武嘉璐

一、信息傳播方式繁多，主流媒體需堅(jiān)守輿論陣地

近年來(lái)，短視頻平臺(tái)十分火爆，很多信息都會(huì)在這類平臺(tái)傳播。微信、微博等社交平臺(tái)也是信息傳播的主力軍。微信是基于熟人圈的較為私密的傳播。微博則是用戶的公開傳播，其傳播速度快，傳播影響力大。主流媒體需要進(jìn)入各個(gè)媒體平臺(tái)進(jìn)行輿論引導(dǎo)。

（一）短視頻傳播

短視頻平臺(tái)相較于其他平臺(tái)來(lái)說(shuō)發(fā)展時(shí)間并不長(zhǎng)，但短視頻符合當(dāng)代人碎片化的閱讀習(xí)慣，促成短視頻作品、短視頻網(wǎng)紅的火爆。短視頻平臺(tái)發(fā)展成熟，會(huì)出現(xiàn)很多極端、虛假、謠言視頻。2018年被稱為“政務(wù)短視頻元年”，各級(jí)各地政府部門入駐抖音平臺(tái)，進(jìn)行政務(wù)宣傳和政務(wù)服務(wù)。政務(wù)抖音號(hào)的入駐實(shí)則也在進(jìn)行一種輿論引導(dǎo)，政務(wù)抖音號(hào)在各自的領(lǐng)域內(nèi)發(fā)布信息，進(jìn)行科學(xué)普法、城市宣傳。短視頻平臺(tái)也少不了主流媒體。以中央廣播電視總臺(tái)為例，其在抖音平臺(tái)注冊(cè)的官方抖音號(hào)就有20個(gè)左右，其中“央視新聞”擁有1.2億粉絲，48.8億獲贊，共發(fā)布5088個(gè)作品。就點(diǎn)贊和粉絲量來(lái)說(shuō)，“央視新聞”的發(fā)展是十分客觀的。對(duì)于短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，用戶注冊(cè)賬號(hào)門檻低，用戶高度分層，交互性強(qiáng)，造成短視頻平臺(tái)的輿論環(huán)境紛繁復(fù)雜，進(jìn)一步凸顯主流媒體價(jià)值引導(dǎo)的必要性。

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的進(jìn)步促成了自媒體的繁榮。自媒體具有個(gè)性化、交互性等傳播優(yōu)勢(shì)，同傳統(tǒng)媒體相比，更偏重信息的有趣性、娛樂性和商業(yè)性，在追求商業(yè)利益的過程中容易忽視新聞本身的真實(shí)性，為輿論場(chǎng)注入不穩(wěn)定因素。主流媒體關(guān)注短視頻平臺(tái)就某一熱點(diǎn)事件的輿論走向時(shí)，應(yīng)第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤性苗頭，及時(shí)糾偏，積極地進(jìn)行輿論引導(dǎo)。主流媒體以自身公信力背書，輔之以短視頻傳播方式賦能輿論引導(dǎo)，受到網(wǎng)友歡迎。主流媒體需要發(fā)布更具創(chuàng)新性、更能吸引用戶注意的短視頻作品，潛移默化地影響受眾，使其思想觀點(diǎn)不偏離主流。

（二）社交平臺(tái)傳播

微信是基于熟人圈的強(qiáng)傳播，相比微博較為私密。由于用戶發(fā)布的信息都是由熟人接收的，傳播的信息更容易被信服。微信傳播較為廣泛且公開的信息大部分出自微信公眾號(hào)。微博則是公開發(fā)布，可以被關(guān)注相關(guān)話題的所有人看到，很多新聞事件都是從微博爆料并在微博發(fā)酵的，微博可以說(shuō)是受眾發(fā)聲的重要平臺(tái)。微博的熱搜功能也是受眾關(guān)注的焦點(diǎn)，某些新聞事件一旦被推上熱搜，很快就會(huì)形成輿情。此時(shí)主流媒體對(duì)于新聞事件的輿論引導(dǎo)就十分重要。例如長(zhǎng)沙貨拉拉跳窗女孩死亡事件，事件發(fā)生在2021年2月6日，因家屬與貨拉拉協(xié)商不成，2月21日由女孩弟弟在微博發(fā)聲進(jìn)而發(fā)酵。網(wǎng)絡(luò)輿論眾聲喧嘩，央視評(píng)論一錘定音，駁斥了微博中的錯(cuò)誤言論，及時(shí)糾正了輿論發(fā)展方向，相關(guān)輿情逐漸降溫回落。

主流意識(shí)形態(tài)在輿論引導(dǎo)工作中舉足輕重，需要從蕪雜的輿論中做出判斷，組織事實(shí)依據(jù)，加以引導(dǎo)。主流媒體針對(duì)不同的社交平臺(tái)輿論引導(dǎo)的方式也應(yīng)不同。微信需要及時(shí)更新公眾號(hào)文章，進(jìn)行微信視頻號(hào)推送，傳遞主流價(jià)值觀。主流媒體在微博平臺(tái)則要及時(shí)關(guān)注輿論發(fā)展走向，據(jù)此做出應(yīng)對(duì)，公布相關(guān)事件的進(jìn)展情況和調(diào)查結(jié)果，用新聞評(píng)論等方式引導(dǎo)輿論的發(fā)展方向。

二、輿論環(huán)境復(fù)雜，主流媒體需掌握輿論話語(yǔ)權(quán)

網(wǎng)絡(luò)傳播速度極快，謠言也會(huì)在短時(shí)間內(nèi)快速傳播，很多謠言會(huì)嚴(yán)重影響社會(huì)秩序。主流媒體在傳播中的作用極大，需要及時(shí)厘清相關(guān)言論，及時(shí)辟謠，降低謠言造成的影響。多元思想的沖擊導(dǎo)致很多言論與現(xiàn)實(shí)不符，主流媒體就需要及時(shí)傳遞主流價(jià)值觀。

（一）謠言傳播混淆視聽

謠言對(duì)社會(huì)秩序存在很大威脅，部分網(wǎng)民媒介素養(yǎng)不高，對(duì)謠言判斷能力較低，很容易偏聽偏信，進(jìn)而傳播。在某一謠言擴(kuò)大到一定程度時(shí)，部分人群就會(huì)付諸行動(dòng)，對(duì)日常生活秩序造成影響，甚至對(duì)社會(huì)秩序造成威脅。重慶公交車墜江、日本福島核泄漏事件等，在輿論場(chǎng)均出現(xiàn)了大量謠言，混淆視聽，帶偏節(jié)奏，對(duì)社會(huì)生產(chǎn)生活和網(wǎng)絡(luò)空間產(chǎn)生較大沖擊。新冠肺炎疫情期間也出現(xiàn)了很多謠言，公眾搶購(gòu)生活用品和藥品，短時(shí)間造成了市場(chǎng)供應(yīng)鏈的壓力。由此可見，主流媒體對(duì)于謠言的揭露十分重要。

“把握好時(shí)、度、效，增強(qiáng)吸引力和感染力”的新聞宣傳工作規(guī)律，是習(xí)近平總書記關(guān)于輿論引導(dǎo)重要論述的基本原則。妥善打好時(shí)間戰(zhàn)，隨時(shí)公開和回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，不讓輿論引導(dǎo)工作缺位。主流媒體應(yīng)該及時(shí)發(fā)現(xiàn)輿論傳播是否屬于謠言，更需要在謠言沒有傳播擴(kuò)散時(shí)澄清。雖然媒體一直倡導(dǎo)受眾“不信謠，不傳謠”，但是此倡導(dǎo)需要在某言論確定為謠言時(shí)才可以適用，即使是錯(cuò)漏百出的謠言也會(huì)有受眾無(wú)法厘清。

（二）多元思想文化沖擊

政治、經(jīng)濟(jì)、文化全球化使各個(gè)國(guó)家的觀念、思想、文化傳入中國(guó)，同時(shí)中國(guó)的優(yōu)秀文化也在向世界傳播。多元思想文化對(duì)主流意識(shí)形態(tài)構(gòu)成沖擊，尤其是西方社會(huì)思潮的傳播速度更快、影響范圍更廣。不同思想文化間的相互激蕩，引起了個(gè)人主義、拜金主義、享樂主義等消極思想的發(fā)展，這些消極思想會(huì)影響人們對(duì)事物的判斷和看待事件的價(jià)值觀。對(duì)于多元思想文化的沖擊，主流媒體輿論引導(dǎo)的責(zé)任重大。

一些消極思想極易擴(kuò)散也極具煽動(dòng)性，例如仇權(quán)、仇富、暴力等焦慮情緒和極端情緒。被關(guān)停的“咪蒙”公眾號(hào)原粉絲超過500萬(wàn)，頭條廣告一度高達(dá)55萬(wàn)?！斑涿伞钡幕鸨康氖秦溬u焦慮、觀點(diǎn)偏激。咪蒙系文章不乏無(wú)事實(shí)依據(jù)，濫用非虛構(gòu)寫作概念，極具迷惑性。除消極情緒外，西方理論思想的偏激理解也容易在新聞事件中帶偏輿論。針對(duì)此類現(xiàn)象，主流媒體需要傳播中華民族的優(yōu)秀文化，使傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相結(jié)合，符合年輕受眾的接受心理，培養(yǎng)受眾的文化自豪感。

三、“以人民為中心”，主流媒體輿論引導(dǎo)需滿足受眾期待

主流媒體需要秉持“以人民為中心”的理念進(jìn)行輿論引導(dǎo)。習(xí)近平總書記指出，受眾在哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里。只有曉之以情、動(dòng)之以理，才能引導(dǎo)人們說(shuō)實(shí)話、動(dòng)真情，有思想、有溫度。我國(guó)主要矛盾已發(fā)生變化，輿論引導(dǎo)也要轉(zhuǎn)型升級(jí)，需兼顧黨性和人民性。

（一）人民價(jià)值需求升級(jí)

新聞?shì)浾撘龑?dǎo)是治理社會(huì)意識(shí)形態(tài)的一種方式。社會(huì)意識(shí)形態(tài)工作就是引導(dǎo)人、影響人的工作，其具體內(nèi)容應(yīng)當(dāng)圍繞人民的價(jià)值需求而轉(zhuǎn)變，為人民謀幸福。

我國(guó)社會(huì)主要矛盾的轉(zhuǎn)化，代表著人們對(duì)社會(huì)生活各個(gè)方面的要求提高了。伴隨著科技的進(jìn)一步發(fā)展，公眾在網(wǎng)絡(luò)空間、現(xiàn)實(shí)生活中擁有了更多的表達(dá)欲望。在輿論場(chǎng)中讓公眾體會(huì)到更多的參與感，有助于提升公眾的幸福感。

在這個(gè)發(fā)展階段，主流媒體的輿論引導(dǎo)更應(yīng)該重視“以人民為中心”。信息傳播渠道的增多使公眾可以在各個(gè)平臺(tái)發(fā)聲，各商業(yè)平臺(tái)都在與主流媒體爭(zhēng)奪受眾。相較于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，主流媒體的話語(yǔ)權(quán)已經(jīng)大不如前。主流媒體需要走下神壇，以更加接地氣的方式進(jìn)行輿論引導(dǎo)，應(yīng)時(shí)刻洞察輿論關(guān)切，研究受眾閱讀喜好，提高受眾的內(nèi)容接受度，提升公信力。

（二）黨性與人民性需要統(tǒng)一

“黨性”和“人民性”是馬克思主義新聞?shì)浾摴ぷ饕灰载炛奶卣?。?jiān)持黨性，就是堅(jiān)持正確的政治方向，站穩(wěn)政治立場(chǎng)。黨性規(guī)定了新聞?shì)浾摰恼_立場(chǎng)和方向。堅(jiān)持人民性，就是要把實(shí)現(xiàn)好、維護(hù)好、發(fā)展好最廣大人民根本利益作為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。習(xí)近平指出：“黨性和人民性從來(lái)都是一致的、統(tǒng)一的”。主流媒體作為黨和人民的喉舌，更應(yīng)該做到黨性和人民性的統(tǒng)一。輿論引導(dǎo)過程中應(yīng)關(guān)注人民的利益需求、保障人民的權(quán)利訴求、回應(yīng)人民的意志表達(dá)。

主流媒體必須堅(jiān)持黨性原則，在日常的輿論引導(dǎo)中，堅(jiān)守正確的政治方向和政治立場(chǎng)。主流媒體在發(fā)表消息和評(píng)論時(shí)，要注意事實(shí)的準(zhǔn)確性，用詞精確。絕不可在事實(shí)方面模棱兩可，用詞不當(dāng)易導(dǎo)致公眾誤解，如果出現(xiàn)這樣的失誤會(huì)嚴(yán)重影響主流媒體的公信力和聲譽(yù)。主流媒體出現(xiàn)嚴(yán)重失實(shí)錯(cuò)誤不僅公信力受挫，官媒的專業(yè)水準(zhǔn)也會(huì)受到質(zhì)疑。從人民利益角度出發(fā)進(jìn)行輿論引導(dǎo)也是新聞媒體的責(zé)任和義務(wù)。主流媒體應(yīng)在堅(jiān)持“黨性”和“人民性”相統(tǒng)一的前提下，更好地為人民服務(wù)。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體發(fā)展迅速，自媒體異軍突起，主流媒體話語(yǔ)權(quán)孱弱。在此環(huán)境下進(jìn)行輿論引導(dǎo)對(duì)于主流媒體來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰(zhàn)。輿論引導(dǎo)工作是主流媒體工作的重中之重，作為黨和人民的喉舌的主流媒體，需要堅(jiān)定政治立場(chǎng)，關(guān)注人民群眾的切實(shí)利益。針對(duì)不同平臺(tái)發(fā)布消息的特點(diǎn)，主流媒體需要以更加靈活的、人民喜聞樂見的方式進(jìn)行輿論引導(dǎo)。在多元思想的傳播環(huán)境下，應(yīng)警惕謠言的滋生與傳播，及時(shí)辟謠，提高受眾的謠言辨識(shí)力，提升公眾的媒介素養(yǎng)。為防止消極思想擴(kuò)散的風(fēng)險(xiǎn)加大，主流媒體應(yīng)傳播主流價(jià)值觀，構(gòu)建主流輿論格局，為營(yíng)造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間助力。