梁燕燕

（惠州學院 學報編輯部，廣東 惠州516007）

隨著文化體制改革不斷深化，我國具有市場贏利能力的出版單位基本上全部完成了與市場經(jīng)濟的對接，實現(xiàn)了市場化。而高校學報由于缺乏市場贏利能力，仍處在“公益事業(yè)型”行列，在不斷深化的文化體制改革中，高校學報基本上沒有被波及，高校學報的辦刊經(jīng)費全部是財政撥款，編輯的酬勞也和教師一樣，享受財政發(fā)放。由此，使得高校學報編輯的思維習慣、行為習慣大多仍停留在計劃經(jīng)濟年代原有的慣性狀態(tài)中，市場意識缺失。

然而，隨著新聞出版總署2012年7月30日《關于報刊編輯部體制改革的實施辦法》的頒布實施，對高校學報的改革提出了明確而具體的思路，盡管高校學報與市場真正對接還有一個過程，但高校學報市場化只是一個時間問題。特別是進入全媒體時代，媒介的融合發(fā)展，傳播渠道的增多，學報原有的辦刊方式、發(fā)行方式也發(fā)生了根本性的變化。新形勢下，高校學報編輯如何適應形勢的變化，守正創(chuàng)新，將市場理念融入辦刊過程，是一個值得探討的問題。

一、高校學報編輯市場意識缺失的原因

高校學報編輯市場意識缺失，原因是多方面的，其中最主要的是政策性的、體制性的和運行機制方面的。

（一）政策性方面

教育部關于《高等學校學報管理辦法》曾明確指出：“高等學校學報是高等學校主辦的、以反映本?？蒲泻徒虒W成果為主的學術理論刊物，是開展國內外學術交流的重要園地”［1］。這一性質的界定，使得學報學術性、理論性特征彰顯得非常明顯。這些特征形成的最明顯傳播效果就是受眾市場的狹窄，某一相關領域的專家學者和對某一學科感興趣的愛好者是其受眾主體，其傳播影響力遠不如以大眾為傳播對象的休閑、消費、娛樂類刊物。另一方面，隨著網(wǎng)絡傳播技術的不斷成熟，電子閱讀器的面世，使網(wǎng)絡閱讀已相當普及，極大地擠兌了紙質讀本的生存空間，高校學報的市場功能變得越來越脆弱。加之目前我國高校尤其是地方性院校，大多專業(yè)設置雷同，基于高校學報“以反映本?？蒲泻徒虒W成果為主的學術理論刊物”的定位，使得高校學報同質化現(xiàn)象相當明顯，嚴重影響了高校學報的發(fā)行量。目前，高校學報的發(fā)行量，很多只有幾百份，幾十份，圖書館下訂單，同行交換和給作者寄的樣本，是不少高校學報的主要發(fā)行渠道，其傳播影響力可想而知。

此外，無論是高校內部管理體制改革，還是文化體制改革，高校學報由于其教輔科研屬性、學術性、理論性、市場功能脆弱等諸多要素，使得高校學報幾乎總是游走在改革之外，一頂“公益事業(yè)型”的帽子，讓高校學報編輯壓根兒意識不到未來危機的存在，這也是高校學報編輯市場意識缺失的一個重要原因。

（二）體制性方面

高校學報是各大高校為展示本校教學科研成果而主辦的，其辦刊經(jīng)費、人員編制都屬于“公益事業(yè)型”的范疇，使得學報的運作，大多仍保持在計劃經(jīng)濟時代的狀態(tài)，高校學報編輯的編輯理念、思維習慣、行為習慣也仍停留在原有的狀態(tài)。

由于高校學報的編輯以學者型為主體，很多編輯具有雙重身份，既是編輯又是某一學科的專任教師。他們一直處在教學、科研相對平靜的工作環(huán)境，使他們的思維落點，大多聚焦在教學和科研上，他們的工作性質，讓他們不用考慮與市場對接。而且，在文化體制改革不斷推進的過程中，高校學報也一直被歸在“公益事業(yè)型”行列，高校學報編輯的待遇大多與高校教師同步，高校學報編輯的績效，只與編輯的工作量掛鉤，與學報的發(fā)行量、影響力大小不發(fā)生聯(lián)系。由此，導致高校學報編輯市場意識的嚴重缺失。

（三）編輯角色方面

基于高校學報學術性、理論性的特質，使得高校學報的編輯大多是以學者型為主，市場經(jīng)驗缺失。高校學報是理論刊物，發(fā)表的論文應當是最新學術成果，如果編輯不熟悉相應學科的知識，不了解學科的前沿和動態(tài)，就無法瞄準學科前沿熱點，擇用高水平文章，學報的質量也就難以保證。因此，有的學報編輯的構成，除專職的編輯以外，有不少是由各個專業(yè)領域的專家學者兼職，使得高校學報編輯的身份側重在教學科研方面。

高校是一個學術氛圍很濃的知識環(huán)境，學報編輯也只有成為某一領域的專家，才會得到作者的尊重，編輯只有做學問才有立足之地。并且，編輯崗位的職稱評定，學術成果是一最大參數(shù)。因此，“編輯與學者同行，你才沒有后顧之憂，做不了編輯，就做老師，教書去！”這種思想在高校學報編輯中普遍存在。這一現(xiàn)象導致的最終結果是，高校學報的編輯很大一部分的精力投放在自己的學術研究上。如今，雖然不少高校通過特色辦刊、開放辦刊等多種途徑，探索高校學報改革發(fā)展之路，但過去養(yǎng)成的作者本位習慣仍在，從欄目設置到專題組稿，仍是以作者為出發(fā)點，很少從讀者方面考慮。

由于政策性、體制性等諸多原因和高校學報自身的固有特性，長期以來，高校學報的運作模式基本上停留在計劃經(jīng)濟年代的狀態(tài)，學報編輯市場意識缺失，學術守望仍是絕大多數(shù)學報編輯的共同追求，重作者而輕讀者的思想一直貫穿于廣大高校學報編輯心中，他們在整個編輯過程中，起點和落點都圍繞著作者這一重心而進行，很少有人把讀者作為編輯的落點。然而，沒有讀者，就沒有傳播影響力，如果學報的編輯，一味把編輯的重心放在作者身上，再好的學術文章也難真正體現(xiàn)其價值。

二、高校學報編輯市場意識的樹立

新聞出版總署2012年7月30日《關于報刊編輯部體制改革的實施辦法》明確指出：“對于高等學校主管主辦的學報編輯部，并入本校新聞出版?zhèn)髅狡髽I(yè)；對于本校沒有新聞出版?zhèn)髅狡髽I(yè)但具備建立期刊出版企業(yè)條件的學報編輯部，經(jīng)新聞出版總署批準，可轉為期刊出版企業(yè)；對于本校沒有新聞出版?zhèn)髅狡髽I(yè)且不能轉為期刊出版企業(yè)的學報編輯部，經(jīng)新聞出版總署批準，以相同相近的專業(yè)和學科為基礎，并入其他新聞出版?zhèn)髅狡髽I(yè)或專業(yè)性期刊出版?zhèn)髅郊瘓F公司”［2］。這無疑給高校學報今后的發(fā)展指出了明確的方向，高校學報市場化勢在必行。

就目前情況看，我國高校學報的改革雖然困難重重，但隨著文化體制改革的不斷深化，中國市場化改革的進程和經(jīng)濟、文化全球化速度的加快，高校學報必須徹底摒棄原有的理念，面向市場，主動謀求自我改革發(fā)展之路。作為高校學報編輯，更應徹底摒棄原有的思維模式和行為方式，直面市場，樹立市場意識，以市場方式運作學報。而高校學報編輯要樹立市場意識，必須從以下三方面著手。

（一）樹立前瞻意識

所謂前瞻意識，即超前意識。高校學報編輯要樹立前瞻意識，主要是基于三方面的思考：

1.對高校未來改革發(fā)展要具有前瞻意識。長期以來，我國高校一直在不斷深化改革，其中，高校內部管理體制改革是我國高教體制改革的重點，包括高校去行政化，教授治校，后勤市場化等方面的嘗試。其目的就是要使高校很好地適應我國市場經(jīng)濟發(fā)展的要求，使高等教育的社會職能能夠得到很好的體現(xiàn)。然而，由于諸多原因，我國高校內部管理體制的改革，往往滯后于社會改革的步伐。這樣一些“特征”反映到高校學報，就是當高校學報的改革幾乎仍處在原有的狀態(tài)，高校學報編輯仍處在計劃經(jīng)濟的“溫室”里，行使著原有的職能。

2.對文化體制改革要具有前瞻意識。作為學術期刊的高校學報，在高校的角色定位具有“雙重性”。從高校管理體制的范疇看，它屬于教輔科研單位，其主要職能是“反映本校教學科研成果”；而從文化體制的范疇看，它又屬于出版單位。因此，無論是高校內部管理體制改革，還是文化體制改革，讓高校學報編輯壓根兒意識不到未來危機的存在，這也是高校學報編輯市場意識缺失的一個重要原因。然而，無論是高校內部管理體制的改革，還是文化體制的改革一直在不斷進行和深化，出版業(yè)的市場化，已敲響了高校學報市場化的警鐘。這就要求高校學報編輯對當前的改革形勢要有一個清醒的認識，樹立前瞻意識，積極應對高校學報未來的改革。

3.對媒體融合發(fā)展要具有前瞻意識。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷進步和媒體業(yè)態(tài)的更迭，傳播環(huán)境發(fā)生了根本性的改變。高校學報作為紙媒，其生存空間和傳播影響力不斷被擠兌。傳統(tǒng)的辦刊模式所派生的辦刊思維、發(fā)行方式等遠遠適應不了網(wǎng)絡傳播帶來的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，對信息的生成方式、傳播方式、接收方式帶來從未有過的革命性影響，正在迅速重塑傳媒格局，推動當今世界進入“數(shù)與網(wǎng)”的全媒體時代［3］。媒體融合不僅僅是技術上的革新，它對高校學報編輯觀念的更新和高校學報體制機制的創(chuàng)新提出了新的要求。在媒體融合發(fā)展的今天，高校學報編輯要有互聯(lián)網(wǎng)思維，適應信息化革命帶來的新變化，既要做信息傳播者，還要做作者、讀者的服務提供者、構建良好編讀關系，利用互聯(lián)網(wǎng)技術，提高高校學報的傳播影響力。

（二）樹立商品意識

盡管高校學報的辦刊經(jīng)費和學報編輯的勞動計酬明顯帶有計劃經(jīng)濟的色彩，但從高校學報本身而言，卻具有明顯的市場屬性，它是凝結了學報編輯、論文作者、印刷工人等的勞動而產(chǎn)生的一種特殊的商品。因此，在這里要厘清一個思路，將高校學報置于傳媒經(jīng)濟的范疇來認識學報的商品屬性，才能比較清晰地認識到它的經(jīng)濟特性。

從消費的層面看，人們的消費需求可分為物質需求和精神需求，只是因為人們大多習慣性地把消費概念停留在物質上而忽略了對精神消費的認知。在傳統(tǒng)的概念里，傳媒的核心概念是指報紙、廣播和電視。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，新媒體技術的不斷成熟，電影、出版、網(wǎng)絡，以及電信等多種相關業(yè)務都被歸到了傳媒的視野。傳媒經(jīng)濟從某種意義上說就是所謂的“注意力經(jīng)濟”，著名的諾貝爾獎獲得者赫伯特·西蒙在對當今經(jīng)濟發(fā)展趨勢進行預測時也指出：“隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息，而是注意力”，這種觀點被IT業(yè)和管理界形象地描述為“注意力經(jīng)濟”［4］。從這一層面來理解，高校學報屬于精神消費的范疇，它所表現(xiàn)的學術性和理論性是其自身信息價值的體現(xiàn)，它的另一個價值就是因傳播而產(chǎn)生的影響力。而高校學報編輯，在學報約稿、組稿、改稿、較對、印刷、發(fā)行等諸多環(huán)節(jié)中，擔當著重要的角色，是學報這一特殊商品的特殊勞動者。因學報屬于滿足精神消費范疇的特殊商品，有別于屬于物質消費范疇的物質產(chǎn)品。

而高校學報在運作過程中，其“產(chǎn)、供、銷”三個環(huán)節(jié)分工不太明晰，學報編輯工作也側重在“產(chǎn)”這一環(huán)節(jié)，“銷”這一環(huán)節(jié)基本上處于一種自發(fā)狀態(tài)，只管“生產(chǎn)”不管“銷售”是目前高校學報運作的一個普遍特點。這樣，高校學報編輯在從事編輯工作的過程中，很少把其“產(chǎn)品”放入這三個環(huán)節(jié)進行統(tǒng)籌考慮，也就使其“產(chǎn)品價值”很難得到最大限度地體現(xiàn)。高校學報編輯的“作者本位”思想，重作者而輕讀者的行為，其實質就是把高校學報這一特殊商品的“產(chǎn)、供、銷”三個環(huán)節(jié)分割開來，等于否認或忽略了高校學報的商品屬性。

應當看到，“學術期刊的商品化趨勢是不可阻擋的，因此，市場化是大勢所趨，不是主觀意志可以轉移的。作為高校學報，要清醒地看到這一點，并將此納入學報的發(fā)展規(guī)劃。市場并不可怕，關鍵是對市場的正確認識，市場不僅是擴大發(fā)行量，不僅是經(jīng)濟效益的直接量化，更重要的是學報自身實力的不斷提高，而這個提高的過程，也是其漸漸融入市場的過程［5］”。原新聞出版總署署長柳斌杰認為：“新聞出版事業(yè)，除了它傳遞的信息、搭載的內容具有意識形態(tài)的作用外，它的所有環(huán)節(jié)都是一個產(chǎn)品生產(chǎn)的過程，符合一切物質生產(chǎn)過程，是一個出產(chǎn)品的單位。不管你是圖書，不管你是報紙，不管你是期刊、音像產(chǎn)品，它本身都是產(chǎn)品”［6］。因此，高校學報要真正體現(xiàn)其職能意義，學報編輯一定要將商品意識融入學報編輯工作之中，將學報當成特殊的商品來營銷，在“守望學術”的同時，將作者與讀者市場有效地融合在一起，這樣，才能極大限度地提高高校學報的傳播力。

（三）樹立營銷意識

高校學報既然是商品，就如其他商品一樣，不可避免有競爭。在激烈的競爭環(huán)境中，市場營銷將是高校學報提高發(fā)行量，提升傳播影響力的重要法寶。樹立營銷意識，成為新形勢下高校學報編輯必不可少的一項重要職能。高校學報編輯不僅做好學報編輯工作，更要做好發(fā)行量的營銷、學術觀點的營銷，實現(xiàn)科研成果展示的營銷，實現(xiàn)編輯與營銷理念的有機結合，才能很好地實現(xiàn)編輯成果的落地，真正提升學報的傳播影響力。

與大眾有形商品相比，學報的商品屬性更多地體現(xiàn)在“無形”上，學報的學術性、理論性決定了學報是一種有別于大眾有形商品的特殊商品，其“商品”價值更多地體現(xiàn)在服務性上，屬于精神消費的范疇。在此環(huán)境下，高校學報的編輯就不再是原有概念上的編輯了，傳統(tǒng)意義上編輯的約稿、組稿、改稿功能已被注入了新的內涵。高校學報編輯只有站在全局性、戰(zhàn)略性、前瞻性的高度，對理論研究的前沿成果進行有效營銷，才能推進學科體系、學術觀點、科研方法創(chuàng)新，才能加快哲學社會科學成果轉化，更好服務經(jīng)濟社會發(fā)展，使學報的傳播影響力得到充分發(fā)揮。

學報的營銷，不僅是對發(fā)行量的營銷，更多的是對學術觀點的營銷、對科研成果展示的營銷。在通常情況下，營銷被認為是企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中很重要的環(huán)節(jié)，因為企業(yè)只有把自己的產(chǎn)品銷售出去，才能獲得利潤，并順利地運轉下去。而高校學報因為長期以來，依托高校財政撥款辦刊，加之歷次文化體制改革將高校學報歸到了“公益事業(yè)型”行列，其特有的商品屬性被人忽略，也就造成了高校學報這一特殊商品的生產(chǎn)者——編輯，市場意識缺失，只管生產(chǎn)，不理營銷的現(xiàn)象。物質產(chǎn)品要實現(xiàn)利益最大化，需要營銷，精神產(chǎn)品要實現(xiàn)利益最大化同樣需要營銷。因此，高校學報的編輯在編輯工作中，必須融入營銷意識，將學報的學術觀點、科研成果展示通過營銷，與社會需求有機結合到一起，才能實現(xiàn)學報信息傳播的有效落地，促進科研成果的有效轉化，服務社會經(jīng)濟的發(fā)展。

以前曾有人提到“編輯學者化”這一概念，這主要是從編輯自我發(fā)展的角度提出的，這一觀點的提出，對提高編輯的素質，提升學報影響力具有積極意義。但學術研究涉及的專業(yè)領域太多，特別是綜合類學報，就是同一專業(yè)也有不同的方向，而人的精力是有限的，高校學報的編輯，不可能是各個領域的專家。因此，作為高校學報編輯，除有較強的編輯業(yè)務知識和技能，寬廣的知識面外，更需要的是具有“經(jīng)紀人”的特質，一雙從眾多學術文章中發(fā)現(xiàn)“價值”的銳眼。

所謂經(jīng)紀人，按照我國《辭?！返恼f法，是資本主義市場上的一種中間商人。分一般經(jīng)紀人和交易所經(jīng)紀人。一般經(jīng)紀人在舊中國也稱“掮客”，是為買賣雙方介紹交易以獲取傭金的中間商人。所不同的是，學報編輯的“經(jīng)紀人”角色，不是傳統(tǒng)商業(yè)意義上的經(jīng)紀人，不是簡單意義上的“買賣”，獲取的也不是“傭金”。高校學報編輯的經(jīng)紀人角色所擁有的是：商人一般敏銳的學術價值發(fā)現(xiàn)眼光，借相關領域專家“腦袋”審稿把關的溝通能力。獲取的是精神產(chǎn)品傳播后產(chǎn)生的傳播影響力。因此，從這一層面上講，高校學報的編輯，既是學報精神產(chǎn)品的生產(chǎn)者，又必須是學報精神產(chǎn)品的營銷者。

三、結語

綜上，高校學報的格局是說變未變，變，只是時間問題，如何變，仍是一個探討的問題。在媒體融合發(fā)展，傳播構局重構的大背景下，給高校學報帶來的是前所未有的機會和挑戰(zhàn)，作為高校學報的編輯，應當與時俱進，守正創(chuàng)新，改變原有的思維方式和行為習慣，樹立市場意識，主動應對未來的變局。