□楊浩

作為我國經(jīng)濟發(fā)展的傳感器，廣告產(chǎn)業(yè)與中國經(jīng)濟一同迅速成長。然而，近些年中國廣告市場總體遇冷，尤其是遭遇新冠肺炎疫情的沖擊，我國廣告市場在2020年更是出現(xiàn)應(yīng)激式下滑。為此，在數(shù)字化生存的當(dāng)下，我們有必要充分挖掘和把握廣告產(chǎn)業(yè)前進方向，重新審視其中的變與不變，厘清產(chǎn)業(yè)鏈上各個主體之間的關(guān)系，穩(wěn)步前進，在關(guān)鍵之際推動廣告行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

一、昨天：廣告產(chǎn)業(yè)鏈式結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定

邁克爾·波特曾提出產(chǎn)業(yè)價值鏈理論，即廣告產(chǎn)業(yè)鏈是將廣告服務(wù)作為核心，憑借廣告的供需關(guān)系而圍繞在廣告產(chǎn)業(yè)及其衍生出的產(chǎn)業(yè)周圍的各企業(yè)，以某種特定方式聯(lián)結(jié)起來的鏈式組織。在傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈中，廣告活動一般是以“廣告主——廣告公司——廣告媒介——廣告受眾”這樣的鏈式結(jié)構(gòu)運行。

處在產(chǎn)業(yè)鏈上游的廣告主往往作為整個廣告活動的起點，他們企圖將自己的產(chǎn)品推向受眾，樹立品牌形象，占據(jù)市場份額，這就需要通過產(chǎn)業(yè)鏈中游的廣告代理商即廣告公司設(shè)計廣告創(chuàng)意、制作廣告內(nèi)容并選擇合適的廣告媒介，最后再由產(chǎn)業(yè)鏈下游的廣告媒體平臺發(fā)布廣告，到達目標消費群體。

在新媒體出現(xiàn)之前，廣告產(chǎn)業(yè)的運作幾乎都是以這樣一個方式進行。如此典型的線性單項式結(jié)構(gòu)，使得各個主體間的屬性基本恒定，產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)定，傳播方式較單一，受眾往往是被動接受廣告。換句話說，廣告主如果不發(fā)布相關(guān)需求，就沒有接下來的廣告活動，也不會有任何廣告信息送達至受眾手中。

二、今天：主體邊界模糊，關(guān)系多樣化

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展和傳播手段的豐富，廣告受眾的地位不斷提升，由產(chǎn)業(yè)鏈末端帶來的變化倒逼著上游做出相應(yīng)改變。在以受眾為中心的時代，要跟上時代的步伐，廣告產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)必須做出相應(yīng)反應(yīng)，謀求變化，以此贏得更大市場份額，獲取足夠多利潤，這樣才能維持自身的生存發(fā)展。

（一）廣告主：變的是購買方式，不變的是品牌價值

在傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈中，廣告主主要采用媒體購買的方式，即確定了用戶群之后，通過廣告公司確定相應(yīng)的媒介資源，使廣告信息有效傳遞給受眾。這個過程的本質(zhì)仍然是對媒體進行購買，最終投放效果主要看媒介資源是否有力，而不能跟隨受眾需求做到精準投放，這就會造成主觀性強和決策效率低等，因而遭受詬病。

程序化購買出現(xiàn)后，可以先通過對用戶數(shù)據(jù)進行分析，精確用戶畫像，找到目標受眾，然后購買這些受眾瀏覽的廣告位，其整個過程變?yōu)閷κ鼙姷馁徺I。如今數(shù)字化技術(shù)的不斷升級優(yōu)化以及人工智能的不斷普及，為廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了多樣的渠道，智能穿戴設(shè)備的發(fā)展更為廣告購買帶來無限可能。尤其是人工智能等新興技術(shù)的出現(xiàn)，為廣告主提供了遠超人類的數(shù)據(jù)分析和處理能力，能更為精確地監(jiān)測潛在用戶數(shù)據(jù)，并通過對數(shù)據(jù)的判斷提供最優(yōu)購買方案。如此高效、便捷的購買方式，大大提高了投放效率，可以在最短時間內(nèi)找到最優(yōu)方案，使廣告信息傳播能夠?qū)崿F(xiàn)高效、精準、實時動態(tài)的智能化。

然而，在追求受眾的過程中，越來越多的廣告主追求高曝光率、高轉(zhuǎn)化率，甚至可以說是追求流量。許多廣告主在驗收廣告公司的投放成果時，甚至試圖以KPI（Key Performance Indicator，關(guān)鍵績效指標）的形式量化效果，如以投放微博過程中積累的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊、閱讀數(shù)為指標，卻忽視了品牌價值的建構(gòu)。然而，奧格威的“品牌形象論”告訴我們，在任何時代下，廣告主都不能忽視品牌價值的作用，品牌與品牌間的差異是在長期運營中得到消費者認可的，價值終會得到釋放，品牌將帶給企業(yè)忠實消費者，最終獲取盈利。

（二）廣告公司：變的是技術(shù)形式，不變的是內(nèi)容本質(zhì)

在傳媒環(huán)境與市場環(huán)境競爭尚不激烈的早期，盛行廣告代理制，廣告公司可以通過這種代理關(guān)系獲得營收，達到盈利目的，而廣告主為了獲得較好的傳播效果，只需選擇在受眾基數(shù)大的全國性或地區(qū)性媒體上投放廣告即可。然而在經(jīng)濟下行和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大背景下，產(chǎn)業(yè)鏈上游和下游的強勢崛起以及同行的競爭加劇，使廣告代理制無法獲得原有的利潤空間，廣告公司的兩大核心服務(wù)，即創(chuàng)意策劃和媒介購買，已不再完全打動廣告主。

兩股“去乙方化”的風(fēng)暴正在營銷圈醞釀：媒體自營廣告和品牌自營內(nèi)容。一方面，一些產(chǎn)品的品牌方還有媒體開始涉足創(chuàng)意領(lǐng)域；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)媒體巨頭們憑借自身搭建的平臺生態(tài)，掌握了大量的媒介資源，以技術(shù)和數(shù)字資源涉足廣告產(chǎn)業(yè)。在DSP（Demand-Slide Platform，需求方平臺）平臺上，網(wǎng)絡(luò)媒體巨頭甚至跨過了傳統(tǒng)廣告公司，以技術(shù)掌握的用戶畫像為資本，直接與廣告主溝通，為其提供可行的營銷方案，將品牌信息精準送達受眾。

為了適應(yīng)環(huán)境，廣告公司不得不適應(yīng)形勢，將創(chuàng)意代理變?yōu)榧夹g(shù)驅(qū)動。無論是業(yè)界阿里“鹿班”、京東“莎士比亞”、“利歐集團AI段子手”等智能廣告運作的應(yīng)用，還是學(xué)術(shù)界關(guān)于智能廣告理論的構(gòu)建，都在積極推動廣告運作流程向智能化創(chuàng)新的方向發(fā)展。廣告公司在進行人才選擇時甚至更傾向于招聘那些能寫代碼、能解決技術(shù)問題、能搞懂定量分析的營銷人員。

但是從實際操作來看，無論是基于數(shù)字驅(qū)動的智能廣告產(chǎn)業(yè)，還是依靠算法精準推薦的高人氣直播間，始終不變的都是對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的堅持。百度在2017戛納國際創(chuàng)意節(jié)上提交的作品《Know You Again》就是技術(shù)與內(nèi)容兼具的最好詮釋。百度運用AI技術(shù)為患有阿爾茨海默癥的人群設(shè)計了一款特殊的眼鏡，患者戴上這副擁有人臉識別技術(shù)的眼鏡之后，眼鏡可以自動讀取所視對象的外貌特征，通過細微差別判斷出身份并傳遞給受眾。這則借用技術(shù)外殼、堅持內(nèi)容本質(zhì)的創(chuàng)意廣告獲得了當(dāng)年的銀獅獎。

（三）廣告媒介：變的是中介方式，不變的是營銷內(nèi)核

2019年以來，基于個人關(guān)系的廣告媒介和基于稀缺資源的廣告媒介逐漸走向大眾視野。前者是通過無數(shù)個傳播者的個人連接具備了相當(dāng)?shù)膫鞑?quán)力，成為一張龐大的社會流動信息網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點，建構(gòu)了一種生活化的信息流動；后者則是一對多的信息傳播，形成了一種中心發(fā)布和統(tǒng)一把關(guān)的權(quán)威信息流動。這兩種廣告媒介都是傳統(tǒng)廣告時代不曾有的中介方式，尤其是當(dāng)這兩種方式相結(jié)合，加之?dāng)?shù)字技術(shù)的應(yīng)用，一種新興的推廣場景就出現(xiàn)了，即電商直播間。

電商直播帶貨完美契合了廣告主對于垂直化、個性化市場的需求，這種新的中介方式也讓一大波明星、KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）有了大展拳腳之地。新冠肺炎疫情期間，央視主持人朱廣權(quán)與淘寶帶貨主播李佳琦的“小朱配琦”組合，全覆蓋宣傳，最后形成頂級流量，直播觀看次數(shù)達到1.22億，收入近四千萬，這是頂級資源形成的帶貨效果。

直播帶貨大火也驗證了產(chǎn)業(yè)鏈中的上游對于營銷本質(zhì)的向往，畢竟廣告最終的目的是盈利。美國學(xué)者羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾曾經(jīng)預(yù)言，場景時代將是互聯(lián)網(wǎng)下一個新時代。在每一個高人氣的電商直播間，都具備一個能說會道、了解產(chǎn)品的主推人員，他們扮演的依然是營銷人員的角色，如“口紅一哥”李佳琦、帶貨女王薇婭等，他們負責(zé)在短時間建構(gòu)一個消費情境，從而影響受眾的購買行為。

（四）廣告受眾：變的是個性標簽，不變的是自我愉悅

廣告營銷經(jīng)典理論從4P理論變?yōu)?C理論，無不凸顯受眾角色的重要性。如今4I原則的提出，更是讓廣告主們看到與個體受眾互動的價值。然而移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費者的聚合使得廣告主可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對消費者的媒介屬性、消費時段、使用位置進行監(jiān)測，自然意義上的“消費者”已成為數(shù)字系統(tǒng)中可跟蹤分析、可預(yù)測行為的“消費者畫像”。正如上文所說，不同于媒體購買，廣告主受眾購買是通過對廣告受眾的平臺數(shù)據(jù)使用以及呈現(xiàn)出的個性化標簽進行分析，做到精確定位、精準投放。此外，廣告受眾在參與程度高、體驗感知強的廣告面前，更加會展現(xiàn)出自身的個性化標簽。

但無論廣告受眾的權(quán)力如何變化，他們對于自我愉悅的追求是始終不變的。契克森米哈最早提出心流體驗的概念，指的是個人通過專心致志地從事一項活動，達至欣然自樂的“忘我”境界。在廣告領(lǐng)域，當(dāng)消費者處于心流體驗狀態(tài)時，將完全被廣告內(nèi)容所吸引，沉浸其中，保持心情愉悅，流連忘返，并最終觸發(fā)購買行為。在2020年的“雙十一”購物節(jié)中，淘寶推出“超級星秀貓瓜分20億紅包”的活動，引發(fā)了一波全民云養(yǎng)貓的熱潮，5人組隊通過完成簽到、逛主界面、瀏覽店鋪等任務(wù)，就可參與瓜分紅包。與此類似的游戲化廣告還有很多，如星巴克“隨行卡”、拼多多“搖紅包”等，都是抓住了廣告受眾對于自我愉悅的需求。

三、明天：內(nèi)容與技術(shù)相銜，感性與理性并重

智能化將是傳媒業(yè)未來的發(fā)展方向，廣告產(chǎn)業(yè)也將勢必受到智能時代的影響。技術(shù)公司、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、MCN機構(gòu)、電商平臺等紛紛布局廣告產(chǎn)業(yè)，使原來縱向的產(chǎn)業(yè)鏈條變得更加扁平化，產(chǎn)業(yè)鏈上的各個主體邊界也將愈發(fā)模糊，多元主體將更進一步影響廣告生產(chǎn)模式。

然而，技術(shù)的創(chuàng)新始終離不開優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的配合，否則技術(shù)終將是技術(shù)，技術(shù)的過度使用反而會引發(fā)大量廣告?zhèn)惱韱栴}。這需要我們更加注重廣告人員素養(yǎng)，將人文感性與技術(shù)理性相平衡，塑造高度的行業(yè)自律，將優(yōu)質(zhì)信息內(nèi)容配合智能技術(shù)生產(chǎn)，達到更優(yōu)的廣告效果。同時，未來如何立足于社會管理的視角，構(gòu)建以法律為主導(dǎo)、以內(nèi)容為本質(zhì)、以技術(shù)為外殼的廣告產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建一套人文感性與技術(shù)理性并重、人與社會和諧的廣告新生態(tài)，將顯得尤為重要。