□ 楊劍光

隨著短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的發(fā)展，逐步進(jìn)入“全民直播時代”。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2021年2月發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，較2020年3月增長8540萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%。作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生以前公眾接觸最為緊密的媒體，廣電媒體在新的媒介環(huán)境下推動傳統(tǒng)媒體向新興媒體融合發(fā)展，在媒體作用發(fā)揮中占據(jù)重要地位，肩負(fù)著傳播信息、引導(dǎo)輿論和傳遞主流價值觀的使命。推動廣電媒體突破傳統(tǒng)傳播模式、深度融合轉(zhuǎn)型，對于媒體社會責(zé)任履行顯得尤為重要。諸如央視等傳統(tǒng)廣電媒體的主播直播帶貨成為廣電業(yè)順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、智能化發(fā)展趨勢，形成融合發(fā)展新格局的一次新探索。

一、從電視購物到直播帶貨

1992年廣東珠江電視臺在國內(nèi)推出電視直銷節(jié)目，成為國內(nèi)首檔電視購物節(jié)目。這種以電視媒介為主要載體進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和銷售的商業(yè)行為一直以來備受消費者青睞。2006年中央電視臺（現(xiàn)中央廣播電視總臺）開通“CCTV中央購物”頻道，央視開始正式進(jìn)軍電視購物領(lǐng)域，通過電視的視覺和聽覺化表達(dá)宣傳推銷商品，觀眾通過電視預(yù)約和銀行轉(zhuǎn)賬的電子支付方式實現(xiàn)商品的流通銷售。在2006—2015年期間，電視購物模式處于繁榮期，2015年全國電視購物銷售額達(dá)400億。電視購物或者是錄制播出，對情節(jié)橋段精心設(shè)計，以故事的煽情性博得觀眾的好奇和消費欲；或者以現(xiàn)場直播的方式進(jìn)行銷售，消費者通過電話訂購，參與消費演出播出的過程，以此滿足消費和表演的欲望。

隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的蓬勃發(fā)展，電視消費者的老齡化趨勢日益嚴(yán)重，觀眾流失嚴(yán)重，購買力不足讓電視購物市場日益凋敝，到2017年全國獲得電視購物許可證的電視臺只剩下34家。中國電視購物聯(lián)盟發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年電視購物全年總售額313億，維持下行趨勢。曾經(jīng)風(fēng)靡一時的江西風(fēng)尚購物2019年上半年僅營收1.89億元，同比減少18.04%。直播帶貨強(qiáng)烈的體驗感和靈活的方式使其特征明顯，與傳統(tǒng)廣電媒體的電視購物相區(qū)分，限時促銷和時段直播讓購物機(jī)會轉(zhuǎn)瞬即逝，用戶的好奇心和消費的沖動心理受到明顯的驅(qū)動。

二、廣電媒體融合轉(zhuǎn)型中直播帶貨的優(yōu)勢

融合發(fā)展的關(guān)鍵在于融為一體、合而為一。自2015年起，傳統(tǒng)廣電媒體從頂層設(shè)計到戰(zhàn)略規(guī)劃都進(jìn)行了一系列的轉(zhuǎn)變突破。尤其是受眾從孤立原子式的存在轉(zhuǎn)向用戶自主選擇媒介接受渠道和接觸內(nèi)容，和廣電媒體進(jìn)行交互連接，參與媒介內(nèi)容的生產(chǎn)。這種轉(zhuǎn)變將過去的分散受眾進(jìn)行聚合，直播帶貨就是一場將用戶極大聚攏的實踐，用戶從過去的被動接受轉(zhuǎn)為如今的主動選擇，而且可以對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行評論和反饋，在直播帶貨過程中可以將自己的疑問和想法進(jìn)行說明，非常強(qiáng)調(diào)用戶的體驗感，使得直播帶貨節(jié)目在用戶中影響力倍增，用戶之間也形成廣泛的聯(lián)系。從媒體融合角度看，網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)帶來媒體深度融合的視點轉(zhuǎn)向，直播技術(shù)區(qū)隔下的受眾圈子追求在場的情感共鳴和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，“再中心化”的傳播形式使主流媒體能夠“破圈”抵達(dá)受眾，從而實現(xiàn)深度融合。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的發(fā)展，使網(wǎng)民踏入直播間，產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的“在場感”，擁有共同興趣愛好和購物需求的人集聚在直播間中，通過互動和交流，獲得精神上的滿足。而“帶貨”主播往往具有較強(qiáng)的情緒引導(dǎo)能力以及針對不同產(chǎn)品進(jìn)行切換的表演策略，在較為封閉的直播間中，觀眾通過與主播的互動，感受到情感上的支持，狂歡式的購物空間最終使群體的認(rèn)同感得以建構(gòu)。媒介用戶和媒介角色之間形成一種親密的朋友般的虛擬關(guān)系，投射了現(xiàn)實生活中群體性孤獨所帶來的親密關(guān)系渴望。這種聯(lián)系具有單向性、虛擬性、主動權(quán)掌握在媒介人物手中等特征。

三、直播帶貨為廣電媒體融合轉(zhuǎn)型帶來的機(jī)遇

直播帶貨日益成為被廣泛接受的新模式，電視“大直播”也是被看好的品效合一“新寵”，既能實現(xiàn)品牌的全方位展示和觸達(dá)，擴(kuò)展品牌輻射面，又能提升品牌價值，還能破圈層實現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化。做好電視直播帶貨需要強(qiáng)鏈接、強(qiáng)運營和強(qiáng)整合能力，直播帶貨中產(chǎn)生的形象反差、優(yōu)勢互補(bǔ)以及公益品牌都為廣電媒體的融合轉(zhuǎn)型帶來機(jī)遇。

（一）形象反差為廣電媒體制造營銷爆點

傳統(tǒng)主流廣電主持人的形象是嚴(yán)肅認(rèn)真的，其代表著媒體的專業(yè)素養(yǎng)和公信力。直播帶貨中，主播成為最關(guān)鍵的因素，不同主播風(fēng)格迥異，所吸引的人群也各不相同。個性化的主播具備自身的個人魅力，在維持粉絲黏性的同時堅持產(chǎn)品質(zhì)量，實現(xiàn)長期良好的互動。主播吸引眼球和流量的技巧包括個人才藝、性格和風(fēng)格等。當(dāng)傳統(tǒng)廣電節(jié)目主持人進(jìn)行帶貨直播時，通過將長期在熒幕前給觀眾形成的主觀印象與帶貨直播的特點相結(jié)合，往往容易產(chǎn)生主持人形象上的反差，從而引發(fā)營銷爆點。

由于網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)狀，主流媒體跨圈生產(chǎn)的作品需具有一定的看點才能激發(fā)受眾關(guān)注?！爸x謝你為湖北拼單”網(wǎng)絡(luò)直播的反差設(shè)計所制造的看點為直播贏得受眾提供了條件。其一是圈層的反差。當(dāng)央視“下凡”同民間話語場共同對話，從新聞直播間來到移動網(wǎng)絡(luò)直播間，兩個圈層的跨界融合為受眾制造了諸多懸念。其二是主播類型的反差。朱廣權(quán)是被網(wǎng)友稱為“國家級段子手”的央視傳統(tǒng)新聞主播，李佳琦是被稱為“人間嗩吶精”的當(dāng)紅網(wǎng)絡(luò)主播，當(dāng)各有專長的不同類型主播聯(lián)合主持一場直播帶貨，其間碰撞出的火花令網(wǎng)友甚是期待。其三是內(nèi)容的反差。李佳琦擅長緊湊、張揚的產(chǎn)品銷售話術(shù)，朱廣權(quán)產(chǎn)出富有文化底蘊的產(chǎn)品價值科普，多樣化內(nèi)容讓觀眾的注意力在兩者之間來回切換，有效避免了觀眾陷入審美疲勞。

（二）直播帶貨與廣電轉(zhuǎn)型優(yōu)勢互補(bǔ)

網(wǎng)絡(luò)直播和電商平臺的商業(yè)性凸顯，而傳統(tǒng)廣電媒體在多年來的實踐中所形成的權(quán)威、專業(yè)的優(yōu)勢是網(wǎng)絡(luò)直播和電商平臺無法比擬的。公信力本身是一種信任基礎(chǔ)，電視媒體的公信力為“直播帶貨”提供強(qiáng)大的品牌背書，更能獲得消費者的認(rèn)同，將平臺影響力轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的帶貨力。大、小屏聯(lián)動直播，把電視的覆蓋力、傳播力、公信力和直播電商的轉(zhuǎn)化力、銷售力結(jié)合在一起，而這其中信任是非常重要的催化劑，對于傳統(tǒng)直播擴(kuò)品類、強(qiáng)體驗、提升高單價產(chǎn)品的直播售賣亦提供了可能性。

為了有效阻斷疫情傳播，各地最大程度減少人員流動，也給經(jīng)濟(jì)貿(mào)易發(fā)展帶來極大沖擊。直播帶貨利用線上產(chǎn)品介紹試用促銷、線下送貨到家的便利送貨服務(wù)為滯銷農(nóng)產(chǎn)品打通了營銷的新途徑。在央視新聞等傳統(tǒng)主流媒體的大力宣傳和流量加持下，風(fēng)趣幽默的直播帶貨營銷將湖北滯銷的農(nóng)產(chǎn)品介紹給全國觀眾。傳統(tǒng)媒體平臺在直播帶貨促銷農(nóng)產(chǎn)品的同時也聯(lián)合淘寶、拼多多等電商平臺實現(xiàn)傳播渠道的多樣化。傳統(tǒng)廣電在帶貨直播中能夠積極整合公共資源，尤其是在助農(nóng)產(chǎn)品、疫情高發(fā)地區(qū)的地方特色產(chǎn)品推廣層面，國家政策推動與傳統(tǒng)廣電的專業(yè)素養(yǎng)相結(jié)合，利用網(wǎng)絡(luò)直播和電商平臺的用戶規(guī)模，與帶貨達(dá)人進(jìn)行合作，優(yōu)勢互補(bǔ)，更好地履行傳統(tǒng)廣電的社會責(zé)任。

（三）直播帶貨助力廣電媒體公益品牌塑造

品牌是文化價值層面的符號，需要經(jīng)過長期的沉淀才能形成。廣電媒體在新媒體的沖擊下，受眾大量流失，長期沉淀所形成的品牌效應(yīng)被削弱，網(wǎng)絡(luò)視頻成為當(dāng)下年輕人的主要選擇。而主播直播帶貨有利于廣電媒體對自身品牌進(jìn)行再塑造，通過語態(tài)的轉(zhuǎn)變，主持人自身的特點凸顯，且當(dāng)下廣電媒體的主播帶貨直播更多地是傾向于公益性質(zhì)而非商業(yè)性質(zhì)，能夠在文化精神層面打動年輕消費者，形成一定的感召力，塑造公益品牌形象。公益品牌形象的塑造，對于廣電媒體而言起到了雙管齊下的作用，既能更好地承擔(dān)社會責(zé)任，又能提升其在公眾心中的好感度，例如央視公益直播改變了年輕群體對傳統(tǒng)權(quán)威黨媒的認(rèn)識。

電視媒體以用戶需求為中心，以內(nèi)容IP為基礎(chǔ)，強(qiáng)化產(chǎn)品品牌氣質(zhì)的深度洞察，打造多元化的直播內(nèi)容。從《向往的生活》《極限挑戰(zhàn)》等IP的直播活動影響力和帶貨力中不難窺見，電視熱門綜藝、劇目、紀(jì)錄片、晚會IP具有巨大的引流變現(xiàn)潛力，電視媒體應(yīng)該充分發(fā)揮內(nèi)容IP流量池、影響力、社交話題王等優(yōu)勢，擁抱直播。浙江衛(wèi)視“向美好奔跑”超級直播中，國美零售總裁王俊洲頻頻登場，結(jié)合生活場景介紹產(chǎn)品優(yōu)勢，讓“知識帶貨”模式結(jié)合“場景切換”，將產(chǎn)品使用場景、使用效果及產(chǎn)品背后與消費者相契合的生活追求呈現(xiàn)出來。

四、廣電媒體在直播帶貨中的融合轉(zhuǎn)型之思考

廣電媒體作為擁有不同年齡段消費群體的媒體，正在以更加開放融合的姿態(tài)抓住直播帶貨的風(fēng)口，在高品質(zhì)內(nèi)容和全方位營銷策略的加持下，打造出“電視+移動互聯(lián)網(wǎng)”的全場景多鏈路“品效合一”實現(xiàn)路徑?！爸辈ж洝迸c人格魅力息息相關(guān)，培養(yǎng)一個帶貨“達(dá)人”需要時間和經(jīng)驗的積累。盡管廣播電視媒體有著豐富的主持人資源，但需要付出時間以及相關(guān)資源來進(jìn)行市場培育，不能僅憑借“公益帶貨”實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。另外，一旦培養(yǎng)出自身的帶貨主播，廣播電視媒體能否保證人才不流失，讓相關(guān)節(jié)目可以長期穩(wěn)定發(fā)展，也是需要考慮的問題。

如何在營銷方式創(chuàng)新的基礎(chǔ)上保證產(chǎn)品的質(zhì)量是直播帶貨能否長久穩(wěn)健發(fā)展的關(guān)鍵所在。類似央視新聞等傳統(tǒng)廣電媒體能夠在直播帶貨中保持穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出也是因為質(zhì)量可靠，否則依靠傳統(tǒng)媒體的公信力帶貨無異于自毀招牌。從市場化邏輯看網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，資本驅(qū)動之下參與直播的主播素養(yǎng)參差不齊，銷售額、成交量為王的市場邏輯往往容易使媒體的社會責(zé)任缺失。因此，廣電媒體若要在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨領(lǐng)域引領(lǐng)行業(yè)生態(tài)發(fā)展還有很長的路要走。