行分析，建立自變量中介變量與因變量之間的關(guān)系，如圖2所示。

經(jīng)運(yùn)算分析，該模型的卡方值為435.4，自由度為101，卡方值與自由度的比值（即Chi-square /df）為4.31，小于5，屬于可以接受的范圍，RMSEA值為0.064<0.08，屬于可接受范圍內(nèi)。綜合來看，假設(shè)模型與觀察數(shù)據(jù)適配良好，具體擬合結(jié)果如表3所示。

本文采用最大似然法對(duì)各因子之間路徑系數(shù)值進(jìn)行估計(jì)。如表4所示，其中C.R為臨界比值，即t檢驗(yàn)值，其絕對(duì)值均大于1.96;P值檢驗(yàn)在0.1%的誤差水平上，可以看出各因子之間都具有很強(qiáng)的統(tǒng)計(jì)顯著性。因此根據(jù)表4中結(jié)果數(shù)據(jù)可以看出，模型通過了所有假設(shè)檢驗(yàn)。

首先，對(duì)于前文假設(shè)，本文采用層級(jí)回歸（ hierarchical regression modeling）法檢驗(yàn)本研究的假設(shè)，具體回歸分析結(jié)果表明假設(shè)H1-H3均成立，起到了很好的驗(yàn)證作用;其次，具體分析結(jié)果表明5個(gè)物流服務(wù)質(zhì)量維度都顯著影響整體物流服務(wù)質(zhì)量， 影響程度按照從大到小排列為可靠性、信息性、響應(yīng)性、移情性、便利性，使得所有假設(shè)得到了理論支持。

5 結(jié)論與對(duì)策

本研究在對(duì)顧客忠誠已有研究成果的基礎(chǔ)上，研究在B2C電子商務(wù)行業(yè)背景下的物流服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠度的模型，并獲得了實(shí)證分析的支持。研究發(fā)現(xiàn)，物流服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)維度分別為便利性、響應(yīng)性、可靠性、移情性以及信息性，一方面，物流服務(wù)質(zhì)量直接積極地影響顧客忠誠度，另一方面，它通過顧客承諾的中介作用間接地影響顧客忠誠度。 至此，可以更充分地闡述B2C電子商務(wù)模式下物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠度的作用機(jī)制，也可以為電子商務(wù)公司顧客忠誠度的提高提供啟示。

在關(guān)系假設(shè)模型中，五個(gè)維度即可靠性、響應(yīng)性、便利性、移情性、信息性都是影響物流服務(wù)質(zhì)量的重要因子，影響程度都很大，因此一個(gè)電子商務(wù)企業(yè)能否有穩(wěn)定的顧客群，形成具有自身特色的核心競爭力，其整體物流服務(wù)質(zhì)量是決定能否達(dá)成企業(yè)目標(biāo)的主要因素，所以電子商務(wù)企業(yè)在推進(jìn)營銷的過程中，更需要從物流服務(wù)質(zhì)量各個(gè)方面考慮，進(jìn)一步提高并滿足顧客的需求。

顧客承諾在物流服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠之間起到中介作用。從顧客在電子商務(wù)網(wǎng)站上下訂單到確認(rèn)收貨期間，將特別關(guān)注電子商務(wù)平臺(tái)客服的服務(wù)態(tài)度和商品質(zhì)量。顧客體驗(yàn)感高就會(huì)使其喜歡這家店，并承諾未來持續(xù)在此店購買這一商品和服務(wù)，反之會(huì)考慮下次換一家網(wǎng)店購物。因此，隨著B2C電商行業(yè)競爭的日益加劇，對(duì)于B2C電子商務(wù)行業(yè)的公司，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的需求，努力建設(shè)并改進(jìn)自身物流服務(wù)體系的，擴(kuò)大配送網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋范圍，提高偏遠(yuǎn)地區(qū)收貨便利性，提高貨物運(yùn)輸?shù)募皶r(shí)性;建立快速而順暢的退換貨體系和便于消費(fèi)者的服務(wù)渠道;對(duì)于貨物在運(yùn)輸途中出現(xiàn)的丟失或損壞問題，應(yīng)提供客戶及時(shí)響應(yīng)反饋和處理;且應(yīng)注重員工培養(yǎng)，即通過提高物流服務(wù)質(zhì)量的便利性、響應(yīng)性、可靠性、移情性、信息性，建立顧客承諾和顧客忠誠使企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢(shì)。

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