王仲昀

從2020年冬天開始，每周日晚6點(diǎn)多，位于上海靜安區(qū)威海路844號(hào)的咖啡店“coffee libre”（咖啡自由，以下簡(jiǎn)稱libre）總是充滿歡聲笑語(yǔ)。夜幕降臨，一群人在店里手拿咖啡杯，面朝馬路站著時(shí)，如果有人剛好從外面路過(guò)，難免會(huì)納悶這是不是什么“神秘組織”？然而，這不過(guò)是一場(chǎng)面向咖啡愛好者的杯測(cè)活動(dòng)。開店至今，杯測(cè)活動(dòng)在每周日晚定期舉辦，來(lái)參加的人肉眼可見不斷變多。

在上海這座擁有國(guó)內(nèi)最多咖啡店的城市，自然不乏咖啡店云集的“咖啡街”。這些“咖啡街”如今多以淮海中路、南京西路為中心，集中分布在這些主干道及其周邊馬路。其中，就包括本文主角、與南京西路平行的威海路。

如果以coffee libre為起點(diǎn)，一路向東走去，長(zhǎng)約1.2公里的威海路上目前已有12家咖啡店，平均100米一家。雖比不上咖啡店“十步一遇”的永康路們，但在威海路，想找到一家咖啡店依舊不是難事。在這里，有MANNER、星巴克等連鎖，有來(lái)自韓國(guó)的libre，還有獨(dú)立咖啡館writer coffee（作家咖啡，以下簡(jiǎn)稱writer），以及微型窗口咖啡店Warming……數(shù)量不算特別多，但這條馬路上已然涵蓋了今天幾乎所有咖啡店的業(yè)態(tài)。

更有意思的是，在2020年之前，威海路咖啡店數(shù)量只有如今的一半不到。要知道，受新冠疫情影響，很多餐飲店都在這一年面臨前所未有的經(jīng)營(yíng)難題。那么在特殊時(shí)期，威海路上的咖啡店為何還能越開越多，并且開得有聲有色？或許，我們能夠通過(guò)這些不同形態(tài)的咖啡店，對(duì)如今上海咖啡店那些常見的經(jīng)營(yíng)模式與經(jīng)營(yíng)狀況有所了解。

“刻意”與“偶然”的選址

每天上午7點(diǎn)，是writer對(duì)外開始營(yíng)業(yè)的時(shí)間。然而，合伙人Canan和Sarah往往會(huì)提前一小時(shí)到店，打開咖啡機(jī)，然后一杯又一杯把店里所有產(chǎn)品做一遍，再喝一遍，以保證營(yíng)業(yè)后客人能喝到品質(zhì)最佳的咖啡。

從開業(yè)第一天起，兩位合伙人常常會(huì)被人問(wèn)道：“你們選擇在上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的門口，開一家名叫‘作家的咖啡店，真的不是有意為之嗎？”

coffee libre刻意選在了威海路人流較少的地段。

威海路上的MANNER COFFEE，延續(xù)了自身“街邊店”風(fēng)格。

他們會(huì)不厭其煩地解釋，這一切都是偶然。三年前，已在上海某咨詢公司工作數(shù)年的Sarah，決定換個(gè)環(huán)境，暫時(shí)告別上班族的生活狀態(tài)。裸辭去韓國(guó)旅居半年后，她回國(guó)成為一名咖啡師。這些年她慢慢地有了自己開店的想法，但受到身邊朋友的影響，Sarah始終覺(jué)得時(shí)機(jī)尚未成熟。

2020年上半年國(guó)內(nèi)疫情最為嚴(yán)峻時(shí)，對(duì)于廣大咖啡師而言，都處在無(wú)事可做的狀態(tài)。正是在此期間，Sarah與另外兩位相識(shí)已久的朋友，決定成為合伙人，擁有自己的獨(dú)立咖啡店。

在通過(guò)朋友關(guān)系找到威海路這家門面的幾個(gè)月后，他們才意外地發(fā)現(xiàn)，原來(lái)旁邊是上海報(bào)業(yè)集團(tuán)所在。“其實(shí)一開始，大概2020年2、3月份，我們來(lái)這邊看門面，附近都沒(méi)有什么人上班。偶爾報(bào)業(yè)大廈有進(jìn)去的人，也都是行色匆匆，很快就走了，加上我看到大樓外面那塊上海仲裁委員會(huì)的牌子，我一開始真以為這里是辦證的，沒(méi)想到其實(shí)這里有這么多媒體朋友工作。”Sarah告訴《新民周刊》。

不過(guò)，就是這樣的巧合，與writer的店名莫名契合起來(lái)。因?yàn)樵?8世紀(jì)的歐洲，咖啡館常常是文人墨客聚會(huì)之地。作家們?cè)诖朔窒碛^點(diǎn)，創(chuàng)作作品。如今在開業(yè)半年的writer，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的記者編輯們，已經(jīng)成為咖啡店的主要消費(fèi)群體之一。

對(duì)于writer當(dāng)初的選址，他們坦言，其實(shí)沒(méi)有太考慮地理位置。“我們覺(jué)得只要在市中心就行，然后正好有朋友關(guān)系，就選到了威海路?！?/p>

在威海路上分布的咖啡店，大致能夠以地鐵12號(hào)線南京西路站的威海路出口為“分界點(diǎn)”：地鐵站出站往西，多是一些獨(dú)立咖啡店;而往東邊，則是MANNER與星巴克這樣的連鎖品牌。這也與這條路不同路段的屬性有關(guān)。地鐵站東邊，一直到成都北路，各種商務(wù)寫字樓較為聚集，與連鎖品牌的選址顯然更加一致。

作為上海較早一批街邊咖啡館店，MANNER COFFEE如今已是國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)中從小眾走到大眾的代表品牌。2015 年，MANNER首家店開在了上海商城背后的南陽(yáng)路。當(dāng)時(shí)在這個(gè)鬧中取靜之地，MANNER也不過(guò)是一家”兩平米”的窗口咖啡店。而截至2021年1月，MANNER已在全國(guó)五個(gè)城市共有119家門店，其中上海超過(guò)100家。

雖然從街邊店起家，但成為連鎖品牌后，進(jìn)軍商場(chǎng)和寫字樓便成為必然選擇。早在兩年前，MANNER創(chuàng)始人韓玉龍就曾表示，品牌創(chuàng)立之初，就有想過(guò)拓店，當(dāng)時(shí)商業(yè)體店已占門店的大多數(shù)。

“2020年初，我們結(jié)合數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，和門店分布最集中的南京西路相比，只有一街之隔的威海路沒(méi)有門店，但這里其實(shí)人流量也不少，一是有地鐵站口，二是靠近成都北路這一帶還有一些商務(wù)樓宇。所以我們覺(jué)得，在這里是可行的。”MANNER市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人依翰告訴《新民周刊》，“市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，商圈與辦公場(chǎng)所的人流量和咖啡需求量都非?？捎^且穩(wěn)定。而MANNER只是想把咖啡店開到需要我們的地方，威海路亦是如此。”

于是，在2020年6月，兩家MANNER的門店相繼開在了威海路387號(hào)和639號(hào)。其中387號(hào)作為威海路上的第一家店，原本還有為馬路對(duì)面的興業(yè)太古匯門店分流的打算，沒(méi)想到來(lái)到威海路后，很快又“俘獲”了周邊的白領(lǐng)群體。

讓很多消費(fèi)者意外與好奇的是，MANNER在這兩家店的基礎(chǔ)上，時(shí)隔半年又選在恒利大廈的一樓開出了威海路第三家店，這到底是出于怎樣的選址理念？采訪中，依翰以日式便利店的布局為例，說(shuō)明了這一問(wèn)題?！拔覀兡芸吹剑@些便利店經(jīng)常隔著一個(gè)十字路口就分布有兩家店，而兩家店都有不錯(cuò)的生意。我們認(rèn)為，既然威海路上第一家店之前高峰時(shí)段人滿為患，那么在它旁邊不遠(yuǎn)處再開一家店，也不會(huì)缺市場(chǎng)。結(jié)果也驗(yàn)證了這一點(diǎn)，現(xiàn)在威海路三家MANNER，平均每天每家店都能賣出幾百杯咖啡，說(shuō)明有時(shí)候人們就是想省下那幾步的距離。好喝的咖啡觸手可得，這種便捷性是我們所追求的。”

在這條路上，有咖啡店專注于人來(lái)人往的位置，也有咖啡店避開了人流最多的地方，libre顯然屬于后者。和威海路東邊相比，近延安高架的這一邊人流相對(duì)較少，而這一點(diǎn)恰好成為libre的創(chuàng)始人選址的緣由。

“我們的創(chuàng)始人在韓國(guó)第一家店，位于首爾延南洞的一個(gè)小巷子。那是一個(gè)非常不起眼的地方，如果你不仔細(xì)看，很容易就錯(cuò)過(guò)了。所以我想，我們選在威海路這里開店，是這個(gè)品牌基因所決定的。”作為libre在中國(guó)的品牌主理人，婭婭告訴《新民周刊》，他們一直堅(jiān)信，相比帶有明確目的性去尋找，那種被路人偶遇的好咖啡，才能真正抓住咖啡愛好者。

以威海路上定位不同的咖啡店為樣本，能夠看出：在保證品質(zhì)的前提下，咖啡的價(jià)格變得越來(lái)越低。

理念成為咖啡店的延伸

第一次走進(jìn)libre的人估計(jì)會(huì)有這樣的疑惑：為什么這個(gè)店面，明明地方挺大，卻幾乎沒(méi)有座位？婭婭告訴記者，這是創(chuàng)始人最初就想好的設(shè)計(jì)?！翱腿俗哌M(jìn)店之后，只有離咖啡師越近，獲得的咖啡體驗(yàn)才會(huì)越豐富。如果店里全是座位，我們努力地做咖啡，結(jié)果大家坐在那里玩手機(jī)，拍照打卡，這并不是我們所想要的。”

為了把這種專注咖啡的體驗(yàn)發(fā)揮到極致，才有了文章開頭提及的每周一次的杯測(cè)活動(dòng)。libre店內(nèi)常常會(huì)有十余種咖啡豆同時(shí)在售，而只要品質(zhì)符合自身要求，店員就會(huì)把這些豆子都擺上桌參加杯測(cè)。

每到周日晚，慕名而來(lái)的人們便排著隊(duì)，拿著鐵勺，先聞咖啡粉，再逐一品味每一款豆子。婭婭會(huì)邀請(qǐng)每一位參與者，分享自己喜愛某一款咖啡豆的理由。而在活動(dòng)最后，通常還會(huì)隨機(jī)選擇兩位客人嘗試手沖咖啡。雖然說(shuō)來(lái)參加的多以咖啡愛好者為主，專業(yè)程度無(wú)法保障，但這種儀式感十足的活動(dòng)，對(duì)于拉近咖啡師與客人，以及客人彼此的距離作用非常明顯。

沒(méi)有太多地方坐，對(duì)于只有幾平方米空間的writer而言更是如此。只要客人走進(jìn)這家咖啡店，由于地方小，只能坐在或者站在咖啡師的工作臺(tái)旁邊。正因如此，你能夠看到Sarah每天不斷地向客人普及各種咖啡知識(shí)。在她看來(lái)，其實(shí)與客人互動(dòng)，也是自己不斷學(xué)習(xí)的過(guò)程?！耙郧翱既-Grader時(shí)，我們的日本老師在考試最后一天，會(huì)讓大家發(fā)誓‘對(duì)咖啡一無(wú)所知。所以無(wú)論咖啡還是生活，我們都需要不停地去接觸新事物?！?/p>

和早期咖啡所具有的提神的功能性相比，如今在上海，無(wú)論是MANNER這樣的新型連鎖，還是獨(dú)立咖啡店，咖啡店的社交屬性正被不斷放大，座位在不斷減少。每家咖啡店的老板或者創(chuàng)始人，其經(jīng)營(yíng)理念已然成為咖啡店豐富的延伸。高冷的咖啡師正在不斷變少。越來(lái)越多的經(jīng)營(yíng)者，不僅注重咖啡的社交屬性，而且愿意投入精力與每一位到店的客人交流。

MANNER從南陽(yáng)路一家“兩平米”的窗口咖啡店，做到如今擁有100多家門店的連鎖品牌，依靠的也正是其始終如一的核心理念與模式。在今天，MANNER作為最早“自帶杯減5元”的咖啡店，其依舊在每一家店堅(jiān)持這種做法。另外，每逢新店開業(yè)，“自帶杯免費(fèi)喝咖啡”的福利式活動(dòng)也為MANNER不斷吸引那些需要咖啡，但此前對(duì)MANNER沒(méi)有太多了解的客戶群。

高峰時(shí)段writer coffee門前排起長(zhǎng)隊(duì)。

價(jià)格越來(lái)越低

如果說(shuō)選址與咖啡店的經(jīng)營(yíng)理念密不可分，那理念又影響著咖啡定價(jià)。一杯咖啡究竟值多少錢？這是討論咖啡店的經(jīng)營(yíng)時(shí)，無(wú)法繞開的核心話題。畢竟任何一家咖啡店，都不能拋開成本而一味“用愛發(fā)電”。

以威海路上定位不同的咖啡店為樣本，能夠看出：在保證品質(zhì)的前提下，咖啡的價(jià)格變得越來(lái)越低。

熟悉MANNER的咖啡愛好者，一定不會(huì)對(duì)“咖啡本來(lái)就應(yīng)該是這個(gè)價(jià)格”這句話感到陌生。自從MANNER創(chuàng)立以來(lái)，這已成為該品牌最顯著的標(biāo)簽。所以，那些初次走進(jìn)MANNER的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，只要自帶杯，就可以10塊錢喝上一杯拿鐵。

不過(guò)依翰也表示，希望MANNER咖啡能夠在客人眼中“去性價(jià)比”，因?yàn)檫@種表達(dá)可能會(huì)讓人對(duì)“價(jià)格”先入為主，而忽略了咖啡本身的品質(zhì)?！捌鋵?shí)我們一直希望人們記住自己的咖啡，首先還是因?yàn)槠焚|(zhì)，其次再是價(jià)格。這個(gè)先后順序很重要。”

客人在writer門前分享咖啡。

而libre直接將對(duì)于咖啡價(jià)格的理解，注入到自己的品牌中。“l(fā)ibre”是西班牙語(yǔ)單詞，即“自由”之意?！拔覀?nèi)　杂傻拿?，很大程度就是指價(jià)格自由。想喝什么就喝什么，而不用去考慮價(jià)格，這就是自由。所以我們把店里所有咖啡價(jià)格都定在25元，對(duì)于某些咖啡豆而言，這是虧錢買賣。但是我們通過(guò)這樣的行為想告訴客人，不要因?yàn)閮r(jià)格影響到你對(duì)咖啡的喜愛，我們會(huì)幫你盡可能地掌控成本?！?/p>

當(dāng)然，不會(huì)有人一直會(huì)做虧錢買賣?？傮w上看，libre在韓國(guó)與中國(guó)的門店目前都處在盈利狀態(tài)，這和品牌本身有關(guān)。與MANNER類似，其收入也來(lái)自多個(gè)領(lǐng)域，門店只是其中一塊。自從創(chuàng)始人Phil于2009年建立公司以來(lái)，他們已經(jīng)在全球建立起自己的生豆貿(mào)易與熟豆加工產(chǎn)業(yè)。完備的產(chǎn)業(yè)鏈，是收入的主要來(lái)源，也成為門店咖啡定價(jià)的底氣。

從其他業(yè)務(wù)賺錢，來(lái)補(bǔ)貼自己咖啡店的做法，同樣在writer這樣的獨(dú)立咖啡店上演。根據(jù)Sarah介紹，她與另外兩名合伙人還有一家咖啡培訓(xùn)工作室，是他們收入的主要構(gòu)成。而開業(yè)至今，這家威海路上的小店，差不多剛好維持收支平衡。

必須要指出，得益于上海日趨成熟的咖啡文化與市場(chǎng)，這樣的咖啡定價(jià)與經(jīng)營(yíng)模式如今才具有可復(fù)制性。換句話說(shuō)，如果沒(méi)有足夠的消費(fèi)基礎(chǔ)，咖啡店經(jīng)營(yíng)者顯然也沒(méi)有膽量讓價(jià)格越來(lái)越低。而從現(xiàn)實(shí)角度出發(fā)，只有在價(jià)格上走向平民化，咖啡才會(huì)被更多人接受。這是一種良性的互動(dòng)，上海這座城市賦予各種形態(tài)的咖啡店的試驗(yàn)空間，而咖啡店也能夠以積極的姿態(tài)，迎接每一位客人。