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        以內(nèi)容生產(chǎn)“破局”傳統(tǒng)媒體發(fā)展之困探究

        2021-02-03 04:36:12張銘太
        新聞研究導(dǎo)刊 2021年21期
        關(guān)鍵詞:破局傳統(tǒng)媒體新媒體

        摘要:隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展,新媒體平臺(tái)上新聞內(nèi)容生產(chǎn)的門檻和成本大大降低,內(nèi)容生產(chǎn)的方式發(fā)生變化。一邊是用戶不斷流失,陷入困局的傳統(tǒng)媒體;另一邊是用戶數(shù)日益增長(zhǎng)的新媒體。面對(duì)這樣的情況,傳統(tǒng)媒體或主動(dòng)或被動(dòng)都進(jìn)行了媒體融合,但相較于行業(yè)頭部的新媒體,影響力依舊不足。想要破除傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之困,須從內(nèi)容生產(chǎn)著手。發(fā)揮和保持傳統(tǒng)媒體專業(yè)化、權(quán)威性的特點(diǎn),深挖以深度報(bào)道為代表的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,借助已有新媒體平臺(tái)和自建融媒體平臺(tái),構(gòu)建“內(nèi)容為王”的全媒體矩陣傳播新模式,才是傳統(tǒng)媒體“破局”的關(guān)鍵。

        關(guān)鍵詞:新媒體;傳統(tǒng)媒體;內(nèi)容生產(chǎn)

        中圖分類號(hào):G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1674-8883(2021)21-0132-03

        一、引言

        近年來,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷更新迭代,互聯(lián)網(wǎng)普及率持續(xù)上升,促使新媒體平臺(tái)快速擴(kuò)張發(fā)展。在新聞內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播中,新媒體本身具有的“短平快”特點(diǎn)符合現(xiàn)代大眾生活特點(diǎn),加之新媒體的用戶數(shù)量日益增加、內(nèi)容生產(chǎn)門檻和傳播成本大大降低等因素,新媒體在新聞信息生產(chǎn)和傳播中的競(jìng)爭(zhēng)力迅速上升,對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大的沖擊。面對(duì)這樣的情況,傳統(tǒng)媒體或主動(dòng)或被動(dòng)都融入了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大潮。

        但是,新問題新情況也隨之出現(xiàn)。例如,傳統(tǒng)媒體自建的融媒體平臺(tái)大多陷入用戶數(shù)量少、傳播能力有限的尷尬境地,且在突發(fā)的、易引發(fā)公眾輿論的新聞中,其新聞內(nèi)容生產(chǎn)受到自身內(nèi)容審核、傳播特點(diǎn)的制約,在傳播速度和傳播規(guī)模上遠(yuǎn)不及新媒體。而在借助現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和傳播時(shí)又時(shí)常受到片面的、虛假的新聞內(nèi)容的困擾,導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性有所下降。

        面對(duì)這樣的新問題新情況,文章從內(nèi)容生產(chǎn)者的角度,分析新媒體背景下傳統(tǒng)媒體在新聞內(nèi)容生產(chǎn)上的優(yōu)勢(shì),以及新媒體在新聞內(nèi)容生產(chǎn)和傳播中存在的問題,論述傳統(tǒng)媒體的“破局”之法。

        二、新媒體背景下的傳統(tǒng)媒體

        (一)新媒體較傳統(tǒng)媒體競(jìng)爭(zhēng)力上升的背景

        新媒體相較于傳統(tǒng)媒體更依賴互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及其平臺(tái)的發(fā)展,其在新聞信息傳播中競(jìng)爭(zhēng)力快速上升的原因主要有以下三點(diǎn)。

        第一是互聯(lián)網(wǎng)的普及為新媒體帶來了大量的潛在用戶。隨著智能手機(jī)等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的普及,以及相應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的快速建設(shè),中國(guó)的手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模正保持持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),手機(jī)網(wǎng)民占網(wǎng)民比例近年來也長(zhǎng)期位于高位,截至2021年6月,我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為10.07億,網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.6%[1]。而且近年國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)政策向鄉(xiāng)村地區(qū)下沉,城鄉(xiāng)地區(qū)間的“數(shù)字鴻溝”正逐漸縮小,鄉(xiāng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率正穩(wěn)步上升。同時(shí),疫情發(fā)生以來,國(guó)家相關(guān)部門大力開展對(duì)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的適老化改造,老年人使用互聯(lián)網(wǎng)的比例有所上升。這些都為新媒體用戶數(shù)量的快速增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。

        第二是新媒體平臺(tái)的新聞內(nèi)容生產(chǎn)具有低門檻特點(diǎn),推動(dòng)了新聞傳播向全員媒體方向發(fā)展。越來越多的新媒體平臺(tái)在內(nèi)容生產(chǎn)上為用戶提供了簡(jiǎn)單便捷的發(fā)布方式,用戶無須掌握過多的互聯(lián)網(wǎng)操作知識(shí),也無須對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行編輯,即可發(fā)布信息。這讓不具備專業(yè)知識(shí)的廣大用戶也擁有了內(nèi)容生產(chǎn)的能力,使用戶具有了新聞信息受眾和信源的雙重身份,推動(dòng)著新媒體背景下的新聞傳播朝著“人人皆媒體”的全員媒體方向發(fā)展。

        第三是新媒體更有利于新聞內(nèi)容的快速傳播和有針對(duì)性的傳播。當(dāng)下,新媒體的傳播正與公眾生活深度融合,一方面它利用用戶的碎片化時(shí)間進(jìn)行傳播,使信息傳播的效率和廣度大大提高;另一方面,為獲取流量,新媒體通過算法等技術(shù),對(duì)用戶接收到的內(nèi)容進(jìn)行智能篩選,推送用戶感興趣的新聞內(nèi)容,極大地增強(qiáng)了新聞信息傳播的針對(duì)性。

        (二)傳統(tǒng)媒體參與媒體融合

        在新媒體背景下,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用使得信息傳播的成本降低,而圖像、文字等傳播方式的融合也使信息傳播的效率得到提升。媒體融合的趨勢(shì)越來越明顯,僅依靠單一傳播方式的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)越來越不具備傳播優(yōu)勢(shì)。

        隨著新媒體的沖擊,越來越多的傳統(tǒng)媒體開始走上媒體融合之路,這些傳統(tǒng)媒體或借助已有新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播升級(jí),如各大媒體入駐微博、抖音等平臺(tái);或打造自己的融媒體平臺(tái),如中央廣播電視總臺(tái)的央視新聞客戶端、浙江廣電集團(tuán)的中國(guó)藍(lán)新聞客戶端、上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的澎湃新聞客戶端,等等。

        三、新媒體在新聞內(nèi)容生產(chǎn)和傳播中存在的問題

        (一)片面的、虛假的新聞內(nèi)容泛濫

        在新媒體生產(chǎn)新聞內(nèi)容的過程中,平臺(tái)和監(jiān)管部門難以辨別用戶所發(fā)布的新聞內(nèi)容的真實(shí)性,更難以對(duì)跨平臺(tái)傳播的虛假內(nèi)容進(jìn)行追溯,這直接導(dǎo)致了新媒體平臺(tái)上虛假新聞的泛濫。甚至一些傳統(tǒng)媒體的新媒體端也出現(xiàn)了這種情況,且有愈演愈烈之勢(shì)。這些媒體在報(bào)道中缺少核實(shí),成為謠言傳播的幫兇。例如,在“白巖松今晚專訪鐘南山”“國(guó)務(wù)院暫停武漢紅十字會(huì)的工作”等案例中,媒體都充當(dāng)了網(wǎng)絡(luò)謠言的擴(kuò)音器[2]。

        相較于虛假新聞,片面的新聞內(nèi)容在新媒體平臺(tái)上具有更強(qiáng)的“生命力”。它們有的由網(wǎng)絡(luò)上各種碎片化信息拼接而成,有的是真實(shí)新聞內(nèi)容的截取部分,存在一定的真實(shí)成分。這使得它們具有較強(qiáng)的迷惑性,公眾難以辨別,因此更容易在互聯(lián)網(wǎng)上傳播。這些片面的、虛假的新聞內(nèi)容在新媒體上泛濫,直接導(dǎo)致了公眾對(duì)媒體信任度的下降。

        (二)算法技術(shù)的應(yīng)用強(qiáng)化“回聲室效應(yīng)”

        新媒體平臺(tái)在內(nèi)容分發(fā)的過程中,利用算法技術(shù)進(jìn)行個(gè)性化推薦,以提高內(nèi)容分發(fā)的效率。對(duì)于用戶來說,一方面,算法技術(shù)可以幫助我們?cè)邶嫶蟮男畔⒘髦姓业阶约盒枰蚋信d趣的內(nèi)容,減少獲取信息的成本;但另一方面,算法技術(shù)在為我們帶來便捷的同時(shí),也無形中形成了“回聲室”。

        而在算法新聞時(shí)代,這種“回聲室效應(yīng)”變得尤為明顯,且在傳播過程中被不斷強(qiáng)化。首先,基于用戶畫像的算法技術(shù)具有極強(qiáng)的針對(duì)性,往往只給用戶推送其感興趣的內(nèi)容,且同質(zhì)化較強(qiáng),易造成受眾獲取信息的窄化,使得優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容被排擠。其次,新媒體平臺(tái)中存在大量網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”,如微博中的“大V”等。他們處在不同的領(lǐng)域,代表不同的觀點(diǎn),并且擁有大量粉絲。這些粉絲在算法技術(shù)的影響下聚集,很容易在網(wǎng)絡(luò)中形成相對(duì)封閉的環(huán)境。在這個(gè)“回聲室”中,因?yàn)槿藗兘?jīng)常接觸相對(duì)同質(zhì)化的人群和信息,聽到相似的評(píng)論,傾向于將其當(dāng)作真相和真理,不知不覺中窄化自己的眼界和理解,走向故步自封甚至偏執(zhí)極化[3]。而在這種不健康的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,新聞內(nèi)容也可能成為操縱公眾輿論的工具。

        (三)“反轉(zhuǎn)新聞”消耗媒體公信力

        當(dāng)新聞事件出現(xiàn)后,內(nèi)容生產(chǎn)者將編輯后的新聞內(nèi)容上傳至互聯(lián)網(wǎng),但其在編輯過程中或有意或無意地略去了部分重要信息,使得新聞事件在傳播過程中失真,導(dǎo)致公眾的認(rèn)知偏差。在這種認(rèn)知偏差的影響下,公眾容易將輿論的矛頭對(duì)準(zhǔn)事件中的一方,而隨著權(quán)威部門對(duì)事件的調(diào)查和披露,又會(huì)發(fā)生輿情的反轉(zhuǎn)。

        在互聯(lián)網(wǎng)上,“反轉(zhuǎn)新聞”常常出現(xiàn)的原因主要有兩點(diǎn)。一是新媒體背景下,新聞報(bào)道的時(shí)效性增強(qiáng),但新聞事件發(fā)生后厘清其發(fā)展脈絡(luò)所需的時(shí)間卻相對(duì)較長(zhǎng),且官方對(duì)事實(shí)真相的公布往往存在滯后性,雙方形成矛盾,給輿論發(fā)酵和流言滋生留下時(shí)間。二是新媒體中的新聞內(nèi)容傳播趨于碎片化,公眾接觸到不完整的信息后就容易出現(xiàn)主觀上的臆斷。在某種程度上,新聞媒體“搶新聞”“爭(zhēng)流量”的做法反而使其成了“反轉(zhuǎn)新聞”頻頻產(chǎn)生的始作俑者。而這種不良的新聞現(xiàn)象會(huì)導(dǎo)致新聞媒體公信力的喪失。

        四、從新聞內(nèi)容生產(chǎn)上“破局”傳統(tǒng)媒體發(fā)展之困

        (一)傳統(tǒng)媒體融入互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展面臨困局

        盡管傳統(tǒng)媒體自建的融媒體平臺(tái)數(shù)量在近年來實(shí)現(xiàn)井噴式增長(zhǎng),但是在這些平臺(tái)中,即便是央視新聞、澎湃新聞等發(fā)展?fàn)顩r較好的平臺(tái),月活躍用戶數(shù)量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)頭部的新媒體平臺(tái),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足,影響力依舊有限。

        目前,網(wǎng)絡(luò)用戶借助新媒體平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和信息發(fā)布的門檻和成本大大降低,信息的發(fā)布渠道和發(fā)布方式也越來越多樣化、便捷化,且常常出現(xiàn)跨平臺(tái)的規(guī)?;瘋鞑?。面對(duì)自建融媒體平臺(tái)的困局,近年來傳統(tǒng)媒體開始大規(guī)模入駐微博、抖音、今日頭條、B站(bilibili)等新媒體平臺(tái),意圖憑借新媒體平臺(tái)的用戶規(guī)模和算法技術(shù)提升信息傳播力、擴(kuò)大自身影響力。

        這樣的做法確實(shí)使新聞信息具有了較強(qiáng)的時(shí)效性和傳播力,但同時(shí)也帶來了負(fù)面效果。例如,一些媒體對(duì)來自網(wǎng)絡(luò)的新聞信息不加核實(shí)就進(jìn)行傳播,使得片面的、虛假的新聞信息時(shí)有出現(xiàn);再如一些媒體在未知事件全貌時(shí),便對(duì)事件進(jìn)行片面的解讀和評(píng)論,大肆進(jìn)行“媒介審判”,這都導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體在公眾心目中權(quán)威性有所下降。

        (二)傳統(tǒng)媒體如何從內(nèi)容生產(chǎn)上實(shí)現(xiàn)“破局”

        近年來,互聯(lián)網(wǎng)上泛濫的“量大質(zhì)低”的新聞內(nèi)容與公眾所需的優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容形成深刻矛盾?!叭巳私悦健钡漠?dāng)下,每個(gè)人都可以成為新聞內(nèi)容的生產(chǎn)者,但其中大多數(shù)人并不具備生產(chǎn)新聞內(nèi)容的專業(yè)知識(shí)和素養(yǎng),很容易導(dǎo)致新聞信息呈現(xiàn)片面化,更有甚者為獲取流量,憑空捏造新聞事實(shí)。然而,網(wǎng)絡(luò)上的新聞信息數(shù)量龐雜,監(jiān)管難度大,且這些信息通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以迅速進(jìn)行跨平臺(tái)傳播,新聞信息的源頭難以追溯,這都導(dǎo)致了新媒體背景下用戶生產(chǎn)的新聞內(nèi)容層次千差萬別,水平參差不齊。在這種信息環(huán)境中,片面的、虛假的新聞內(nèi)容大行其道,公眾想要獲取完整的、優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容反而變得更加困難。

        針對(duì)新媒體平臺(tái)中新聞內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的特點(diǎn),以及其存在的問題,傳統(tǒng)媒體應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),從新聞內(nèi)容生產(chǎn)上破除傳統(tǒng)媒體發(fā)展之困。途徑主要有以下三點(diǎn)。

        第一是充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)化、權(quán)威性特點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的積淀,掌握著政府部門、重要會(huì)議等權(quán)威信息源的新聞發(fā)布,有其自成一體的新聞報(bào)道流程和較為完整的監(jiān)督管理體系,且從業(yè)人員具有較高的專業(yè)素養(yǎng),在內(nèi)容生產(chǎn)上具有專業(yè)化、權(quán)威性的特點(diǎn)。

        而新媒體的特征是自主發(fā)布,所播報(bào)新聞的真實(shí)性難以得到保障,此時(shí),人們往往更傾向于求證傳統(tǒng)媒體[4],所以傳統(tǒng)媒體更應(yīng)秉持新聞?wù)鎸?shí)的核心,對(duì)網(wǎng)絡(luò)上真假難辨、內(nèi)容繁多的新聞信息進(jìn)行篩選和求證,最大限度避免虛假信息的出現(xiàn),維護(hù)自身權(quán)威性。

        第二是深挖以深度報(bào)道為代表的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,構(gòu)建“內(nèi)容為王”的優(yōu)質(zhì)新聞媒體。深度報(bào)道(in-depth reports)是以新聞性、調(diào)查性、解釋性和分析性為特征,以深刻和全面為傳播旨趣的新聞報(bào)道。深度報(bào)道是一種系統(tǒng)而深入地反映重大新聞事件和社會(huì)問題,闡明事件因果關(guān)系,揭示實(shí)質(zhì),追蹤和探索事件發(fā)展趨勢(shì)的報(bào)道方式[5]。包括解釋性報(bào)道、調(diào)查性報(bào)道、預(yù)測(cè)性報(bào)道、系列報(bào)道等多種形式。

        新媒體在新聞內(nèi)容的傳播過程中,雖然新聞的即時(shí)性強(qiáng),但往往篇幅短小,難以為受眾呈現(xiàn)完整的新聞內(nèi)容。一方面,新媒體平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)過程中,追求傳播速度、追求流量的做法使新聞內(nèi)容大多僅僅停留在新聞事件的表象,且用戶發(fā)布內(nèi)容的自身特點(diǎn)決定了其難以對(duì)新聞事件進(jìn)行深度的剖析,有時(shí)甚至出現(xiàn)事實(shí)真相與報(bào)道內(nèi)容相偏離的情況。另一方面,新媒體平臺(tái)上用戶發(fā)布信息的門檻低,難以實(shí)現(xiàn)對(duì)上傳內(nèi)容真實(shí)性的審核,造成平臺(tái)上傳播的新聞信息真假難辨,且跨平臺(tái)傳播的特點(diǎn)也導(dǎo)致平臺(tái)和相關(guān)部門很難對(duì)虛假新聞信息進(jìn)行追溯和監(jiān)管,這都使得以深度報(bào)道為代表的優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代反而成了稀缺的新聞資源。

        而相較于新媒體,傳統(tǒng)媒體在新聞報(bào)道的深度和廣度上具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。這就要求傳統(tǒng)媒體發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),在新聞內(nèi)容生產(chǎn)上深挖優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,進(jìn)行深入的采訪和報(bào)道,客觀反映新聞事實(shí),揭示事件發(fā)展實(shí)質(zhì),滿足不同用戶的不同需求。只有不斷深挖優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,做“內(nèi)容為王”的優(yōu)質(zhì)新聞媒體,傳統(tǒng)媒體才能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受到大眾的歡迎。

        第三是加快構(gòu)建全媒體矩陣。以人民網(wǎng)為例,其作為人民日?qǐng)?bào)構(gòu)建的以新聞為主的網(wǎng)上信息平臺(tái),推出了“1+5+N”方案,打造內(nèi)容生產(chǎn)、自有媒體平臺(tái)、新聞?shì)浾摯髷?shù)據(jù)、工作協(xié)同指揮、內(nèi)容互聯(lián)共享五大融媒體業(yè)務(wù)平臺(tái)[6]。這種以報(bào)紙或電視為核心,以多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)端為主體,向外輻射的傳播方式,充分利用了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì),進(jìn)行全媒體傳播,值得借鑒和學(xué)習(xí)。

        全媒體時(shí)代,傳統(tǒng)媒體應(yīng)利用已有新媒體平臺(tái)和自建融媒體平臺(tái),以“線上+線下”的方式,加快構(gòu)建全媒體矩陣,形成“多端傳播”新模式。

        五、結(jié)語

        新媒體背景下,傳統(tǒng)媒體正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。新聞工作作為實(shí)施社會(huì)治理的重要工具,面對(duì)新聞傳播中呈現(xiàn)出的新變化、新特點(diǎn),以報(bào)紙、電視為代表的新聞媒體如何把握好、發(fā)揮好傳統(tǒng)媒體的本位作用,具有現(xiàn)實(shí)意義。

        未來,流量新聞橫行的時(shí)代終會(huì)過去,通過深挖優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容,打造“內(nèi)容為王”的優(yōu)質(zhì)新聞媒體,構(gòu)建以高質(zhì)量?jī)?nèi)容為主的全媒體矩陣傳播新模式,將是破除互聯(lián)網(wǎng)背景下傳統(tǒng)媒體發(fā)展困局的關(guān)鍵。

        參考文獻(xiàn):

        [1] 第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[R].中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC),2021-08-27.

        [2] 年度虛假新聞研究課題組,白紅義,曹詩語,等. 2020年虛假新聞研究報(bào)告[J].新聞?dòng)浾撸?021(1):23-37.

        [3] 劉凱.破解政策傳播的“回聲室效應(yīng)”[J].青年記者,2018(13):4.

        [4] 沈婷婷.全媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體“權(quán)威性”建設(shè)探討[J].記者觀察,2020(21):14-15.

        [5] 葉榮臻.百度文庫[EB/OL].第一章 深度報(bào)道概說,https://wenku.baidu.com/view/6993374233687e21af45a9e7.html,2012-03-27.

        [6] 2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展報(bào)告[R].國(guó)家信息中心,2021-04-20.

        作者簡(jiǎn)介 張銘太,本科在讀,研究方向:新聞學(xué)。

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